Глава 2
Что такое блогинг?
Мы все считаем, что прекрасно понимаем, в чем суть блогинга, но, если подумать, мы можем с тем же успехом представлять себе, каково быть олимпийским чемпионом по плаванию, поп-звездой или владельцем компании. А истина во всех случаях одна: невозможно по-настоящему, глубоко и детально, осознать суть роли, пока не окажешься в ней сам. Многие блогеры в итоге терпят сокрушительное поражение, потому что не смогли разобраться в том, что такое успешный блогинг, какое многообразие аспектов он включает и каких талантов требует. Поэтому, прежде чем вы встанете на собственный путь, я хотела бы дать вам более полное представление о том, что такое блогинг. Сейчас «Википедия» определяет блогинг так:
…дискуссионный или информационный сайт, размещенный во всемирной сети интернет, состоящий из записей («постов»), как правило отображаемых в порядке, обратном хронологическому (более свежий пост отображается первым).
Итак, по сути, блогинг — это написание текстов и выкладывание их в сеть. Все это, конечно, здорово, но не объясняет двух вещей: «зачем» и «о чем» — зачем люди занимаются блогингом и о чем они пишут? Я могу дать на эти вопросы очень простой ответ: они пишут о том, что для них важно, и делают это, чтобы достичь определенной цели…
Давайте представим это так. Вы стоите в маленькой комнате, а вокруг множество закрытых дверей. На каждой из них написано, куда она ведет: «доход», «возможности», «уважение», «авторитет», «статус», «клиенты» и «общение». Так вот, большинству из нас в жизни очень не хватает одной или нескольких из этих дверей, а блог — это ключ, который открывает их все. Необязательно все сразу и необязательно именно в таком порядке, но эти двери можно отпереть, сделав это при помощи блогинга и того контента, который вы будете создавать.
* * *
Блогеры — это журналисты?
Хороший вопрос! Мы сейчас живем в странном «переходном» мире, где сосуществуют старые (или традиционные, общепринятые) СМИ и новые. И это порождает конфликт: большая часть сетевого контента доступна бесплатно, а традиционные информационные агентства получают доход от продажи печатных материалов. Некоторые из них начали создавать онлайн-версии своих публикаций и брать деньги за доступ к ним, но, хотя в ряде случаев эта система успешно работает (например, у The Times), другим изданиям, таким как Sun, пришлось в итоге развернуться на сто восемьдесят градусов и сделать весь свой контент бесплатным.
Размытие границ между старыми и новыми СМИ кажется мне необычайно любопытным явлением, потому что я и сама начинала в журналистике. Еще десять лет назад я была корреспондентом Daily Mail, одной из ведущих газет Британии. Я уже рассказывала, как после ухода в 2007 г. организовала и возглавила одно из первых и самых успешных сетевых информационных агентств Британии — Talk to the Press (и тогда же открыла для себя блогинг как средство популяризации и укрепления позиций своего бизнеса).
Я видела, к чему все идет, и понимала, что мир сетевых ресурсов и контента открывает для бизнеса необычайные возможности. Однако нашими основными клиентами были традиционные медиабренды Британии, поэтому моя компания заняла промежуточное положение, и по сей день я сохраняю дружеские отношения со многими выдающимися редакторами и ключевыми фигурами этой индустрии даже несмотря на то, что уже продала свой бизнес. Будучи знакомой с обоими этими мирами, я вижу черты их сходства и различия.
Так если граница между старыми и новыми СМИ столь размыта, то блогеры — это все те же журналисты?
Нет. Начнем с того, что они пишут в совершенно ином стиле. Будучи журналистом, ты пишешь каждую отдельно взятую статью на одну конкретную тему, а в следующей статье принимаешься за новую тему, и все твои материалы должны соответствовать духу издания, на которое ты работаешь. Будучи блогером, ты подпитываешь желание публики раз за разом возвращаться к тебе за новой информацией по одной избранной теме, и необходимо, чтобы читатели узнавали и любили твой собственный уникальный голос во всех твоих текстах.
Редакторы и журналисты зачастую спешат высмеивать блогеров, представляя их выскочками и пустышками. Но я точно знаю, что их гложет смутное сомнение, оно подтачивает их уверенность в собственной правоте и заставляет беспокоиться о своем благополучии и профессиональном будущем, причем небезосновательно. Нельзя сказать, удался ли пирог, пока его не попробуешь (а его пока только-только поставили в печь). Уже сейчас появляется множество новых гигантских медиабрендов международного уровня, таких как Copyblogger и Mashable, которые выросли из веб-сайтов, создававшихся как «личный блог такого-то» (хотя и посвященных весьма конкретной теме), и многие блогеры, как вы увидите на страницах этой книги, живут такой жизнью и получают такую прибыль, о какой большинство журналистов могут только мечтать.
Так каков же ответ на наш вопрос? Пожалуй, и да и нет. Некоторые блогеры, особенно те, кто пишет для новостных сайтов, безусловно, являются журналистами, но остальные — это писатели, редакторы, кураторы, арт-директора, вдохновители, критики, борцы и активисты.
Между традиционными журналистами и блогерами есть еще одно существенное различие. В обычном отделе новостей редакторы, авторы, фотографы и дизайнеры имеют свои задачи и обязанности. А блогеры делают все сами: и пишут, и фотографируют, и оформляют, и редактируют — более того, они зачастую сами создают и технически обслуживают свои веб-сайты! Они также знают, как извлечь пользу из интерактивной природы интернета: в то время как журналисты только информируют своих читателей, блогеры ежедневно поддерживают с ними живое общение.
Спешу вас порадовать: в сети найдется место и вам, человеку, готовому сейчас же пополнить ряды блогеров, и всем будущим поколениям потенциальных журналистов. Раньше у начинающих авторов была мизерная возможность попасть в мир журналистики и очень, очень немногим удавалось вытянуть счастливый билет и получить собственную колонку, в которой можно было бы писать почти все, что захочешь (в пределах формата издания). Но с появлением интернета все изменилось. В апреле 2016 г. Пирс Морган, выступая на Европейской неделе рекламы в Лондоне, отвел печатной журналистике еще максимум 20 лет и сказал: «Многие журналисты считают, что это ужасно — да что вы, радуйтесь! Это новый мир — пора слезать с пенни-фартингов».
Сейчас у всех и каждого есть возможность решить для себя, что и в какой форме они хотят сказать, — и быть услышанными. И некоторым из лучших блогеров удается завоевать столь обширную аудиторию, какой у большинства журналистов отродясь не бывало.
У всех успешных блогеров есть одна общая черта…
…они становятся агентами влияния
Слово «influencer» («агент влияния») получило в блогосфере широчайшее распространение, и большинство блогеров хотели бы таковыми считаться — особенно те, кто ведет блог, чтобы повысить свой профессиональный или личный статус (подробнее мы поговорим об этом дальше). Все потому, что так они получат огромную власть над брендами и компаниями в своей нише, смогут устанавливать значительно более высокие тарифы на рекламу в своем блоге и, ко всему прочему, серьезно расширят спектр своих возможностей. Если их блог начинает оказывать влияние на группу потенциальных покупателей, они сами приобретают все больший и больший вес.
Бренды в наши дни столкнулись с проблемой: покупатели не верят их рекламным сообщениям и вообще испытывают отторжение к рекламе — а мы знаем, что ею, по сути, является все, что создается или спонсируется самой компанией. Уже не за горами то время, когда технологии позволят нам полностью отключать всю онлайн-рекламу, так что брендам, желающим продвинуть свой товар, скоро придется совсем нелегко.
Однако мы с удовольствием читаем то, что пишут об интересующей нас продукции люди с непредвзятым мнением. Что бы мы ни выбирали: гостиничный номер, машину, одежду или компьютер — мы будем искать комментарии и рекомендации беспристрастных пользователей. Вспомните, каким грандиозным успехом пользуются сервисы вроде TripAdvisor или читательские рецензии на Amazon. Поэтому агент влияния в блогосфере, способный донести до целевой аудитории информацию и вызвать у нее отклик, — это для брендов дражайший друг, и они не поскупятся выложить кругленькую сумму за его содействие.
В отличие от старой модели, когда для рекламы привлекались звезды шоу-бизнеса, эта модель позволяет задействовать множество блогеров — агентов влияния, которые при всем том могут быть совершенно неизвестны за пределами конкретной сферы интересов. Блогосфера поделена на большие ниши, а еще на маленькие ниши внутри больших, поэтому я могу быть самым влиятельным фэшн-блогером, перед которым трепещет вся модная индустрия, но в мире цифровых камер обо мне могут вообще не знать. Там будут свои агенты влияния, ответственные исключительно за камеры.
Этим и любопытны агенты влияния из числа блогеров: группа пользователей, увлеченных цифровыми камерами, будут обсуждать блогера из своей ниши так, словно он самый знаменитый и важный человек на планете. Но за пределами их ниши, вероятно, о нем никто и понятия иметь не будет, если только кому-то не доводилось копаться в соответствующей тематике.
Следовательно, разные бренды будут обращаться к разным агентам влияния, и вместе с тем один и тот же бренд в разных кампаниях может задействовать блогеров из разных сфер.
Блогеры бывают трех основных сортов…
1) те, кто ведет блог, чтобы повысить свой личный статус,
2) те, кто ведет блог на выбранную тему, и…
3) те, кто ведет блог, чтобы укрепить позиции своего бизнеса.
Независимо от этого, ВСЕ они создают многообразный и разнообразный контент и выкладывают его на нескольких платформах. Как правило, они ведут основной блог у себя на сайте, а кроме того, готовят уникальные, эксклюзивные материалы, в том числе видеосюжеты, для социальных сетей.
Прежде чем мы познакомимся с этими тремя типами блогеров поближе, я хочу рассказать вам о понятии, которое будет часто упоминаться в этой книге и с которым вам не раз придется столкнуться в мире блогинга, — о нише.
Каждый блогер находит свою нишу
В прошлом блогеры, как правило, начинали с того, что писали о своей жизни, и потому тематика их постов неизбежно варьировалась: можно было наткнуться на что угодно, начиная от жалоб по поводу затянувшегося ремонта дороги или радостного сообщения о повышении на работе и заканчивая рассказом о каникулах в Девоне. Сейчас, хотя такие блоги могут быть любопытны (или нет) вашим родным и друзьям и послужить неплохим портфолио, если вам потребуется показать кому-то свои писательские навыки, с точки зрения бизнеса и заработка они бесполезны.
Почему? Потому, что, когда дело касается монетизации — посредством рекламы или продажи услуг, очень важно, чтобы было сразу ясно, чтó ваш блог предлагает, на кого он нацелен или какова его потенциальная аудитория, а в блоге с таким разношерстным контентом невозможно толком разобраться.
Тут и возникает концепция ниши — или создания блога, целиком посвященного конкретной теме или ориентированного на определенную аудиторию, которая, по вашему убеждению, будет заинтересована в приобретении услуг и товаров и привлечет бренды, готовые заплатить вам за рекламу. В этом случае вы сразу ставите себе целью добиться внимания этой аудитории или вызвать к себе интерес, предложив публике нечто такое, что не могут предложить традиционные СМИ.
Более подробно мы поговорим о том, как изучить и оценить ниши и те возможности, которые они предлагают, в главе 3 («Кто ты такой и какое мне до тебя дело?»), а сейчас давайте познакомимся с тремя типами блогеров и рассмотрим черты их различия — и сходства.
Итак, вот они: три типа блогеров.
1. Такой, как есть: блогинг ради повышения собственного статуса
Среди успешных и хорошо зарабатывающих блогеров есть обычные ребята, которые начинали с желания рассказать о себе миру, а превратились во внушительную медийную силу. Одна из них — Мишель Фан, которая десять лет назад завела бьюти-блог, то есть блог о макияже и уходе за собой.
Два года спустя Мишель привлекла внимание к своей личности, создав серию обучающих видео о приемах визажа и выложив их на YouTube. На сегодняшний день у нее восемь миллионов подписчиков на канале и более миллиарда просмотров. Это повлекло за собой возникновение цепи других предприятий, и центральной фигурой каждого из них стала Мишель: она придумала Ipsy, сервис по ежемесячной поставке клиентам образцов косметической продукции, — более миллиона его подписчиков платят за услугу всего $10 в месяц, а сам бизнес оценивается более чем в $500 миллионов; ей обязан своим появлением Icon, всемирно известный лайфстайл-канал на YouTube, который она создала в сотрудничестве с Endemol; у нее есть своя линия косметики L’Oréal, названная в честь матери; она представляет на мировом уровне компанию Lancôme; а недавно она запустила проект Ipsy Open Studios, который предоставляет в пользование студию и предлагает онлайн-уроки для творческих личностей, занятых в индустрии красоты.
История Мишель — это история грандиозного успеха, но по всему миру найдутся еще тысячи людей, которые при помощи блогинга сделали себе громкое имя и в результате получили огромные возможности и такие же доходы.
Первый шаг на этом пути — принятие решения. Решения стать уважаемым, широко известным агентом влияния в избранной вами сфере. И самое главное: это решение, которое вы примете сами для себя. Американский предприниматель, писатель и подкастер Джеймс Альтушер рассуждает об этом в своей замечательной книге «Выбери себя!» (Choose Yourself!). Он описывает перемены, которые произошли в мире, и делает такой вывод: «Хватит ждать кого-то, кто бы нанял вас, инвестировал в вашу компанию, заключил с вами контракт, обратил на вас внимание. Вы сами должны принять самое важное решение в своей жизни: выбрать себя».
Как только вы сделаете этот выбор, останется только взять на вооружение чудеса современной компьютерной техники, которая нынче доступна каждому из нас, и воплотить свою мечту в жизнь.
Так-так, может, вам кажется, что это все несбыточные грезы из разряда подростковых фантазий о славе и толпах фанатов и их нельзя считать серьезной бизнес-идеей? Нет, поверьте, я не шучу: спасибо интернету и тому демократическому влиянию, которое он оказывает на мир, — сейчас такое вполне возможно. Теперь каждый может завести блог и заявить миру о себе как эксперте, авторитете, таланте или личности. В прошлом мы были запрограммированы на то, чтобы терпеливо ждать, когда нам будут дарованы возможности и признание, — а сейчас мы можем получить их по собственной воле.
Итак, вы решили сделать блог про самого себя, но теперь вам нужно принять еще одно решение: о чем писать, чтобы повысить ваш личный статус? Зачем вы будете вести блог: чтобы развлечь пользователей или чтобы стать для них авторитетом?
Блоги интересных личностей: развлечение или профессиональный авторитет?
Блоги интересных личностей делятся на два основных разряда. Оба способны приносить деньги, возможности и славу, но методы у них несколько разнятся: одни развлекают, а другие формируют мнения.
Личные развлекательные блоги. Владельцы развлекательных блогов фактически издают собственный цифровой журнал — с самими собой в качестве главного героя всех статей. Они пишут о конкретном предмете или нише, но делают это так, что их собственная личность становится важной составляющей успеха этих материалов. Их постоянные читатели заходят в блог, чтобы отвлечься и расслабиться, узнать о новых продуктах, посмеяться, поплакать, посмотреть классные картинки и подзарядиться свежими идеями. Те, кто ведет развлекательные блоги, в целом ориентируются на аудиторию потребителей, и типичные способы монетизации для них — это реклама, спонсированные посты и договоренности с брендами (подробнее на эту тему поговорим в главе 3).
* * *
Тридцатидевятилетняя Эрика Дэйвис, в прошлом редактор раздела моды в газете Sun, сейчас является гордой владелицей отмеченного наградами фэшн-блога «The Edited» («Отредактировано», the-edited.com) — прекрасного примера, как ориентированный на конкретную нишу блог может завоевать популярность, развлекая и информируя. «The Edited» существует уже четыре года, ежемесячно его просматривает 50 000 пользователей, а монетизирует его хозяйка с помощью спонсируемых постов, ссылок на сайты партнеров, сделок с брендами и сопутствующей подработки, в том числе консультирования брендов.
Что такое «The Edited»?
«The Edited» — это мой собственный взгляд на стиль, шопинг и многое другое, а его название — шутливая отсылка к тому факту, что в прошлом я была редактором раздела моды. Я начинала с того, что писала об одежде и моде и выкладывала свои посты на личных страницах в Facebook и Twitter.
Когда для вашего блога наступил поворотный момент?
Когда в нем появилась «я сама». Пока я была редактором, я всегда оставалась за кадром на модных фотосессиях и старалась, чтобы мои личные взгляды не слишком проявлялись в статьях, которые я писала. Когда я завела блог, то поначалу не выкладывала в нем никаких своих фотографий. Но друзья настаивали, чтобы я это делала, и я неохотно согласилась попробовать. Я тут же заметила, как сильно возрос трафик и насколько живее стала реакция на мои посты. Это меня страшно удивило. Помню, я тогда думала: «Кому вообще интересно смотреть на тридцатидевятилетнюю маму двоих детей, которая явно не влезает в сорок четвертый размер». Но оказалось, что очень многим. Мне кажется, моим читательницам как раз нравится то, что мне не 19 лет и моя фигура мало чем отличается от их собственных, но я могу подобрать такие наряды, о которых они, возможно, и не подумали бы.
Что вас больше всего удивило в блогинге?
То, что бренды готовы сотрудничать даже с теми, у кого не самый высокий трафик в нише. В мире куча блогов с бóльшим трафиком, чем у меня, но моя аудитория идеально подходит для тех брендов, что держат магазины на главных торговых улицах больших городов: именно такую одежду я, как правило, демонстрирую. Мой опыт фэшн-блогинга показал, что бренды предлагают сотрудничество, если веб-сайт красиво выглядит, у него активная, заинтересованная аудитория и эта аудитория совпадает с целевой группой, на которую они пытаются выйти. Моя аудитория прислушивается ко мне, поэтому, если я обращу ее внимание на какой-то продукт, он будет хорошо продаваться — а именно этого и хотят бренды.
Дадите совет начинающим блогерам?
Я считаю, что в сети найдется место всем, нужно только отыскать свою нишу и изюминку. Думаю, у меня это редакторский опыт — он убеждает людей в том, что я знаю, о чем говорю. Вместе с тем я не воспринимаю свой блог слишком серьезно и выгляжу как обычная женщина, поэтому остаюсь близкой своим читателям.
~ ~ ~
Личный блог для повышения профессионального авторитета. Задумайтесь на секунду о своей индустрии — скорее всего, вам сразу же придут в голову имена ее главных героев. Это люди, которыми все восхищаются и на кого мечтают быть похожими, чей бизнес, кажется, развивается успешнее, чем у остальных, кто, вероятно, заключает больше всего контрактов и получает за свои услуги больше всего денег. Они фанаты своего дела, и об их страстном подходе к работе знают все. Их мнение всегда высоко ценится.
Если они и не появляются на телевидении, то как минимум ведут колонки в специализированных изданиях и выступают на мероприятиях для работников вашей индустрии.
В современном мире подобного статуса невозможно достичь случайно — и выйти на этот уровень, просто поднявшись на определенную ступень карьерной лестницы, тоже не удастся. Зато это можно сделать, тщательно проработав свой имидж и воплотив в жизнь стратегию по укреплению своей репутации — и в этом случае для повышения профессионального авторитета вам пригодится блогинг. Смышленые фрилансеры, поставщики услуг и эксперты уже вовсю им пользуются: они знают, что ничто не открывает перед специалистом больше дверей, чем слава «лучшего в своем деле». Я с ними полностью солидарна: раньше я вела блог, чтобы привлечь внимание к своему новому бизнесу, а теперь делаю это, чтобы поддержать свой авторитет в областях цифрового маркетинга и рекламных ниш. Я веду личный блог, но он служит мне для укрепления профессионального авторитета.
Помните, что я говорила вам о «выборе»? Ваше будущее зависит от вас самих, и вы не станете блогером-миллионером, если будете сидеть и ждать, пока кто-то объявит вас самым авторитетным специалистом! Для успешного блогера это неоспоримая истина, и он доказывает ее, укрепляя свой авторитет в сети и добиваясь того, чтобы его опыт и осведомленность были очевидны каждому. Мы смотрим на блогинг как на процесс строительства: пост за постом мы создаем себе репутацию.
«Но кто я такой, чтобы называть себя авторитетом или экспертом в своей области?» Авторитет на 50 % обусловлен тем, что в один прекрасный момент вы просто вышли на шаг вперед и объявили себя экспертом — а по ходу дела стали говорить толковые и убедительные вещи и демонстрировать реальные знания. Но нет такой экзаменационной комиссии, которая бы тестировала всех самопровозглашенных авторитетов и экспертов мира, чтобы выяснить, кто из них и правда достоин этого звания, а кто — нет. Мы ведь уже не школьники.
Остается только самостоятельно прокладывать себе путь и демонстрировать свои знания, чтобы на этом пути вам предлагали как можно больше возможностей. Вы имеете полное право делать это — и окажетесь в дураках, если им не воспользуетесь. Так что спрячьте свои комплексы куда подальше — и вперед.
«Я не уверен, что ХОЧУ быть главным авторитетом в своей области…» Ничего страшного! Если вы, например, работаете по вызову (чините сантехнику, выгуливаете чужих собак или делаете стрижки) и просто хотели бы получать больше заказов, вам все равно не помешает блогинг. Вы можете поднять свой авторитет в этой сфере до того уровня, который сочтете достаточным, и на этом остановиться.
* * *
Американец Сет Годин использовал блогинг, чтобы стать властителем дум всего мира. Он автор 18 книг, среди которых международные бестселлеры «Фиолетовая корова», «Незаменимый» и «Племена» (Tribes), и по сей день он продолжает ежедневно писать в своем блоге (sethgodin.typepad.com) посты о маркетинге идей в век цифровых технологий, о распространении новых концепций, отказе от неудачных идей, лидерстве и переменах. Его блог — один из самых популярных в мире, но писательство и лекции — это еще не все. Он также учредил компанию Yoyodyne, занимающуюся прямым маркетингом, и благотворительную платформу Squidoo для сбора пожертвований.
Когда вы начинали, у вас был долгосрочный план действий?
Суть блогинга практически для каждого блогера, включая меня, не в том, чтобы на нем заработать, а в том, чтобы оказать влияние на этот мир. Я был одним из первых блогеров (я запустил электронную информационную рассылку в 1991 г.), и с первого дня это было моей целью, мерилом для моего успеха.
Думал ли я, что мой блог станет одним из самых популярных в мире? Ни разу. Когда я увидел, что на поисковый запрос «блог» Google выдает мою страницу среди первых пяти результатов, я был удивлен не меньше других. Но, конечно, все это время я стремился не только поделиться мыслями, но и заострить свой ум. Если тебе хватает дисциплинированности, чтобы каждый день записывать какое-нибудь предсказание на будущее, концепцию, размышление о перспективах, ты волей-неволей учишься думать. Это продолжается и по сей день.
В блогинге очень важно «найти свой голос» — но многих это пугает, потому что они не знают, какой у них голос, как он звучит. Что вы думаете об этом?
Пишите так, как говорите.
Начните.
Просто начните.
Кому необходимо вести блог?
Каждому неравнодушному.
Любому, кто хочет добиться чего-то большего.
Или распространить идею.
Или добиться перемен к лучшему.
Каждому.
По сравнению с другими вашими занятиями — книгами, выступлениями, подкастами и прочим — насколько важную роль играет ваш ежедневный блог, насколько он помогает вам доносить свои мысли до аудитории и открывать для себя новые возможности?
Я не стану отвечать на этот вопрос, поскольку он подразумевает, что можно сделать «вот так» и получить «вот это» — а я так не считаю. Я думаю, что публичные выступления и книги — это следствие интереса к личности, которая ведет блог, а не просто наличия блога как такового. Сейчас главные ценности в нашей экономике — это доверие и внимание. Блогинг ради внимания не дает результатов, если вы сперва не завоевали доверие.
У вас случается нехватка идей и если нет, то почему?
Нет. Разве бывает такое, чтобы не было идей? Пишите, как говорите.
Что бы вы сказали людям, которые с энтузиазмом заводят блог, а потом бросают спустя полгода?
С фитнес-клубами та же история, не находите?
Не надо делать это ради какой-то цели, просто наслаждайтесь процессом.
Не поздно ли начинать вести блог?
Ой! Да конечно не поздно.
Лучше всего было начинать 20 лет назад.
Но теперь лучше всего начать прямо сегодня.
2. Делимся своим увлечением: блогинг на интересную вам тему
Когда девятнадцатилетний Питер Кэшмор однажды вечером сел за компьютер в родном Абердине и создал блог о новинках в области социальных сетей «Mashable» («Совместимый»), он и представить не мог, что станет генеральным директором медиабренда с 20 миллионами уникальных посетителей в месяц, доходом примерно $40 миллионов и общей стоимостью более $250 миллионов.
Схожая история была и у «Hypebeast»: поначалу это был просто сайт, посвященный личной страсти его основателя Кевина Ма — мужским кроссовкам, но вскоре он превратился в культовый медиабренд со своим интернет-магазином, привлек внимание законодателей мод и агентов влияния, и теперь на него заглядывает аж по 25 миллионов пользователей в месяц.
Чем бы вы ни интересовались, в интернете уже, вероятно, есть журнал на эту тему. Но многие из этих онлайн-журналов начинались как чей-то личный блог, владелец которого делился своими пристрастиями в определенной нише — и не думал, что когда-нибудь станет известным. Теперь самые успешные из таких журналов составляют серьезную конкуренцию печатным изданиям, собирая огромные аудитории и привлекая интерес рекламодателей.
Когда задумываешь создать блог, который смог бы стать онлайн-журналом или самостоятельным медиабрендом (если эта идея уже крутится у вас в голове, я уважаю вас за умение мыслить масштабно), начинаешь терзаться сомнениями: как можно соревноваться со всеми теми онлайн-журналами, которые уже существуют? Но СМИ все еще находятся в переходной стадии, а печатная пресса пока не сдала все свои позиции — так что возможностей хоть отбавляй.
Однако нужно понимать, что онлайн-журнал — забота куда бо́льшая, чем личный блог. Большинство онлайн-журналов сдуваются и усыхают: владельцу не удается оправдать ожидания читателей по объему контента, а рекламодателей — по объему трафика. Все потому, что успешные онлайн-журналы выкладывают десятки постов каждый день (хотя начинали они, конечно, с меньшего). Но секрет в том, что для таких журналов пишет коллектив авторов, а не один человек. Так что когда ваш блог подрастет, вам (со временем) не придется все писать самому.
* * *
Крейг Ландейл, 31 год, является владельцем «Menswear Style» («Мужской стиль», menswearstyle.co.uk), блога о мужской моде, который в 2015 г. получил высокую оценку на UK Blog Awards, был номинирован в категории «Лучший веб-сайт-журнал» на Digital Magazine Awards и в категории «Лучший фэшн-блог» на Vuelio Awards.
Как создавался «Menswear Style»?
Я был менеджером цифрового маркетинга и работал на группу производителей мужской одежды — вел блоги и страницы в соцсетях для таких брендов, как Suit Direct и Racing Green. Во время обеденных перерывов я просматривал блоги о мужской моде и изучал новости из мира моды исключительно в поисках вдохновения для контент-маркетинга, которым занимался, но вскоре заметил, что, по сравнению с обилием ресурсов для женщин, для мужчин почти ничего нет. Я увидел огромную нишу на рынке и решил, что мне будет нетрудно ее заполнить и сделать на этом имя.
Как вы привлекали трафик?
Благодаря профессиональному опыту я знал, насколько важны социальные сети. Поэтому я вложил много труда в популяризацию своих страниц в Twitter и Facebook и, чтобы набрать аудиторию, прибегнул к помощи конкурсов. Чем больше людей ставили «лайки» и делились информацией о конкурсах на своих страницах, тем больше народу узнавало о моем блоге. Я также имел неплохое представление о поисковой оптимизации и сделал так, чтобы мой сайт было легко найти.
Как скоро вы начали зарабатывать на нем деньги?
Спустя шесть месяцев я с восторгом обнаружил, что у меня уже 100 посетителей в день — тогда мне казалось, что это очень круто, хотя, конечно, не сравнится с моим нынешним трафиком, — и так как трафик каждую неделю всё подрастал, я начал думать, как монетизировать свой блог. Сегодня вам вряд ли удастся заработать деньги при таком скромном числе посетителей в день, но получать бесплатную продукцию на рецензирование вы наверняка уже сможете.
По сей день одна из моих основных стратегий заключается в том, чтобы подыскивать как можно больше разных источников дохода одновременно. Я занимаюсь партнерским маркетингом, размещаю рекламные баннеры, держу магазин с продукцией от компаний-партнеров и пишу спонсированные посты. Кроме того, у нас сейчас есть свои приложения и электронная книга под названием «Джентльменский набор» (ABC of MAN). Наш раздел «Образ жизни» очень расширился по мере развития блога, и теперь он включает такие подразделы, как «Техника», «Еда и напитки», «Путешествия», «Здоровье и фитнес» и «Автомобили», и каждый из них открывает новые возможности и рынки для монетизации.
Посоветуете, как общаться с брендами?
Так как я сам был менеджером цифрового маркетинга, мне часто звонили разные люди и пытались договориться, чтобы наша компания проспонсировала их посты. Я знал, что хотят услышать менеджеры цифрового маркетинга, и знал, что будет уместным, а что нет. Если мне говорили: «У нас очень ограниченный бюджет», я предлагал сделать для них что-нибудь бесплатно, чтобы завязать отношения. Затем я снова связывался с ними в апреле, во время планирования бюджета и, конечно, уже воспринимался как партнер.
Как идут дела сайта сейчас?
Ко мне заходит 5000 пользователей в день, большинство — через поиск в Google. Мы опубликовали в общей сложности более 5000 статей. На меня работают два фотографа, шесть постоянных авторов и еще десять сотрудников, которые тоже помогают создавать контент для сайта.
Как вы отбираете материал для публикации?
Многие статьи содержат практические советы и основаны на поисковых запросах пользователей. Один из наших самых популярных материалов на сегодняшний день — это статья «Модные прически 2016 года». Я бы сказал, что при написании статьи я на 50 % отталкиваюсь от того, что сейчас наиболее актуально в мужской моде, и на 50 % — от результатов изучения ключевых слов, которые дают мне понять, что люди хотели бы найти. Я стараюсь оперативно отвечать на часто задаваемые вопросы касательно мужской одежды: как завязать галстук, как сложить нагрудный платок. Я просматриваю ключевые слова, «Google Тренды» и подсказки Google, чтобы почерпнуть идеи.
Как блогинг повлиял на вашу жизнь?
Я занимаюсь тем, что мне нравится, мне присылают кучу бесплатной одежды, я получаю внушительный доход, откладываю деньги на счет в банке и совсем недавно купил дом в Лондоне — у меня все отлично.
Что в блогосфере 2016 г. радует вас больше всего?
Новое поколение подростков уже может не устраиваться в McDonald’s, чтобы начать зарабатывать свои первые деньги. Сейчас они уже знают: «Я могу работать с компьютера у себя в спальне!» Впервые в истории люди осознали, что это очень гибкая форма занятости, которая позволит им делать то, что их по-настоящему увлекает. То же самое касается людей, которые застряли на нелюбимой работе. Они могут выбраться из этого капкана.
3. Укрепление бизнеса: блогинг ради продвижения компании
Стоит людям заговорить о блогинге ради укрепления позиций бизнеса, как в их речи появляются умные слова, голос становится тише, они делают серьезные лица и внезапно начинают рассуждать о контент-стратегиях.
Но давайте кое-что проясним: ЛЮБОЙ блогинг — это контент-стратегия, ЛЮБАЯ эффективная контент-стратегия включает в себя блогинг, а сама контент-стратегия — это часть более обширной маркетинговой стратегии бизнеса, которая нацелена на то, чтобы продвинуть этот бизнес, сделать его более заметным и привлечь больше потенциальных клиентов. У бизнес-блогинга и двух других типов есть всего одно различие: вместо того чтобы пытаться собрать потребительскую аудиторию, которая способна заинтересовать бренды и которой они могли бы с вашей помощью продать свои товары, вы стараетесь привлечь такую публику, которая нуждалась бы в продукции вашей собственной компании. Ваша аудитория — это люди, которые могут стать вашими клиентами.
Все, что нужно, — это информировать и убеждать
Бизнес-блог нужен для того, чтобы демонстрировать ваш авторитет и опыт и информировать публику о предмете вашей специализации.
* * *
Эмма Джонс, кавалер ордена Британской империи, создала в 2005 г. «Enterprise Nation» («Нация предпринимателей», enterprisenation.com) — блог, который поддерживает и направляет владельцев малого бизнеса, давая советы, обеспечивая инструментарием, проводя для них мероприятия и кампании. Со дня своего появления «Enterprise Nation» помог десяткам тысяч предпринимателей, а секретом его успеха всегда был правильный контент — именно он дал компании Джонс старт и продолжает подпитывать ее развитие до сих пор.
Как «Enterprise Nation» разросся до своих нынешних размеров?
Когда я создавала «Enterprise Nation» в 2005 г., у меня был только этот блог, и писала его только я. Блог позволил мне опубликовать несколько книг и стать более популярной — тогда я смогла нанять еще одного блогера на условиях частичной занятости. Сейчас над блогом работает три штатных сотрудника, а диапазон нашего контента за последние десять лет существенно расширился, дав нашим клиентам возможность получать его в наиболее удобной форме. Помимо блога, мы выкладываем контент на YouTube, делаем его доступным через подкасты на iTunes и вебинары — но блог все равно остается главной площадкой.
У вас была конкретная контент-стратегия?
Да, я следую правилу трех «К»: контент, коллектив и коммерция. Согласно ему, нужно создавать контент на определенную тему (в нашем случае это малый бизнес), чтобы вокруг него сформировался коллектив заинтересованных людей — как и случилось, — а потом проект можно было бы превратить в бизнес и получить коммерческую прибыль. Мы хотели наладить с малым бизнесом доверительные и крепкие отношения, а затем перевести их в русло коммерции. Теперь малый бизнес платит нам членские взносы за участие в мероприятиях, плюс мы получаем хороший доход от крупных спонсоров.
То есть контент помог вам начать — но нужен ли он вам сейчас?
Прекратив создавать контент, мы бы перестали высказывать свое мнение, потеряли трафик и вообще смысл существования. Контент — это бьющееся сердце нашей компании, и без него вся остальная наша деятельность прекратилась бы. Мы выкладываем материалы как минимум раз в день, но в те периоды, когда в жизни владельцев малого бизнеса происходят важные перемены, мы публикуем до четырех постов в день.
Какую пользу «Enterprise Nation» приносит контент?
Отчасти — трафик. Когда наш контент расходится по социальным сетям, люди начинают заглядывать на сайт, чтобы узнать о нас больше. Отчасти — доверие: мы пишем о владельцах малого бизнеса и тех проблемах, с которыми они сталкиваются изо дня в день, а потому считаемся голосом малого бизнеса и к нам все прислушиваются.
Как вы считаете, всем ли владельцам бизнеса нужно вести блоги?
Что бы вы ни продавали — хоть бухгалтерское программное обеспечение, хоть букеты — контент позволяет вам высказать свое мнение и стать экспертом в своей области. Что бы потребители ни покупали — даже цветы, — они хотят пойти к тому, кто понимает, что им нужно. А уж если они собираются приобрести бухгалтерские или бизнес-услуги, то и подавно: покупатель хочет знать, что продавец способен предложить им реальные знания. И контент — прекрасный способ эти знания продемонстрировать.
~ ~ ~
Если у вас еще остались сомнения, стоит ли вести блог и следовать контент-стратегии, обратитесь за советом в Elegant Themes, технологическую компанию, производящую Divi, популярную среди веб-дизайнеров программу для создания сайтов…
В недавней новостной рассылке Elegant Themes привели итоги своей контент-стратегии (то есть блогинга) за 2015 г., и их результаты ошеломляют. Они рассказали, что у них есть стратегия ежедневного создания контента, согласно которой они выкладывают посты каждый день в течение всего года.
В их постах есть любая информация, которая могла бы быть полезна их целевой аудитории (веб-дизайнерам): начиная с того, как правильно заключать контракты с клиентами, и заканчивая тем, как улучшить работу сайтов для электронной коммерции. И безусловно, часть постов рекламирует их собственную продукцию (а именно Divi).
Рассуждая о своей стратегии, они сказали: «В 2015 г. мы опубликовали 365 постов, 19 335 комментариев и получили 12,8 миллиона просмотров блога. Общее число наших постов выросло до 919, общее число комментариев — до 58 304, общее число просмотров — до сногсшибательных 27,8 миллиона».
Так вот: ни одна успешная компания не станет тратить ни копейки на неэффективный маркетинг, так что вполне очевидно, что от этой стратегии есть толк. Да еще какой: представьте, если бы 27,8 миллиона человек посетило ваш сайт, а 58 304 человека прокомментировали то, что вы говорите или продаете!
ВНИМАНИЕ: бизнес-блогинг — это серьезное занятие!
Контент-стратегия для бизнеса — это слишком серьезное и специфическое дело, чтобы поручать его и без того перегруженному личному помощнику. Если у вас нет времени или навыков, чтобы вести блог самостоятельно, возможно, придется передать его профессиональному контент-райтеру.
Но сколько бы вы ни вложили в свой контент, не стоит ждать, что результаты проявятся уже на следующий день. Все известные бизнес-блоги придерживались долгосрочной и последовательной контент-стратегии, а их создатели проделывали титаническую мыслительную и творческую работу, наполняя их увлекательными и полезными записями.
С чего же начать?
Если упростить все до предела, то сделать нужно следующее: сесть за компьютер, создать веб-сайт, напечатать текст и нажать кнопку «Опубликовать».
Еще надо создать профили в социальных сетях и поделиться своим постом. Позвонить маме и сказать, чтобы немедленно зашла на ваш сайт и прочитала, что вы там написали. Можно также снять видео, где вы обо всем этом рассказываете (это будет «влог», от «видео» плюс «блог»). Затем надо придумать, что еще можно написать на соответствующую тему, и повторить процесс, а потом снова и снова.
НО придержите коней! ПРЕЖДЕ ЧЕМ ПРИНИМАТЬСЯ ЗА ДЕЛО, вспомните, что я просила вас ни за что не браться, пока вы не поймете картину блогинга в целом и не увидите, как все детальки пазла складываются в один блог на миллион. А мы с вами только начинаем разбираться. Вы только что узнали о разных типах блогов, поэтому у вас в голове уже, возможно, родилась мысль о том, какой блог вы хотели бы вести, или созрело понимание, что делать дальше с тем блогом, который у вас уже есть. Но нам предстоит узнать еще многое.
Теперь мы изучим два следующих элемента успешного блогинга: понимание своей ниши и развитие личного бренда. Затем мы рассмотрим все способы, как сейчас, в 2016 г. и дальше, можно заработать на блоге деньги — большие деньги. Пусть это послужит вам подсознательной (или вполне осознанной!) мотивацией дочитать книгу до конца и полностью подготовиться к запуску собственного блога.
