ГЛАВА 4

ДОСТОВЕРНОСТЬ

В течение жизни один человек из десяти зарабатывает язву. Язва двенадцатиперстной кишки, самый распространенный тип язвы, редко ведет к летальному исходу, тем не менее вызывает сильнейшие боли. Долгое время причины появления язвы оставались загадкой. По устоявшемуся мнению, болезнь развивалась из-за избытка кислоты, разъедающей стенки желудка. Предполагалось, что избыток кислоты мог образоваться вследствие стресса, приема острой пищи или значительного потребления алкоголя. Лечение язвы традиционно сводилось к ослаблению болезненных симптомов, так как не было лекарства, которое излечивало бы от язвы.

В начале 1980-х двое исследователей из Перта, Австралия, сделали потрясающее открытие: язву вызывает бактерия. Барри Маршалл и Робин Уоррен определили виновника: это бактерия спиралевидного типа, которую позже назвали Helicobacter pylori. Значение открытия было огромным: если язву вызывает бактерия, значит, болезнь поддается лечению. Фактически ее можно вылечить за считаные дни с помощью антибиотиков.

Однако медицинское сообщество не пришло в восторг от открытия. Никто не устроил торжественных церемоний в честь Маршалла и Уоррена, которые улучшили качество жизни нескольких сотен миллионов человек. Причина проста: никто им не поверил.

Это недоверие возникло по ряду причин. Первая заключалась в здравом смысле. Кислота в желудке разъедает толстый стейк и, возможно, способна растворить гвоздь. Было нелепо полагать, что бактерия сможет выжить в подобной среде. Это как эскимосское иглу в Сахаре.

Второй причиной явился источник информации. На момент открытия Робин Уоррен работал патологоанатомом в больнице в Перу. Берри Маршалл был 30-летним практикующим терапевтом, даже не доктором. Сообщество медиков ожидало, что авторами сенсационных открытий станут кандидаты наук из исследовательских университетов или профессора крупных медицинских центров мирового уровня. Терапевты не лечат болезни, которые поражают 10% мирового населения.

Последней причиной было место их пребывания. Медик-исследователь из Перта словно физик из Миссисипи. Наука наукой, но в силу обыкновенного человеческого снобизма мы склонны считать, что великое открытие не может быть сделано в провинции.

Маршалл и Уоррен не могли получить даже подтверждение медицинского журнала. Когда Маршалл представил свои открытия на научной конференции, присутствующие разразились смехом. Один из исследователей позже заявил, что выступающий Маршалл «просто не был похож на ученого».

Справедливости ради стоит отметить, что у скептиков был разумный аргумент: доказательство Маршалла и Уоррена основывалось на наличии корреляции, а не на анализе причин. Практически у всех больных язвой выявлялись эти бактерии. Однако были и такие, кто, несмотря на присутствие бактерий, не страдал язвой. Для того чтобы доказать причинную связь, исследователи не могли давать лекарство группе здоровых носителей бактерий, чтобы увидеть, вызовет ли оно язву.

К 1984 году терпение Маршалла лопнуло. Однажды утром он не пошел на завтрак и попросил коллег встретиться в лаборатории. Они в ужасе наблюдали за тем, как он опустошил стакан с миллиардами бактерий Helicobacter pylori. «По вкусу как вода из болота», — сказал он.

В течение нескольких дней Маршалл чувствовал боль, головокружение и тошноту — классические симптомы гастрита, ранней стадии язвы. С помощью эндоскопа коллеги обнаружили, что стенки его желудка, прежде здорового розового цвета, покраснели. Словно волшебник, Маршалл вылечил себя курсом антибиотиков и висмутом (активное вещество пепто-бисмола).

Даже после такой эффектной демонстрации битва не закончилась. Некоторые ученые спорили по поводу случившегося. Маршалл вылечил себя прежде, чем появилась настоящая язва, утверждали они, поэтому, возможно, он просто спровоцировал симптомы язвы, а не само заболевание. Однако демонстрация Маршалла придала уверенности сторонникам теории бактерии, и дальнейшие исследования собирали все больше и больше доказательств в свою пользу.

Спустя 10 лет, в 1994 году, Национальный институт здравоохранения наконец-то согласился с тем, что антибиотики являлись эффективным лекарством от язвы. Исследование Маршалла и Уоррена внесло огромный вклад в современную медицину: теперь доказано, что бактерии и вирусы вызывают больше заболеваний, чем мы предполагаем. Известно, например, что рак шейки матки вызывается инфекционным вирусом папилломы человека. Некоторые сердечные заболевания связаны с цитомегаловирусом — микроорганизмом, который поражает две трети населения.

Осенью 2005 года Маршалл и Уоррен получили за свое исследование Нобелевскую премию по медицине. У них была блестящая, достойная Нобелевской премии идея, которая изменила научные представления. Так почему Маршаллу пришлось заразить себя, чтобы заставить коллег поверить в их идею?

ПОИСК ДОСТОВЕРНОСТИ

Поставим вопрос шире: что заставляет людей поверить в идею? Как вам такая постановка вопроса? Начнем с очевидных ответов. Мы верим, потому что верят наши родители или друзья. Мы верим, потому что у нас есть опыт, формирующий наши убеждения. Мы верим вследствие наших религиозных убеждений. Мы верим, так как доверяем авторитетным источникам.

Это мощные силы: семья, личный опыт, вера. К счастью, мы не можем через них воздействовать на людей. Не можем переслать через матерей наши сообщения, чтобы таким образом повысить к ним доверие людей. Не можем с помощью презентации в PowerPoint свести на нет все основополагающие убеждения людей.

Если мы хотим, чтобы скептически настроенная аудитория поверила в новое сообщение, это означает, что мы вступаем в неравный бой против опыта и знаний, приобретенных человеком в течение всей жизни, и социальных взаимоотношений. Может показаться, что людей невозможно заставить во что-то поверить. Однако достаточно взглянуть на естественно прилипчивые идеи, чтобы увидеть, что наш скепсис не оправдан и убедить в невозможном реально.

Примерно в 1999 году по интернету, от человека к человеку, распространилось сообщение, в котором утверждалось, что партия бананов из Коста-Рики заражена некротизирующим фасцитом, также известным как плотоядная бактерия. Людей предупредили, чтобы они не покупали бананы следующие три недели, и посоветовали «ОБРАТИТЬСЯ ЗА МЕДПОМОЩЬЮ!!!», если после поедания бананов появится сыпь. Электронное сообщение содержало такую информацию: «Кожная инфекция от некротизирующего фасцита вызывает сильную боль и поражает два-три сантиметра тела в час. Вероятна ампутация, возможен летальный исход». Утверждалось также, что Управление по контролю за качеством пищевых продуктов и лекарственных препаратов США неохотно согласилось разослать предупреждение, так как опасалось паники в стране. (Казалось бы, исчезающих сантиметров кожи достаточно, чтобы вызвать панику, даже при отсутствии ответа Управления.) Это удивительное сообщение приписывалось Университету Мангейма.

Этот странный слух распространился (по крайней мере частично) благодаря упоминанию официальных органов. Его выпустил Университет Мангейма! И Управление по контролю за качеством пищевых продуктов и лекарственных препаратов знало об этой опасности!

Эти организации были использованы как гарант достоверности сообщений. В противном случае мы бы дважды подумали, это невероятно: некротизирующий фасцит поражает три сантиметра кожи в час? Если это так, почему об этом нет ни слова в вечерних новостях?

В конце концов кто-то осознал, что достоверность слуха можно еще повысить. Позже появились версии, что это сообщение «было подтверждено Центром по контролю и профилактике заболеваний». Если бы слух продолжил расходиться дальше, он, несомненно, оказался бы «одобренным Далай-ламой» и «полностью поддержан Советом безопасности».

Как показывает история с зараженными бананами, авторитетные источники воспринимаются как надежное подтверждение достоверности идей. В качестве надежных источников можно выделить две категории людей. В первую входят эксперты — те люди, чья жизнь состоит из профессиональных успехов: Оливер Сакс в области нейронауки, Алан Гринспен в области экономики или Стивен Хокинг в области физики.

Знаменитости и другие медийные фигуры составляют вторую категорию «авторитетных источников». Почему нас волнует, что Майкл Джордан любит «Макдоналдс»? Он определенно не дипломированный диетолог или гурман мирового уровня. Нам это интересно, потому что мы хотим быть как Майк, и, если Майк любит «Макдоналдс», его любим и мы. Если Опра любит какую-то книгу, наш интерес к этой книге возрастает. Мы верим рекомендациям людей, на которых хотим быть похожими.

Если вас поддерживают Стивен Хокинг или Майкл Джордан — известные эксперты или звезды, пропустите эту часть главы. А что делать остальным? Можем ли мы найти внешние источники достоверности, помимо звезд или экспертов?

Как ни странно, можем. Мы можем использовать надежность «антиавторитетов». Одним из них была женщина по имени Пэм Лаффин.

ПЭМ ЛАФФИН, АНТИАВТОРИТЕТ

Пэм Лаффин была звездой ряда рекламных телероликов против курения, которые транслировались в середине 1990-х. Она не звезда и не эксперт в области здравоохранения. Но она курит.

В то время Лаффин была 29-летней мамой двоих детей. Она начала курить в 10 лет и к 24 годам заработала эмфизему. Она перенесла неудачную пересадку легких.

Грегу Коннолли, руководителю отдела по борьбе с табакокурением Министерства здравоохранения Массачусетса, предстояло разработать общественную кампанию против курения. Он узнал о Пэм Лаффин и попросил ее поделиться своей историей с обществом. Она согласилась.

Коннолли говорил: «По опыту предыдущих кампаний мы знали, что истории, рассказанные реальными людьми, — самый эффективный прием». Министерство сняло серию 30-секундных роликов и транслировало их в перерывах между популярными сериалами вроде «Элли Макбил» и «Бухта Доусона». Ролики впечатляли. В них Лаффин сражалась за жизнь, задыхаясь из-за неработающих легких. ТВ-аудитория наблюдала за ней в процессе инвазивной бронхоскопии — процедуры, во время которой трубка с камерой на конце через рот проводится в легкие. Ролики показали ужасные хирургические шрамы на ее спине.

В другом ролике, где демонстрировались фото Лаффин в детстве и ее взрослые фото, она говорит о том, что из-за эмфиземы у нее «толстое лицо» и «ужасная шея». Она говорила: «Я начала курить, чтобы выглядеть старше, и, к сожалению, это сработало».

Ролики было тяжело смотреть: они резко контрастировали с мыльными операми вроде «Бухты Доусона». Коннолли говорил: «Мы не испытываем ни малейших угрызений совести из-за того, что шокировали курильщиков, чтобы те очнулись».

Лаффин стала героиней антитабачного движения. Она снялась в документальном фильме MTV. Центр по контролю и профилактике заболеваний рассказал ее историю в веб-кампании против курения и 20-минутном образовательном ролике под названием «Я не могу дышать».

Лаффин умерла в ноябре 2000 года в возрасте 31 года, за три недели до назначенной трансплантации легких.

После того как вы узнали историю Лаффин, вы, вероятно, не станете удивляться тому, что она производила впечатление как оратор. Она не понаслышке знала, о чем говорила. У нее была мощная история.

Насколько надежны антиавторитеты, продемонстрировала Doe Fund — нью-йоркская организация, которая работает с бездомными, Джонами Доу нашего общества, и превращает их в полноценных граждан с помощью консультаций, наркотической реабилитации и, самое важное, профессиональной подготовки. Несколько лет назад представители организации, выделяющей гранты, то есть потенциальные спонсоры, выразили намерение посетить офисы Doe Fund. Doe Fund отправила водителя Денниса, чтобы тот забрал их и привез в офис.

До того как обратиться за помощью в Doe Fund, Деннис был бездомным. В ходе 45-минутной поездки он поделился своей историей с представителями организации. Один из них сказал: «В тот момент мы не просто сидели и слушали выступление совета директоров, рассказывающих нам, насколько эффективны их услуги. Деннис оказался лучшим посланцем, который только мог быть у Doe Fund: он являлся живым доказательством». Этот принцип Doe Fund использует и внутри компании. К каждому бездомному, который начинает участвовать в их программе, прикрепляется наставник, который два года назад сам был в такой же ситуации.

Нужно понимать, что Лаффин и Деннис приобрели авторитет благодаря известной доле случайности. Тридцать лет назад антитабачная кампания вроде той, в которой участвовала Лаффин, вряд ли была бы запущена. Вместо этого главный врач страны прочитал бы сухую лекцию о вреде курения. Или Берт Рейнолдс превозносил бы преимущества жизни без курения.

У современного человека, заваленного всякими сообщениями, развивается скептическое отношение к их источникам. Кто стоит за этими сообщениями? Должен ли я им доверять? Что они выиграют, если я поверю им?

Реклама, уверяющая, что новый шампунь сделает ваши волосы лучше, менее надежна, чем слова вашего лучшего друга, что новый шампунь благотворно подействовал на его волосы. Еще бы! Компания стремится продать вам шампунь. У друга такой цели нет, поэтому он получает больше очков доверия. Вывод: честность и доверие наших источников, а не их статус позволяет им выступать в роли авторитетов. Иногда антиавторитеты действуют даже лучше авторитетов.

СИЛА ДЕТАЛЕЙ

Не всегда наше сообщение может подтвердить некий внешний авторитет: основную часть времени наши сообщения должны подтверждать себя сами. Им просто необходима «внутренняя достоверность». Конечно, она часто зависит от темы, которую мы обсуждаем: надежное математическое доказательство отличается от достоверного обзора фильма. Тем не менее существуют общие принципы достижения внутренней достоверности. Для того чтобы увидеть их в действии, снова обратимся к городским легендам.

Смерть бойфренда — известная городская легенда, которая начинается со свидания пары в машине бойфренда. В машине кончается бензин, и пара останавливается под деревом на пустынной дороге. Вначале девушка подозревает, что ситуация подстроена парнем, но вскоре понимает, что они действительно застряли. Бойфренд решает отправиться в близлежащий дом за помощью, девушка остается в машине. Его нет долгое время — кажется, несколько часов, — и девушка напугана жутким шорохом на крыше машины; возможно, это шорох ветвей дерева. Спустя несколько часов тревожного ожидания девушка выходит из машины — страшная музыка! — и обнаруживает своего бойфренда повешенным на дереве над машиной. Это его обувь царапала крышу машины, когда ветер раскачивал дерево.

Когда люди пересказывают эту легенду, они всегда добавляют конкретные детали. Действие всегда происходит в определенном месте, которое варьируется в зависимости от региона страны рассказчика: «Это случилось на Фарм-Роуд 121», «Это случилось прямо на вершине утеса озера Трэвис». Эксперт по городским легендам Ян Брунванд считает, что легенды «кажутся более достоверными и производят эффект благодаря локализованным деталям».

Знание деталей зачастую является показателем опыта человека. Представьте, как быстро любитель истории может подтвердить свою авторитетность, рассказав интересный случай времен Гражданской войны. Однако конкретные детали обеспечивают доверие не только к авторитетным источникам, которые предоставляют их, — они создают доверие к самой идее. Случай времен Гражданской войны с множеством интересных деталей достоверен независимо от рассказчика. Но, сделав историю осязаемой и конкретной, детали делают ее и более реальной, более правдоподобной.

ПРИСЯЖНЫЕ И ЗУБНАЯ ЩЕТКА ДАРТА ВЕЙДЕРА

В 1986 году Джонатан Шедлер и Мелвин Манис, исследователи из Мичиганского университета, провели эксперимент, симулирующий судебный процесс. Участников попросили стать присяжными и предоставили им записи вымышленного судебного процесса. Затем их попросили оценить добросовестность миссис Джонсон и решить, может ли ее семилетний сын оставаться под ее опекой.

В записях соблюдался баланс: восемь аргументов за и восемь — против миссис Джонсон. Всем присяжным предоставили одинаковые сведения. Однако уровень детализации аргументов оказался разным. У одной экспериментальной группы все аргументы в пользу миссис Джонсон были расписаны подробно, в то время как аргументы против — не проработаны детально и слабы. Другая группа получила противоположную комбинацию аргументов.

Так, один из аргументов в пользу миссис Джонсон гласил: «Миссис Джонсон следит за тем, чтобы ее ребенок чистил зубы перед сном». К аргументу были добавлены яркие детали: «У него зубная щетка с героями “Звездных войн”, которая сделана в виде Дарта Вейдера».

Аргумент против миссис Джонсон: «Ребенок пришел в школу с поцарапанной рукой, которую миссис Джонсон не обработала или вообще не обратила на это внимания. Школьной медсестре пришлось промыть рану». Была добавлена живописная деталь: при обработке царапины медсестра пролила на себя меркурохром, испачкав халат.

Исследователи тщательно проверили аргументы с подробными деталями и без них, чтобы убедиться, что все они равнозначны: они были таковы, чтобы не позволяли судить миссис Джонсон. То, что миссис Джонсон не обработала царапину, имело значение. То, что халат медсестры испачкался, не имело значения.

Однако даже притом что детали не были значимыми, они все же оказали влияние. Присяжные, которые располагали аргументами с подробными деталями в пользу миссис Джонсон, посчитали, что она достойный родитель (5,8 балла из 10). Те присяжные, у которых имелись аргументы с подробными деталями против миссис Джонсон, посчитали ее недостойным родителем (4,3 балла из 10). Детали имели огромное значение.

Вероятно, если бы разница была более значительной (то есть оценка матери упала бы с восьми баллов до двух), нам стоило бы обеспокоиться нашей судебной системой. Но присяжные на основе несущественных подробных деталей вынесли разные суждения. Так почему же детали имеют значение? Они усиливают достоверность аргумента. Если я могу мысленно представить зубную щетку с Дартом Вейдером, мне легче представить мальчика, который прилежно чистит зубы, а это укрепляет убеждение, что миссис Джонсон — хорошая мать.

Городские легенды и судебный процесс над миссис Джонсон демонстрируют, что подробные детали повышают достоверность. Однако добавим, что необходимо использовать правдивые, ключевые детали. Такие детали, которые убедительны и человечны, как «щетка с Дартом Вейдером», но более содержательны: они символизируют и поддерживают ключевую идею.

В 2004 году два профессора из Стэнфордской школы бизнеса провели семинар для творческих организаций в Вашингтоне. Цель одного из упражнений заключалась в том, чтобы заставить лидеров организаций сконцентрироваться на ключевых принципах их организаций; тех принципах, которые не нарушились бы ни при каких обстоятельствах. Одним из участников семинара являлась Liz Lerman Dance Exchange (LLDE) — «Танцевальная площадка Лиз Лерман» — «группа танцоров, которая создает, предлагает, обучает и вовлекает людей в творчество». На семинаре руководители LLDE заявили, что одной из их ключевых ценностей является «разнообразие».

«Да ладно, — рассмеялся один из профессоров, подозревая преувеличение. — Все утверждают, что они ценят разнообразие, но вы занимаетесь танцами. У вас, наверное, группа 25-летних танцоров, все они худые и высокие. У некоторых, возможно, другой цвет кожи, но разве это разнообразие?» Остальные слушатели в аудитории, незнакомые с LLDE, скептически закивали головами.

Питер Ди Муро, креативный директор LLDE, ответил: «Самому старшему члену нашей компании 73 года, его зовут Томас Двайер. Он пришел в LLDE, завершив карьеру в американском правительстве, откуда ушел в 1988 году, и он никогда не танцевал до этого. Он работает в нашей компании уже 17 лет».

Деталь — 73-летний Томас Двайер — заставила скептиков замолчать. Профессора на мгновение потеряли дар речи.

Ди Муро смог быстро привести конкретную деталь, и это вполне объяснимо: разнообразие действительно является ключевой ценностью LLDE. Это часть организационной ДНК компании.

В 2002 году Лиз Лерман выиграла «грант для гениев» Мак-Артура за постановку современного танца с участием разных сообществ Америки. В рамках танцевального проекта «Аллилуйя/США» Лерман побывала в разных сообществах страны и расспросила жителей о том, что вызывает их благодарность. Затем она поставила танец на тему этих признаний. В финальной постановке были представлены члены местных сообществ: танцующие девочки-подростки из этнической группы хмонг в Миннеаполисе, владельцы бордер-колли в Вирджинии, группа из шести женщин из Берлингтона, Вермонт, игроки в карты, которые пропустили лишь две игры за 40 лет.

А теперь — небольшое отступление для скептиков, для которых постановка современного танца звучит столь же привлекательно, как и погребение заживо. Независимо от того, привлекает ли вас перспектива потратить свои выходные, наблюдая телодвижения владельцев бордер-колли, вы должны признать, что LLDE разнообразна. Это настоящее, а не надуманное разнообразие.

Томас Двайер — 73-летний бывший сотрудник правительства — конкретный символ ключевой ценности организации. Это символ как для спонсоров, так и для самих танцоров. Никто не захочет участвовать в танцевальном проекте и быть единственным лысеющим парнем среднего возраста на сцене с одними Твигги. Заявление LLDE о том, что разнообразие является их ключевой ценностью, подтвердила деталь — пример Двайера, а не какой-то внешний источник.

BEYOND WAR

Использование подробных деталей — единственный способ создать внутреннюю достоверность. Другой способ — обратиться к статистике. Еще со средней школы нас учили поддерживать аргументы статистическими доказательствами. Однако они обычно нагоняют скуку. Как использовать их и при этом не потерять интерес аудитории?

Джофф Эйнскоу и другие лидеры движения Beyond War («За мир во всем мире») 1980-х годов стремились найти способ донести следующий парадокс. Когда мы видим ребенка, бегущего с ножницами, мы вздрагиваем. Мы кричим, чтобы он отдал ножницы. Однако, когда мы читаем в газете статью о ядерном оружии, которое способно уничтожить миллионы детей, это вызывает в лучшем случае лишь мгновение тревоги.

Движение Beyond War основано группой людей, обеспокоенных гонкой вооружений между США и Советским Союзом. На тот момент общего запаса ядерного оружия этих стран хватало, чтобы несколько раз уничтожить мир. Участники движения отправились по домам местных жителей, надеясь побудить людей принять участие в общественном протесте против гонки вооружений. Они стремились убедить их в том, что гонка вооружений вышла из-под контроля. Как объяснить людям огромный разрушительный потенциал всемирного запаса ядерного оружия? Это так неосязаемо, так неуловимо! Здесь недостаточно рассказывать истории или приводить детали: борьба с ядерной гонкой вооружений — это борьба с масштабом. Масштаб опирается на цифры.

Beyond War организовало «домашние вечеринки», на которые хозяева приглашали друзей и соседей, а также представителя Beyond War, и он общался со всеми. На таких встречах Эйнскоу прибегал к простой демонстрации. Он приносил металлическое ведро. В подходящий момент он доставал металлическую пулю и бросал ее в ведро. При ударе получался громкий звук, пуля отскакивала от дна и снова падала. «Это бомба в Хиросиме», — говорил Эйнскоу. Затем описывал последствия атомного взрыва в Хиросиме: множество разрушенных зданий, десятки тысяч погибших людей, огромное количество тех, кто получил ожоги или другие серьезные нарушения здоровья.

Затем он бросал 10 пуль в ведро. Звук был еще более громким и прерывистым. «Это огневая мощь ракет одной американской или советской атомной подлодки», — говорил он.

Наконец он просил всех присутствующих закрыть глаза. Далее сообщал: «Это текущий арсенал всемирного ядерного оружия», — и высыпал 5000 пуль в ведро (по одной на каждую ядерную боеголовку в мире). Шум был ужасающим. «Стук от падения пуль все продолжался и продолжался, — рассказывал Эйнскоу. — Когда он прекращался, в комнате воцарялась мертвая тишина».

Это гениальный способ внедрить в сообщение статистику. Во-первых, у Beyond War было ключевое убеждение: «Люди должны очнуться и что-то предпринять в отношении гонки вооружений». Во-вторых, члены группы определили, что именно являлось неожиданным в их сообщении. Каждый человек знал, что мировой запас ядерного оружия возрастал со времен Второй мировой войны, но никто не осознавал масштаб роста. В-третьих, у группы была статистика, которая придавала их убеждениям достоверность: в мире 5000 ядерных боеголовок, и одна способна разрушить город. Однако проблема в том, что эта цифра ничего не значит для людей. Нужно было сделать так, чтобы цифра стала значимой.

И наконец, тщательно продуманная демонстрация — ведро и шарики — добавила сенсорное измерение в абстрактную концепцию. Пули — это оружие, и звук падающих в ведро пуль действительно устрашал.

Но вот парадокс: статистика не прилипает. Она не может прилипать. Никто из тех, кто видел эту демонстрацию, не вспомнил бы через неделю, что в мире 5000 ядерных боеголовок.

Зато прилипло внезапное, интуитивное осознание огромной опасности: массовое расширение масштаба ядерного оружия, начиная со времен Второй мировой войны и заканчивая современным миром. Не имело значения, сколько насчитывалось боеголовок: 4135 или 9437. Смысл был в том, чтобы поразить людей, дав им осознать бесконтрольность ситуации.

Это самое важное, что нужно помнить, чтобы эффективно использовать статистику. Статистика редко содержательна сама по себе. Практически всегда она используется и должна использоваться с целью иллюстрации отношений. Важно, чтобы люди запомнили отношения, а не цифры.

ПРИНЦИП ЧЕЛОВЕЧЕСКОГО МАСШТАБА

Другой способ оживить статистику — добавить контекст, чтобы она стала более человеческой, более повседневной. Сравните следующие утверждения.

Недавно ученые с необычайной точностью вычислили важное физическое ограничение. Для того чтобы представить себе эту точность, вообразите, что бросаете камень с Солнца на Землю и попадаете в цель в пределах одной трети мили от центра.
Недавно ученые с необычайной точностью вычислили важное физическое ограничение. Для того чтобы представить себе эту точность, вообразите, что бросаете камень из Нью-Йорка в Лос-Анджелес и попадаете в цель в пределах трети дюйма от центра.

Какое утверждение кажется более точным?

Как можно догадаться, уровень точности в обоих примерах приблизительно одинаковый, но если два сообщения оценивают разные группы, то 58% респондентов отмечают статистические данные с упоминанием Солнца и Земли «очень впечатляющими». При этом количество респондентов, считающих «очень впечатляющими» данные с упоминанием Нью-Йорка и Лос-Анджелеса, возрастает до 83%. Нам ни о чем не говорит расстояние между Солнцем и Землей. Расстояние же между Нью-Йорком и Лос-Анджелесом кажется гораздо более осязаемым. Хотя, если честно, оно по-прежнему далеко от осязаемого. Однако если сделать расстояние более осязаемым, например использовать размеры футбольного поля, тогда неосязаемой станет точность. Утверждение «Бросить камень на расстояние футбольного поля с точностью 3,4 микрона» не поможет.

Стивен Кови в своей книге «Восьмой навык» описывает опрос 23 000 сотрудников из ряда компаний и отраслей. Он сообщает следующие выводы опроса.

Лишь 37% ясно понимают, чего и почему хочет достичь их организация.
Лишь одному из пяти нравится их команда и цели организации.
Лишь один из пяти сказал, что видит прямую связь между своими задачами и целями их команды и организации.
Лишь 15% чувствовали, что организация полностью позволяет им осуществлять ключевые цели.
Лишь 20% полностью доверяли своей компании.

Довольно отрезвляющая информация. И достаточно абстрактная. Вы прочитали эти утверждения и, вероятно, подумали что-то вроде: «В большинстве компаний так много неудовлетворенности и неопределенности».

Затем Кови эту статистику очеловечивает с помощью простой метафоры. Он пишет: «Если, скажем, футбольная команда предоставит такую же статистику, это будет означать, что лишь четверо из 11 игроков на поле знают свою цель. Лишь двое из 11 будут заинтересованы. Лишь двое из 11 будут знать, на какой позиции они играют и что должны делать. Все, за исключением двоих игроков, в какой-то степени будут соревноваться друг с другом, а не с противниками».

Аналогия с футболом создает человеческий контекст. Она рождает чувство сопереживания. Мы не можем не представить действия двоих игроков, пытающихся забить гол, против которых будет идти вся команда.

Почему эта аналогия работает? Она основана на нашей схеме футбольных команд и к тому же более чистая, более четкая, чем наши схемы организаций. Отсутствие взаимодействия легче представить себе в футбольной команде, где командная работа крайне важна, чем в корпорации. В этом и состоит идея Кови: корпорации должны действовать как команды, но этого не происходит. Очеловечивание статистики придает аргументу большую силу.

В качестве другого примера рассмотрим стандартную ситуацию: нужно определить, достойно ли вложений конкретное технологическое улучшение. Обратимся к опыту Cisco, когда компания должна была решить, создавать ли беспроводную сеть для своих сотрудников. Стоимость обслуживания этой сети оценивалась в 500 долларов в год на сотрудника. Эта цифра звучит внушительно: такова примерная стоимость дополнительной страховки на услуги офтальмолога или дантиста для всех сотрудников. Но это не выгода, это вложение. А как вы определите ценность вложений? Нужно решить, получите ли вы ежегодно 501 доллар дополнительной ценности от каждого сотрудника после введения сети.

Один из сотрудников Cisco нашел лучший способ представить это вложение: «Если вы сможете повысить продуктивность сотрудника на одну-две минуты в день, вы окупите стоимость сети». В таком масштабе оценить инвестиции гораздо проще. Наша интуиция работает на этом уровне. Легко представить себе, как сотрудники сэкономят пару минут благодаря беспроводному доступу, например отправив кому-нибудь во время важного совещания просьбу принести забытый документ.

Статистика сама по себе бесполезна — полезной ее делают масштаб и контекст. Не так много людей способны интуитивно понять, создадут ли беспроводные сети 500 долларов маржинальной стоимости на сотрудника в год. Правильный масштаб меняет все. Мы видели, что конкретность позволяет людям опираться на свои знания (помните симуляцию семьи в Disney World, созданную HP?) Таким же образом человеческий масштаб позволяет с помощью интуиции оценить достоверность сообщения.

Статистика — хороший источник внутренней достоверности. Во введении шла речь о кампании CSPI против попкорна с насыщенными жирами. Релевантная статистика предполагала, что пакет попкорна среднего размера содержит 37 граммов насыщенных жиров. И что? Это хорошо или плохо?

Арт Сильверман из CSPI грамотно поместил информацию о содержании насыщенных жиров в попкорне в релевантный контекст для сравнения. Он сказал, что съесть пакет попкорна — все равно что целый день питаться вредной пищей. Сильверман знал, что многие будут шокированы этим открытием.

А если бы Сильверман был недобросовестным человеком? Он мог выбрать заведомо вредные продукты, которые содержат сравнительно низкое количество жиров, например леденцы: «Один пакет попкорна содержит столько же жиров, сколько 712 000 леденцов!» (или бесконечное количество леденцов, если они не содержат жиров). Такая статистика ничтожна, так как это обычная манипуляция на теме нездоровой пищи. Недобросовестный управляющий кинотеатра, нанося контрудар, мог сместить акцент на позитивную характеристику кукурузы: «Пакет попкорна содержит столько же витамина J, сколько 32 килограмма брокколи!» (мы придумали это).

Вот почему статистика вызывает подозрения. Особенно это касается политики: использование статистики — выгодное занятие. Люди с сомнительными представлениями об этике, но имеющие аналитические навыки, могут состряпать практически любую картину из заданного набора статистических данных.

Конечно, без статистики лгать проще. Статистические данные не позволяют выходить за рамки. Если люди достаточно неразборчивы, чтобы фальсифицировать данные, реальность данных их ограничивает. Тем не менее остается большой простор для манипуляций.

Что же делать тем, кто не является пиарщиком? Мы по-прежнему будем испытывать огромное желание подправить статистику. Все мы это делаем. «Сегодня вечером я набрал 16 очков для церковной команды по баскетболу!» (если не упоминать 22 пропущенных паса и проигрыш в игре). «Мой рост — 170 сантиметров» (если не упоминать 10-сантиметровые каблуки). «В этом году доходы выросли на 10%, поэтому я думаю, что заслуживаю бонус» (если не упоминать резко упавшие прибыли).

Относитесь к статистике как к вложению, а не результату. Используйте статистические данные, чтобы принять решение. Не стоит сначала принимать решение, а затем подыскивать цифры в его поддержку: это чревато неприятностями. Но если мы прибегаем к ней, чтобы принять решение, то сможем с выгодой для себя поделиться ключевыми цифрами, как это сделали Джофф Эйнскоу и приверженцы Beyond War.

ЛАБОРАТОРИЯ ИДЕЙ

Как справиться с истерией по поводу нападений акул

СИТУАЦИЯ. Каждые несколько лет СМИ взахлеб обсуждают нападения акул на людей. Эти атаки тем не менее случаются крайне редко и не меняются год от года. Так почему они привлекают такое внимание СМИ и общественности? Ответ в том, что нападения акул порождают страшные, преследующие во сне истории вроде следующей, которая появилась в шоу Опры Уинфри.

ОПРА: Бетани Хэмилтон любила поймать волну. Занимаясь серфингом ежедневно с восьми лет, она стала таким мастером, что люди говорили: в ее жилах течет морская вода. В 13 лет Бетани стала восходящей звездой серфинга и местной знаменитостью, но потом с ней случилось такое, что ее имя попало в заголовки газет всего мира.

Было ранее утро. Бетани лежала на доске в океане, болтая рукой в воде. Внезапно четырехметровая тигровая акула вцепилась в ее руку. Акула дергала и не отпускала ее, пока рука полностью не оторвалась от тела девочки. Потом акула уплыла, и Бетани осталась лежать на доске в кровавой воде.

Представьте, что вам приходится бороться с подобной информацией. Возможно, вы директор по связям с общественностью в фонде по спасению акул или пытаетесь убедить вашу дочь, ученицу начальной школы, что нет ничего страшного в походе на пляж. Как вы это сделаете? На вашей стороне правда — нападения акул происходят очень редко, — но нет никакой гарантии, что люди вам поверят. Как заставить их поверить вам?

СООБЩЕНИЕ 1. Мы составили это сообщение на основе статистических данных, опубликованных Музеем естественной истории Флориды.

Вы скорее утонете на пляже, охраняемом спасателями, чем подвергнетесь нападению акулы, тем более смертельному. В США в 2000 году 12 человек погибло в районах, охраняемых спасателями. Жертв нападений акул не было (в обычный год происходит 0,4 несчастного случая).

КОММЕНТАРИИ К СООБЩЕНИЮ 1. Это хорошее сообщение, но не блестящее. Оно отражает внутреннюю достоверность — достоверность сухой статистики. У нас есть два комментария. Во-первых, вероятность утонуть не кажется верным сравнением, так как многие считают, что именно это самая распространенная причина смерти. Фраза «Вы скорее утонете, чем подвергнетесь нападению акулы» не звучит особенно неожиданно (и, возможно, мы слишком скептичны, но присутствие на пляже студента в качестве спасателя не кажется 100%-ной гарантией безопасности). Во-вторых, статистическое сравнение — 12 смертей против 0,4 — хороший пример, но не особенно живой или содержательный с точки зрения человеческого масштаба. Вряд ли кто-нибудь вспомнит эти цифры спустя неделю.

СООБЩЕНИЕ 2. Это сообщение также составлено с учетом статистики, опубликованной Музеем естественной истории Флориды.

Какое из этих животных с большей вероятностью убьет вас?

АКУЛА ОЛЕНЬ

ОТВЕТ: олень. Вероятность, что олень убьет вас (при столкновении с вашим автомобилем), в 300 раз выше вероятности, что вас убьет акула.

КОММЕНТАРИИ К СООБЩЕНИЮ 2. Нам нравится неожиданная идея о том, что Бемби более опасен, чем злая акула, с неожиданной статистикой, подтверждающей опасность Бемби (в 300 раз выше!). Это настолько абсурдно, что становится забавным, а юмор — хорошее противоядие от страха, который порожден историями о нападении акул. В каком-то смысле здесь сражаются между собой эмоциональные ассоциации (см. следующую ).

Благодаря статистике в этом сообщении есть внутренняя достоверность; статистика также используется в качестве источника достоверности. Люди знают, в какой мере они боятся оленей, когда находятся за рулем: не слишком сильно. Мало кто боится выйти из дома, опасаясь затаившегося оленя. Мы знаем, что не боимся оленей, так почему мы должны бояться акул? Эта идея более эффективна, чем сравнивать вероятность нападения акул с вероятностью утонуть: в конце концов, многие из нас боятся нахлебаться воды.

Оценки

Чек-лист	Сообщение 1	Сообщение 2
Простое
Неожиданное	—
Конкретное
Достоверное
Эмоциональное	—
История	—	—

ВЫВОД. Прибегая к статистике, лучше использовать меньше актуальных цифр. Цифры информируют нас об отношениях, но проиллюстрировать отношения можно нагляднее. Этот прием — соединение в одном тексте информации об олене и акуле — похож на использование Эйнскоу пуль в ведре.

ТЕСТ СИНАТРЫ И SAFEXPRESS

Итак, мы можем сделать собственные идеи более достоверными с помощью неопровержимых деталей или статистики. Третий способ обеспечить внутреннюю достоверность — использование особых примеров. Эти примеры проходят тест, который мы называем тестом Синатры.

В ставшей классической песне New York, New York Фрэнк Синатра поет о начале новой жизни в Нью-Йорке, и хор добавляет: «Если я смогу сделать это здесь, я смогу сделать это везде». Это и есть тест Синатры: самого по себе примера достаточно, чтобы обеспечить достоверность в конкретной области. Например, если вам удастся заключить контракт по охране Форт-Нокс, вы сможете претендовать на любой контракт по охране (даже если у вас нет других клиентов). Если вы предлагаете услуги кейтеринга в Белом доме, то сможете заключить контракт на услуги кейтеринга в любой компании. Это тест Синатры: если вы сможете сделать это здесь, то сможете сделать это везде.

Safexpress, семейный бизнес из Индии, с выгодой использовала тест Синатры. Safexpress работает в области перевозок, где конкуренция весьма высока. Поскольку конкуренция ведет к низким ценам, здесь крылась уловка: многие компании по перевозке не гарантировали безопасную и своевременную доставку. Некоторые вообще не гарантировали, что доставка будет совершена.

Для того чтобы отделить себя от конкурентов, Safexpress убедила своих клиентов в безопасной и своевременной доставке. Международные компании, работающие в Индии и привыкшие к надежности FedEx, немедленно начали пользоваться услугами Safexpress. Однако Safexpress стремилась сотрудничать с индийскими компаниями, которые не привыкли платить по высоким ставкам. Рубал Джейн, член семьи, основавшей Safexpress, пытался проложить путь к индийским компаниям. Для этого он нацелился на подписание контракта с главной киностудией Болливуда. Когда Джейн предложил, что Safexpress будет распространять фильмы студии, последовала реакция: «Вы это серьезно?»

Скептицизм был предсказуемым и оправданным: в Индии, как и во всем мире, остро стоит проблема пиратства, поэтому к распространению фильмов относятся серьезно. Если фильмы оказывались «на неверном пути», спустя пару недель на улицах начинали продавать нелегальные версии. На такой риск студия не могла пойти.

К счастью, у Джейна под ногами был мощный фундамент. Safexpress занималась релизом пятой книги «Гарри Поттера»: все книги во все книжные магазины Индии доставляла именно Safexpress. Это была невероятно сложная доставка: все книги должны были оказаться в магазинах в восемь утра в день релиза. Не слишком рано, иначе владельцы магазинов попытаются продать их раньше и секрет будет раскрыт, и не слишком поздно, иначе владельцы магазинов разозлятся из-за потерянных продаж. К тому же книги требовали защиты от пиратов, как и фильмы киностудии: утечек нельзя было допустить.

У Джейна имелась и вторая история. Он знал, что брат руководителя студии Болливуда недавно сдал выпускные экзамены в школе. После упоминания о «Гарри Поттере» Джейн добавил: «Кстати, мы безопасно доставили экзаменационные листы на экзамены вашего брата и обратно листы с ответами». Safexpress занималась распространением всех центральных экзаменационных листов в школах и университетах.

Спустя два месяца контракт был заключен.

Обе истории Джейна проходили тест Синатры. Джейн мог использовать статистику: «98,84% наших доставок совершаются вовремя». Или обратиться к внешнему источнику достоверности, например отзыву от CEO международной компании: «Мы используем Safexpress для всех наших доставок в Индии и считаем, что это отличный поставщик услуг». Это хорошие усилители достоверности. Однако компания, которая доставляет заполненные экзаменационные листы и последнюю книгу о «Гарри Поттере» — это что-то особенное. Это сила конкретности, а не цифр или авторитета. Эти истории заставляют вас подумать: «Если Safexpress может сделать это здесь, она может сделать это везде».

СЪЕДОБНЫЕ ТКАНИ

За примером, который объединяет все три источника «внутренней достоверности»: детали, статистику и тест Синатры, — мы можем обратиться к Биллу Макдонаху, защитнику окружающей среды. Он известен тем, что помогает компаниям оптимизировать как окружающую среду, так и финансовые результаты.

Многие руководители склонны скептически и с подозрением относиться к защитникам окружающей среды, даже «деловым», вроде Макдонаха. Для того чтобы преодолеть подобный скептицизм и доказать, что бизнес-цели и экологические цели могут быть идеально согласованы, Макдонах рассказывает историю, которая прошла тест Синатры.

Дело обстояло так. В 1993 году Макдонах и химик Майкл Браунгарт начали работать в швейцарской текстильной компании Rohner Textil, которая производит ткани для кресел Steelcase. Перед ними стояла задача, которую многие считали нереальной: разработать процесс производства без использования токсичных химических веществ.

Текстильная индустрия постоянно имеет дело с опасными химикатами. Многие краски содержат ядовитые вещества. Обрезки с фабрики Rohner Textil — кусочки ткани, не используемые для производства кресел, — содержали так много сомнительных химикатов, что правительство Швейцарии относило их к разряду опасных отходов. Более того, эти обрезки нельзя было закопать или сжечь в Швейцарии: в соответствии с мерами регулирования правительства их надо было экспортировать, то есть вывезти в страну, где нет таких строгих мер регулирования, например в Испанию (обратите внимание на подробные, конкретные детали). Макдонах говорил: «Если ваши обрезки считаются опасными отходами, но вы продаете то, что задействовано в процессе, не нужно быть специалистом, чтобы понять, что вы продаете опасные отходы».

Для того чтобы решить эту проблему — убрать токсичные химикаты из процесса производства мебели, — Макдонаху требовалось найти заинтересованного партнера из химической отрасли. Он должен был предоставить Rohner Textil источник безопасных химических веществ, которые удовлетворяли бы производственные потребности компании. Поэтому он и Браунгарт начали сотрудничать с руководителями компаний химической отрасли. Они говорили: «Мы хотим видеть все продукты будущего такими же безопасными, как детские лекарства. Мы хотим, чтобы наши дети могли пробовать на зуб мебель и оставаться здоровыми».

Они обратились к химическим заводам с просьбой поделиться информацией и рассказать о том, как производятся химикаты. Макдонах говорил компаниям: «Не говорите нам, что “это конфиденциальная информация”. Если мы не знаем, что это за материал, мы не будем его использовать». Шестьдесят химических компаний отказались работать с ними. В конце концов на сотрудничество согласился президент фирмы Ciba-Geigy.

Макдонах и Браунгарт изучили 8000 химикатов, которые применяются в текстильной промышленности. Они оценили каждый химикат в соответствии с перечнем критериев безопасности. Из всех протестированных химикатов 7962 провалили тест. Осталось всего 38, но, по словам Макдонаха, они были «настолько безопасны, что их можно было есть» (обратите внимание на конкретную деталь — «настолько безопасны, что их можно было есть» плюс статистику, которая устанавливает связь — небольшое число безопасных химикатов из огромного числа токсичных).

Удивительно, но с использованием лишь этих 38 химикатов оказалось возможным создать полную линейку тканей всех цветов, кроме черного. Ткань, которую они производили, состояла из натуральных материалов — шерсти и растительных волокон рами. Когда процесс производства был запущен, инспекторы правительства Швейцарии прибыли для проверки промышленных стоков, чтобы убедиться в соблюдении норм выброса химических веществ. «Поначалу инспекторы решили, что у них сломалось оборудование», — говорит Макдонах. Вода оказалась абсолютно чистой. Затем инспекторы протестировали воду, которую забирал завод, а это была швейцарская питьевая вода. Они поняли, что с оборудованием все в порядке. Макдонах говорит, что «ткани, используемые в процессе производства, в дальнейшем фильтровали воду».

Новый процесс Макдонаха был не просто безопаснее — он оказался дешевле. Производственные издержки снизились на 20%. Экономию отчасти обусловило снижение хлопот и затрат на работу с токсичными химикатами. Работникам больше не нужно было носить защитную одежду. Обрезки вместо отправки в Испанию для захоронения использовались для производства войлока, который затем продавался швейцарским фермерам и садоводам в качестве изоляционного материала для собранного урожая.

Это потрясающая история. Что особенно запомнилось? Невозможная задача. Выбор лишь 38 химикатов из 8000. Сточная вода, ставшая настолько чистой, что инспекторы решили, что их оборудование сломалось. Обрезки, которые превратились из опасных отходов в изоляционный материал для собранного урожая. Идея о том, что ткань стала «настолько безопасной, что ее можно есть». И счастливый бизнес-финал: люди работают в безопасных условиях, затраты снижены на 20%.

Если Макдонах обратится к любой компании из любой отрасли индустрии с предложением создать более экологически безопасный процесс, эта история придаст его словам огромную достоверность. Она легко преодолевает планку, установленную тестом Синатры.

До сих пор мы говорили об обеспечении достоверности путем использования внешних источников — авторитетов и антиавторитетов. Мы также говорили об обеспечении достоверности с помощью источников внутри самого сообщения: использовании деталей, статистики и примеров, прошедших тест Синатры. Но есть еще один источник достоверности, который мы пока не обсуждали. Возможно, он самый мощный из всех.

ГДЕ МЯСО?

Одна из самых блестящих телевизионных рекламных кампаний всех времен была запущена в 1984 году компанией Wendy. Первый ролик начинался с того, что три пожилые женщины стоят у кассы. Перед ними на тарелке гамбургер, и они изумленно смотрят на него, так как он действительно огромен: около 30 сантиметров в диаметре.

— Это точно большая булочка, — говорит женщина слева.

— Очень большая булочка, — вторит ей женщина по центру.

— Большая, мягкая булочка, — говорит первая.

— Очень большая, мягкая…

На этом месте все замолкают, так как женщина по центру поднимает верхнюю булочку и обнаруживает пережаренный маленький ломтик говядины и кусочек соленого огурца. Ломтик мяса кажется крошечным по сравнению с булочкой.

Далее вступает женщина справа, роль которой играла 80-летняя Клара Пеллер. Она прищурившись смотрит сквозь очки и сварливо спрашивает: «Где мясо?»

Голос за кадром: «Некоторые заведения дают вам гораздо меньше мяса на большой булочке…»

Пеллер: «Где мясо?»

Голос за кадром: «”Сингл” от Wendy содержит больше мяса, чем “Воппер” или “Бигмак”. В Wendy вы получите больше мяса и меньше булочки».

Пеллер: «Эй! Где мясо?»

Она заглядывает за кассу: «Не думаю, что тут кто-нибудь есть».

В этих роликах многое может понравиться. Они забавные и хорошо сделаны. Клара Пеллер стала маленькой знаменитостью. Примечательно, что реклама подчеркивала настоящее преимущество гамбургеров Wendy: в них действительно больше мяса. Ролики стали глотком свежего воздуха на фоне типичного набора рекламных инструментов, который задействует мощные, но несущественные эмоции, связанные с потребительскими товарами, например ассоциации с любовью матери к своим детям в рекламе брендов кондиционеров для белья. Wendy сделала нечто поразительное: она выделила настоящее преимущество своего продукта и мило представила его.

Реклама дала огромный эффект. Согласно опросам, проведенным Wendy, число потребителей, считающих, что «Сингл» был больше «Воппера» или «Бигмака», выросло на 47% за два месяца после выхода рекламы. В течение первого года после запуска рекламы доходы Wendy выросли на 31%.

Wendy заявляла, что в ее бургерах больше мяса. Вряд ли люди будут вспоминать об этом после рекламы. Определенно, здравого смысла в ней не было. Так как же Wendy сделала свое утверждение достоверным?

Обратите внимание, что в этом сообщении не использована внешняя достоверность: Wendy не приглашала Ларри Берда, чтобы оценить размер бургеров. Она также не ссылается на антиавторитеты вроде полных людей, любителей бургеров. Сообщение не опиралось и на внутреннюю достоверность, например статистику: «Мяса больше на 11%!» Ролики создали абсолютно новый вид достоверности — аудиторию. Wendy’s призывала доверять потребителям.

Ролики косвенным образом поставили перед потребителями задачу: проверьте утверждение Wendy’s, убедитесь сами, сравните наши бургеры с бургерами «Макдоналдса». Вы увидите разницу в размере! Говоря научным языком, Wendy’s сделала фальсифицируемое заявление. Любой потребитель с линейкой и весами мог проверить правдивость утверждения (хотя превосходство Wendy’s было достаточно существенным, чтобы увидеть разницу невооруженным глазом).

Эта задача — просьба к потребителям самим оценить утверждение — является тестируемой рекомендацией. Тестируемые рекомендации как ничто другое способны усилить достоверность, поскольку позволяют вашей аудитории «попробовать, прежде чем купить».

ТЕСТИРУЕМЫЕ РЕКОМЕНДАЦИИ

Тестируемые рекомендации достаточно часто присутствуют в городских легендах. В 1990-х компания Snapple пыталась справиться со слухами о том, что она якобы поддерживает Ку-клукс-клан. Распространители слухов полагали, что на их стороне несколько «доказательств»: «Взгляните на любую бутылку Snapple: на передней части виден рисунок невольничьего судна!» Сомневающимся также предлагалось найти странный символ, изображающий букву К внутри круга, — по всей вероятности, доказательство причастности к Ку-клукс-клану.

Лейбл Snapple действительно содержал в себе рисунок корабля и букву K в круге. Однако все это не имело никакого отношения к Ку-клукс-клану. Под кораблем подразумевалась Бостонская чайная вечеринка. Обведенная в круг буква К является символом кошерного продукта. Однако некоторые несведущие люди иначе поняли эти символы и превратили их в слухи.

Обратите внимание, что слухи о Snapple стали интерпретацией рекламного хода «Где мясо?». Wendy’s утверждает: «Убедитесь сами: в наших бургерах больше мяса». Распространители слухов утверждают: «Убедитесь сами: там есть буква К в круге. Snapple поддерживает Ку-клукс-клан». Действенность утверждения «убедись сам» заставляет некоторых людей согласиться с нелогичным выводом распространителей слухов. Именно таким образом тестируемые рекомендации могут выйти боком: шаг «убедись сам» может быть действенным, однако итоговый результат — абсолютно недейственным.

Тестируемые рекомендации полезны во многих сферах. Рассмотрим вопрос: «Сегодня вы живете лучше, чем четыре года назад?» Рональд Рейган задал этот знаменитый вопрос аудитории во время президентских дебатов с Джимми Картером в 1980 году. Рейган мог сконцентрироваться на статистике: более высокой инфляции, безработице, растущих ставках на кредиты. Однако вместо этого он переложил идею на свою аудиторию.

Еще один пример тестируемых рекомендаций — Джим Томпсон, основатель Союза позитивного коучинга (Positive Coaching Alliance, PCA). Цель PCA — подчеркнуть, что молодежный спорт не связан с победами любой ценой: это в первую очередь возможность получить жизненно важные уроки.

PCA проводит семинары позитивного коучинга для тренеров молодежного спорта. На семинарах организаторы используют аналогию «эмоционального бака», чтобы заставить тренеров задуматься о правильном соотношении похвалы, поддержки и критики. «Эмоциональный бак похож на бензобак автомобиля. Если бензобак пуст, вы не уедете далеко. Если ваш эмоциональный бак пуст, вы не сможете проявить себя по максимуму».

Пояснив, что такое «эмоциональный бак», организаторы начинают упражнение. Во-первых, они просят тренеров представить, что человек рядом с ними только что пропустил важную подачу в игре. Тренеров заставляют сказать что-нибудь этому человеку, чтобы опустошить его эмоциональный бак. Поскольку грубые замечания являются основой множества спортивных взаимодействий, это упражнение вызывает заметный энтузиазм. Томпсон говорит: «Комната заполняется смехом, когда тренеры начинают выполнять задание, иногда удивительно творчески».

Затем тренеров просят представить, что человек совершил ту же самую ошибку, но теперь им нужно заполнить его эмоциональный бак. Это упражнение вызывает менее внятные реплики. Томпсон говорит: «В комнате часто воцаряется тишина, и в конце концов ты слышишь чье-то слабое: “Хорошая попытка!”»

Оценивая собственное поведение, тренеры получают урок: как легко критиковать кого-то, а не поддерживать, как легко придумать 10 оскорблений вместо одного утешения. Томпсон нашел способ трансформировать свою точку зрения в тестируемую рекомендацию, которую тренеры могут испытать самостоятельно.

ЛАБОРАТОРИЯ ИДЕЙ

Наша интуиция ошибается, но кто хочет верить в это?

СИТУАЦИЯ. Люди часто доверяют собственной интуиции, но наша интуиция ошибается вследствие предубеждений. Однако многие по-прежнему довольны своей интуицией, и переубедить их сложно. С этим столкнулись психологи, изучавшие процесс принятия решений. Представьте, что вы редактор учебника по вводной психологии и рассматриваете два способа объяснить концепцию «предвзятости доступности».

СООБЩЕНИЕ 1. Приготовьтесь сделать несколько предположений. От чего погибает больше людей: от убийства или суицида? Наводнений или туберкулеза? Торнадо или астмы? Подумайте над ответом.

Возможно, вы решили, что убийства, наводнения и торнадо — более распространенные причины смерти. Так думают многие. Однако в США вследствие суицидов погибает на 50% больше людей, чем от убийств; от туберкулеза — в девять раз больше, чем от наводнений; а от астмы — в 80 раз больше, чем от торнадо.

Почему же люди так плохо предсказывают? Все дело в предвзятости доступности. Это естественная при оценке вероятности того или иного события тенденция вынуждает нас судить о вероятности события по его доступности в нашей памяти. Мы интуитивно полагаем, что события произойдут с большей вероятностью, когда их легче запомнить. Но зачастую те вещи, которые мы помним, не являются точным анализом мира.

Мы лучше запоминаем то, что вызывает больше эмоций, а не то, что чаще происходит. Мы лучше запоминаем те события, которым СМИ уделяют больше времени (возможно, потому, что они предоставляют больше детальных изображений), а не потому, что они чаще происходят. Предвзятость доступности способна вводить в заблуждение нашу интуицию, заставляя расценивать редкие события как часто встречающиеся, а маловероятные — как возможные.

КОММЕНТАРИИ ПО СООБЩЕНИЮ 1. Этот текст использует простую, но эффективную тестируемую рекомендацию: по какой причине, по вашему мнению, умирает больше людей? Если повезет, читатели ошибутся лишь в одном из ответов, что убедит их в наличии предвзятости доступности.

СООБЩЕНИЕ 2. Далее представлен альтернативный текст, описывающий предвзятость доступности, который обычно приводится в учебниках.

Предвзятость доступности — естественная тенденция, которая заставляет нас при оценке вероятности того или иного события судить о его вероятности по доступности в нашей памяти. Мы интуитивно думаем, что события произойдут с большей вероятностью, если их легче вспомнить. Однако зачастую те вещи, которые мы помним, не являются точным анализом мира. Так, исследование процесса принятия решений, проведенное в Университете Орегона, показало, что участники эксперимента считали, что от убийств погибает на 20% больше человек, чем от суицида, хотя на самом деле от суицида погибает на 50% больше людей. Испытуемые думали, что больше людей погибает от наводнения, а не от туберкулеза, хотя от туберкулеза погибает в девять раз больше людей. Участники также полагали, что от торнадо и астмы погибает примерно равное количество людей, однако от астмы погибает в 80 раз больше людей.

КОММЕНТАРИИ ПО СООБЩЕНИЮ 2. Это менее захватывающее сообщение. Можно представить студента, который прочитал о том, что астма убивает в 80 раз больше людей, чем торнадо, и подумал: «Ого, эти участники эксперимента такие тупые!» Гораздо эффективнее испытать идею на себе.

Оценки

Чек-лист	Сообщение 1	Сообщение 2
Простое
Неожиданное		—
Конкретное
Достоверное
Эмоциональное	—	—
История	—	—

ВЫВОД. Тестируемые рекомендации позволяют людям примерить идею на себе.

УСТАНОВОЧНАЯ СЕССИЯ ДЛЯ ИГРОКОВ

Теперь переключимся на Национальную баскетбольную ассоциацию (НБА). Представьте, что ваша задача — рассказать дебютантам НБА об опасности СПИДа. Игроки НБА — молодые парни, зачастую моложе 21 года. Они вдруг стали знаменитостями со всеми последствиями, которые влечет за собой вновь обретенная слава. Они слышали о СПИДе, поэтому опасность не в том, что они ничего не знают об этом. Опасность в том, что новые обстоятельства их жизни заставляют их терять бдительность по ночам.

Как сделать так, чтобы угроза СПИДа мгновенно стала достоверной? Подумайте о возможных источниках достоверности. Можно использовать внутреннюю достоверность — звезду или эксперта вроде Мэджика Джонсона или антиавторитет вроде спортсмена на последней стадии СПИДа. Можно привести статистику человеческого масштаба (например, шансы заразиться СПИДом от разовой встречи с незнакомым человеком). Можно использовать подробные детали: какой-то спортсмен рассказывает, как утратил бдительность на сумасшедшей вечеринке. Все это довольно эффективно. Но что если вы хотите, чтобы источник достоверности оказался в головах игроков? НБА придумала гениальный способ сделать это.

За несколько недель до начала сезонов НБА всех дебютирующих игроков пригласили в Тарритаун, Нью-Йорк, на обязательную установочную сессию. Их поселили в отеле на шесть дней и отобрали пейджеры и мобильные телефоны. Игрокам рассказывали о жизни в больших лигах, начиная от того, как взаимодействовать со СМИ, и заканчивая тем, как грамотно инвестировать вновь обретенное состояние.

Несмотря на секретность встречи, об их местонахождении узнала группа девушек-фанаток. В первую ночь встречи они развлекались в баре и ресторане отеля. Игрокам льстило их внимание. Последовал флирт, и игроки запланировали встретиться с некоторыми девушками позже в отеле.

На следующее утро дебютанты дисциплинированно пришли на собрание. К их удивлению, в комнате сидели те самые девушки. Они представились одна за другой: «Привет, я Шейла, и я ВИЧ-инфицирована», «Привет, я Донна, и я ВИЧ-инфицирована».

Вдруг все слова о СПИДе дошли до игроков. Они увидели, как жизнь может выйти из-под контроля, как за одной ночью может последовать целая жизнь сожалений.

Сравните подход НБА с подходом Национальной футбольной лиги (НФЛ). Однажды на встрече игроков НФЛ сотрудники лиги заставили каждого игрока надевать презерватив на банан. Конечно, все они постоянно закатывали глаза. А позже две девушки — бывшие фанатки футбола — рассказали, как они попытаются соблазнить игроков, надеясь забеременеть. Эффект был мощным: это был хорошо продуманный ход. Однако что с большей вероятностью прилипнет: услышать, как кто-то обманул другого, или быть обманутым самому?

Как заставить людей поверить в наши идеи? Нужно найти источник достоверности. Иногда источники иссякают, как в случае с Барри Маршаллом, когда он пытался найти лечение от язвы. Внешняя достоверность не сработала: поддержки его кураторов и института в Перте оказалось недостаточно. Внутренняя достоверность тоже не сработала: тщательная подборка данных и деталей не помогала перешагнуть через планку. Тогда он использовал достоверность аудитории: фактически «смоделировал» тестируемую рекомендацию, опустошив стакан с бактериями. Этот вызов звучал так: убедитесь сами — если вы выпьете эту жидкость, то заработаете язву, точно так же как и я.

Не всегда очевидно, какой именно источник достоверности стоит использовать. Маршалл проявил потрясающую настойчивость, поняв, когда нужно обратиться к другому источнику. В этой главе мы узнали, что самые очевидные источники достоверности — внешняя экспертиза и статистика — не всегда лучшие. Несколько подробных деталей могут быть более убедительными, чем поток статистики. Антиавторитет иногда срабатывает лучше, чем авторитет. Тест Синатры способен преодолеть вершину скептицизма. История о том, как гений медицины вроде Маршалла должен преодолевать те же препятствия, что и мы, чтобы победить ради нас всех, очень вдохновляет.

Назад: Глава 3. Конкретность

Дальше: Глава 5. Эмоциональность