Коммерческое предложение (компред или КП) – лицо вашего бизнеса, и от того, насколько грамотно оно составлено и оформлено, зависит, станет ли заинтересованный пользователь вашим клиентом. Я расскажу о том, как правильно составлять коммерческие предложения, но прежде чем давать какие-либо советы, поделюсь с вами небольшой историей из нашей практики.

Пару лет назад к нам в агентство обратилась девушка – маркетолог крупной компании, которой нужно было подобрать подрядчика для продвижения сразу трех сайтов. Мы с ней пообщались, отправили компред и спустя какое-то время получили от нее отказ. Когда начали разбираться, в чем дело, выяснилось, что ей очень не понравилось наше коммерческое предложение (в то время, составляя такие документы, мы придерживались принципа «никакой воды», то есть включали в него краткое описание нашей компании и само предложение). По ее словам, наш компред был одним из худших среди тех, что она запросила (рис. 135).

Сказать, что этот отзыв был полезен для нас, – ничего не сказать. Мы горячо поблагодарили эту девушку за столь подробный и полезный фидбек и полностью переделали все наши компреды. С тех пор мы не получили ни одного негативного комментария по поводу их оформления и содержания.

Профессиональное оформление. Красивое и аккуратное оформление коммерческого предложения сразу же повышает лояльность потенциального клиента к вашей компании. Такой документ сразу же создает впечатление того, что вы являетесь ответственным исполнителем и со вниманием относитесь ко всем деталям своей работы. Поэтому я вам рекомендую не экономить на дизайне своего компреда. Тем более что, скорее всего, ваше коммерческое предложение будут сравнивать с предложениями других компаний, возможно даже с использованием сравнительной таблицы (как сделала девушка-клиент, письмо которой я представила выше).

Удобство чтения. Крупный и хорошо читабельный шрифт, достаточно большие отступы, не режущие глаз цвета, большие картинки – вот лишь несколько составляющих, без которых не может обойтись ни один нормальный компред. Казалось бы, банальный совет, но, как показывает наша практика, напомнить о нем никогда не помешает.

Горизонтальное размещение. Вертикальный документ листается рывками – на одну страницу приходится семь-восемь скроллов (в Acrobat при масштабе 100 %). Ничего криминального в этом, конечно, нет, но когда страницы оформлены горизонтально и помещаются на экране полностью, просматривать их гораздо удобнее да и дизайн воспринимается более целостным.

Оглавление. Если в описании вашего коммерческого предложения много разделов и подразделов, обязательно добавьте кликабельное оглавление, чтобы клиент мог сразу перейти к нужному ему разделу (рис. 136). Еще одна мелочь, но из таких мелочей складывается общее впечатление, поэтому пренебрегать ими не стоит.

Кликабельные изображения. Все мелкие картинки, документы и сертификаты должны открываться в новом окне, чтобы была возможность рассмотреть их в более крупном разрешении (помним об удобстве клиента!).

Ну а теперь к содержанию.

Информация об успехах. Обязательно сообщите о достижениях вашей компании. Мы, например, говорим об увеличении поискового трафика на сайтах наших клиентов: сколько было до обращения к нам, сколько стало после (рис. 137). Если вы продаете торты, покажите, как выглядят ваши лучшие творения. Если оказываете услуги по украшению свадебных залов, вставьте в документ фотографии самых удачных своих работ.

Докажите, что вы знаете свое дело и эффективно решаете задачи. Не рассчитывайте на то, что клиент сам найдет раздел «Портфолио» на вашем сайте и посмотрит все ваши работы. Очень многие заказчики этого не делают. Да и к тому же довольно часто компред пересылается руководителям, которые и слыхом не слыхивали про вашу компанию. То есть они принимают решение о сотрудничестве с вами только исходя из вашего коммерческого предложения.

Добавьте в ваш компред сертификаты и дипломы ваших сотрудников (рис. 138). Это послужит хорошим доказательством вашего профессионализма.

Отзывы. В вашем КП должны быть упомянуты все самые яркие доказательства вашего профессионализма. Поэтому, если у вас есть отзывы реальных клиентов, их тоже нужно включить. Это сделает компред более убедительным и в большей степени способствующим продаже.

Списки клиентов. Имена людей, с которыми вы уже работали и достигли хороших результатов, – мощное социальное доказательство (рис. 139). Чем именитее клиент, тем лучше.

Гарантии. Чтобы клиент принял решение сотрудничать с вашей компанией, ему нужно быть уверенным в том, что, заплатив вам деньги, он получит именно то, за что платил. Поэтому пункт о гарантиях необходимо включить в коммерческое предложение. Вы можете указать, что в договоре оговариваете условия, защищающие вашего клиента от неблагоприятных последствий. Например, организаторы образовательных курсов часто обещают вернуть деньги, если клиенту не понравится первое занятие, а интернет-магазины одежды обязуются быстро вернуть деньги, если товар не подойдет по размеру.