Если бы за несколько месяцев до зимних Олимпийских игр в Сочи вы спустились на станцию метро «Выставочная» в Москве, то увидели бы странную картину: укутанные с ног до головы люди один за другим снимают шапки, шарфы и верхнюю одежду и начинают приседать перед аппаратом, оборудованным сенсорами. Под одобрительные возгласы они пытаются сделать тридцать приседаний за двадцать секунд. Если получается, важный чиновник, руководящий мероприятием, выдает талон на проезд в метро.

В чем дело? Это живой пример, как сделать занятие увлекательным. Чтобы мотивировать россиян следить за физической формой, а также разбудить олимпийский дух перед предстоящими Играми, по инициативе правительства России за успешное выполнение упражнений выдавались бесплатные билеты в метро (которые стоили тридцать рублей). Первой такой билет заработала гимнастка Елена Замолодчикова, завоевавшая на Олимпийских играх в Сиднее две золотые медали.

Были и другие инициативы из этой серии — например, поручни в автобусах заменили эспандерами. На улицах даже поставили велосипеды-генераторы, чтобы люди вырабатывали электричество для зарядки своих мобильных телефонов. Председатель Российского олимпийского комитета Александр Жуков заявил тогда, что Олимпийские игры — это не просто международное соревнование, которое можно посмотреть по телевизору. Их смысл в том числе — вовлечь в занятия спортом каждого.

При правильном подходе программы лояльности работают по той же схеме. Человек получает награду за что-то и без того пленительное — то, что он хочет или в чем нуждается, — и это дает ему повод стремиться получить еще больше.

Например, награды за частые перелеты. Они разрослись в целую отрасль: только в 2011 году неиспользованные премиальные баллы и мили «стоили» более 16 млрд долларов. В бесплатных полетах (а также в повышении класса обслуживания, гостиницах и прокате автомобилей) есть какая-то притягательность, которая заставляет идти на всё, лишь бы набрать побольше баллов. В 2014 году часто летающим пассажирам было выдано более 40 млн билетов. 200 млн человек — почти половина всех американских домохозяйств — участвуют по крайней мере в одной программе. Каждый год сгорают 39 млрд неиспользованных миль.

По оценкам отраслевых аналитиков, примерно миллион полетов ежегодно люди совершают просто ради того, чтобы положить на свой счет дополнительные мили. Опрос участников FlyerTalk — онлайн-сообщества для частых пассажиров — показал, что 24 % совершают с этой целью ненужные перелеты. Эксперты оценивают, что такого рода злоупотребления составляют целых 8 % ежегодных затрат компаний на поездки сотрудников.

Дело не в накоплении баллов, а в мечтах о том, что с этими баллами сделать. В фантазиях о бесплатном полете на Гавайи или Майорку или о том, как вас будут обслуживать. Программы частых перелетов породили международную кастовую систему. Элитные путешественники стоят в отдельных приоритетных очередях в аэропортах, сидят на местах у прохода, попадают в первый класс. Их не высадят из самолета, если продано слишком много билетов. Капитализация таких программ основана на быстрых и хитрых наградах: присоединившись к программе, человек получает немедленное удовлетворение, а затем награды постепенно уменьшаются, чтобы клиент не знал, когда их ожидать. Неожиданный бонус ощущается как выигрыш на игровом автомате!

Компаниям эти программы позволяют успешно дифференцировать то, что, в сущности, представляет собой обычное удобство. И люди на это клюют.

На самом деле редко встретишь бизнес, в котором нет программы лояльности. Я не любитель кофе, но каждое утро чувствую себя в окружении зомби из фильма «28 дней спустя». Жена и коллеги пьют кофе, и ничто не остановит их перед желанием получить утреннюю дозу. Очевидно, что кофе — пленительная награда, которую люди дают себе за то, что проснулись и готовы начать день. Компания Starbucks сумела это капитализировать, причем не только продавая напиток, но и поощряя людей за покупку того, в чем они нуждаются, поскольку речь идет о кофеине.

Кампания My Starbucks Rewards очень сильно повлияла на рост Starbucks. По результатам второго квартала 2013 года эта программа сыграла ключевую роль в повышении прибыли на 26 % и увеличении общей выручки на 11 % — до 3,6 млрд долларов.

Сеть Best Buy тоже прибегла к поощрению лояльности, столкнувшись с многолетней стагнацией роста выручки в своих магазинах. Чтобы мотивировать клиентов и не отстать от крупных онлайн-ретейлеров, например Amazon и eBay, Best Buy в прошлом году увеличила призовые баллы с 4 до 5 %. Благодаря этому акции компании в течение 12 месяцев выросли более чем в два раза.

Еще бизнес может сделать покупки пленительной наградой в социальном отношении. Всё чаще молодежь ценит положительное влияние на мир больше, чем традиционные награды, например деньги.

Возьмем компанию Toms. Покупая одежду, обувь, очки, кофе и сумки этой марки, человек вносит осязаемый вклад в жизнь бедняков. Основатель компании Блейк Майкоски называет это моделью One for One — «человек человеку». Всякий раз, когда кто-то покупает продукцию Toms, нуждающийся получает помощь.

Майкоски придумал эту идею, когда в 20 с небольшим лет путешествовал по миру. В Буэнос-Айресе он помог женщине доставить обувь детям в бедную сельскую местность, и это, по его словам, «изменило всю его жизнь». Он захотел помогать. Но вместо того чтобы пойти по традиционному пути и создать благотворительную организацию, он решил создать компанию, основанную на принципе «покупая, даешь». В 2006 году он открыл у себя в квартире фирму и назвал ее Shoes for Tomorrow — сокращенно Toms, чтобы уместить название на бирке ботинок.

К концу первой пятилетки компания достигла ежегодного роста на 300 % процентов и подарила десятимиллионную пару обуви. Модель «человек человеку», к которой обычные бизнесмены относились с пренебрежением и считали финансово несостоятельной, сработала. Майкоски решил расширить ассортимент и стал заниматься солнцезащитными очками: за каждую проданную пару нуждающиеся получали очки или процедуры по восстановлению зрения. В последние два года было продано более 150 тыс. пар и, согласно принципу компании, более 150 тыс. человек стали лучше видеть.

Toms настолько успешно обеспечила увлекательность своей продукции, что почти ничего не потратила на стандартную рекламу: более 5 млн подписчиков в социальных сетях передают новости о компании из уст в уста.

Награды для каждого человека разные. Для одних важнее всего деньги, для других — сообщество, для третьих — здоровье. Со временем приоритеты меняются. В молодости деньги могут казаться пленительной наградой, но с возрастом важнее становится время, проведенное с семьей. Если удастся понять разницу между любой наградой для себя и других и по-настоящему пленительной, у вас в руках окажется мощный инструмент поддержки изменений.

Но понимание того, что люди ценят и находят пленительным, — это далеко не только способность заставить придерживаться, например, плана здорового питания. Благодаря этому знанию можно по-настоящему, на более глубоком психологическом уровне узнать себя и других. Это дает возможность не просто изменить поведение, но и углубить свою связь с человечеством.