Глава 3. Конкретность

Голодная Лиса пробралась в сад и на высокой ветке увидела сочную гроздь винограда. «Этого-то мне и надобно!» – воскликнула она, разбежалась и прыгнула один раз, другой, третий… но бесполезно – до винограда никак не добраться. «Ах, так я и знала, зелен он еще!» – фыркнула Лиса себе в оправдание и заспешила прочь.

Эту басню под названием «Лиса и виноград» написал Эзоп. По словам Геродота, он был рабом, которого позже освободили. Эзопу принадлежат одни из самых прилипчивых историй в мировой истории. Все мы слышали его самые популярные басни «Черепаха и заяц», «Лгун», «Гусыня, несущая золотые яйца», «Волк в овечьей шкуре» и многие другие. Если какая-то из упомянутых историй и будет циркулировать спустя несколько тысячелетий с настоящего момента, это будет «Лиса и виноград».

Даже те жители англоязычных стран, которые никогда не слышали о басне «Лиса и виноград», знают слова «зелен виноград», которые раскрывают мораль истории. Урок Эзопа обошел весь мир. В Венгрии люди говорят savanyu a szolo – «кислый виноград». В Китае: «Виноград кислый, потому что вы не можете достать его». В Швеции история получила новый поворот: шведское выражение Surt sa räven om rönnbären означает: «“Кислые”, – сказала лиса о ягодах рябины».

Эзоп проиллюстрировал универсальный человеческий недостаток. Басня не прожила бы 2500 лет, если бы не отражала глубокую правду о человеческой природе. Однако существует большое количество содержательных историй, которые не осели в повседневном языке и мышлении десятков культур. Правда особенно прилипчива благодаря тому, как она изложена. Конкретные образы, которые рисует басня: виноград, лиса, заблуждение о кислом винограде, – позволяют этому сообщению существовать до сих пор. Идеи Эзопа были бы намного менее популярны, если бы были изложены в виде «Полезных советов Эзопа»: «Не будь желчным козлом, когда терпишь неудачу».

Миру требуется гораздо больше басен. В интернете есть сатирический сайт Business Buzzword Generator,. Читатели могут создать собственную модную фразу, соединив по одному слову из трех столбцов. Так получаются словосочетания вроде «обоюдный реинжиниринг на основе издержек», «клиентоориентированная визуальная парадигма» и «стратегические логистические ценности» (кстати, все они звучат довольно правдоподобно в роли «модных» слов). У учителей есть свои фразы: «метакогнитивные навыки», «внутренняя мотивация», «аттестация портфолио», «соответствие уровню развития», «тематическое обучение». Если вы когда-нибудь разговаривали с врачом, нам даже не нужно приводить примеры. Наша любимая фраза из области медицины – «идиопатическая кардиомиопатия». «Кардиомиопатия» означает, что «что-то не так с вашим сердцем», а «идиопатическая» – что «мы понятия не имеем, что именно не так».

Язык зачастую абстрактен, в отличие от жизни. Учителя обсуждают с учениками сражения, животных и книги. Доктора лечат наши животы, спины и головы. Компании создают программное обеспечение, строят самолеты, распространяют газеты. Они создают машины, которые дешевле, мощнее или круче прошлогодних версий. Даже самая абстрактная бизнес-стратегия когда-нибудь должна проявиться в конкретных действиях людей. Понять их легче, чем абстрактную стратегию, так же как легче понять лису, которая пренебрегла виноградом, чем абстрактный комментарий о человеческой психологии.

Абстрактность усложняет понимание идеи и ее запоминание. Кроме того, она усложняет координацию нашей деятельности с деятельностью других людей, которые могут понять абстракцию абсолютно иначе. Конкретность помогает избежать этого. Возможно, это самый важный урок, который нам преподнес Эзоп.

The Nature Conservancy («Охрана природы»)

В течение 50 лет The Nature Conservancy (TNC) вносила вклад в защиту ценных, с точки зрения окружающей среды, регионов мира, используя самый простой из возможных метод – приобретая их. Организация покупает землю по рыночным ценам и делает ее недоступной для использования, которое наносит вред природе, вроде застройки или вырубки леса. Стратегия получила в TNC название «баксы и акры». Она нравилась спонсорам и благотворителям благодаря очевидным результатам их пожертвований. Большое пожертвование означало покупку большого куска земли. Маленькое пожертвование – покупку маленького куска земли. Как сказал один из спонсоров, TNC создает «результаты, по которым ты можешь прогуляться».

В 2002 году Майк Суини, управляющий директор TNC California, столкнулся с огромной проблемой. Калифорния имеет особое значение для TNC, потому что состоит из большого числа экологически значимых зон. Калифорния – один из пяти регионов со средиземноморским климатом (остальные – финбош в Южной Африке, маторраль в Чили, квонган в Австралии и, конечно, Средиземноморье). Данные климатические зоны занимают всего лишь 2 % суши, но именно здесь произрастает более 20 % всех видов растений. Если вы хотите приобрести ценную с экологической точки зрения землю, то покупка земли со средиземноморским климатом – правильное решение.

В 2000 году Суини и его люди изучили карту Калифорнии и закрасили наиболее чувствительные для окружающей среды районы – те, что необходимо сохранить. Удивительно, но закрашенными оказались 40 % карты. Идея была обречена на неудачу: денег для покупки такого количества земли было недостаточно.

При этом 9 % территории штата оценивались как находящиеся «в серьезной опасности». 9 % Калифорнии оставались слишком большой территорией для покупки, но эти регионы были важны с точки зрения окружающей среды. TNC не могла пренебречь ими.

TNC решила подойти к делу иначе. Приобретение земли в собственность не решало проблемы такой огромной территории. Компания должна была убедиться, что районы, где существовала угроза экологической безопасности, останутся вне опасности. Она собиралась платить собственникам земли за то, чтобы те не застраивали землю, купив так называемый природоохранный сервитут, и сотрудничала с местным правительством и правительством штата в целях сохранения частной и государственной земли. Компания планировала заняться морскими регионами, где не имелось земли, которую нужно было купить.

Такая стратегия позволяла взять под контроль больше территории, чем если бы TNC купила ее. Но имелись и недостатки. Во-первых, новая стратегия была гораздо менее внятной для потенциальных покупателей, которые не могли «обойти» государственные меры регулирования. Во-вторых, она могла дезорганизовать сотрудников: прогресс стал менее ощутимым. Когда TNC занималась сделками с землей, Суини говорил: «Легко отметить заключение сделки, сообщив всем: “Джон и Мэри получили эту землю”, – и похлопав их по плечу». Такое было сложнее осуществить в новой модели. Как TNC могла сделать новую стратегию более конкретной?

Как бы вы поступили в такой ситуации? Как сделать конкретную покупку осязаемой в контексте, который стал двусмысленным? У вас 40 % (или, по крайней мере, 9 %) штата, которые нужно защитить, и вы не можете купить эту территорию. Как объяснить ситуацию спонсорам и партнерам?

Чип обсуждал этот кейс со своими студентами в Стэнфорде, и некоторые из них предлагали решения, гигантский масштаб проблемы (40 % Калифорнии! 9 % в критическом состоянии!) поделив на более осязаемые «подцели», например так: «Мы будем защищать 2 % территории Калифорнии каждый год в течение 20 лет». Другие пытались внедрить меру измерения вроде акра, которую мы в состоянии осознать. Многие люди могут мысленно представить акр. Однако не стоит забывать об огромном масштабе: 2 % Калифорнии – это около двух миллионов акров. Никто не может представить себе два миллиона акров (более 800 000 га).

Студенты пытались найти способ разбить большую, абстрактную цель на более мелкие, конкретные подцели. Это правильно. Однако в данном случае рассматриваются слишком большие цифры. К тому же «акровость» – не обязательно лучший способ. Существуют участки земли размером в 1500 акров, более ценные с точки зрения окружающей среды, чем другие участки размером в 90 000 акров. Думать об «акровости» в год – уподобиться музейному куратору, думающему о «холстах в год» без учета периода, стиля или художника.

Вот что сделала TNC. Вместо разговора о площади территории она начала говорить о ландшафтах. Ландшафт – это общий вид местности с уникальными, экологически ценными особенностями. TNC поставила цель сохранить 50 ландшафтов, из которых 25 присвоила первоочередной, в течение 10 лет, приоритет. «Пять ландшафтов в год» звучит более реалистично, чем «два миллиона акров в год», и более конкретно.

На востоке Кремниевой долины расположены коричневые холмы, с которых начинается национальный парк Йосемити. Эти холмы являются важным водоразделом залива Сан-Франциско, однако они быстро разрушаются вследствие разрастания Кремниевой долины. Хотя этот район важен с экологической точки зрения, он непохож на лес из красных деревьев или побережье с прекрасными видами, которые привлекают людей. Холмы покрыты травой, здесь также растет несколько дубов. Большую часть года трава имеет коричневый цвет. Суини признает, что выглядит это не очень привлекательно. Даже местные организации в Кремниевой долине, заинтересованные в защите открытых пространств, не уделяют внимания коричневым холмам. Но Суини говорит: «Мы охотимся за ними не потому, что они красивые. Мы делаем это, потому что это экологически важная часть мироздания».

Поросль дубов TNC назвала парком горы Гамильтона (это самая высокая вершина, местная обзорная площадка). После того как территория была определена как гармоничный ландшафт и получила название, ее внесли на карту для местных групп и политических организаций. Прежде, говорит Суини, активисты из Кремниевой долины хотели защищать территории, находившиеся рядом с их домом, но не знали, с чего начать: «Если вы скажете “На востоке Кремниевой долины находится важная зона”, это не вызовет интереса, потому что неосязаемо. Но когда вы говорите “Парк горы Гамильтона”, заинтересованность сразу оживает».

The Packard Foundation, организация из Кремниевой долины, созданная одним из основателей HP, выделила большой грант на защиту парка горы Гамильтона. Природоохранные организации из района залива Сан-Франциско запустили кампании в поддержку сохранения региона. Суини говорит: «Мы всегда радуемся, когда видим документы других людей и слышим их разговоры о парке горы Гамильтона. Мы говорим: “Вы знаете, это мы придумали”».

Люди, которые живут в городах, стремятся дать названия своим районам: «Кастро», «Сохо», «Парк Линкольна» и так далее. Эти названия определяют район и его особые черты. Районы имеют свое лицо. TNC получила тот же эффект благодаря ландшафтам. Парк горы Гамильтона не просто огромная территория: это экознаменитость.

Эта история не о земле. Эта история об абстрактности. TNC избежала ловушки абстрактности и сохранила два миллиона акров в год, превратив абстрактные точки на карте в осязаемые ландшафты. TNC правильно поняла, что неоднозначными стали контекст и решения, но ее сообщения неоднозначными быть не могли. Конкретность – неотъемлемый компонент прилипчивых идей.

Понимание вычитания

Что делает вещи конкретными? Если вы можете исследовать что-либо с помощью ваших чувств, значит, предмет конкретен. V-образный двигатель конкретен. «Сверхпроизводительность» абстрактна. В сущности, все сводится к тому, что конкретные люди делают конкретные вещи. В главе мы говорили о клиентском обслуживании мирового уровня компании Nordstrom. «Клиентское обслуживание мирового уровня» абстрактно. «Норди», который гладит рубашку клиента, конкретен.

Конкретный язык помогает людям, особенно новичкам, понять новые концепции. Лишь эксперты могут позволить себе роскошь абстрактности. Если вам нужно изложить идею целой аудитории и вы не имеете представления, что именно она знает, конкретность – единственный безопасный для вас язык.

Чтобы понять это, рассмотрим, как проходят занятия по математике в школах азиатских стран. Долгие годы мы узнаем из новостных передач, что восточноазиатские дети превосходят американских, пожалуй, практически во всем (за исключением потребления жирной пищи). Это особенно заметно в математике. Математические навыки американцев остались далеко позади навыков азиатов – это расхождение заметно в первом классе и далее в начальной школе.

Что азиатские школы делают иначе? Мы привыкли считать, что в этих школах работают чуть ли не автоматически: долгие занятия и строгая дисциплина. Думаем, что восточноазиатские ученики менее склонны к творческому мышлению: мы успокаиваем себя, что они превосходят наших учеников благодаря механической зубрежке и заучиванию. Однако дело обстоит абсолютно не так.

В 1993 году группа ученых исследовала 10 школ в Японии, 10 – в Тайване и 20 – в США. В каждой они выбрали двух учителей математики и присутствовали на четырех занятиях с каждым из них. Они выяснили, что все учителя довольно часто прибегали к методу заучивания: это было стандартной процедурой по меньшей мере половины занятий во всех изученных школах. А вот остальные техники очень сильно различались во всех трех странах.

Например, представьте этот вопрос японского учителя: «У вас есть 100 йен, но затем вы купили тетрадь за 70 йен. Сколько денег у вас осталось?» Или вопрос, заданный учителем из Тайваня: «Три мальчика играли в мяч. Позже подошли еще двое ребят, а затем еще один. Сколько мальчиков теперь играет в футбол?» По мере объяснения задачи учитель рисовал палочки на доске и написал равенство: 3 + 2 + 1.

Обратите внимание, что эти учителя объясняли абстрактные математические концепции на основе конкретных и знакомых действий: покупки канцтоваров и игры в футбол. Их объяснения опираются на существующие схемы (эту тактику мы изучали в главе ). Используя существующие схемы – ход игры в мяч команды из шести человек, – учителя накладывают сверху новый слой абстрактности.

Такую методику исследователи назвали вычислением в контексте. Это противоположность заучивания. И, вопреки устоявшимся стереотипам, он применяется в Азии вдвое чаще, чем в США (61 % и 31 % уроков соответственно).

другом случае японский учитель разместил на столе пять рядов плиток, в каждом из которых было по 10 штук. Затем убрал три ряда. Учитель задал вопрос, сколько осталось плиток, и сообщил верный ответ: 20 штук. Затем спросил учеников, как они поняли, что это была задача на вычитание. Он предоставил своим ученикам визуальное изображение вычитания. Дети могли создать абстрактную концепцию – «вычитание» – на конкретном фундаменте: 30 плиток были убраны из первоначального набора из 50 штук. Подобные вопросы исследователи назвали вопросами концептуального знания. Данный тип вопросов задавался на 37 % уроков в Японии, 20 % в Тайване и лишь 2 % – в США.

Использование конкретности в качестве фундамента для построения абстракции полезно не только при обучении математике. Это базовый принцип понимания. Новички молятся на конкретность. Читая научную работу, или техническую статью, или даже доклад, вы когда-нибудь чувствовали себя сбитым с толку из-за замысловатого абстрактного языка настолько, что нуждались в поясняющем примере?

Или, возможно, вы чувствовали растерянность, когда готовили по слишком абстрактному рецепту: «Варите, пока смесь не достигнет густой консистенции». Да? Просто скажи мне, сколько минут мешать! Покажи фотографию, как это должно выглядеть! После того как мы приготовим блюдо несколько раз, фраза «густая консистенция» сможет обрести смысл. Мы создаем сенсорный образ того, что означает фраза. Но в первый раз она звучит бессмысленно, так же как и «3 + 2 + 1» для трехлетнего ребенка.

Именно так конкретность помогает понимать: она помогает строить более высокие, более абстрактные знания с помощью кирпичиков существующего опыта и восприятия. Абстрактность требует конкретного основания. Пытаться достичь абстрактности без конкретного основания – словно пытаться построить дом, начав с крыши в воздухе.

Конкретный = запоминающийся

Конкретные идеи запомнить легче. Возьмем отдельные слова. Эксперименты показали, что люди лучше запоминают конкретные, легко визуализируемые существительные («велосипед» или «авокадо»), чем абстрактные («правосудие» или «личность»).

Естественно прилипчивые идеи изобилуют конкретными словами и изображениями (вспомните городские легенды – жареную крысу в KFC или ванну со льдом в истории о краже почки). Легенда о краже почки была бы гораздо менее прилипчивой, если бы мужчина проснулся и обнаружил, что кто-то скрылся, прихватив его самоуважение.

Исследователь из Йельского университета Эрик Хэвлок изучал произведения, которые передавались в устной форме, например такие как «Илиада» и «Одиссея». Он заметил, что в них много конкретного и мало абстрактного. Почему? Древние греки точно не имели проблем с абстрактностью: в конце концов, именно Греция дала миру Платона и Аристотеля. Хэвлок считает, что истории спустя время лишились абстрактности. Когда они передавались от поколения к поколению, более запоминающиеся конкретные детали выжили, а абстракции исчезли.

Теперь перенесемся в современный мир и другую бессмертную и прекрасную сферу выражения – бухгалтерский учет. Представьте себя на месте преподавателя по бухучету, который должен изложить студентам основы. Новоиспеченному студенту бухгалтерский учет может показаться поразительно абстрактным: отчет о прибылях и убытках, баланс, дебиторская задолженность, собственные акции. Ни одного человека или сенсорной информации в поле зрения!

Будучи преподавателем, как вы оживите концепции бухучета? Кэрол Спрингер и Файе Бортник, два профессора из Университета Джорджии, решили попробовать нечто радикально новое. Осенью 2000 года Спрингер и Бортник провели семестр обучения бухучету, основным элементом которого являлась семестровая работа над кейсом, составленным по новой кампании, запущенной двумя вымышленными второкурсниками – Крисом и Сэнди из Государственного университета Ле Гранд.

У Криса и Сэнди родилась идея нового продукта под названием «Безопасная ночь» (SNO) – устройства для родителей, чьи дети были достаточно взрослыми, чтобы управлять машиной. Устройство помещается в машину подростка и отслеживает маршрут и скорость автомобиля. Впервые родители смогли бы убедиться, что их машиной пользуются ответственно.

На этом этапе вы, студент вводного курса в бухгалтерский учет, становитесь частью истории. Крис и Сэнди – ваши друзья, и они знают, что вы посещаете этот курс. Им нужна ваша помощь. Они спрашивают: наша идея осуществима? Сколько единиц товара мы должны продать, чтобы оплатить наше обучение? Вам указано направление, как отследить затраты на необходимые материалы (GPS-навигаторы, место для хранения данных) и сотрудничество (сколько должен стоить товар, чтобы продавать его на eBay).

Мелодрама с Крисом и Сэнди длиной в семестр раскрыла роль бухучета в жизни компании. Каждый курс по бухучету определяет различия между постоянными и переменными затратами, однако в мелодраме это различие было скорее обнаружено, чем определено. Одни затраты (например, на программирование для разработки продукта) Крис и Сэнди должны нести несмотря ни на что. Это постоянные затраты. Другие затраты (стоимость материалов или, например, комиссия eBay) появляются только тогда, когда товар изготовлен или продан. Это переменные затраты. Если ваши друзья вкладывают свои деньги за учебу в стартап, эти различия имеют смысл.

Кейс является примером обучения в контексте и напоминает принципы работы учителей математики в азиатских школах. Однако на занятии по математике ученик может столкнуться с 300 различными примерами в течение всего семестрового курса. На занятии по бухучету ученики рассматривали один пример, который был достаточно содержательным, чтобы охватить материал всего семестра.

По мере занятий вы как бухгалтер Криса и Сэнди становитесь свидетелем эволюции их бизнеса. Местный суд сообщает Крису и Сэнди о своем желании использовать продукт SNO для условно освобожденных лиц, но он хочет не покупать его, а взять в лизинг. Как должны поступить Крис и Сэнди? Позже компания начинает стремительно расти, но внезапно Крис и Сэнди в панике звонят вам из-за возвращенного чека. Они продали больше единиц, чем когда-либо, однако на банковском счету нет средств. Как это получилось? С этой проблемой сталкиваются многие стартапы, и она обусловлена различием между прибыльностью и денежным потоком. Ответ становится ясным лишь после того, как вы месяц поработаете над платежными квитанциями и поступлениями на eBay.

Так начали ли студенты учиться лучше? Поначалу было сложно сказать. Изменения в учебном курсе усложнили процесс сравнения итоговых экзаменов с экзаменами предыдущих лет. Некоторые студенты были в восторге от нового курса, однако остальные жаловались, что он отнимает много времени. Спустя время преимущества стали более очевидными. После работы над кейсом студенты с высоким средним баллом успеваемости с большей вероятностью выбирали бухгалтерский учет в качестве специализации. Конкретность подтолкнула наиболее способных студентов стать бухгалтерами.

Кроме того, кейс оказал положительное влияние на остальных студентов. В следующем курсе по бухучету, занявшем около двух лет, первый раздел был составлен на основе концепций, которые студенты должны освоить на вводном курсе. Те, кто работал по кейсу, получили более высокие оценки на первом экзамене. Различие было особенно заметным у студентов с общей оценкой С. В целом они набрали на 12 пунктов больше. И не забудьте: это оценка спустя два года после окончания работы над кейсом. Конкретность прилипает.

Теория застежки-липучки памяти

Что особенного в конкретности, которая заставляет идеи прилипать? Ответ кроется в природе нашей памяти.

Процесс запоминания чем-то похож на складывание мыслей в место для хранения. Запомнить историю – значит сдать ее в «архив» мозга. Эта аналогия не ошибочна. Удивительно, что для разных видов памяти предназначены абсолютно разные «архивы».

Можете опробовать эту идею на практике. Перед вами набор предложений. Потратьте 5–10 секунд на каждое, не спешите прочитать все разом. По мере переключения от предложения к предложению вы заметите, что, вспоминая разные вещи, вы испытываете разные чувства.

• Вспомните столицу Канзаса.

• Вспомните первую строчку любой песни, которую хорошо знаете.

• Вспомните «Мону Лизу».

• Вспомните дом, в котором провели большую часть своего детства.

• Вспомните определение истины.

• Вспомните определение арбуза.

Дэвид Рубин, когнитивный психолог из Университета Дьюка, использует этот пример, чтобы проиллюстрировать природу памяти. Кажется, что каждое предложение запускает разную умственную деятельность. Вспоминание столицы Канзаса – абстрактный пример, если только вы не живете в самой Топике. Напротив, когда вы думаете о знакомой песне, то в вашей голове может зазвучать голос певца и первые звуки музыкального сопровождения.

Слова «Мона Лиза», несомненно, вызвали в памяти визуальное изображение знаменитой загадочной улыбки. Фраза о доме способна пробудить целый ряд воспоминаний: запахи, звуки, визуальные изображения. Вы даже могли представить, что бегаете в этом доме, или вспомнить, где любили сидеть ваши родители.

Определение истины может вызвать некоторое затруднение: вы однозначно понимаете, что такое истина, но, вероятно, у вас нет заранее сформулированного определения, чтобы извлечь его из памяти, как было с «Моной Лизой». Вам нужно на лету сформулировать определение, которое бы совпало с вашим пониманием истины.

Определение арбуза также может вызвать некоторые колебания. Слово «арбуз» немедленно вызывает сенсорные воспоминания: полосатую зеленую корку и красный плод, сладкий вкус и запах, тяжесть целого арбуза. Затем вы можете почувствовать, что ваши колебания переключаются по мере того, как вы пытаетесь перевести ваши сенсорные воспоминания в определение.

Таким образом, память – не единый архив. Это скорее застежка-липучка. Если вы посмотрите на застежку, то увидите, что одна ее сторона покрыта тысячами крошечных крючочков, а другая – тысячами крошечных петель. Когда вы складываете две стороны, огромное количество крючков цепляется за петли, и именно поэтому застежка работает.

Ваш мозг заключает в себе действительно поразительное число петель. Чем больше крючков у идеи, тем лучше она прилипнет к памяти. Дом из вашего детства имеет огромное количество крючков в вашем мозге. Номер новой кредитной карты – лишь один, и то если повезет.

Лучшие учителя способны увеличивать количество крючков определенной идеи. Учительница из Айовы по имени Джейн Эллиот однажды создала настолько мощную идею, затронув такое множество разных аспектов памяти и эмоций, что спустя 20 лет ученики помнили ее.