Важно разглядеть

Карвилл, Дюрочер и Артур Конан Дойл были создателями идей. Они разрабатывали их с нуля. Однако не будем забывать, что находить прилипчивые идеи столь же эффективно, как и создавать их.

Вспомните Nordstrom. Вы не можете создать с нуля набор идеальных историй о продавцах, радостно упаковывающих подарки из Macy’s. Но, сталкиваясь с реальной историей, похожей на эту, вы должны быть начеку, чтобы разглядеть потенциал идеи. И это не так просто, как кажется.

Главное препятствие состоит в том, что истории мы воспринимаем иначе, чем абстракции. Если менеджер Nordstrom сталкивается с абстракцией вроде «Увеличить уровень клиентской удовлетворенности на 10 % в этом квартале», она воздействует на управленческое мышление: как этого добиться? А вот истории о возврате денег за шинные цепи и продавце, прогревающем машины клиентов зимой, активизируют совершенно иной тип мышления. Они воспринимаются наравне с ежедневными новостями – интересными, но, по сути, тривиальными, вроде той, что Джон Робинсон побрил голову или Джеймс Шлютер неделю не показывался на работе. В наших головах есть своего рода стена, отделяющая маленькую картинку, например истории, от большой картины. Нужно разрушить эту стену, чтобы разглядеть историю.

Как это сделать? Вспомните, как мы покупаем подарки для близких людей. Если близится Рождество или чей-то день рождения, в нашей голове начинается навязчивый процесс, напоминающий, что «папа любит гаджеты, поэтому надо искать классные гаджеты». Это происходит почти бессознательно, но, если 8 декабря мы случайно наткнемся на складное вращающееся лазерное устройство, весьма вероятно, что сразу сочтем его возможным подарком для папы.

Точно так же с ключевыми сообщениями, которые мы хотим донести. Как мы надеваем очки «подарка для папы», через которые видим товары в магазинах с его точки зрения, так можем надеть и очки «ключевой идеи», чтобы фильтровать входящие идеи с этой точки зрения. Если вы менеджер в Nordstrom, одержимый улучшением клиентского обслуживания, этот фильтр помогает вам оценить эпизоды с прогреванием машин в качестве символа совершенства, а не как интересную историю.

Во введении мы опровергли распространенное заблуждение о том, что нужен прирожденный креативный талант, чтобы создать отличную идею. Это не так. Более того, в креативности порой нет необходимости. Вспомните идеи из этой книги, которые были обнаружены, а не созданы: «норди», Джаред. Загадка колец Сатурна. Пэм Лаффин, курящий антиавторитет. Медсестра, которая, проигнорировав показания кардиомонитора, воспользовалась стетоскопом и спасла ребенку жизнь. Если у вас хорошо получается распознавать идеи, то вы всегда превзойдете человека, который умеет их создавать. Почему? Потому что мир рождает больше отличных идей, чем любой отдельный человек, пусть даже самый креативный.

Спикеры и прилипчивые спикеры

В течение второго семестра каждого учебного года на занятиях курса Чипа «Делаем прилипчивые идеи» студенты выполняют тест, который показывает, какие типы сообщений прилипают, а какие нет. Студентам предоставляют данные из официальных источников о тенденциях преступности в США. Половину студентов просят подготовить убедительную минутную речь, чтобы внушить одногруппникам, что ненасильственные преступления остаются серьезной проблемой. Остальных просят занять позицию, согласно которой эти преступления не являются серьезной проблемой.

Как и следует ожидать, в Стэнфорде учатся умные студенты. Они умеют быстро рассуждать и хорошо излагать. Никто из них еще ни разу не выступил с плохой речью.

Студенты делятся на небольшие группы, и каждый говорит в течение одной минуты, остальные слушают и оценивают. Насколько впечатляющей была подача? Насколько убедительной?

Признанные спикеры получают самые высокие оценки. Студенты, которые не теряют самообладания, спокойны и харизматичны, находятся в топе лучших студентов группы. Неудивительно, правда? Хорошие спикеры получают высокие очки на конкурсах ораторского мастерства.

Далее случается удивительная вещь. Кажется, что задание подошло к концу. В это время Чип часто включает короткий ролик «Монти Пайтон», чтобы на пару минут отвлечь студентов. Затем внезапно просит их взять лист бумаги и записать все идеи, которые они запомнили из услышанных выступлений.

Студенты поражаются тому, как мало они могут вспомнить. Не забывайте, что с момента выступления прошло лишь 10 минут. Объем информации был небольшим: студенты прослушивали максимум восемь речей, каждая из которых длилась одну минуту. Но все же им повезет, если они вспомнят одну-две идеи из каждой презентации. Многие не могут вспомнить ни одной концепции некоторых выступлений.

В обычной минутной речи типичный студент использует два примера статистики. Лишь 1 из 10 рассказывает историю. Это статистика создания речей. А статистика их запоминания зеркально противоположна: когда студентов просят вспомнить речи, 63 % вспоминают истории. Лишь 5 % вспоминают отдельную статистическую информацию.

Более того, между «талантом к выступлениям» и способностью создавать прилипчивые идеи практически нет никакой корреляции. Блестящие спикеры обычно проявляли себя не лучше остальных при создании прилипчивых идей. Иностранные студенты, чье менее отполированное знание английского зачастую оставляет их на нижних строчках рейтингов ораторских навыков, внезапно оказываются на одном уровне с носителями языка. Звездами прилипчивости становятся те студенты, которые в своих выступлениях рассказывают истории, или вызывают эмоции, или подчеркивают один момент, а не десять. Без сомнений, студент, который приступит к заданию, прочитав эту книгу, потеснит остальных. Студент обычного университета, для которого английский не является родным языком, может легко превзойти ничего не подозревающего магистранта Стэнфорда.

Почему эти умные, талантливые спикеры не могут сделать свои идеи прилипчивыми? Мешают некоторые враги, описанные в этой книге. Первым является естественная склонность похоронить лид, то есть потеряться в море информации. Один из минусов обширных знаний или доступа к большому объему информации заключается в том, что мы испытываем соблазн поделиться всем, что знаем. Учителя старших классов расскажут, что, когда учащиеся пишут научные статьи, они стремятся включить туда каждый раскопанный ими факт, как будто ценность заключается в количестве собранных данных, а не выполнении поставленной цели или ясности идеи. Отделение информации для концентрации на ключевом сообщении не является инстинктивным побуждением.

Второй враг – это сосредоточенность на презентации, а не на сообщении. Ораторы хотят показаться собранными, харизматичными и убедительными. Конечно, харизма поможет хорошо составленному сообщению лучше прилипнуть. Однако харизма всего мира не спасет непонятную, расплывчатую речь, и некоторые студенты Стэнфорда убедились в этом на собственных ошибках.