Искусство видеть

Как убедиться, что мы не упустили отличную идею, потенциального Джареда, из-под носа? Обнаружить идею несложно, но это не естественный процесс. Идеи сами по себе не привлекают нашего внимания. Нам нужно целенаправленно их искать. Как выглядит идея, которую следует искать?

Во введении мы говорили о том, что непрофессионалы, обученные использовать классические шаблоны рекламных объявлений, могут создавать рекламу, значительно превосходящую по качеству ту, что создают необученные люди. Так же как существуют рекламные шаблоны, доказавшие свою эффективность, существуют шаблоны историй, подтвердившие свою действенность. Изучение шаблонов повышает нашу способность разглядеть идею.

Уоррен Баффет любит рассказывать историю Розы Блюмкин, женщины, которая управляла одной из компаний, в которую он инвестировал свои средства. Блюмкин родом из России, но в возрасте 23 лет она мошенническим образом пробралась мимо пограничных служб и попала в Америку. Она не говорила по-английски и не получила формального образования.

Блюмкин занялась бизнесом, связанным с мебелью, в 1937 году, имея в кармане 500 долларов. Спустя 50 лет ее магазин мебели приносил 100 миллионов долларов годового дохода. В возрасте 101 года она по-прежнему работала семь дней в неделю. Она даже перенесла празднование своего 100-летнего юбилея на вечер, когда магазин был закрыт. Однажды конкуренты предъявили Блюмкин иск за нарушение принципов справедливой торговли, так как ее цены были слишком низкими. Они думали, что она работала в убыток, чтобы вытеснить конкурентов с рынка. Баффет рассказывает: «Она показала в суде, что может выгодно продать ковер с огромной скидкой, и продала его судье за 1400 долларов».

История Розы Блюмкин не заимствована из книги «Куриный бульон для души», хотя вполне могла там оказаться. Эта книжная серия стала феноменом: многомиллионные совокупные тиражи, десятки выпусков, включая «Куриный бульон для души папы», «Куриный бульон для души медсестры» и «Куриный бульон для души NASCAR».

Книги «Куриный бульон» содержат вдохновляющие истории, которые воодушевляют, мотивируют, заряжают энергией. В каком-то смысле они являются противоположностью городских легенд, которые могут усугублять циничное, пессимистичное или параноидальное мировоззрение. Незнакомцы украдут ваши почки! Snapple поддерживает Ку-клукс-клан! «Макдоналдс» добавляет червей в свои гамбургеры!

Поразительно, что авторы не сочинили эти истории – они всего лишь нашли их и собрали воедино. Мы хотели понять, что является причиной их жизнеспособности, и проанализировали сотни историй как из «Куриного бульона», так и других источников в поиске глубинных сходств.

Аристотель считал, что существует четыре основных сюжета драмы: простая трагедия, простая удача, сложная трагедия и сложная удача. Роберт Макки, специалист по сценариям, описал 25 типов историй в своей книге: современная эпопея, сюжет разочарования и т. д. Когда мы закончили разбор огромной стопки вдохновляющих историй – это гораздо более узкая группа, – то пришли к заключению, что существует три базовых сюжета: сюжет проблемы, сюжет связи и сюжет креативности.

Базовые сюжеты можно использовать для классификации более 80 % историй, которые входят в первоначальную коллекцию «Куриного бульона». Еще более удивительно, что они пригодны для классификации более 60 % историй, опубликованных в журнале People, которые описывают обычных людей. Если среднестатистический человек попадает в People, это обычно происходит потому, что у него или нее за плечами вдохновляющая история. Если наша цель – зарядить энергией и вдохновить остальных, эти три сюжета представляют собой хорошее место для старта. (Кстати, если вы относитесь к тому типу людей, которые считают рассказы «Куриного бульона» скорее приторными, чем вдохновляющими, вас все-таки заинтересуют три шаблона сюжета. Всегда можно пренебречь деталями.)

Сюжет проблемы

История Давида и Голиафа – классический сюжет проблемы. Главный герой преодолевает сложную проблему и добивается успеха. Давид убивает гиганта из самодельной пращи. У сюжета проблемы существуют разновидности, с которыми мы все знакомы: это история о неудачнике, история быстрого взлета, триумф сильной воли над несчастьями.

Главный элемент сюжета проблемы состоит в том, что препятствия кажутся главному герою непреодолимыми. Джаред похудел на 82 килограмма – это сюжет проблемы. Сосед Джареда, который весит 95 килограммов и похудел в талии на пару сантиметров, – не в сюжете проблемы. У всех нас есть огромный запас историй с сюжетом проблемы. Американская команда по хоккею, победившая русских на Олимпийских играх 1980 года. Аламо. «Фаворит». Истории Горацио Элджера. Американская революция. Фильм «Звездные войны». Лэнс Армстронг. Роза Паркс.

Сюжеты проблемы вдохновляют даже тогда, когда они менее драматичны и известны, чем приведенные примеры. О Розе Блюмкин знают далеко не все. Сюжеты проблемы вдохновляют особенным образом. Они взывают к нашей целеустремленности и решительности; заставляют работать усерднее, справляться с новыми проблемами, преодолевать препятствия. Во всяком случае, когда вы узнали, что Роза Блюмкин перенесла празднование своего дня рождения, пока магазин не будет закрыт, вам будет легче убраться в гараже. Сюжеты проблемы вдохновляют на действия.

Сюжет связи

Сегодня слова «добрый самаритянин» означают того, кто добровольно помогает другим в сложные времена. Библейская притча о добром самаритянине поясняет это определение, но имеет более глубокий смысл.

Притча начинается с того, что законник обращается к Иисусу с вопросом, как попасть в рай. Он хотел не столько получить ответ на свой вопрос, сколько испытать Христа. Когда Иисус спрашивает законника, как тот представляет себе ответ, законник отвечает, что нужно любить ближнего, как самого себя. Христос соглашается с ответом. Затем тот (возможно, желая ограничить число людей, которых он должен любить) спрашивает: «Кто мой ближний?»

И Христос рассказывает ему такую историю.

«Один человек шел из Иерусалима в Иерихон и попал в руки разбойников. Они сняли с него одежду, избили его и ушли, оставив умирать.

По той же дороге шел священник, и когда он увидел того человека, то прошел мимо. Так же поступил и левит: он шел по дороге, увидел человека, но прошел мимо.

Но самаритянин, который шел той же дорогой и увидел человека, сжалился над ним. Он подошел и перевязал его раны, оросив их маслом и вином. Затем посадил человека на своего осла, довез до гостиницы и позаботился о нем. На следующий день он дал две серебряные монеты владельцу гостиницы. “Присмотри за ним, – сказал самаритянин, – и когда я вернусь, я возмещу все твои расходы”.

“Кто из всех троих был ближним для человека, попавшего в руки разбойников?”

“Тот, кто сжалился над ним”, – ответил законник.

Иисус сказал ему: “Иди и поступай так же”».

Современным читателям в этой истории не хватает контекста. Самаритянин был не просто хорошим парнем. Он был хорошим парнем, который, оказав помощь раненому человеку, переступил социальную бездну. В то время между самаритянами и евреями (все остальные герои истории) царила невероятная вражда. Современной аналогией статуса изгнанника-самаритянина может быть атеист, байкер и член организованной преступной группировки в одном лице. Урок истории очевиден: добрые ближние проявляют милосердие и сострадание не только к людям своей собственной группы.

Сюжет связи именно об этом. Он о людях, которые создают отношения, заполняющие разрыв – расовый, классовый, этнический, религиозный, демографический или любой другой. Сюжет связи не обязательно касается вопросов жизни и смерти, как в притче о добром самаритянине. Связь может быть такой же тривиальной, как бутылка кока-колы в известной рекламе Крутого Джо Грина. Худощавый юный белый фанат встречается с огромным известным черным спортсменом. Бутылка колы объединяет их. Это непохоже на притчу о добром самаритянине, но определенно сюжет связи.

Сюжеты связи присутствуют в романтических историях: вспомните Ромео и Джульетту или бестселлер всех времен «Титаник». Все сюжеты связи побуждают нас к социальным действиям: помогать другим, быть толерантным к окружающим, работать с ними и любить ближних. Сюжет связи – самый распространенный в рассказах «Куриного бульона».

Если сюжеты проблемы рассказывают о преодолении трудностей, то сюжеты связи касаются наших отношений с другими людьми. Если вы рассказываете историю в компании на новогодней вечеринке, лучше вспомнить сюжет связи. Если это вечеринка по случаю запуска проекта, больше подходит сюжет проблемы.

Сюжет креативности

Третий компонент вдохновляющей истории – сюжет креативности. Прототипом может быть история яблока, которое упало на голову Ньютона и вдохновило на создание теории тяготения. Сюжет креативности рассказывает о том, кто совершает мысленный прорыв, решает давнюю загадку или подходит к проблеме инновационным образом. Это сюжет «Макгвайера».

Ingersoll-Rand – огромная компания, которая производит такие неинтересные товары, как промышленные компрессоры, используемые в магазинах автозапчастей для шлифовки кузовов. Ingersoll-Rand долго выводила новые продукты на рынок. Один сотрудник, расстроенный среднестатистическим четырехлетним жизненным циклом товара, сказал: «Выпуск нового продукта занимает у нас больше времени, чем потребовалось для завершения Второй мировой войны».

Ingersoll-Rand решила изменить длинный цикл разработки. Компания создала проектную группу, чья цель заключалась в том, чтобы создавать новый компрессор ежегодно, то есть за четверть обычного времени. Стандартные теории организационной культуры говорили о том, что шансы на успех минимальны. Однако команда многое делала правильно, в том числе с помощью историй акцентировала внимание на новой культуре компании. Так, одна история была о том, строить корпус компрессора из пластика или металла. Пластик более комфортный материал, но сопоставим ли он по прочности с металлом?

Традиционный для Ingersoll-Rand способ решения этой проблемы заключался в проведении тщательных исследований прочности и деформативности обоих материалов. Однако в компании была «команда компрессоров». А им приходилось действовать быстро. Несколько членов команды придумали менее формальный порядок испытаний. Когда приехал клиент, члены команды привязали куски каждого материала к заднему бамперу арендованной машины и выехали с парковки с материалами, которые волочились сзади. Поездка продолжалась до тех пор, пока полиция не остановила их. Как оказалось, новое пластиковое соединение не уступало по прочности традиционному металлу. Решение было принято.

В работе «команды компрессоров» эта история получила название теста на сопротивление. Тест на сопротивление – это сюжет креативности, который усиливает новую культуру компании. Тест на сопротивление предполагает: «Нам по-прежнему необходимы точные данные для принятия решений. Только нужно получить их гораздо быстрее».

Знаменитый исследователь Эрнест Шеклтон столкнулся с такими огромными трудностями в своем исследовании (очевидно, это сюжет проблемы), что единство членов его команды оказалось критически важным. Мятеж мог убить всех. Шеклтон придумал нестандартное решение для борьбы с теми, кто ныл и жаловался. Он попросил их спать в его палатке. Когда люди делились на команды для выполнения разных обязанностей, он брал жалобщиков в свою команду. Благодаря своему постоянному присутствию он снизил негативное влияние этих людей. Сюжеты креативности побуждают нас стремиться к чему-то новому, быть творческими, экспериментировать с новыми подходами.

Цель изучения этих сюжетов не в том, чтобы научить вас сочинять истории. Они не помогут вам, если только вы не прозаик или создатель объявлений. Цель в том, чтобы научиться понимать, какие истории имеют потенциал.

Когда история Джареда попала к нам на стол, мы сразу захотели определить ее важные элементы. Парень, сражающийся с огромными препятствиями и преодолевающий их, – это сюжет проблемы. Сюжеты проблемы вдохновляют на принятие вызова и усердную работу. Если это соответствует цели, которой вы хотите добиться, используйте эту историю. Не вешайте ее на доску объявлений.

Если вы управляете командой компрессоров и пытаетесь преобразовать культуру компании, то вам нужно искать сюжеты креативности. Если вы услышали, что кто-то из ваших людей возил металл вокруг парковки, – это то, что вам нужно.

Нужно знать, что искать. Не надо ничего выдумывать, не надо ничего преувеличивать или драматизировать, как это бывает в историях «Куриного бульона» (тест на сопротивление таковым не является). Нужно просто понять, когда жизнь подкидывает вам свои дары.