Случались ли у вас ситуации, когда вам приходилось сравнивать для покупателя два товара и в результате вы ничего не продавали? А бывало ли так, чтобы вам как покупателю продавец говорил, что та вещь, на которую вы смотрите, вовсе не хороша, тогда как та, другая, гораздо лучше? Как ни крути, сравнение товаров в вашем магазине является ловушкой, которая может стоить вам продаж и комиссионных. Прежде чем начать разбираться с просьбой покупателя сравнить одну вещь с другой, обдумайте следующее: каждый раз, когда вы критикуете любой товар в вашем магазине, вы тем самым говорите, что ваш магазин торгует не слишком хорошими вещами. Кроме того, сравнение всегда субъективно, то есть, другими словами, это только по вашему мнению та или иная вещь лучше, больше, красивее. В качестве простого примера возьмем видеомагнитофон, позволяющий программировать запись 16 программ на срок до двух месяцев. Такой видеомагнитофон лучше, чем тот, на котором программируется запись трех программ в течение одной недели, особенно если покупателю видеомагнитофон нужен только для просмотра взятых напрокат фильмов? Еще одна потенциальная опасность заключается в дискредитации товара стоимостью 500 долларов ради продажи товара за 1000 долларов, после чего выясняется, что у покупателя в наличии только 500 долларов. Во всех этих случаях действует только одно правило: никогда не сравнивайте.

Лучшее решение заключается в том, чтобы сосредоточиться на ценности, присущей каждой вещи. Это достигается словами: «товар А хорош, потому что…» и «товар Б хорош, потому что…». Объясняя это, предложите связки «характеристика – преимущество – результат от использования – крючок», чтобы показать, что вы имеете в виду. Например, один камин отличается высокой эффективностью, тогда как другой – уникальным дизайном.

Указывая на эти различия, не попадаясь в ловушку и не говоря, что один товар лучше другого, вы должны подвести покупателей к самостоятельному принятию решения, основанного на характеристиках и результатах от использования, лучше всего отвечающих их потребностям. В этом случае, если покупатели решают, что их бюджет допускает приобретение только более дешевого товара, им не придется преодолевать убеждение в том, что этот товар «низкого качества».

Иногда покупатели спрашивают, почему две похожие вещи стоят по-разному. В этом случае объяснение простое: чтобы придать вещи лучшие характеристики, требуются большие затраты при производстве, поэтому готовый продукт стоит дороже. Скажите также, что качество материалов, работы, внимание к деталям, даже торговая марка – все эти характеристики влияют на цену.

Рассмотрим два свитера, которые внешне кажутся одинаковыми, но один стоит на 100 долларов дороже, чем другой. Более дорогой свитер может быть ручной вязки, тогда как другой – машинной. Это не означает, что более дешевый свитер хуже; просто у него иные свойства. Или подумайте о разнице в цене на лимузин и семейный микроавтобус. Если бы микроавтобус был «плохим», все ездили бы на лимузинах или на общественном транспорте. Не лучше ли продать семейный микроавтобус, чем вообще не иметь ни одного автомобиля?

Рассмотрим сценарий ситуации, в которой продавца просят сравнить две похожие вещи.

Покупатель: Какой из этих шкафов лучше?

Продавец: У обоих имеются замечательные характеристики. Одной из отличительных черт этого шкафа из розового дерева является его уникальность. Их произведено очень мало, поэтому ваш шкаф не останется незамеченным. Мне кажется, вы относитесь к тем людям, которым нравится получать комплименты, не так ли?

Покупатель: Да, я люблю, когда вещи не похожи на другие.

Продавец: Другой шкаф, кроме всего прочего, замечателен своими особыми дверными петлями, способными выдержать повышенную нагрузку. Это важно, особенно если вы решили купить дорогую мебель, не так ли?

Покупатель: Да, но почему тот гораздо дороже?

Продавец: Дело в том, что иногда производство более дорогостоящее и оно влияет на цену. В данном случае, я думаю, причина этой разницы заключается в витражных дверцах и резьбе ручной работы.

Покупатель: Не правда ли, этот шкаф из розового дерева очень красив?

Обратите внимание, как продавец сопротивляется желанию покупателя провести сравнение. Поняв, что похожие продукты обладают различными свойствами, но не являются «хуже» или «лучше», многие покупатели выберут характеристики и результаты от использования, а не цену товара.

Поэтому не убивайте сравнением энтузиазм покупателей в отношении какого-либо из ваших товаров. Каждый продукт обладает набором характеристик, которые отличают его от других. Отыщите эти уникальные детали вашего товара и полагайтесь именно на них.

Часто при продаже покупатели спрашивают ваше мнение. Например, вы рассказали о характеристиках и результатах от использования каждой вещи, но ваши покупатели не могут определиться, какую из них они хотят. Настоятельно рекомендую вам посоветовать им ту вещь, которая, по вашему мнению, лучше всего удовлетворит их потребности, вне зависимости от ее цены. Скажем прямо: если вы предложите более дорогую вещь и они откажутся, вы загоните себя в тупик. Если вы сможете продать, не высказывая своего мнения, то окажетесь в более безопасном положении.

Однако в ситуациях связанных, с продажей одежды, ювелирных изделий, обуви, спортивных товаров и тому подобного, ваше мнение может повысить доверие к вам, если вы скажете покупателям, что вещь вам не нравится. Например, предложите женщине померить блузку, потому что вам кажется, она ей пойдет, а потом скажите: «Это абсолютно не ваш цвет. Снимите ее немедленно». Теперь женщина наверняка поверит вам, когда вы скажете, что в другой она выглядит великолепно. Это старый прием «дайте им померить что-то некрасивое, чтобы сказать об этом, после чего они будут вам доверять».

Кроме того, мудрый продавец не будет проводить негативные сравнения с товарами конкурентов. Не следует осуждать других: это унижает вас и создает у покупателей ощущение дискомфорта.