Прежде чем поднимать вопрос стоимости товара, необходимо выудить информацию о любых потенциальных препятствиях. Если ваши покупатели главным образом озабочены тем, какой результат от использования принесет им определенная характеристика, вы сможете решить эту проблему, даже не заговаривая о цене. Вопрос цены следует поднимать в самую последнюю очередь, когда вы убедитесь, что иные проблемы отсутствуют.

Выудите все ХПРК, использованные во время демонстрации, и только после этого заговаривайте о цене. Так как покупатели зачастую неохотно говорят о деньгах и ваш вопрос может оказаться неприятным для них, вы должны спрашивать мягко, без намека на угрожающий тон:

«Что скажете по поводу цены?»

Обычно отвечают, что цена слишком высока либо что она вполне нормальная. Никто и никогда не жалуется на очень низкие цены. Если покупателя устраивает цена и у вас установились доверительные отношения, а он все равно не покупает, то, значит, товар не представляет для покупателя ценности. Скажите покупателю, что вы понимаете его беспокойство по поводу цены, и объясните, что ваш товар обладает большой ценностью и что вы хотите, чтобы покупатель это понял. После этого настает час тяжелой артиллерии.

Продавец: Что скажете по поводу цены?

Покупатель: О, она вполне нормальная.

Продавец: Я рад слышать это. Мы действительно гордимся нашими ценами и стараемся, чтобы покупатели получали действительно ценные вещи за свои заработанные тяжелым трудом деньги. Простите, но я забыл рассказать вам об этом жемчуге то, что делает его по-настоящему уникальным. Посмотрите внимательно – и вы заметите, какой у него толстый слой перламутра. Когда в процессе получения культурного жемчуга в раковину помещают песчинку, устрица начинает обволакивать эту песчинку слоем секрета. Со временем этот секрет застывает, превращаясь в перламутр, тот самый блестящий слой жемчужины. Такие жемчужины практически прозрачны. Посмотрите, какой красивый цвет. Этот процесс происходит не в каждой раковине, потому что мы не можем влиять на образование перламутра.

Продавец предоставил покупателю дополнительную информацию и проявил себя как знаток товара. Очевидно, что раньше продавец не использовал все свои знания о товаре, так как в этом не было необходимости. Он просто старался, чтобы покупателю понравился жемчуг, но для достижения этой цели не стал усердствовать с терминами. Позже, когда нужно справляться с возражением, становится вполне уместным продемонстрировать то, как много вы знаете о товаре. Таким способом вы даете покупателям лишний повод доверять вам, а также повышаете в их глазах ценность продукта.

Как было показано в пятой главе, очень важно приберегать некоторый объем информации, чтобы использовать его на более поздних этапах продажи. Если вы расскажете покупателю все о товаре с самого начала, то что вы будете говорить, когда вам потребуется увеличить его ценность? Не забывайте приберегать в резерве кое-какую информацию, чтобы использовать его для «последнего выстрела». Не нужно сразу вводить в дело пушки, пусть «Большая Берта» скажет свое слово, когда будет нужно преодолеть возражения.

Если покупатели говорят вам, что цена слишком высока, важно выяснить, имеют ли они в виду деньги или ценность предлагаемого товара. Как вы помните, в предыдущей главе меня расстроило, что молоток стоит 15 долларов. Дело было не в том, что я не мог позволить себе купить этот молоток, а в том, что я не считал его таким ценным. Если бы я не мог позволить себе покупку, перед продавцом встала бы проблема бюджета; если же я считал, что молоток не стоит столько, продавцу требовалось преодолеть проблему ценности.

В том случае, когда покупательнице, приобретающей жемчуг, кажется слишком высокой цена, выразите свое признание ее сомнений следующим образом: «Я действительно понимаю ваши сомнения насчет цены. Сегодня вещи стали такими дорогими, не правда ли?». Обратите внимание, что в этой фразе использовано слово «вещи», то есть вы не называете какие-то конкретные товары и уж тем более тот товар, о котором идет речь. И еще обратите внимание на дополнительный крючок, который показывает, что продавец на стороне покупательницы. Продавец продолжает:

«Вы считаете, что цена этого товара слишком высока или она просто больше, чем вы хотели потратить сегодня?»

Если покупатель видит проблему в слишком высокой стоимости данного товара, снова подтвердите, что разделяете его озабоченность, а затем пускайте в дело самую большую пушку в мире – «Большую Берту»:

Эти жемчужины примечательны тем, что их рост контролирует сама Матушка Природа, хотя мы и кладем в раковины песчинки. Поэтому не можем гарантировать, что все образующиеся жемчужины будут одинакового качества, размера и цвета, чтобы можно было сделать из них такие бусы. Для создания нитки, подобной той, что сейчас на вас, требуется длительное время. Вот почему ваш жемчуг кажется таким дорогим. Но это совсем не большая цена за вещь, которой вы будете владеть и которую будете любить в течение долгих последующих лет. Мне кажется, что это очень важно, не так ли?

Как видите, мы предлагаем новую связку «характеристика – преимущество – результат от использования – крючок» всякий раз, когда выясняем, что причиной возражения оказывается недостаточная ценность.

Если же возражения покупателей связаны с тем, что товар стоит больше, чем они собирались потратить, снова скажите, что понимаете их чувства и спросите:

«А сколько вы собирались потратить сегодня?»

Обратите внимание на слово «сегодня», которое делает акцент именно на сегодняшнем дне, а не на более позднем сроке.

И еще очень важное: до этого момента вы не задавали пугающий вопрос, сколько покупатель собирается потратить. Вы не спрашивали об этом, когда он только вошел в магазин, потому что не хотели быть связаны нереальной ценой, которая могла быть на уме у покупателя. В конце концов, всем нам приходилось тратить в магазинах больше, чем мы намеревались, поэтому вполне логично ожидать такого же поведения от ваших покупателей. Кроме того, мы, будучи продавцами, не станем препираться с нашими покупателями, поэтому предоставляем им возможность высказаться самим.

Отвечая на вопрос «Сколько вы собирались потратить сегодня?», покупатель сообщает, что собирался потратить на 500 долларов меньше. Когда вы имеете возможность подобрать альтернативную вещь в ценовом интервале, указанном покупателем, сделайте это. Теперь вопрос заключается в том, сможете ли вы подобрать связку ХПРК более дешевому товару или нет. Ответ на этот вопрос зависит от того, какой из товаров вы действительно хотите продать. Если вы не трусливый слизняк, то вас не оставит намерение продать более дорогой товар. Я всегда поступаю именно так! Не теряйте надежды. Помните, что все покупатели время от времени тратят больше, чем планировали, или даже больше, чем позволяет их бюджет. В зависимости от выбранного вами способа демонстрации альтернативного товара зависят ваши шансы продать по максимуму.

При возможности не убирайте более дорогой товар, когда демонстрируете его дешевую альтернативу. Просто спросите покупателя: «Как насчет этой вещи?». Вероятнее всего, ваш покупатель увидит, что более дешевый товар смотрится менее выигрышно на фоне более дорогого. Ведь вы уже вызвали в покупателе возбуждение и энтузиазм в отношении дорогого товара, наделили его дополнительной ценностью. И теперь не должны делать ничего, чтобы «разрекламировать» дешевую альтернативу:

Продавец: Что вы думаете об этом велосипеде? (показывает альтернативу)

Покупатель: Он действительно не такой привлекательный.

Мне кажется, он не такой скоростной, как первый?

Продавец: Да, второй велосипед, скорее, прогулочного типа.

Покупатель: Думаю, он мне не очень нравится.

Продавец: Я вас понимаю. Первый (поворачивается к первому велосипеду) намного быстрее. Кстати, я забыл вам сказать, что этот велосипед также…

Вы намеренно не стали расхваливать более дешевый товар, так как вам только что представилась возможность увеличить ценность дорогого товара и осуществить его продажу.

Если же покупателю понравится более дешевый товар, двигайтесь вперед и предложите для него ХПРК. В любом случае вы хотите продать, будь то дорогой товар или не очень. Внимательно понаблюдайте за покупателем, прежде чем решить, по какому пути пойти.

Когда покупатель колеблется (физически или на словах), продолжайте осуществлять продажу более дорогого товара. Ответы типа «Мне он не слишком нравится», «Он ничего» или «Он не так уж плох» указывают на отсутствие у покупателей энтузиазма в отношении альтернативы. Даже то, как они смотрят, держат или трогают вещь, может стать для вас сигналом. Вспомните, как вы реагируете, когда разворачиваете подарки, полученные на день рождения. Если вам что-то нравится, ваши выражения и действия в корне отличаются от тех, когда вам приходится вежливо восторгаться подарком, без которого вы вполне могли бы прожить.

В то же время покупатели могут проявить интерес к альтернативе. Тогда они немедленно дотронутся до вещи, возьмут ее в руки без колебаний или поощрений со стороны продавца. Или они могут сказать: «О, это совсем неплохо». Даже ударение, сделанное покупателем на определенном слове, может дать вам ключ к дальнейшим действиям.

Если же финальное возражение покупателей связано с их неспособностью купить ни дорогой, ни дешевый товар и вы имеете основания полагать, что проблема действительно в бюджете, тогда приходит время поговорить об альтернативных способах оплаты:

Покупатель: Этот более дорогой жемчуг очень красив, но он так дорого стоит.

Продавец: Что ж, у меня появилась идея. В нашем магазине мы оформляем кредиты, которые позволяют без труда вносить ежемесячные взносы. Вы сможете забрать вещь прямо сейчас. Можно начать оформлять бумаги? Ведь я понимаю, как вы будете счастливы, когда этот жемчуг станет вашим.

Используйте возможности кредита, поэтапных выплат – всего, что облегчит жизнь покупателя, если это последняя возможность преодолеть возражения. Случаются потрясающие продажи, когда покупатель хочет приобрести вещь, но в тот день у него нет наличных или когда высокая цена становится для него не такой пугающей, если ее нужно заплатить не сразу, а в виде ежемесячных взносов.

Самым последним способом завершения продажи должно быть предложение отложить товар для покупателя. Этой стратегией особенно злоупотребляют продавцы одежды. Они используют ее при первом же возражении, что называется с места в карьер. Неэффективность таких действий легко доказать, если посмотреть, за сколькими отложенными вещами так никто и не пришел.

Однажды я попросил менеджеров сети из двухсот магазинов женской одежды подсчитать, на какую сумму было отложено вещей в этих магазинах в течение одного дня. Оказалось, что суммы в каждом магазине варьировались от 500 долларов до 3,5 тысячи. Сложив все вместе, мы получили ужасающую цифру – 360 тысяч долларов! Именно столько стоили товары, отложенные во всех магазинах сети. Естественно, более 95 процентов этих товаров были ультрамодными и наверняка были бы проданы, если бы их оставили в зале еще на один-два дня. Вместо этого они были спрятаны в подсобке и дожидались покупателей, которые так и не пришли.

Продавцам даже не приходится предлагать оставить товар. Покупатели давно поняли, что, попросив придержать товар, они могут спокойно уйти. Поэтому «Вы можете отложить это для меня?» может оказаться такой же отговоркой, как и «Я хочу походить и посмотреть».

Все мы когда-нибудь да ошибались, оценивая других людей по их внешнему виду. Иногда мы решали, что одежда или место работы покупателей определяют тот ценовой интервал, в котором им можно предлагать покупки. Вот еще одна форма неправильного отношения. Вместо этого нужно давать покупателям возможность принимать решения самостоятельно.

Старайтесь ничего не решать за покупателя. Более того, всегда помните об Одиннадцатой заповеди из Библии продавцов, ибо она есть священное откровение:

Ниже приводится схема, которая поможет вам увидеть процесс преодоления возражений во всем объеме. Пользуйтесь этой схемой как дорожной картой. Внимательно изучите ее, чтобы использовать, когда у ваших покупателей возникнут возражения. И тогда вы обнаружите, что мистер и миссис «Еще вернусь» легко превращаются в мистера и миссис «Покупаю прямо сейчас».