Ученые начали заниматься вопросами повышения привлекательности примерно век тому назад. Первопроходцами в этой области были специалисты, которые, к сожалению, не слишком хорошо обращались с животными. Они называли себя бихевиористами. Во время экспериментов кошек, крыс, собак и обезьян сажали в клетки, давали им награды или наказывали, пытаясь понять, что мотивирует их действовать. Согласно разработанной бихевиористами теории оперантного обусловливания, обучение происходит, когда дается или убирается награда или наказание.

В начале 1900-х годов Эдвард Ли Торндайк сажал кошек в «проблемные ящики», чтобы посмотреть, как они учатся. Он оставлял неочевидный способ выбраться из коробки и увидел, что поначалу кошки были озадачены, но вскоре понимали, что нужно потянуть за шнур или толкнуть палку, чтобы освободиться.

Представьте, что какой-нибудь безумный усатый ученый поймал в коробку вас. Убежав от него, вы, вероятно, почувствуете себя хорошо. Свобода после перспективы навечно остаться в коробке вызовет намного более приятные ощущения, чем большинство полученных вами наград, например зарплата или очки за переход на следующий уровень в любимой компьютерной игре. Так же, вероятно, чувствовали себя и кошки, и поэтому они быстро соображали, что нужно сделать, чтобы снова получить эту награду: попав обратно в коробку, они сразу тянули за шнур или толкали шест и оказывались на воле.

Видный бихевиорист Беррес Скиннер был убежден: все действия обусловлены предыдущими действиями, то есть никакой свободы воли не существует. Мы просто запрограммированы вести себя определенным образом. Если последствия поступков плохие, мы не будем совершать их снова. Если хорошие, такое действие или поведение будет повторяться.

Скиннер не хотел пользоваться проблемными ящиками Торндайка. Он выдумал свой ящик, получивший его имя, в который сажал голубей, крыс и других животных и пытался заставить их нажимать на рычаги и выполнять другие трюки, награждая их едой или наказывая электрошоком. И он обнаружил, что они учатся, учитывая эти обстоятельства.

Стоит упомянуть интересный факт (не слишком приятный для любителей животных) о практическом применении исследований Скиннера. Когда во время Второй мировой войны американским военным нужно было улучшить системы наведения ракет, Скиннер предложил сажать внутрь специально обученных голубей, чтобы они вели ракеты к цели. Путем оперантного обучения Скиннер тренировал голубей узнавать цели ракет и реагировать на них. Голубей — от одного до трех — сажали в носовую часть ракеты перед экраном наведения. Они клевали силуэт цели. Если мишень в центре экрана, значит, курс у ракеты правильный. При отклонении изображение цели смещалось к краю, голубь клевал его, и система управления корректировала курс.

Хотя эта методика сработала и Национальный исследовательский комитет по вопросам обороны вложил в проект Скиннера 25 тыс. долларов, ученый жаловался: «Проблема в том, что никто не будет воспринимать нас всерьез». Программу свернули 8 октября 1944 года.

В последнее время появилось много популярных книг, посвященных «науке о привычках». В тех изданиях, что читал я, утверждается, что это новая область исследований, но на самом деле подобными теориями Скиннер и другие бихевиористы занимались более 75 лет назад. Психологи давно не используют чисто бихевиористский подход, поскольку он не работает. Дело в том, что в его основе лежат наблюдения за животными в клетке, а большинство людей в клетках не сидят и ведут себя по-другому. Более того, на свободе даже животные перестают так себя вести. Вот почему наука о привычках у людей не срабатывает: у них намного больше свободы и выбора, чем у подопытных животных, и поэтому всё намного сложнее.

Теперь психологи полагают, что люди реагируют на награды, но не на любые.

Фокус в том (и это не так просто), что награда должна казаться не менее ценной, чем если бы человек на самом деле сидел в клетке и хотел выбраться оттуда или получить еду. Чтобы продолжать что-то делать — бегать, есть здоровую пищу, играть на музыкальном инструменте, — нужно жаждать награду так же сильно, как крыса, весь день просидевшая без корма и готовая тысячу раз нажимать на рычаг, чтобы ей дали поесть. Награда должна быть пленительной. Именно поэтому данная глава не называется просто «Награда». Нужно отличать пленительные поощрения от типичных вознаграждений за выполнение определенного действия. Разница между любой и по-настоящему привлекательной наградой — это разница между разовым действием и потребностью продолжать.

Вот слова участника одного из наших интернет-форумов, посвященных боли: «УХ ТЫ! Читать ваши истории настолько увлекательно, что я поменял планы и на весь вечер прилип к монитору».