Идеи: от страсти к производству

Исходя из моего опыта, накопленного за последние двадцать лет, можно сказать, что 49 % отличных идей не были осуществлены исключительно из-за лени их создателей (одаренных в плане мышления, но слабых в реализации), а остальные 50 % – из-за сопротивления других людей (бойкот идей). «Выживает» не более одного процента всех отличных идей.

Главный секрет заключается в том, что креативное мышление должно мотивировать, стимулировать людей к тому, чтобы поддерживать его и понимать вашу идею. Сначала вам нужно мотивировать себя, а потом других. Вы должны не просто удовлетворять интеллектуальные запросы других, а вдохновлять их. За последние двадцать лет у меня было одно профессиональное озарение относительно работы с идеями и людьми: если всем нравится ваша идея, можно начинать нервничать, поскольку что-то непременно пойдет не так (или уже идет совсем не так, как нужно). С другой стороны, если вы встречаете сильное сопротивление, значит, в вашей идее что-то есть. Конфликты в процессе обсуждения и очень эмоциональная реакция на вашу идею – это хорошие знаки, они свидетельствуют о том, что вы на верном пути. Однако будьте осторожны: в каждой команде всегда есть кто-то, кто захочет убить вашу идею.

Что же тогда можно считать хорошей идеей для бизнеса? Это ни больше ни меньше остроумное решение относительно чего-то, в чем нуждаются люди. Хорошая идея для бизнеса – простая идея. В конце концов, только один фактор решает, успешна бизнес-идея или нет, и это рынок. В момент продажи люди будут решать, стоит ли ваша идея того, чтобы ее купить или нет, – является ли ваша идея простым и доступным решением какой-то конкретной проблемы или нет.

Вот как в общих чертах работает цикл создания и воплощения идеи. Однажды вы видите какие-то потребности. У вас возникает ценная идея. Иногда это происходит потому, что вас разочаровывает по-настоящему плохой продукт или низкое качество услуги, или потому, что вы не можете найти решение какой-то конкретной проблемы. И тогда вы думаете, что на рынке есть брешь. Должно быть, кому-то в голову уже приходила такая же идея? На этом этапе вы можете остановиться, а можете пойти дальше. Потому что теперь у вас есть идея. Если вы хотите перейти на следующую стадию, вы можете записать ее, создать дизайн продукта или услуги, придумать, кто может вам помочь, и подсчитать затраты. Потом вы производите небольшое количество вашего продукта или предлагаете свою услугу и проверяете их на рынке.

Идеям нужны дизайн и эстетическая визуализация. Довольно любопытно, что большинство людей с трудом различают креативность, инновацию и дизайн. Они используют эти слова в любом контексте, но обычно неверно. Креатив – это мыслительный процесс создания идей. Инновация – это способ применения идеи. Дизайн – это форма или стиль, в которую вы облекаете идею. Раньше дизайн высоко ценили, поскольку большинство людей рассматривали его как часть своей жизни, но это мнение нельзя назвать единственно верным. Сегодня дизайн воспринимается как нечто, делающее нашу жизнь лучше. Люди знают и понимают дизайнеров и новые виды дизайна, и говорят, что через дизайн они могут выразить стиль своей жизни, будь то в квартире, на работе, в одежде или в выборе места для путешествия. Инновации, имеющие хороший дизайн, с точки зрения экономики играют для многих компаний решающую роль и могут обеспечить значительное преимущество перед конкурентами. Работа в сфере дизайна полезна для личного развития и эмоционально привлекательна. Дизайн может сделать жизнь людей, их работу и мышление лучше. Однако это не говорит о превосходстве стиля над сущностью; так дело обстояло раньше. Сегодня важны и сущность, и стиль. Это сочетание жизненно необходимо, и поэтому для будущего оно играет ключевую роль.

Что убивает хорошие бизнес-идеи? Ранее я упоминал, что креативность – явление социальное. Взаимодействие с другими людьми – центральный момент для инноваций. Однако взаимодействие и командная работа могут стать и препятствием. У большинства из нас есть хорошие идеи для будущего, но руководство креативным процессом, его реализация и внедрение – это большая проблема. Сотрудничество, каждодневная работа, распределение того, кто, что, когда и как делает, понимание роли каждого члена коллектива, обеспечение постоянной и быстрой коммуникации, принятие решений, которые группа вынесла вопреки твоему мнению, взаимная поддержка несмотря ни на что, и все это – с осознанием привязанности и ответственности – действительно сложные задачи.

Идеи вырастают из озарений

Есть два подхода к разработке идей. Самый простой – предложить идею, а потом попытаться найти для нее рынок. В этом случае вам нужно создать спрос. Но помните: создание спроса всегда сложно и затратно.

Удовлетворение существующего спроса – гораздо более простой и практически выполнимый процесс. Отправной точкой для достижения этого служит всестороннее понимание рынков, тенденций и трендов, целей и их особых требований. Предложить креативную идею для удовлетворения существующего спроса – нечто из области эмпатии, понимания людей и осознания их проблем. Чтобы это сделать, вам нужно быть крайне дисциплинированным, способным структурировать и анализировать информацию. Вам также потребуется провести исследование и очень тщательно искать информацию. Наш мир полон проблем, требующих срочного решения. Назовем лишь некоторые из них, начиная со СПИДа, рака, климатических изменений, диабета, наркотиков, ураганов, торговли людьми, нефтяных разливов и ожирения и заканчивая проблемами нищеты и терроризма.

Вам нужно уметь видеть тенденции. Помните, в первой главе я попросил вас проанализировать три тенденции, которые соотносятся с вашей реальностью? Подумайте о них. Приведу еще несколько примеров: микропродукты (продукты становятся меньше), компактные автомобили (городской транспорт), здравоохранение (старение общества), все с приставкой «эко-», обучение на протяжении всей жизни и т. д. Или рассмотрим создание новых услуг: дисциплина под названием «дизайн услуг». Помните, что сейчас существует мировой тренд услуг, которые способны вдохнуть новую жизнь в старые продукты и категории. Вам не кажется, что следует создавать новые сервисы в аэропортах, например, или в больницах и государственных учреждениях?

Сколько часов вы провели в ожидании чего-то? Верно ли, что каждый раз, когда вы идете к врачу, то ждете минимум полчаса? И из этого рождается другой вопрос: что можно сделать, чтобы избежать ожидания? Сначала в поиске озарений вы исследуете специфический целевой рынок, вероятнее всего, который вам наиболее близок, потом вы разрабатываете идею, которая могла бы решить проблему.

Например, почему пациент должен всегда ждать в приемной доктора, если у большинства пациентов сегодня есть мобильные телефоны? Не лучше ли было бы, если бы пациенту сообщали о задержке приема СМС или даже лучше бесплатным имейл-сообщением, отправленным на смартфон, чтобы человек мог использовать время более конструктивно, чем просто ожидая в очереди? Я понимаю, что от системы здравоохранения или от доктора это потребует инвестиций, времени и денег, но разве это не стало бы полезной услугой, которая демонстрировала бы уважение к времени пациентов?

Другой пример. Почему авиакомпании до сих пор не информируют вас о потере багажа? Сначала вам приходится сотню лет ждать на выдаче багажа, потом говорить у стойки информации с кем-то, кто совершенно не понимает, что произошло, и наконец, общаться с кем-то в кол-центре, пока вам не объяснят, что случилось?

Авиакомпания точно знает, где ваш багаж, в частности, в тот момент, когда становится ясно, что его не погрузили в самолет, и у них есть ваш имейл-адрес и номер мобильного телефона, поскольку вы оставили подробную информацию о себе, покупая билет онлайн. Разве не здорово было бы, если бы вам сообщили о проблеме в тот момент, когда вы сходите с самолета, принесли извинения, а потом дали вам дальнейшие указания относительно того, как вернуть багаж? Это эмпатический, ориентированный на клиента подход к разработке и дизайну новых услуг, который делает жизнь проще. И клиенты это оценят.

Успешные компании понимают: исследование – это превращение денег в знания, а инновации – это превращение знаний в деньги. Это ясно? Отлично.

Иногда разработка стратегии вместо инновации выливается в идею, которая может быть интересной, но не обязательно принесет прибыль. Идея – это глубокое, отчетливое и иногда внезапное понимание сложной проблемы или ситуации. Она больше похожа на хороший вопрос. Пример такой идеи в контексте бизнеса – наблюдение, что люди не заходят сразу в магазины фешен-ретейлеров, таких как Zara или H&M. Они заходят туда под конец шопинга. Сначала они идут в свои любимые магазины, но, если эти бутики и бренды оказываются слишком дороги, потом люди идут в более крупные и дешевые ретейл-магазины.

Превращение этого озарения в конкретные идеи – это инновация. Zara и H&M могут сделать вывод, что их покупатели (в основном женщины) приходят к ним уставшими, иногда раздраженными, после многочасового шоппинга, и времени у них совсем немного. Они могли бы предложить полезные напитки, заряжающие энергией, массаж или выделить место для хранения вещей, чтобы покупатели, оставив свои сумки, спокойно делали покупки. Инновация – это итог ваших поисков чаяний людей. Она объединяет идеи с тем, что мотивирует потребителя. Чтобы внедрять инновации в ретейле, вам нужно постоянно быть тайным покупателем.

Когда вы будете работать над созданием идей, вы обнаружите, что всегда есть некто, кто хочет убить вашу идею или, по меньшей мере, демотивировать вас, поэтому важно подготовиться к этому заранее. Вообще, вы всегда будете встречать три типа людей, которые станут сопротивляться вашим идеям:

1. Люди, которые по природе своей всегда против всего. (Нередко мотив такой реакции – страх.)

2. Люди, которые не видят цели или задачи и потому не мотивированы. (Это происходит из-за недостатка понимания или более серьезной коммуникативной проблемы.)

3. Люди, у которых есть такая же идея, но они слишком слабы или недостаточно смелы, чтобы реализовать ее. (Такими людьми движет зависть – самое опасное из всех чувств.)

В процессе разработки бизнес-идеи всегда будет кто-то, кто хочет проверить концепт, проведя исследование рынка. Не поймите меня неправильно. Я искренне поддерживаю исследования рынка, потому что на начальном этапе создания инновации они позволяют вам получить непредвзятое и полное видение рынка. Этнографическое исследование, например, способно помочь вам шагнуть далеко вперед. Однако мой опыт подсказывает, что, хотя исследование рынка и важно, оно никогда не должно заменять вам интуицию. Пожалуйста, доверяйте своей интуиции и своему опыту и боритесь за свою идею. Думаете, Леди Гага прошла бы проверку какой-нибудь фокус-группой?

Проблема заключается в том, что людям свойственно давать политкорректные ответы, если они знают, что за ними наблюдают. Почти все отвечают «да», когда их спрашивают, чистят ли они зубы три раза в день. Легко сказать, что ты потенциально купил бы продукт, но совсем другое дело, когда тебя просят достать деньги и купить его прямо сейчас. Поэтому я рекомендую использовать исследование рынка для того, чтобы выявить свою категорию покупателей и получить о ней представление. Но если у вас есть какая-то идея, вам нужно опробовать ее на тестовом рынке. Вы сразу увидите, понравился ли людям в реальности ваш продукт и будут ли они платить за него.

Здесь я сосредоточился на креативном мышлении как мыслительном процессе, который служит созданию новых идей и решений, имеющих ценность с точки зрения бизнеса. Под креативным мышлением я понимаю процесс создания идей, которые пока не проходят оценку, что позволяет избежать страха поражения и увеличить мотивацию к участию в этом процессе. Здесь нам необходимо гибридное сознание, способствующее наведению мостов между сердцем и головой, правым и левым полушарием, страстью и технологией. Наши лучшие идеи основаны на интуиции или озарениях: эмоциях и чувствах. Это вопрос сочетания удовольствия и ума, способ мышления, который нужно культивировать во всех школах и университетах, а также в компаниях. Помните: у вас есть все, что нужно для успеха, – мозг и сердце! Это все, что требуется.