Управление различиями

Брендинг всегда использовался для того, чтобы сделать один продукт отличным от другого. Вспомните шампанское – Krug или Dom Perignon? Оба имеют свое название, идентичность, поведение, упаковку, цену и способ коммуникации. Каждый бренд выступает за что-то свое. У них разные точки зрения. Большинству людей нравится либо Krug, либо Dom Perignon (хотя некоторые пили бы оба вида без особых раздумий). Это ваше рациональное и эмоциональное восприятие влияет на то, какое из них вы купите или не купите.

То же самое происходит с разными брендами джина. Я люблю джин с тоником. Но сейчас появилось больше вариантов того, как можно пить джин с тоником. Сегодня, заказывая джин в баре, вы сталкиваетесь с более сложным сценарием. Вам не приносят просто джин Gordon’s, как сделали бы много лет назад. В любом более или менее современном баре вам предложат выбрать между Bombay Sapphire, London, Tanqueray или Hendrick’s, который, разумеется, подадут с кусочком огурца.

На каждый вкус и стиль жизни есть собственное решение. У каждого продукта есть свои сторонники, каждый бренд имеет свою группу поклонников, обладающих особым складом ума и верящим в одно и то же – и это также означает, что у каждой из этих групп есть набор брендов, которые они любят покупать. Это четко определенные и сегментированные микрокосмы. В условиях переизбытка вариантов выбора бренды важны: они помогают людям сориентироваться. У каждого есть свое узнаваемое имя, цвета, ценности и поведение. Очень похоже на человека, правда? Так и есть. Помните, что люди тоже могут быть брендами, и не только футболисты или актеры. У брендов есть две отличительные черты. Они неуловимы, как наша собственная индивидуальность, потому что они больше, чем физические элементы продукта. И они наделены смыслом, потому что работают как GPS (спутниковая система навигации) потребителя, помогая ему сориентироваться и упрощая процесс принятия решений в мире, полном возможностей.

Так что отличия играют в брендинге решающую роль, особенно те, что связаны с людьми. Гуру брендинга Марк Гобэ, автор книги «Эмоциональный брендинг», рассказал мне об этом, когда я в прошлом году встречался с ним во Франции. «Реклама работает, – объяснил он, – только тогда, когда опыт продукта и его польза, которые вы продаете людям, до них доходит. А в большинстве случаев это не так. Кажется, что чем меньше люди нуждаются в продукте, тем больше нужно рекламы. Поэтому дизайн – это новая реклама. Он помогает создать эмоциональный брендинг, который живет в той же реальности, что и люди».

Это важно в мире, где количество похожих вещей растет и человек имеет множество вариантов выбора. Как вы принимаете решение, что именно купить, когда стоите перед полкой в супермаркете? Если вы не понимаете различий между идеями, возникающими у вас в голове при виде каждого из продуктов или услуг, компаний или людей, вам будет трудно сделать выбор. Скажем, вы либо болеете за футбольный клуб «Реал» (Мадрид), либо за клуб «Барселона» (). Даже в рамках высококлассного испанского футбола вы по-разному воспринимаете разные команды. Эти образы годами формировали фанаты и СМИ, хотя их нужно каждые выходные подтверждать на поле. Если вы любили одну команду, то, скорее всего, почти ненавидели вторую. С другой стороны, вспомните о «Бока Хуниорс» из Буэнос-Айреса, и вы подумаете о сумасшедших зрителях, прекрасном шоу и… Марадоне. Брендинг – это управление такими различиями, особенно когда дело касается одинаковых предложений. Все болельщики одного клуба разделяют восприятие этого клуба: они верят в своих игроков, надеются, что те прекрасно сыграют и выиграют трофеи. Это явление, которое называется брендовой убежденностью, формируется в течение многих лет. Такие бренды отличает аутентичное поведение. Что-то подобное происходит и в моде. Что заставляет женщин записываться в листы ожидания, чтобы получить сумочку «Келли» (названную в честь Грейс Келли) от Hermès или сумочку «Биркин» (названную в честь актрисы Джейн Биркин) за огромную сумму – цена может начинаться от $7000 и заканчиваться далеко за $50 000, – когда они могли бы купить на эти деньги неплохую машину? Эти вещи символизируют что-то, чего хотят люди: совершенно эксклюзивная, стильная, качественная сумка, способная принести радость, вещь с историей. Женщины хотят именно эту сумку, и никакую другую.

Вспомните Cirque du Soleil. Что это на самом деле? Цирк? Шоу? Театр? Мюзикл? В какой сфере и с кем он конкурирует? Сложно сказать. Но он открыл новый рынок, использовав «стратегию голубого океана», как в одноименной книге назвали ее Чан Ким и Рене Моборн. Другими словами, вместо того чтобы отчаянно бороться со слишком большим количеством конкурентов в перенаселенном алом океане, вы выбираете иную стратегию и открываете новый рынок, где вообще нет конкурентов, выплывая в абсолютно пустой голубой океан. Это важно в мире, где процент единообразия увеличивается. Брендовая идея – это идея, которая поможет быть уверенным в том, что вы сделали правильный выбор в мире потребителя, полном различных возможностей. Но лучше всего то, что у Ги Лалиберте, основателя Cirque du Soleil, была возможность лично продвигать Cirque du Soleil и показывать по всему миру свои оригинальные навыки и идеи. Бренд может развлекать людей, и очень успешно это делает: представления посещают 100 миллионов зрителей, 20 шоу идут одновременно в 300 городах по всему миру.

Расскажите хорошую историю – свою!

Если бренд может убедить группу людей в том, что стабильное качество, уникальность и особенный сервис, которые он предоставляет, стоят денег, то бренд переживает свои лучшие времена. Умение донести до людей свою идентичность – ключевой фактор эффективности. Конечно, есть еще небренды, которые по-настоящему успешны, поскольку предлагают более экономичное решение, обеспечивая те же стандарты качества. Если покупатели не видят реальной выгоды от того, что платят больше за брендовую вещь премиум-класса, это ведет к серьезным неприятностям. Такое часто случается с брендами, которыми управляют неопытные, близорукие менеджеры, руководствующиеся ежеквартальными результатами, а также с компаниями, которые не привыкли работать с брендингом.

Вспомните о здравоохранении. Многие годы в этой сфере существовали монополии и никакой конкуренции не было. Большинство патентов, которые используются сегодня, были выданы в 1970-е и 1980-е годы. Но сейчас, тридцать лет спустя, срок многих из этих патентов подходит к концу. Поэтому в одной аптеке вы нередко обнаруживаете товары-аналоги с теми же ингредиентами, что и у более дорогих соседних брендов.

Компании из области здравоохранения не считали необходимым упоминать, кто – иногда десятилетиями – вкладывал деньги в разработку продукта и кто выполнял проверку безопасности и надежности, чтобы обеспечить выпуск стопроцентно безопасного и надежного продукта. Странно, что некоторых людей удивляет, почему эти компании так низко оценены на рынке акций. Как могут акции фармацевтической компании стоить дешевле, чем акции компаний, производящих FMCG? Я имею в виду ширпотреб или товары повседневного спроса, такие как закуски и безалкогольные напитки. Люди просто не верят компаниям, занимающимся здравоохранением. Слишком многие воспринимают их негативно. За последние десять лет эти компании начали использовать брендинг для того, чтобы обозначить свою позицию и показать, что они собой представляют, чем занимаются и почему это важно. Они неплохо начали, но в целом похоже, что эта индустрия сейчас более заинтересована в M&A – слияниях и поглощениях, так что их идентичность все еще размыта, она ускользает и теряется где-то среди работников сферы, докторов и пациентов. Ваша история, если ее хорошо рассказать, повлияет на восприятие вашего продукта. Вы несете какое-то сообщение, даже если ничего не говорите. Как утверждает Пауль Вацлавик, австралийско-американский психолог и философ: «Вы не можете не участвовать в коммуникации». Коммуникация на самом деле сложна: для того чтобы в полной мере овладеть этим искусством, не хватит и всей жизни. Слова составляют около 7 % межличностной коммуникации, интонация – 38 %, а язык тела – 55 %. Подумайте о коммуникации со своей семьей, мужем или женой, вашими друзьями, соседями, боссом, клиентами, коллегами. Подумайте о том, как они разговаривают, об их интонации и словах, которые они используют, сообщении и содержании, которые передают. Сколько раз вы говорили или слышали, что кто-то говорит: «Я действительно тебя не понимаю». Есть большая разница между тем, чтобы тебя слушали, чтобы тебя услышали и чтобы тебя поняли.

Для брендов коммуникация часто вопрос жизни и смерти. В нашей среде с высокой конкуренцией бренды должны действовать и коммуницировать так, как Шахерезада с султаном Персии в сборнике «Тысяча и одна ночь». Султан Шахрияр, обнаружив, что его первая жена была неверна ему, решил, что ненавидит всех женщин, поэтому с тех пор он каждый день женился на новой женщине и на следующий день убивал ее. Шахерезада, пытаясь избежать судьбы предыдущих жен султана, каждую ночь рассказывала ему захватывающую историю, обещая закончить ее следующей ночью. Султану так нравились истории, что он постоянно откладывал ее казнь и, в конце концов, вообще отказался от этой мысли. Успешные бренды работают так же. Они каждый день, каждую минуту во всех точках соприкосновения с потребителем рассказывают аутентичные, убедительные, захватывающие и подходящие истории, которые и являются секретом их выживания.