Последние пять лет для Сьюзан Кротти нет ничего важнее борьбы со злоупотреблением рецептурными препаратами. Она ведет блог на эту тему, работает над книгой и лоббирует принятие закона для профилактики передозировки. Среди ее достижений — содействие в принятии закона I-STOP, который вводит обязательное использование электронных рецептов, позволяющих отслеживать оборот лекарств. Сьюзан тратит на эту деятельность столько времени, что можно подумать, будто она врач, занимающийся зависимостями, медицинская сестра или еще какой-нибудь работник сферы здравоохранения. Но это совсем не так. По работе Сьюзан занимается недвижимостью. Тогда почему она потратила пять лет жизни на то, что не имеет ничего общего с ее профессией? Потому что это стало для нее важно.

Когда Сьюзан смотрит на старые семейные фотографии, у нее на глаза наворачиваются слезы: она вспоминает открытки и бусы, которые дарил ей на День матери сын Зак. Его не стало в 2009 году. Он умер от передозировки опиоидами. Ему было всего 19 лет.

Зак начал принимать наркотики в 14 лет: сначала курил с друзьями марихуану, а потом они начали воровать у родственников рецептурные таблетки. Когда Заку исполнилось 16, он уже был тяжело зависим от опиоидов, но достать столько лекарств, чтобы удовлетворить эту зависимость, не мог. Поэтому он начал принимать наркотики. Всё это время он наблюдался у психиатра, который давал ему психотропные препараты от тревожности. Еще он ходил к наркологу, который выписывал ему лекарство для лечения зависимости от опиоидов. Но в конце концов, препарат, который он нелегально получил от пожилой женщины, имевшей рецепт, его убил.

Зак понимал, что ему нужна помощь. Он хотел остановиться. Еще он хотел помочь другим избежать такой участи и вел дневник со своими мыслями и чувствами. Вот отрывок:

«Я хочу окончить колледж. Я хочу, чтобы у меня был ребенок, а ребенка не воспитать, если все деньги уходят на наркотики, и не получится любить его как следует, если на наркотики уходит вся любовь… Я не образец для подражания, скорее пример. Учитесь на моих ошибках».

Сьюзан нашла дневник Зака вскоре после его смерти и была подавлена страданиями сына. Но она не позволила этой трагедии разрушить ее жизнь и использовала написанное Заком, чтобы распространить его призыв. Как бы ни тяжело ей было делиться самым сокровенным в их с сыном жизни, она начала публиковать эти дневниковые записи в блоге на сайте . Хотя работа по профилактике наркомании постоянно напоминает ей о боли, важность этого дела не дает отступить. Она находит утешение в том, что увековечивает память о сыне, спасая других.

История Сьюзан показывает, что жизнь может заставить человека переосмыслить приоритеты. Появляются новые мотивы, новые причины что-то делать. Даже трагические события могут привести к счастью и благополучию, если научиться концентрироваться на по-настоящему важном.

Жизнь Элизабет Томас, участницы одного из наших исследований, была полна боли, но она, как и Сьюзан, научилась справляться со своей трагедией, занимаясь тем, что имеет для нее самое большое значение. «Я болею системной склеродермией, а также диабетом 1-го типа — и всё это с полным набором вторичных синдромов. Я не могу работать. Мне 33, почти 34, а я в жизни ничего особенного не достигла… Моя болезнь неизлечима, и я не подхожу для исследований по улучшению качества жизни. Всё это может показаться довольно мрачным и невеселым, но я всё равно очень счастлива. Я считаю, что мне повезло в этом мире: ведь могло бы быть намного хуже. Я счастлива во многом благодаря тому, что заболела в очень раннем детстве. Я росла, а вокруг были врачи, которые осматривали меня со всех сторон. Это просто мой образ жизни: болезнь не свалилась на меня в том возрасте, когда могла бы совершенно всё разрушить… Учитывая мой диагноз, я живу невероятно долго, и уже поэтому надо радоваться. Кроме того, у меня не очень много сил, поэтому я считаю, что лучше сохранить то, что можно. Быть счастливой намного проще, чем грустить и злиться. Мне кажется, что надо просто преодолеть трудности».

Истории Сьюзан и Элизабет — драматичные примеры того, что люди способны добиться устойчивых изменений в жизни, если для них что-то важно. К счастью, для таких перемен не обязательно пережить что-то трагическое. В жизни есть гораздо более обыденные вещи, которые при этом достаточно важны, чтобы заставить человека действовать — получать хорошие оценки, общаться с друзьями, чистить зубы.

Например, англичанин Уильям Эддис в 1770 году устроил в Лондоне мятеж и был брошен в тюрьму. Там ему было сложно ухаживать за полостью рта. У него была масса времени на размышления, и он понял, что в Англии не только заключенным сложно заботиться о зубах. Если вам кажется, что у британцев сейчас плохие зубы, посмотрели бы вы на современников Эддиса! В то время люди просто посыпали тряпку сажей или солью и терли ею зубы. Уильям понимал, что это не самый эффективный метод. Но что он мог сделать?

И тут родилась идея. Однажды вечером Эддис отложил кость из своего ужина и просверлил в ней несколько отверстий. Затем он уговорил стражу добыть ему немного свиной щетины. Он продел щетину сквозь отверстия в кости так, чтобы она торчала вверх. Что получилось? Новый способ чистить зубы. Выйдя из тюрьмы, Эддис не оставил эту идею при себе. Он знал, что другие поймут важность гигиены полости рта, поэтому основал компанию — первое в мире массовое производство зубных щеток. Проведенное в заключении время сделало его очень богатым и создало новое поведение, которое удерживается уже несколько веков. Его компания Wisdom Toothbrushes существует и сегодня. В одной только Великобритании она ежегодно продает более 70 млн зубных щеток.

Не каждый может озолотиться на продаже костей со щетиной. Уильям Эддис наверняка был не только изобретателем, но и хорошим бизнесменом. Однако возникает вопрос: как сделать важным для людей то, в чем они не заинтересованы естественным образом?

В мире мало продуктов и услуг, которые так сложно продать, как страхование жизни. Приходится разговаривать с людьми о смерти. Большинству это не нравится, и тем более не хочется выкладывать деньги после удручающего разговора. Страхование жизни сложно продавать еще и потому, что приходится заставлять людей планировать, в то время как большинство хочет получить отдачу немедленно. Это одна из причин, по которой лишь примерно половина американцев имеют сбережения, позволяющие погасить задолженность по кредитной карте, и примерно у половины есть денежный запас меньше чем на три месяца. Но даже состоятельных людей трудно убедить застраховать жизнь. Зачем это покупать? Никакого удовольствия, да и в будущем его тоже не предвидится, потому что человек умрет. Все обстоятельства против страхового агента.

Несколько лет назад я принял вызов и решил вплотную заняться этой проблемой. Мне хотелось узнать, как люди воспринимают риск, а также разобраться, можно ли убедить их в важности дела, которое находится ближе к концу их списка приоритетов. Кроме того, я решил стать первым профессором, перепрофилировавшимся в агента по продаже страхования жизни, — по крайней мере, я о таких не слышал.

Оказалось, что дела пошли совсем неплохо: целых три месяца я был в списке лучших агентов моей компании на Западном побережье. Как мне удавалось убеждать клиентов каждый месяц платить деньги за то, что им (поначалу) казалось ненужным? Я применил силу важности, и, кроме того, мне повезло. Я рассказал о страховке друзьям, и они быстро согласились, что это ценная инвестиция. Продавал я им только два продукта, которые купил бы сам: они были разработаны скорее как инвестиция, а не как страховка. У меня хорошо получалось, потому что я верил в то, что продаю: товар был для меня важен, поэтому мне хотелось рассказать об этом другим. А еще мне посчастливилось иметь состоятельных знакомых, которые мне доверяли. Лучшим агентом я стал благодаря тому, что кто-то из друзей смог вложиться в страховку, а также потому, что моя компания была не очень большой.

Однако чтобы сделать карьеру агента по страхованию жизни, одной удачи мало. Я пришел в эту область не столько чтобы стать профессионалом, сколько чтобы узнать о продажах и риске. На основе моего опыта я не могу говорить, что заставляет людей покупать страхование жизни, и спросил об этом Тома Пагмайра — бизнес-тренера и агента с тридцатилетним стажем. Том начал продавать страховки, когда ему было 28. В первый год он стал лучшим агентом компании и был повышен до национального директора по продажам. Вскоре он ушел и основал собственную компанию, которая стала одним из 10 лучших агентств по страхованию жизни в Соединенных Штатах с 1991 года и вплоть до ее продажи в 2000 году. Затем он вернулся на должность агента по страхованию и тренера и был лучшим в своей компании девять из последних 10 лет.

Успех Тома в продажах в большей степени связан не с продажей продукта как такового, а с продажей самого себя. Как и некоторые успешные политические кампании и руководители, Том апеллирует к эмоциям, а не к разуму. Когда что-то для человека важно, он это чувствует, и возникает потребность довести это до конца. Именно поэтому у Тома хорошо получается показать клиентам важность своего товара: он заставляет их почувствовать его ценность, эмоционально соединиться с ним и со страховкой. Для этого есть несколько приемов. Во-первых, он вызывает у клиента доверие, показав, что сам с удовольствием использует свой товар: «Если они не поверят в меня, как же они поверят в то, чем я торгую?» Не получится убедить человека инвестировать в то, во что сам не веришь: «Поэтому я оформил две страховки для себя, две для жены, по две для сына, невестки и внуков. У меня их 12 штук — вот полисы». После этого большинство клиентов испытывают доверие к Тому, когда тот говорит, что продукт хороший.

Во-вторых, он рассказывает клиентам о распространенных ошибках при планировании будущей пенсии. Эти основанные на фактах драматические истории находят отклик в душе многих клиентов и заставляют их почувствовать необходимость купить страховку. Например, Том говорит о женщине, которая всю жизнь вкладывалась в пенсионную программу и в 2008 году уже была готова воспользоваться деньгами, но из-за крушения фондового рынка содержимое счета обесценилось в два раза, и ей пришлось много лет ждать, чтобы восполнить потерю. Другой человек на работе выбрал план 401(k). На счету накопилось более миллиона долларов. Но когда пришло время снять деньги, оказалось, что после вычета налогов из этой суммы остается едва половина. Люди эмоционально реагируют на такие истории. Они начинают понимать, что ошибаются в отношении пенсионных фондов и что планировать выход на пенсию нужно по-другому. Затем Том рассказывает о финансовых продуктах, которые могут предотвратить такого рода проблемы, обеспечивая гарантированный возврат налога каждый год. К этому моменту клиенты уже готовы увидеть важность таких решений.

Еще Том старается описывать продукт простыми словами. «Что вы скажете о возможности получать суммы, которые не зависят от рыночных рисков и не облагаются федеральными налогами и налогами штата?» По словам Тома, своим успехом он в значительной мере обязан опыту работы в образовании. Там он понял, что хороший учитель должен уметь общаться с людьми самого разного уровня: обслуживающим персоналом, коллегами, директорами, руководством школьного совета. Преподаватель производит на учеников позитивное впечатление благодаря эмоциональному воздействию, и Том полагает, что успешная встреча должна работать так же: благодаря эмоциональному воздействию клиент должен узнать что-то для себя полезное: «Большинство [агентов] пытаются блеснуть умом: они излишне всё усложняют, слишком много болтают о собственных знаниях и способностях. Но клиенту это не нужно. Его интересует продукт. Я могу взять сложные понятия и объяснить их так, чтобы человек понял. В итоге у них „загорается лампочка“, и они говорят: „Знаете что? Я понял“. И я этому человеку нравлюсь намного больше, чем если бы пытался сразить его всеми своими познаниями».

Но понимать и чувствовать важность какого-то дела недостаточно, чтобы им последовательно заниматься. Завтра или через год это может оказаться не таким существенным. А большинство страховок основаны на том, что люди не просто чувствуют их важность в данный момент и платят один раз, а продолжают платить много лет.

Как Том этого добивается? Заинтересовав клиента, он использует лестницу (а также много других сил, которые мы обсудим ниже). Чтобы определить, сколько человек может позволить себе инвестировать, он спрашивает, какая сумма из ежемесячного дохода не скажется на привычном образе жизни. Зная, что люди обычно предлагают больше, чем могут себе позволить — в этот момент они сосредоточены не на шаге (размере первого платежа), а на мечте выручить на этой инвестиции много денег, — Том советует вложить меньше, чтобы из-за этих платежей не было ощущения, что купивший страховку попал в западню: «Если человеку не нравится делать то, что он запланировал, он перестанет это делать». Затем Том советует отложить лишние деньги в банке и связаться с ним в этом году. Если на счету осталась сумма, которую они хотят инвестировать, это всегда можно сделать. В результате большинство тратит отложенные деньги, но сам процесс — начать с небольшого вклада — побуждает людей каждый год оплачивать страховку, сохраняет доверие к Тому и желание к нему вернуться.

Психологи разработали научные методы мотивации людей на продолжение деятельности. В частности, Хэл Хершфилд занимался проблемой повышения важности для незаинтересованного человека и пришел к интересным результатам: людям сложно добиться долгосрочных изменений, если награда ждет далеко в будущем. Но с помощью простого упражнения это можно исправить.

Помните, как Призрак будущего Рождества в «Рождественской песне» Диккенса убедил ужасного Скруджа изменить поведение? Хэл попытался использовать «вмешательство призрака», чтобы повлиять на долгосрочное поведение участников исследований. Он и его коллеги давали программу пенсионных накоплений и предлагали человеку определить, сколько денег он будет откладывать ежегодно. В процессе принятия решения все участники смотрели на свою фотографию, но одни видели изображение в нынешнем возрасте, а другие — искусственно состаренное. Люди во второй группе откладывали больше. Банк Merrill Lynch теперь использует эту стратегию на своем сайте.

Хэла активно привлекают компании, занимающиеся страховыми и финансовыми услугами, чтобы он помог им продавать «сложные» продукты. Однако его метод применим не только в этих областях. Представление себя в будущем заставляет людей менять пищевое поведение, режим тренировки и стиль работы, так как они осознают важность вещей, которые иначе казались бы несущественными. Образ будущего (стройного) себя может заставить человека отложить печенье и выбрать что-то более полезное, встать с дивана и пойти на пробежку. Если напомнить человеку о будущем «я» (которое получит бонус), он с большей вероятностью сосредоточится на работе. Такое вмешательство показывает, что люди способны менять поведение, даже если до награды далеко. Как этого добиться? Познакомьтесь с призраком своего будущего «я».

Перед тем как завершить эту главу, я хочу вернуться к истории моих бабушек. Наука подтверждает, что люди часто заболевают и преждевременно умирают после кончины супруга. Но ведь любимого человека потеряли обе бабушки — почему одна из них ушла раньше? Мы уже говорили, что дело, скорее всего, не в генетике и не в питании. Я убежден, что виноваты разные жизненные приоритеты. Для бабушки Дорис важнее всего была семья, а для бабушки Билли, как мне кажется, — ее увлечения. Не существует научно обоснованных психологических тестов, которые показывали бы, насколько важно человеку пытаться выжить после трагического события, поэтому я не могу сказать наверняка, прожила ли бабушка Билли дольше из-за того, что сама жизнь была для нее важнее. Ниже я привожу лишь собственные выводы по поводу этой глубоко личной истории.

На самом деле у Дорис было много причин, чтобы жить, но она их словно не замечала. Думаю, она ощущала свое одиночество. Муж давно ушел из жизни, оставив ее с тремя детьми и семью внуками. Когда умерла дочь — младшая и зависимая от нее, — она перестала чувствовать себя нужной. Двое других детей и внуки жили далеко и редко с ней виделись, а ежедневные хобби — смотреть телевизор и сидеть у бассейна — не поддерживали в ней интерес к жизни.

Что касается бабушки Билли, то мне повезло много с ней общаться, и я знаю ее историю. Когда мы обедали, я иногда расспрашивал ее и записывал ее рассказы. Мне кажется, что она не умерла просто потому, что для нее было важно жить.

1. Она рассказывала, что после смерти дедушки чувствовала себя опустошенной. Так как муки не унимались, она решила ходить километр за километром.

2. Она огляделась вокруг и увидела, что пенсионеры целыми днями играют в настольные игры, и сказала себе (и мне), что будь она проклята, но не собирается просидеть остаток дней за маджонгом.

3. Она говорила, что главный секрет в жизни — парковаться подальше от места назначения, чтобы больше двигаться, всегда ходить по лестнице, а не ездить на лифте, пить воду из фонтанчиков, когда мимо них проходишь, и, главное, всегда делать то, что любишь.

4. Она любила цитировать стихотворение Дилана Томаса «Не уходи безропотно во тьму».

5. Она продолжала работать экскурсоводом в художественном музее и активно участвовала в читательских клубах. Когда мы встречались, она без конца рассказывала мне, какую книгу сейчас читает, или описывала недавние впечатления.

6. Она обожала каждый день плавать и всегда об этом говорила. В 97 лет она умерла в плавательном бассейне.

Бабушкины уроки напоминают мне о том, что нужно сосредоточиваться на важных для нас вещах, в том числе на работе и хобби, духовной связи с любимыми, которые покинули этот мир, и, главное, теми, кто сегодня жив.

Это помогает мне восхищаться жизнью и действием. Я надеюсь, что эти советы пригодятся и вам.

Хотя в этой главе упоминается смерть, это не должно вас удручать. Я использовал такие примеры потому, что хотел выбрать тему, интересную всем, а вопрос жизни и смерти для большинства людей очень важен. Если вы смотрели «Сайнфелд», может быть, помните, как Джерри говорил, что смерть — вторая из самых страшных вещей. А что же тогда на первом месте? Выступления перед публикой.

Считается, будто бывают «мотивированные люди» и, скажем так, «ленивые». Если не получается придерживаться изменений, например раньше ложиться спать или чаще бывать на социальных мероприятиях, принято говорить, что всё дело в лени. Это довольно пессимистичный взгляд на самого себя и мир вокруг.

К счастью, научные исследования показывают, что это не так. Если не получалось придерживаться чего-то в прошлом, это не значит, что вы обречены на поражение. Возможно, проблема в том, что вы не считали дело важным. Однако так было раньше, и это еще не значит, что вы не способны увидеть значимость: просто нужна более веская причина для перемен. Надо разобраться, как сделать что-то настолько существенным, чтобы ради этого стоило меняться. Готовы ли вы на это ради здоровья, денег, близости к семье или друзьям? Когда вы найдете что-то действительно важное, вы сможете применить другие силы, описанные в этой книге, и не сойти с пути к цели.