Нередко вы можете столкнуться с ситуацией, когда покупателю требуется товар особой марки, которого у вас нет, определенный товар, который у вас закончился, или товар того размера, которого вообще нет. Ни одно розничное предприятие не в состоянии поддерживать такой ассортимент, чтобы в любое время в наличии был любой товар любого размера. Способность «переключить» покупателя с отсутствующего у вас товара на имеющийся в наличии – это самый мощный инструмент, который вы можете в себе развить. Необходимость присутствия продавцов в торговом зале была бы ничтожна мала (или в этом вообще не было бы необходимости), если бы их задача заключалась только в том, чтобы показывать требуемый товар. В таком случае вы работали бы в продовольственном магазине. Подумайте об этом. В продовольственном магазине ни один покупатель никогда не подходит к продавцу и не просит дать ему более крупный горошек или более оранжевую морковь! Начнем с того, что единственной причиной присутствия продавца в торговом зале является то, что в магазинах в основном продается товар, который хотят купить далеко не все!

Лучше всего представить альтернативный товар можно в процессе выяснения. Самое главное – успешная продажа альтернативы может оказаться действительно «правильным» выбором покупателя.

К сожалению, некоторых покупателей невозможно «переключить» на другой товар, что бы вы ни делали. Помню, однажды мне позвонила моя племянница. Зная, что у меня много клиентов среди торговцев обувью, она спросила, не могу ли я достать ей пару кроссовок фирмы Reebok особой модели, которая была в дефиците из-за ее популярности. Факты таковы: племяннице было 16 лет, у всех ее друзей и подруг были кроссовки этой модели. Кто-нибудь хочет рискнуть здоровьем и попытаться «переключить» ее? Легче покорить Эверест, чем уговорить эту девочку купить другие кроссовки.

В то же время некоторые могут сказать, что хотят купить Reebok, так как это хорошая фирма, хотя они не зациклены на определенной модели. Таких людей гораздо легче переориентировать. Если покупатель говорит, что ему нужна продукция определенной фирмы, а у вас ее нет, спросите его: «Какую модель (стиль, тому подобное)?». Вы можете выяснить, что покупатель ищет товар за лучшую цену и готов рассмотреть другие варианты. Вот почему это прекрасный вопрос даже в том случае, если у вас имеется требуемая марка.

Когда у вас нет конкретного товара, чтобы ненавязчиво «переключить» покупателя, вам следует предпринять следующие шаги:

1. Выяснив, что хотят покупатели, спросите, почему они хотят именно это. Помните, если они упоминают марку или товар, которых у вас нет, все равно спросите их о модели или стиле. Ответ на этот вопрос поможет вам «переключить» их. После того как покупатель ответит на ваш вопрос, поддержите его – пусть он знает, что вы его слушали и вам не все равно. Помните, поддержка создает доверие. Например:

Покупатель: У вас есть стереоприемники «Panasony»?

Продавец: Это отличная фирма. А какая модель?

Покупатель: Не знаю. Просто я слышал, что эти приемники очень хорошие.

Покупатель: У вас есть стереоприемники «Panasony»?

Продавец: Это отличная фирма. А какая модель?

Покупатель: Модель 2501.

2. На данном этапе спросите у покупателя разрешение показать ему альтернативный товар. Это будет выглядеть как проявление заботы, а не того, что вы хотите всучить ему нечто другое. Спрашивая разрешение, объясните причину отсутствия у вас требуемого товара и почему вам кажется, что ему понравится предлагаемая альтернатива. Я, например, люблю все валить на закупщиков.

«Знаете, наши закупщики каждый год ездят по всему миру, чтобы выбрать лучшие товары для наших покупателей. К сожалению, они не выбрали эту марку (или модель). Однако уверен: у нас есть то, что вам наверняка понравится. Разрешите вам это показать?»

Если покупатель соглашается взглянуть на альтернативу, акцентируйте его внимание на том, что предлагаемый товар окажется ничуть не хуже или даже лучше требуемого. Другими словами, ваша демонстрация должна быть привязана к тому, почему покупатель хотел требуемый товар.

Если покупатель отклоняет ваше предложение продемонстрировать похожий товар, ваше положение может оказаться затруднительным. С одной стороны, вы рискуете выглядеть навязчивым, пытаясь «переключить» покупателя, не желающего «переключаться». С другой стороны, нужно попробовать продать хоть что-то. На данном этапе лучшей подсказкой как вести себя дальше, будут те взаимоотношения, которые вы уже установили с покупателем.

Я привожу примеры, как вежливо и эффективно «переключать» покупателя на альтернативный товар, используя эти приемы.

Сценарий А. Покупатель входит в магазин, направляется прямо к продавцу и сразу же просит марку, которой в магазине нет.

Продавец: Почему вы выбрали именно эту марку телевизора?

Покупатель: Мне порекомендовал ее мой друг. Ему очень нравится картинка.

Продавец: Да, это отличная вещь. Знаете, наши закупщики имеют возможность выбирать любые имеющиеся телевизоры, но в этом году они не выбрали данную марку. Однако будем исходить из того, что вы хотите, чтобы была хорошая картинка. У нас есть другая марка, которая очень похожа на вашу и кроме того обладает кое-какими дополнительными характеристиками, возможно, вам понравится. Можно показать вам ее?

Сценарий Б. Женщина пришла купить хрустальную посуду, которая больше не поставляется и ее нельзя заказать дополнительно. Не найдя требуемого, она спрашивает продавца, где в магазине стоит этот хрусталь.

Продавец: Видимо, вы видели его раньше. Что вам понравилось в этом хрустале?

Покупатель: Мне нравится, что он выглядит просто и современно.

Продавец: Да, у него прекрасный дизайн. К сожалению, наши закупщики решили больше не приобретать эту партию хрусталя. Но вас обрадует то, что они заменили ее такой же современной, и вероятно, она понравится вам не меньше. Можно показать вам этот хрусталь?

Сценарий В. Покупатель выбрал понравившуюся ему рубашку и хочет примерить свой размер. Однако вы обнаруживаете, что его размер закончился. У вас есть выбор: попытаться продать ему альтернативу, заказать рубашку нужного размера или привезти ее из другого магазина.

Продавец: Отличная рубашка, не так ли? К сожалению, нет вашего размера. Можно задать вам вопрос?

Покупатель: Конечно.

Продавец: Почему эта рубашка так привлекла ваше внимание?

Покупатель: Ее цвет подходит к большинству моих костюмов.

Продавец: Действительно, это хороший базовый цвет. У меня есть две рубашки очень близкого оттенка, которые могут понравиться вам еще больше. Позвольте вам их показать?

После короткой беседы и перехода «Что привело вас сегодня в наш магазин?» следует придерживаться логической последовательности первых выясняющих вопросов. Очень важно как вы будете проводить это выяснение.

Пригласите ваших покупателей сесть. Если вы сможете усадить их за стол и уговорите нарисовать на листе бумаги дом, комнату, мансарду, вы не только получите ответы на ваши вопросы, но также многое узнаете о том, что уже есть у покупателей и что они надеются приобрести в будущем. Время, которое вы потратили, чтобы в комфортных условиях продемонстрировать вашим покупателям свое неравнодушное отношение, поможет им почувствовать себя особенными. Они расслабятся и с большей легкостью заговорят открыто. Помните, пока покупатели сидят, используйте любую возможность «побродить вокруг да около» и установить еще более располагающие отношения.

Таким образом, по моему мнению, вы сочтете выяснение потребностей самой динамичной фазой процесса продажи. Оно не только сэкономит вам массу времени, но и предоставит информацию, необходимую, чтобы сделать предложение дополнительного товара и завершить продажу.