Истории как источник вдохновения: история Джареда

В конце 1990-х гигант отрасли фастфуда Subway запустил кампанию, рекламирующую «здоровую» новую линию сэндвичей. Кампания была основана на статистике: семь сэндвичей содержат менее шести граммов жира. Что касается самой статистики, то это как ложка меда в бочке дегтя. Фраза «7 меньше 6» не прилипла так, как это сделала следующая рекламная кампания Subway, построенная на удивительной истории студента Джареда Фогла.

У Джареда были огромные проблемы с весом. На момент поступления в университет его вес вырос до 193 кг. Он носил майки размера XXXXXXL – это самый крупный размер в магазинах одежды больших размеров – и брюки с обхватом талии 152 сантиметра.

Отец Джареда, врач общей практики в Индианаполисе, постоянно говорил с ним о проблемах лишнего веса, но безуспешно. Однажды в декабре сосед Джареда, слушатель подготовительных курсов по медицине, заметил, что щиколотки Джареда распухли. Он поставил правильный диагноз: начались отеки, так как сосуды не справляются с выведением жидкости и она скапливается в организме. Это состояние грозит диабетом, нарушениями работы сердца и даже сердечными приступами. Отец Джареда сказал, что с учетом его веса и общего состояния здоровья он рискует не дожить до 35 лет.

После посещения больницы в декабре во время весенних каникул Джаред решил худеть. Мотивированный кампанией «7 меньше 6», он съел свой первый сэндвич с индейкой. Ему понравился вкус, и он составил собственную диету, состоящую из продуктов Subway: 30-сантиметровый сэндвич с овощами на обед и 15-сантиметровый сэндвич с индейкой на ужин.

Через три месяца следования «диете Subway», как он назвал ее, Джаред встал на весы. Они показали 150 килограммов. За три месяца он сбросил более 40 килограммов, обедая и ужиная в Subway. Он следовал этой диете еще несколько месяцев, иногда теряя по полкило в день. Как только состояние здоровья улучшилось, Джаред начал как можно больше ходить: не ездил на автобусе, чтобы добраться до университета, и даже поднимался по лестницам, вместо того чтобы воспользоваться эскалатором.

История о том, как потеря веса Джаредом стала национальным феноменом, началась со статьи в Indiana Daily Student, выпущенной в апреле 1999 года. Статья была написана Райаном Колманом, который жил с Джаредом в общежитии для студентов. Колман увидел Джареда после того, как тот сбросил вес, и почти не узнал его. Он трогательно написал о том, каково Джареду было быть полным.

«Когда Фогл записывался на занятие, его выбор определялся не преподавателем или временем занятий, как у многих студентов. Выбор был обусловлен размером сидений в аудиториях, в которых проходили эти занятия.

Если многие обеспокоены тем, чтобы найти место парковки рядом с кампусом, Фогла волновало, найдет ли он место парковки без автомобилей, припаркованных рядом: ему нужно было дополнительное пространство, чтобы открыть дверь со своей стороны и выйти из машины».

Статья заканчивалась словами Джареда: «Subway помог спасти мою жизнь и начать все сначала. Я даже не знаю, как благодарить за это». Возможно, впервые в истории сети фастфуда удалось изменить чью-то жизнь к лучшему.

Затем корреспондент Men’s Health, работавший над статьей «Невероятные диеты, которые работают», случайно увидел статью Indiana Daily о Джареде и включил аннотацию о «диете с сэндвичами». В статье не упоминался Джаред или даже место, где он покупал сэндвичи: она просто содержала слово «сэндвичи».

Ключевым элементом цепочки стал владелец франшизы Subway Боб Окьеха, который увидел статью и решил, что в ней есть потенциал. Он встретился с Ричардом Коэдом, креативным директором рекламного агентства Subway Чикаго, чтобы тот ознакомился со статьей. Коэд сказал: «Сначала я рассмеялся, но мы решили расследовать эту историю».

Джаред – герой истории об избавлении от лишнего веса, а Окьеха и Коэд – герои нашей идейной истории: Окьеха разглядел ее потенциал, а Коэд потратил ресурсы на ее расследование.

Коэд и Барри Крауз, президент рекламного агентства Hal Riney, отправили в Блумингтон, Индиана, стажера, сопроводив его расплывчатыми инструкциями, как найти загадочного человека, придерживающегося диеты с сэндвичами. Заодно стажеру следовало выяснить, какие именно сэндвичи ел этот человек. Легко могло оказаться, что это были сэндвичи Flo’s Sub Shop.

Стажер не знал точно, что надо делать. Ориентировочный план предполагал прибыть в Блумингтон, просмотреть телефонный справочник и обойти все кафе с сэндвичами. К счастью для стажера, операция не достигла такого уровня сложности. Первое кафе, которое он посетил, оказалось франшизой Subway рядом с кампусом. Он начал описывать загадочного едока, и уже после первого предложения сотрудник кассы сказал: «Да это же Джаред. Он приходит сюда каждый день».

Стажер вернулся с победой. Джаред не был выдумкой, он действительно сбрасывал килограммы, поедая сэндвичи Subway. Агентство решило: в наших руках отличная история.

Здесь в истории Джареда возникло новое препятствие. Президент рекламного агентства Крауз попросил директора по маркетингу Subway представить историю Джареда, но на директора она впечатления не произвела. Он только что начал работать в Subway, имея опыт работы в другой компании фастфуда. «Я уже видел это, – сказал он. – Фастфуд не может быть полезным». Он хотел запустить кампанию с акцентом на вкус сэндвичей Subway.

Для того чтобы успокоить Крауза, директор отправил эту идею юристам Subway. Как и следовало ожидать, юристы ответили, что эту кампанию запускать нельзя. Она производит впечатление медицинского заявления, которое предусматривает ответственность, бла-бла-бла. Единственным способом избежать этого был запуск дисклеймера вроде «Мы не рекомендуем вам эту диету. Сначала проконсультируйтесь с вашим врачом».

Казалось, идея нежизнеспособна. Однако Крауз и Коэд не собирались сдаваться. Subway, как и многие компании, работающие на основе франшизы, запускала рекламные кампании на двух уровнях: национальном и региональном. В то время как национальный офис Subway наложил вето на историю о Джареде, некоторые региональные франшизы Subway заинтересовались ею и хотели запустить рекламу, используя средства регионального рекламного бюджета.

И снова препятствие. Франшизы обычно не платили за создание рекламы – они платили за запуск рекламы в своих регионах. Рекламу традиционно спонсировал национальный офис. Так кто собирался оплатить рекламу с Джаредом?

Крауз решил сделать ее бесплатной. Он сказал: «В первый и последний раз в моей карьере я дал добро на выпуск рекламы, которая не была оплачена».

Первый рекламный ролик вышел 1 января 2000 года, как раз во время ежегодной эпидемии обещаний похудеть в новом году. В ролике показывали Джареда на фоне его дома. «Это Джаред, – говорил человек за кадром. – Он весил 193 килограмма, – мы видим фото Джареда в его старых брюках с обхватом талии в 152 сантиметра. – Сегодня он весит 82 килограмма благодаря тому, что он называет диетой Subway. – Человек за кадром описывал рацион Джареда и завершал: – Диета наряду с ходьбой в случае Джареда сработала. Мы не утверждаем, что она подходит каждому. Вы должны проконсультироваться у вашего доктора, прежде чем решаться на любую диету. Но она помогла Джареду».

На следующий день, рассказывал Крауз, телефонные звонки начались с самого утра и не прекращались до ночи. Позвонила USA Today, позвонили ABC и Fox News. На третий день позвонила Опра. «Многие годы я часто разговаривал с маркетологами, которые стремились добиться внимания со стороны медиа, – говорил Крауз. – Никто никогда и нигде не был удостоен звонка Опры. Единственный раз, когда я добился такого успеха в своей карьере, что мне позвонила Опра, состоялся благодаря истории Джареда. Опра сама нам позвонила».

Спустя несколько дней Краузу позвонили из национального офиса Subway, спросив, можно ли запустить рекламу на национальном уровне. В 1999 году продажи Subway были вялыми. В 2000 году они выросли на 18 %, в 2001 году – еще на 16 %. В тот период другие (гораздо меньшие по размеру) сети кафе с сэндвичами вроде Schlotzsky’s и Quiznos росли на уровне 7 % в год.

История Джареда показывает ценность моделирования. Довольно легко представить себе, как использовать диету Subway: обед, ужин и прогулка между ними. Но эта история не столько модель, сколько вдохновляющая речь. Этот огромный парень сбросил 111 килограммов благодаря диете, которую сам изобрел! Ого! История представляет собой хороший пинок под зад тем, кто пытается сбросить лишние пять килограммов.

Как история медсестры, с которой началась глава, история Джареда содержит эмоциональное переживание. Она вдохновляет даже худых и не заинтересованных в диетах людей. Он сражался с большими трудностями и победил благодаря своему упорству. Это вторая награда, которую дает история, – вдохновение. Вдохновение, как и моделирование, побуждает к действиям.

Кстати, обратите внимание, насколько эффективнее эта кампания по сравнению с кампанией «7 меньше 6». Обе действуют на одной территории: они подчеркивают доступность питательных сэндвичей с низким содержанием жиров. Они дают надежду потери веса. Но одна кампания имела скромный успех, а другая стала сенсацией.

В этой книге мы утверждаем (и надеемся, что заставили и вас поверить в это), что вы могли предугадать, что Джаред окажется победителем этих двух кампаний.

Убедитесь, насколько хорошо история Джареда соответствует чек-листу SUCCESs.

• Она проста: ешь сэндвичи и худей (честно говоря, она может быть слишком простой, однако сэндвич с мясом и майонезом не поможет вам сбросить вес).

• Она неожиданна: парень скинул огромный вес, питаясь фастфудом! Эта история нарушает наше привычное представление о фастфуде, которому больше соответствует образ толстого Джареда, чем худого Джареда.

• Она конкретна: подумайте об огромных брюках, серьезном уменьшении обхвата талии, диете, включающей разные виды сэндвичей. Она скорее похожа на басню Эзопа, чем на абстракцию.

• Она достоверна: в истории присутствует достоверность антиавторитетов, что мы видели в антитабачной кампании с Пэм Лаффин. Парень, который носил штаны с обхватом талии 152 сантиметра, дает нам совет, как похудеть.

• Она эмоциональна: мы больше переживаем об отдельном человеке, о Джареде, а не толпе людей. История затрагивает глубокие области иерархии Маслоу – рассказывает о парне, который раскрывает свой потенциал с помощью кафе с сэндвичами.

• Это история: наш герой преодолевает серьезные проблемы и добивается успеха. Она вдохновляет нас на такие же свершения.

А теперь проверим по чек-листу идею «7 меньше 6». Она проста, но, заметьте, имеет гораздо менее увлекательное ключевое сообщение. Ее ключевое сообщение – «У нас много сэндвичей с низким содержанием жиров», ключевое сообщение идеи Джареда – «Ешь в Subway, худей, меняй свою жизнь». Первое сообщение продает сверла, второе объясняет, как повесить рисунок вашего ребенка.

Идея «7 меньше 6» гораздо менее неожиданна. История Джареда производит сильное впечатление, так как нарушает мощный шаблон: фастфуд ведет к ожирению. Если бы идея «7 меньше 6» атаковала тот же шаблон, она бы донесла свою мысль лишь вскользь.

Идея «7 меньше 6» не конкретна. Цифры не конкретны. Она достоверна лишь потому, что не установила планку слишком высоко: немногие будут поражены тем, что сэндвич содержит менее шести граммов жира, поэтому нас не надо убеждать. Она не эмоциональна, и это не история.

Любой читатель этой книги может проанализировать эти две национальные рекламные кампании стоимостью в миллионы долларов и выбрать правильную, просто сравнив их с использованием чек-листа SUCCESs. Однако обратите внимание: те, кто не читал эту книгу, менее подкованны. Директор по национальной рекламе, который всю жизнь пытался сделать идеи прилипчивыми, хотел отказаться от истории Джареда.

История о Джареде привлекательна также тем, скольким людям пришлось усердно работать, чтобы воплотить ее в жизнь. Взгляните, сколько маловероятных событий должно было произойти, чтобы Джаред стал телезвездой. Управляющий кафе Subway должен был довести журнальную статью до сведения креативного директора (сделали бы это ваши сотрудники?). Креативный директор должен был инвестировать средства в то, что могло оказаться бесплодным заданием (было ли это настоящим заданием с хорошей рентабельностью инвестиций?). Президент рекламного агентства должен был бесплатно сделать рекламу, поскольку понимал, что она приведет к потрясающим результатам (бесплатно!). Национальная команда по маркетингу Subway должна была подавить гордость и признать, что допустила ошибку, проигнорировав историю Джареда.

Это не самые обычные действия. Это поведение не назовешь рутинным. Сколько отличных идей угасло оттого, что кто-то, являющийся связующим звеном между источником идеи и конечным выходом, допустил ошибку? В нормальном мире владелец франшизы посмеялся бы над историей Джареда. Он повесил бы ее на доску объявлений, на стену коридора рядом с туалетом для развлечения своих сотрудников. И это было бы апогеем истории Джареда.

Джаред напоминает нам, что мы не всегда должны создавать прилипающие идеи. Обнаружить их зачастую проще и полезнее. Что если бы учителя истории прилежно делились своими эффективными учебными методиками? Что если бы мы могли положиться на добровольцев некоммерческих организаций в их поиске символических событий или встреч, которые способны вдохновить людей? Что если бы мы могли рассчитывать, что наши боссы рискнут осуществлять важные идеи? Не нужно восхищаться сэндвичами Subway, чтобы прийти в восторг от процесса воплощения отличной идеи в жизнь.