Глава 6
Искусство продавать

Выживание демократии зависит от способности большого числа людей делать реалистичный выбор в свете доступной им адекватной информации. Диктатура же держится на цензуре или искажении фактов, а также на призывах не к разуму и осознанному интересу к себе, а на призывах к страсти и предрассудкам, на апелляции к «скрытым силам», как называл это Гитлер, таящимся в подсознательных глубинах души каждого человека.

На Западе провозглашаются демократические принципы, и множество способных и добросовестных публицистов стараются снабжать избирателей адекватной информацией и убеждать их с помощью разумных аргументов делать реалистический выбор в свете этой информации. Все это превосходно и служит общему благу. Но, к несчастью, пропаганда в западных демократиях, и прежде всего в США, страдает, так сказать, раздвоением личности. Редакционным отделом такой пропаганды руководит демократичный доктор Джекил-пропагандист, который будет просто счастлив доказать, что Джон Дьюи был абсолютно прав относительно способности человека правильно реагировать на истину и разум. Но этот достойный человек контролирует лишь часть механизма массовой информации. Во главе рекламного отдела мы видим отнюдь не демократа, а поборника иррационального подхода, мистера Хайда от пропаганды, а точнее, доктора Хайда, ибо Хайд теперь имеет докторскую степень по психологии и магистерскую – по социологии. Этот доктор Хайд будет сильно опечален, если люди начнут жить в согласии с верой Джона Дьюи в человеческую природу. Истина и разум – дело доктора Джекила, а не его – доктора Хайда. Хайд – мотивационный аналитик, и его дело – это изучение человеческих слабостей и изъянов, исследование тех подсознательных желаний и страхов, которые в значительной степени определяют осознанное мышление и поступки людей. Мистер Хайд делает это не в духе моралиста, желающего изменить людей к лучшему, и не в духе врача, желающего вылечить больного, но ради того, чтобы найти наиболее эффективный способ воспользоваться невежеством и иррациональностью людей к большей материальной выгоде своих заказчиков. Однако, в конце концов, можно утверждать, что «капитализм мертв, царит потребление», а потребление требует услуг опытных продавцов, посвященных в искусство (иногда очень коварное) убеждения. В условиях системы свободного предпринимательства коммерческая пропаганда любого типа становится суровой необходимостью. Однако необходимость вовсе не равнозначна желательности. То, что явно хорошо в сфере экономики, может быть далеко не так хорошо для мужчин и женщин как для избирателей и как просто для людей. Предыдущее, более нравственное поколение было бы глубоко шокировано откровенным цинизмом мотивационных аналитиков. Сегодня мы читаем такую книгу, как «Тайные манипуляторы» мистера Вэнса Паккарда, и она нас скорее забавляет, нежели ужасает, и скорее вызывает недовольство, нежели возмущение. Но иного и нельзя было ожидать после Фрейда, после бихевиоризма, после появления массового производства, которому как воздух необходимо массовое потребление. Но чего, можем мы спросить, нам стоит ожидать в будущем? Будет ли в долгосрочной перспективе деятельность Хайда совместима с деятельностью доктора Джекила? Сможет ли кампания в пользу разумности успешно противостоять другой, более энергичной кампании в пользу иррациональности? Я не стану даже пытаться отвечать сейчас на эти вопросы, а оставлю их висеть в воздухе как фон нашей дискуссии о методах массового убеждения в технически развитом демократическом обществе.

Задача коммерческого пропагандиста в условиях демократии в каком-то отношении легче, а в каком-то труднее, чем задача политического пропагандиста, работающего при устоявшейся или находящейся в процессе становления диктатуре. Задача первого легче в том отношении, что он начинает с предубеждений в отношении пива, сигарет и холодильников, в то время как ни один из демократических пропагандистов не выступает с позиции предрассудков в пользу тирании. Задача такого пропагандиста одновременно и трудна, потому что по принятым условиям игры он не может апеллировать к самым диким, варварским и низменным инстинктам публики. Человек, отвечающий за рекламу молочных продуктов, с большим убеждением сказал бы своим покупателям, что все их несчастья проистекают из махинаций международной банды бессовестных производителей маргарина и их патриотический долг выступить против и спалить их предприятия. Однако обращение такого сорта исключено в принципе, и пропагандист вынужден довольствоваться более мягкими методами. Но такой мягкий подход волнует кровь меньше, чем призывы к вербальному или физическому насилию. В долгосрочной перспективе гнев и ненависть пожирают того, кто их испытывает. Однако в краткосрочной перспективе жесткий подход приносит более высокие дивиденды в форме психологического и даже (из-за выброса в кровь адреналина и норадреналина) физиологического удовлетворения. Люди могут изначально быть инстинктивно настроены против тирании, но если настоящий или будущий тиран подвергнет их пропаганде, вызывающей всплеск адреналина в крови и призывающей к борьбе с коварным врагом – особенно если этот враг слаб и его можно безопасно притеснять, – то люди с восторгом последуют за таким тираном. В своих речах Гитлер постоянно повторял такие слова, как «ненависть», «сила», «беспощадность», «раздавить», «уничтожить»; эти агрессивные слова он сопровождал бурной жестикуляцией. Кричал, вопил, на его шее вздувались вены, а лицо багровело. Сильные эмоции (это знает любой актер и оратор) в высшей степени заразительны. Зараженная злокачественным возбуждением оратора, аудитория будет стонать, рыдать и кричать в упоении неконтролируемых страстей. Эти оргии доставляли людям такую радость, что они снова и снова собирались на митинги, чтобы заново ее испытать. Почти все мы желаем мира и свободы; но лишь очень немногие из нас испытывают сильные эмоции и энтузиазм при мысли о мире и свободе. Наоборот, почти никто не желает войны и тирании; но большое число людей находят огромное удовольствие в мыслях, чувствах и действиях в пользу войны и тирании. Эти чувства, мысли и действия слишком опасны для того, чтобы их можно было использовать в коммерческих целях. Приняв данное допущение, специалист по рекламе должен делать все, что в его силах, эксплуатируя менее опьяняющие эмоции и более спокойные формы иррациональности.

Эффективная рациональная пропаганда становится возможной только в тех случаях, когда у части заинтересованных лиц есть отчетливое понимание природы символов и их отношения к вещам и событиям, которые они символизируют. Эффективность иррациональной пропаганды зависит как раз от неспособности осознать природу символов. Бесхитростные люди склонны приравнивать символ к тому, что он обозначает, приписывать вещам и событиям некоторые из качеств, выраженных словами, выбранными пропагандистом ради достижения его целей. Рассмотрим простой пример. Большинство косметических средств изготавливают на основе ланолина, то есть смеси очищенного хлопкового масла и воды, взбитой в эмульсию. Эта эмульсия имеет много полезных качеств: она проникает в кожу, не портится, обладает мягкими антисептическими свойствами и так далее. Однако коммерческий пропагандист не говорит об истинных достоинствах эмульсии. Пропагандист дает эмульсии пышное, красивое название, с придыханием твердит о женской красоте и показывает фотографию аппетитной блондинки, увлажняющей свою кожу эмульсией. «Производитель косметики, – писал один такой пропагандист, – продает не ланолин, он продает надежду». За эту надежду, за это мошенническое обещание женщины будут платить в десять, в двадцать раз больше, чем на самом деле стоит эта эмульсия, которую так умело разрекламировал коммерческий пропагандист с помощью вводящих в заблуждение символов, которыми он связал эмульсию с универсальным, глубочайшим женским желанием быть привлекательной для представителей противоположного пола. Принцип, лежащий в основе такой пропаганды, чрезвычайно прост. Надо найти какое-то характерное для подавляющего большинства людей желание, какой-то универсальный тайный страх или тревогу; подумать, как связать это желание или этот страх с продуктом, который нужно продать, а затем выстроить мост из вербальных или художественных символов, по которому потребитель сможет перейти от факта к мечте, а от мечты – к иллюзии, что приобретенный продукт сделает мечту реальностью. «Отныне мы покупаем не апельсины, мы покупаем жизненную энергию. Мы покупаем не просто автомобиль, мы покупаем престиж». И так со всеми остальными товарами. Покупая, например, зубную пасту, мы приобретаем не чистящее средство с антисептическими свойствами, а освобождение от страха быть сексуально непривлекательным. Покупая водку или виски, мы приобретаем не цитоплазматический яд, который в малых дозах приятно угнетает перевозбужденную нервную систему, но приобретаем дружелюбие и хорошую компанию, теплоту музыки Дингли-Делл и гостеприимство таверны «Русалка». Вместе со слабительными мы покупаем здоровье греческих богов и блистательную красоту нимф Дианы. Покупая ежемесячный бестселлер, мы покупаем культуру, вызывая зависть у малограмотных соседей и уважение у соседей продвинутых. В каждом случае мотивационный аналитик находит потаенное желание или страх, энергию которых можно использовать для того, чтобы заставить потребителя расстаться с наличностью и привести в движение шестеренки промышленности. Заложенные в умах и телах бесчисленных индивидов источники этой потенциальной энергии высвобождают ее и передают по цепочке символов, аккуратно разложенных так, чтобы обойти рассудок и скрыть истинный смысл продажи.

Иногда символы производят эффект благодаря тому, что сами по себе являются непропорционально впечатляющими, навязчивыми и чарующими. Таковы, например, торжественные и помпезные церковные ритуалы. Эта «священная красота» укрепляет веру у верующих, а неверующих заставляет обращаться к вере. Притягательные только в эстетическом смысле, эти символы не гарантируют ни истинности, ни этической ценности учений, с которыми их совершенно произвольно связали. Простой и нелицеприятный исторический факт заключается в том, что святую красоту часто превосходит красота вещей отнюдь не святых. Например, при Гитлере ежегодные партийные съезды в Нюрнберге были шедеврами ритуального и театрального искусства. «Я провел шесть лет в Санкт-Петербурге перед войной, в лучшие дни старого русского балета, – пишет сэр Невилл Хендерсон, британский посол в гитлеровской Германии, – но ни один балет не мог сравниться по красоте с величественными нюрнбергскими партийными съездами». Можно вспомнить Китса: «Красота – это истина, а истина – это красота». Увы, но такая идентичность существует только на каком-то высоком, не мирском уровне. На уровне политики и идеологии красота вполне спокойно уживается с бессмыслицей и тиранией. Но это и к счастью; ибо если бы красота была несовместима с бессмыслицей и тиранией, то в мире осталось бы очень мало искусства. Шедевры живописи, скульптуры и архитектуры были созданы с целью религиозной или политической пропаганды, ради славы божьей, славы правителей или жреческой касты. Однако в большинстве своем цари и короли являлись деспотами, а все религии были пропитаны суевериями. Гении находились на службе у тиранов, а искусство прославляло достоинства местных культов. Время неумолимо отделяет великое и доброе искусство от дурной метафизики. Сможем ли мы научиться выполнять это отделение не после события, а в то время, когда оно реально происходит, – большой вопрос.

В коммерческой пропаганде принципы непропорционально околдовывающих символов были поняты и оценены очень давно. У каждого пропагандиста есть свой отдел искусств, где постоянно совершаются попытки украсить рекламные щиты бьющими в глаза картинами, расцветить страницы рекламных журналов живыми рисунками и фотографиями. В рекламе не место шедеврам, поскольку шедевры воздействуют на ограниченную аудиторию, а коммерческая пропаганда рассчитана на подавляющее большинство. Для пропагандиста идеалом является умеренное совершенство. Тем, кто любит не слишком красивое, но достаточно яркое, искусство может напомнить товар, с которым оно связывает свои символы.

Еще один диспропорционально раздутый символ – это песня. Рекламная песня – сравнительно недавнее изобретение, но песни церковные и религиозные – гимны и псалмы – стары, как сама религия. Военные или маршевые песни существуют с тех пор, как ведутся войны. Патриотические песни, предтечи наших государственных гимнов, несомненно, использовались для прославления групповой солидарности, для подчеркивания разницы между «нами» и «ими», и исполняли такие песни во времена бродячих охотников и собирателей палеолита. Музыка привлекательна для подавляющего большинства людей. Более того, мелодии словно сами собой внедряются в души и умы слушателей. Они сохраняются в памяти на всю жизнь. Возьмем для примера какое-нибудь банальное или неинтересное утверждение или ценностное суждение. Пока оно произносится без всякого выражения, никто не обращает на него внимания, но попробуйте положить текст на привязчивую, хорошо запоминающуюся мелодию, и слова сразу наполнятся мощной силой. Более того, эти слова будут звучать в голове всякий раз, когда человек услышит мелодию или если она вдруг случайно всплывет в памяти. Орфей здесь вступил в союз с Павловым – сила звука объединилась с мощью условного рефлекса. Для коммерческого пропагандиста так же, как для его коллег в области политики или религии, музыка имеет и еще одно преимущество. Вздор, который разумное существо постесняется произносить или слушать в устной форме, с удовольствием выслушивается вполне разумным существом, если его положить на музыку и начать петь. Можем ли мы научиться разделять удовольствие от пения или прослушивания песни и человеческую склонность верить пропаганде, заложенной в песне? Это еще один большой вопрос.

Благодаря обязательному школьному образованию и печатному станку пропагандист уже давно получил доступ практически ко всем взрослым людям во всех цивилизованных странах. Сегодня благодаря радио и телевидению он оказался в уникальном положении: теперь может обращаться к необразованным взрослым и к еще неграмотным детям.

Дети, как и следовало ожидать, очень восприимчивы к пропаганде. Они ничего не знают о том, как устроен и живет мир, а поэтому крайне доверчивы. У них не развита способность к критике, они редко подозревают подвох. Дети младшего возраста еще не способны критически мыслить, а подростки лишены жизненного опыта, на который могло бы опереться их довольно развитое критическое отношение к миру. В Европе новобранцев всегда игриво именовали «пушечным мясом». Их младшие братья и сестры превращаются в мясо телевизионное. Когда я был маленьким, меня учили петь детские песенки, а в религиозных семьях детишки пели псалмы и гимны. Сегодня малыши мурлычут песенки-речевки из популярных рекламных роликов.

«Я не хочу сказать, что детей надо принуждать к тому, чтобы они клянчили у родителей товары, которые мы видим в телевизионной рекламе, но в то же время я не могу закрыть глаза на тот факт, что реклама действует на детей ежедневно». Это пишет звезда телевизионной программы, нацеленной на юную аудиторию. «Дети, – добавляет он же, – это живые магнитофоны, записывающие то, что мы говорим ежедневно». Настанет день, и эти живые магнитофоны, записавшие на свои пленки телевизионные коммерческие ролики, вырастут, начнут зарабатывать деньги и покупать промышленные товары. «Вы только подумайте! – словно в экстазе, восклицает мистер Клайд Миллер. – Подумайте, как это отразится на доходах вашей фирмы, если вы сможете выработать условный рефлекс у миллиона… нет, у десяти миллионов детей, которые вырастут запрограммированными на покупку ваших товаров, как вымуштрованные солдаты начинают движение, едва заслышав вдолбленную в их головы команду «Вперед марш!». Да, об этом, конечно, стоит подумать! Но давайте все-таки вспомним, что действующие диктаторы и кандидаты в диктаторы много лет размышляли над подобными вещами и что миллионы, десятки и сотни миллионов детей и сейчас растут для того, чтобы заглотить идеологический товар какого-нибудь местного деспота, чтобы потом, подобно солдатам, отреагировать на ключевые слова, внедренные в юные умы.

Способность к самоуправлению обратно пропорциональна численности населения управляемой общины. Чем многочисленнее электорат, тем меньше ценность каждого отдельно взятого голоса. Если избиратель один из многих миллионов, то он ощущает свое бессилие, чувствует себя пренебрежимо малой величиной. Кандидаты, за которых он голосует, находятся далеко, на вершине пирамиды власти. Теоретически они являются слугами народа, но в действительности эти слуги отдают приказы, а народ, находящийся внизу, в основании пирамиды, выполняет их. Рост населения и технический прогресс привели к увеличению числа организаций и усложнению их структуры, усилению концентрации власти в руках чиновников и соответственно к ослаблению контроля со стороны избирателей, что усугубляется снижением общественного надзора за соблюдением демократических процедур. Уже и без того ослабленные могущественными безличными силами современного мира, демократические институты разрушаются изнутри и политиками, и их пропагандистами.

Человеческие существа могут поступать и часто поступают абсолютно иррационально, но представляется, что все они способны, если дать им такую возможность, делать разумный выбор, оперируя доступными им фактами. Демократические институты будут хорошо работать только в том случае, если все заинтересованные в этом люди сделают все возможное для распространения знаний и поощрения рациональности. Но сегодня в самых развитых и мощных демократиях мира политики и их пропагандисты предпочитают превращать в пустышку демократические процедуры, апеллируя практически исключительно к невежеству и иррациональности электората. «Обе партии, – говорил нам в 1956 году редактор ведущего делового журнала, – будут продавать своих кандидатов и свои цели, используя те же методы, которыми пользуются бизнесмены, продающие свои товары. К этим методам относят научно обоснованный отбор лозунгов и их запланированное повторение. С плакатов будут кричать только проверенные лозунги… Единственное, что требуется от кандидатов в дополнение к мужественному голосу и хорошей дикции, – это умение казаться искренними во время телевизионных интервью и дебатов».

Политические торгаши апеллируют только к слабостям избирателей, но никогда к их потенциально сильным сторонам. Они не делают никаких попыток просвещать массы с тем, чтобы они доросли до способности к самоуправлению; они довольствуются лишь тем, что манипулируют массами и эксплуатируют их. Для этой цели политические махинаторы мобилизуют и ставят себе на службу все доступные ресурсы психологии и социологии. Одновременно в тщательно отобранных группах избирателей проводят «глубинные опросы», чтобы вскрыть подсознательные страхи и устремления, которые господствуют среди населения в момент проведения выборов. Эксперты подбирают фразы и образы, способные погасить или, наоборот, усилить страх и удовлетворить желания и устремления, по крайней мере, символически. Затем эти фразы и образы обкатываются на читателях и слушателях, а дальше меняются и корректируются в соответствии с реакцией потенциальных избирателей. После этого политики и их обслуга могут считать себя готовыми к проведению избирательной кампании в средствах массовой информации. Теперь вопрос только в деньгах и в кандидате, которого нужно натаскать так, чтобы он выглядел убедительным и «искренним». При таком подходе к делу политические принципы и конкретные программы теряют большую часть своей важности. Личность кандидата и то, как его подают специалисты по политической рекламе, – единственное, что теперь на самом деле важно.

Так или иначе, в образе энергичного мужественного парня или в образе заботливого отца, кандидату нужно быть обаятельным и привлекательным. Он должен являться незаурядным актером, чтобы публике не было с ним скучно. Приученная к телевизионной картинке публика привыкла, что ее развлекают, и не любит, когда просят сосредоточиться или сделать хоть небольшое умственное усилие. Следовательно, все речи проталкиваемого кандидата должны быть непродолжительными и остроумными. Главные и по-настоящему сложные проблемы надо в большинстве случаев разрешать в пять минут, но еще предпочтительнее (поскольку публике хочется чего-то более веселенького, чем инфляция и водородная бомба) разделаться с важной проблемой за шестьдесят секунд. Сама природа ораторского искусства, отточенного политиками и священниками, предполагает чрезмерное упрощение самых сложных вещей. С кафедры, амвона или с трибуны даже наиболее совестливому оратору будет трудно сказать аудитории всю правду об обсуждаемом предмете. Методы, которые сейчас используются для продажи политических кандидатов, словно они являются дезодорантами, с избытком гарантируют избирателям, что те не услышат слов, хотя бы отдаленно напоминающих правду.