Книга: Система убеждения: Как влиять на людей с помощью психологии
Назад: Обзор: Активирование положительного подкрепления
Дальше: Собираем всё воедино
Глава 14
Создание приятных ассоциаций
Как вы могли догадаться, прочитав об эффекте недавности в главе 11, я нарочно намекнул, что последняя глава очень важна и интересна (пытаясь таким образом оставить длительное приятное впечатление от прочтения этой книги). И хотя в оглавлении она стоит последней, на самом деле эта глава служит фундаментом всей книги, поскольку в ней мы возвращаемся к понятиям, описанным в самом начале: установкам и праймингу. Когда вы прочтете эту главу, вы поймете, что СИСТЕМА убеждения — не линейный и пошаговый, а скорее циклический, бесконечный процесс.
О чем эта глава? Удобнее всего объяснить на примере нескольких случайно выбранных продуктов. Мысленно оцените каждый из продуктов, представленных на фотографии на следующей странице, по шкале от 1 до 10 в зависимости от того, насколько вы их любите.
Если вы не можете понять по картинке, это (слева направо) овсянка, майонез и кофе.
Ну что, оценили? Вы, наверное, не осознали, что майонез в середине, скорее всего, повлиял на вашу оценку соседних продуктов (овсянки и кофе). Почему? Исследования показывают, что майонез иногда вызывает чувство «отвращения», которое может переноситься на другие продукты, случайно оказавшиеся рядом с ним. В нейромаркетинге это называется эффектом заражения.
В серии экспериментов, посвященных этому явлению, ученые (Morales & Fitzsimons, 2007) предлагали участникам небольшую корзину, в которой лежало несколько продуктов, и рядом с коробкой печенья нарочно клали упаковку гигиенических прокладок. Несмотря на то, что все товары были хорошо упакованы, исследователи заметили, что даже такой незначительный контакт отбивал у испытуемых охоту пробовать печенье. Другим участникам предлагали ту же саму корзину, но прокладки в ней лежали отдельно от печенья, и там эффект заражения полностью отсутствовал. Также ученые выяснили, что эффект заражения работает даже в том случае, когда целевой продукт несъедобный (например, блокнот), и что он усиливается, если у неприятного продукта прозрачная упаковка.
Я рассказываю это, чтобы проиллюстрировать, что некоторые признаки одного стимула могут легко распространяться на другой стимул — этот вывод выходит далеко за пределы правильной раскладки продуктов в супермаркете. В этой главе я расскажу, как действует этот принцип в психологии, и научу вас вызвать у объекта приятные ассоциации с вашим сообщением через перенос с другого стимула.
Почему ассоциации так сильны?
Все началось с нескольких собак. Собак? Вот именно. Собак Павлова, если точнее.
В 1927 г. Иван Павлов — первооткрыватель явления, которое стало основополагающим принципом современной психологии, — случайно совершил открытие, изучая пищеварительную систему собак (большая удача для психологической науки). Он заметил, что каждый раз, когда его ассистент заходит в помещение с кормом для собак, у них начинается повышенное слюноотделение еще до того, как они могут увидеть или почуять корм. Будучи ученым, Павлов предположил, что собаки не обладают телепатическими способностями и в основе этого явления лежит какой-то научный принцип. Он оказался прав.
Он предположил, что есть некоторые условия, заставляющие собак ожидать корма, и провел серию экспериментов для подтверждения своей догадки. Сначала он проверил, реагируют ли собаки на посторонний стимул — например, звон колокольчика. Когда ничего не произошло, он начал комбинировать звон колокольчика с кормлением собак: непосредственно перед кормлением он каждый раз звонил в колокольчик. Довольно скоро собаки начали ассоциировать звон колокольчика с кормлением, поэтому в ответ на звон колокольчика у них стала выделяться слюна. Вот что обнаружил Павлов:
Колокольчик ➞ Отсутствие слюноотделения.Колокольчик + Корм ➞ Слюноотделение.Колокольчик ➞ Слюноотделение.
Павлов заключил, что нейтральный стимул, не вызывающий никакой поведенческой реакции (например, звон колокольчика), может со временем вызывать поведенческую реакцию, если его соединить с «безусловным стимулом», то есть стимулом, который всегда вызывает естественную реакцию (как корм вызывает слюноотделение). И хотя это открытие кажется очень простым, идея классического обусловливания стала началом новой эры в психологии.
Почему срабатывает условный рефлекс? Самое простое объяснение заключается в том, что, если нейтральный стимул (колокольчик) раз за разом появляется перед безусловным стимулом (кормом), он начинает восприниматься как сигнал о приближении безусловного стимула (Baeyens et al., 1992). Когда Павлов систематически звонил в колокольчик перед кормлением собак, поведение собак оказалось обусловлено ожиданием кормления, поэтому у них начала выделяться слюна в ответ на звон колокольчика.
Но это не единственное объяснение. Далеко не единственное. Хотя нейтральный стимул обычно предъявляется перед безусловным стимулом, исследования доказывают, что обусловливание может происходить даже тогда, когда безусловный стимул (вызывающий естественный ответ) предшествует нейтральному. Такая форма классического обусловливания называется обратным обусловливаниемили аффективным праймингом (Krosnick et al., 1992). Если вы воздействуете на объект безусловным стимулом, вызывающим определенное аффективное/эмоциональное состояние, вы, скорее всего, заставите объект воспринимать последующий нейтральный стимул сквозь призму этого эмоционального состояния. Соответственно, эти эмоции могут повлиять на восприятие и оценку нейтрального стимула.
Представьте себе, что вы постоянно звоните своему другу, когда на улице хорошая погода. В этой ситуации вы используете аффективный прайминг, чтобы друг начал ассоциировать вас с хорошей погодой:
Вы ➞ Никакой реакции.Вы + Хорошая погода ➞ Положительная реакция.Вы ➞ Положительная реакция.
Если вы повторите комбинацию стимулов достаточное количество раз, объект начнет ассоциировать с вами положительные эмоции, которые изначально вызывала хорошая погода (в комбинации с вами). Другими словами, вы станете колокольчиком из эксперимента Павлова, только вместо слюноотделения вы будете вызвать у объекта положительные эмоции каждый раз, когда он вас видит.
Помимо аффективного прайминга, есть и другие причины, по которым объект начнет ассоциировать с вами приятные эмоции, возникающие благодаря хорошей погоде. Ниже мы сосредоточимся на двух таких причинах.
Ошибка атрибуции. Едва ли не главная мысль, которую вы должны вынести из этой книги, заключается в том, что мы постоянно совершаем ошибки атрибуции. Возьмем для примера доступность восприятия. Этот принцип объясняет, почему акции, названия которых образуют легко читаемые аббревиатуры (например, KAR) котируются лучше акций, аббревиатуры названий которых трудно произнести (например, RDO) (Alter & Oppenheimer, 2006). Люди ошибочно ассоциируют легкость прочтения аббревиатуры с успешностью компании: если аббревиатуру легко произнести, положительные эмоции, связанные с легкостью обработки информации, по ошибке отождествляют с финансовой стабильностью компании.
В классическом обусловливании происходит та же ошибка атрибуции (Jones, Fazio, & Olson, 2010). Если два стимула начинают ассоциироваться друг с другом, мы можем отнести эмоции, вызванные одним из них, на счет другого. Когда мы смотрим забавную рекламу, нам часто кажется, что положительные эмоции, вызванные смешным сюжетом, как-то связаны с рекламируемым продуктом (Strick et al., 2011).
Помните пример, в котором вы (нейтральный стимул) проассоциировались у объекта с хорошей погодой (безусловным стимулом)?
Подобно многим читателям, вы, скорее всего, отмахнулись от него как от курьеза, поскольку он кажется надуманным (посмотрим правде в глаза, он и в самом деле таким кажется). Но исследования показывают, что в подобном утверждении есть зерно истины. В одном эксперименте (Schwarz & Clore, 1983) ученые звонили людям по телефону в солнечные либо в дождливые дни, чтобы поинтересоваться, как у них дела, и, что характерно, люди были гораздо более счастливыми и довольными жизнью, когда погода была солнечной. При этом любопытно, что ошибки атрибуции не происходило, если исследователи начинали разговор с вопроса «Как там у вас погода?». Когда людям в пасмурном настроении задавали этот невинный вопрос, они понимали, с чем связана их подавленность, и корректировали общую оценку своего благополучия в лучшую сторону.
Основной вывод таков: ассоциации очень сильны, поскольку мы нередко ошибочно приписываем характеристики и реакцию на один стимул воздействию другого стимула (если вы собираетесь позвонить старому другу, дождитесь хорошей погоды). В следующем разделе я объясню еще одну причину, по которой ассоциации так сильны. Это семантическая сеть.
Семантическая сеть. Как я уже говорил в главе 1, в нашем мозгу есть семантическая сеть — огромная паутина знаний, в которой содержится все, что мы когда-либо усвоили. Каждый концепт (или «узел») в этой сети соединяется с другими концептами, которые похожи на него или ассоциируются с ним. Далее, при активации одного концепта активируются и другие связанные с ним концепты по принципу распространяющейся активации. Все это мы обсуждали в первой главе.
В последней главе мы возвращаемся к тому, с чего начали, поскольку ассоциации объясняют, как появилась эта семантическая сеть. Каждый из концептов, которые мы узнали в жизни (то есть каждый узел семантической сети), появляется благодаря ассоциации. Каждый раз, сталкиваясь с новым концептом, мы не можем просто изолированно поместить его в мозг. Чтобы успешно интегрировать новый концепт в свою систему знаний, нам нужно соединить его с уже известными нам концептами с помощью некого сходства или ассоциации.
В качестве иллюстрации я попрошу вас прочесть следующий отрывок, который ученые предлагали участникам одного очень интересного эксперимента.
В целом процедура довольно проста. Сначала вы распределяете вещи по группам в зависимости от их типа. Конечно, может хватить и одной кучки — все зависит от объема предстоящей работы. Если у вас нет соответствующих условий, то придется отправиться в специально отведенное место, в противном случае можно приступать. Очень важно не брать слишком много зараз. Это значит, что лучше слишком мало за один раз — это лучше, чем слишком много. В краткосрочной перспективе это может показаться неважным, но, если вы возьмете сразу слишком много, могут начаться проблемы. Ошибка тоже может дорого обойтись. Управление оборудованием должно быть простым и интуитивным, поэтому мы не будем на этом останавливаться. Поначалу процедура покажется вам сложной. Однако вскоре она станет неотъемлемой частью вашей жизни. Трудно заранее сказать, отпадет ли необходимость в выполнении подобной работы в ближайшем будущем, но кто знает (Bransford & Johnson, 1972, p. 722).
Как и большинство людей, вы, скорее всего, ничего не поняли из этого отрывка. Да и как можно понять что-либо, прочтя настолько неясный и коряво сформулированный текст? Тем не менее, зная правильный контекст, вы легко поместили бы этот отрывок в знакомую вам схему и поняли бы, что к чему. Вот контекст: речь идет о стирке. Теперь, перечитав отрывок, вы наверняка поймете все, что в нем говорится, так как можете поместить эту информацию в соответствующую схему.
Вы уже поняли, к чему я это рассказываю? Скорее всего. В первой главе я объяснял, что, упомянув концепты «удача» и «гном», я на неосознанном уровне «подсказал» объекту загадать число семь. Благодаря ассоциациям между этими концептами и числом «семь» в нашей семантической сети активация распространилась с этих концептов на концепт «семь».
Аналогичный процесс запускается в случае классического обусловливания. Посмотрите на рис. 14.1, где изображена несколько более сложная — и тем не менее сильно упрощенная — версия нашей семантической сети.
Классическое обусловливание настолько эффективно потому, что образует новую связь в этой сети. Когда вы регулярно комбинируете себя с хорошей погодой, в мозгу вашего объекта образуется связь между узлами «хорошая погода» и «вы» (чем чаще вы воздействовали на него комбинацией стимулов, тем сильнее эта связь). После того как связь образовалась, активация распространяется от концепта «вы» к концепту «хорошая погода», а затем к концепту «радость». Таким образом, формируя условный рефлекс, связывающий вас с хорошей погодой, вы можете «включить» радость благодаря распространяющейся активации в семантической сети вашего объекта.
Итак, кто бы мог подумать! СИСТЕМА убеждения описала полный круг. Из первой главы вы узнали, что семантическая сеть — это наше мысленное представление о мире, а в последней главе я объяснил, что ассоциации — это связи в семантической сети. Возможности применения семантической сети выходят далеко за пределы книги, но я надеюсь, что теперь вы понимаете, какую важную роль играют ассоциации и как они формируют наше восприятие мира.
Стратегия убеждения: Создание приятных ассоциаций
На этапе, которым завершается СИСТЕМА убеждения, вы можете постоянно использовать ассоциации, чтобы поддержать положительное решение или оказать дополнительное воздействие на объект, если он еще не принял решения в вашу пользу.
Рекламщики постоянно пользуются этим, создавая ассоциации между своим продуктом и приятными стимулами. К примеру, они часто рекламируют свой продукт на спортивных мероприятиях, чтобы поддержать или вызвать чувство возбуждения, которое покупатели свяжут с рекламируемым брендом. На спортивных мероприятиях публика всегда пребывает в возбужденном состоянии, и это воодушевление можно привязать к конкретному рекламному сообщению.
Однако, помимо этой довольно очевидной стратегии, есть и более изящные, о которых я расскажу ниже.
Использование метафор. Вы можете не замечать этого, но метафоры повсюду. Некоторые исследователи даже утверждают, что наше понимание мира практически целиком выросло из семи «глубинных метафор» (Zaltman & Zaltman, 2008).
Задумайтесь об этом. Если мы узнаём новые вещи, ассоциируя их с концептами, уже существующими в нашей семантической сети, должна быть какая-то точка, с которой все началось. В этом смысле все, что мы знаем и будем знать, будет каким-то образом связано с исходными, глубинными элементами нашей семантической сети. Эти элементы, вероятнее всего, как-то связаны с насущными потребностями — например, с едой. И если вы на минуту остановитесь и обратите внимание на язык, на котором мы говорим, вы начнете замечать огромное количество метафор, в том числе пищевых (Lakoff & Johnson, 1980).
Не верите? Ну что ж. Я надеюсь, вы как минимум сможете проглотить свою гордость и переваритьинформацию, которую я сейчас подам. Не волнуйтесь, вам не придется грызть гранит науки, это скорее пища для размышлений. И пусть эта идея покажется вам сыроватой, постарайтесь распробовать ее, пусть она поварится немного у вас в мозгу, и вы сами не заметите, как она вас поглотит. И когда вы наконец заметите в этом тексте присутствие сочных метафор, то можете почувствовать себя не в своей тарелке. Но даже если вам покажется, что от идеи попахивает, и вы не захотите впиться в нее зубами, надеюсь, вы все же проглотите залпом остальную информацию (и книга не оставит у вас плохого послевкусия). И если моя работа не покажется вам дешевой жвачкой, я буду счастлив или, как это принято говорить, почувствую вкус победы.
Происхождение и развитие нашего языка — интереснейшая тема, в которую исследователям до сих пор не удалось внести полную ясность (и которая слишком обширна для того, чтобы осветить ее в одной главе). Я просто пытался показать вам, что при понимании новых концептов мы руководствуемся другими, более знакомыми нам. И, что важнее, есть пара приемов, которые помогут воспользоваться нашей тягой к метафорам для убеждения. Сейчас я опишу два таких приема.
Использование метафоры «хорошо = верх». Помимо еды, в языке множество метафор связано с пространственной ориентацией. В частности, расположение выше по вертикальной шкале ассоциируется с положительными характеристиками объекта. В статье, название которой можно перевести как «Почему хорошее настроение называют приподнятым», Брайан Майер и Майкл Робинсон описывают эту метафору так:
Объектам, находящимся высоко или наверху, часто приписывают положительные качества, тогда как объекты, находящиеся низко или внизу, считаются плохими. К примеру, в Библии праведники «возносятся» на небеса, а грешники «низвергаются» в ад. Когда вам что-то нравится в социальных сетях, вы нажимаете кнопку, на которой большой палец руки обращен вверх, и наоборот… Когда нам хорошо, мы пребываем в «приподнятом» настроении, а когда мы несчастны, настроение «падает ниже плинтуса» (Meier & Robinson, 2004, p. 243).
Поскольку «хорошее» ассоциируется у людей с «верхом», вы можете повысить убедительность вашего сообщения, каким-то образом связав его с понятием верха.
Например, вы покупаете рекламную площадь в журнале, и редактор предлагает вам на выбор два варианта размещения на одной полосе: в самом верху и в самом низу. Большинству людей будет все равно, но я советую вам выбрать верх: в сознании читателей активируется схема «хорошо = верх», и они воспримут рекламу вашего продукта более благосклонно.
Чтобы воспользоваться этой метафорой, даже необязательно покупать рекламу. Хотите, чтобы ваши дети или вторая половина питались правильнее? Попробуйте переложить продукты в холодильнике таким образом, чтобы самая полезная еда лежала на верхних полках, а самая вредная — на нижних. Такое расположение поможет закрепить в семантической сети ваших домашних ассоциацию «хорошо = верх = здоровье». Это может показаться натянутым, но исследования в области маркетинга показывают, что покупатели выше всего оценивают продукты, расположенные на верхних полках (Chandon et al., 2009).
Общение с помощью метафор. Учитывая, что мы понимаем новые концепты главным образом с помощью метафор, почему бы не использовать метафоры для передачи информации? Как уже говорилось, мы усваиваем новые концепты, связывая их с теми, что уже существуют в нашей семантической сети. Поэтому вы можете успешнее донести ваше сообщение, связав его с концептом, уже существующим в семантической сети объекта.
Это становится особенно важным, когда речь идет об абстрактных идеях и понятиях. Опытные маркетологи постоянно прибегают к этому приему, связывая неосязаемые преимущества своего товара (например, высокое качество) с какими-то осязаемыми вещами, поскольку благодаря метафоре продукт обретает вещественность. К примеру, в одной статье (Zaltman & Zaltman, 2008) описано, что «страховые компании используют различные символы — например, зонты (Travelers), скалы (Prudential Insuranse Company) и руки (Allstate), чтобы задействовать ассоциирующиеся с ними идеи защиты, надежности и поддержки».
Метафоры не только помогают более эффективно донести информацию, но и повышают доверие к вам. В одном исследовании, которое я проводил совместно с моими преподавателями в университете, мы установили, что, если вы представляете информацию посредством сравнения с чем-то уже знакомым адресату сообщения, вы повышаете аффективное доверие — тот вид доверия, который мы в быту называем «интуитивным» (Kolenda, McGinnis, & Glibkowski, 2012). Вывод: каждый раз, когда вы хотите донести до людей какой-то новый концепт, постарайтесь связать его с тем, который им уже знаком.
Использование ассоциаций со стимулами естественного происхождения. Вот вам небольшое упражнение: мысленно перечислите пять марок лимонада. Готово? Вы удивитесь, но в зависимости от того, какое на дворе время года, список может быть разным.
В одном исследовании (Berger & Fitzsimons, 2008) ученые просили людей назвать несколько марок газировки и шоколада, и оказалось, что накануне Хеллоуина в списке оказываются шоколад в оранжевой упаковке и оранжевый лимонад (например, Fanta). Если опрос провести спустя неделю после этого праздника, частота упоминания оранжевых продуктов значительно снижается.
Так почему же эти марки особенно популярны перед Хеллоуином? Дело в том, что этот праздник, как и названные продукты, ассоциируется с оранжевым цветом. Люди чаще включали в свои списки шоколад в оранжевой упаковке и оранжевый лимонад накануне Хеллоуина потому, что в этот момент в их мозге доминировал концепт оранжевого. Соответствующий участок их семантической сети был активирован, и «оранжевые» марки быстрее приходили на ум.
И хотя в данном случае прайминг довольно очевиден (в американских магазинах перед Хеллоуином и правда начинается засилье товаров оранжевого цвета), те же исследователи провели аналогичный эксперимент, при заполнении анкеты предлагая людям ручку в оранжевом либо зеленом корпусе. Несмотря на то, что на этот раз прайминг был неявным, цвет ручки повлиял на то, как люди оценивали товары, перечисленные в опроснике. Те, кто писал оранжевой ручкой, отдавали заметное предпочтение продуктам, связанным с оранжевым цветом (например, той же Fanta), а участники, которым досталась зеленая ручка, делали выбор в пользу зеленых продуктов (например, 7UP). Едва заметная стимуляция в виде цвета ручки запустила эффект концептуальной беглости: на ум легче всего приходили продукты, соответствующие цвету ручки, и легкость, с которой они приходили на ум, ошибочно принималась за положительное отношение к ним.
Поскольку незначительные на первый взгляд детали (такие как цвет ручки) могут активировать определенные концепты, рекламщики активно используют концептуальную беглость, навязывая аудитории ассоциации между своим продуктом и распространенными стимулами естественного происхождения. Сюда же относится использование рекламных персонажей — человека, животного или объекта, которых маркетологи делают символом бренда. Многие рекламные персонажи, используемые современными марками, либо выдуманы, либо редко встречаются в повседневной жизни. Вместо того чтобы делать символом марки вымышленный или редкий персонаж, было бы гораздо полезнее выбрать на эту роль кого-то или что-то, с чем люди часто сталкиваются в жизни, поскольку эти «стимулы естественного происхождения» помогают незаметно и постоянно напоминать потребителям о бренде.
В качестве удачного примера можно привести рекламные ролики компании Е*Trade с участием говорящих младенцев. Эта ассоциация не только несет информацию о преимуществах Е*Trade (этот сервис настолько прост, что им может пользоваться даже ребенок), но и связана с распространенным естественным стимулом (готов поспорить, вы видите детей намного чаще, чем, например, говорящие шоколадные драже). Более того, есть некоторый шанс, что в следующий раз, когда вы увидите ребенка, вы заведете с его родителями разговор о том, случалось ли им видеть «рекламу с говорящими младенцами», тем самым обеспечивая Е*Trade еще и сарафанное радио.
Вероятно, еще более действенная стратегия заключается в том, чтобы проассоциировать ваше сообщение не просто с естественными стимулами, но с естественными потребностями — такими как голод и жажда. Представьте, что известная компания создала рекламу еды с участием симпатичной дамы средних лет. Эта реклама получит дополнительное преимущество благодаря известной поговорке «Голод не тетка». В первой сцене мы изображаем голодного человека, во второй показываем изнутри его желудок, совсем пустой, а в третьей внезапно перескакиваем на оживленно щебечущую даму (намекая, что наш герой голоден и его голод с этой дамой никак не связан). Пример достаточно абсурдный, зато объединяет в себе сразу несколько психологических принципов.
• Во-первых, такой рекламный ролик выделялся бы своей абсурдностью и легко запоминался (благодаря эффекту странности странные вещи легче запомнить и труднее забыть; McDaniel et al., 1995).• Во-вторых, в следующий раз, когда люди почувствуют голод — естественную потребность, — они с большей вероятностью вспомнят о вашем бренде. Испытывая голод, они вспомнят ваш дурацкий рекламный ролик о том, что голод — не тетка, и ваш бренд еще глубже засядет в их памяти.• В-третьих, поскольку ваш бренд так легко придет им на ум, вам сыграет на руку концептуальная беглость: легкость, с которой он вспомнился, будет принята за желание купить его (Lee & Labroo, 2004).• В-четвертых, поскольку люди будут испытывать естественную потребность, они будут активно искать способы удовлетворения этой потребности. А раз ваш бренд уже вспомнился им, ваш продукт станет идеальным кандидатом, чтобы утолить голод.• В-пятых, в следующий раз, когда люди увидят похожую даму (или услышат выражение «голод не тетка»), они могут спросить окружающих, видели ли они тот рекламный ролик, и о вашем бренде заговорят (Бергер, 2017). Эти разговоры будут поддерживать узнаваемость вашего бренда и облегчат работу вашим маркетологам.
Хотя эта стратегия лучше всего подходит маркетологам, лежащий в ее основе принцип очень силен. Чтобы объект не забывал ваш продукт или ваше сообщение, постарайтесь создать ассоциацию с чем-то, что он видит достаточно часто. Каждый раз, когда объект сталкивается с таким естественным стимулом, он будет вспоминать о вашем продукте или сообщении.
Повышение своей привлекательности. Итак, вы достигли последней стратегии убеждения на страницах этой книги. Я решил закончить книгу именно на этой теме, потому что она: 1) дает сто очков к убедительности и 2) пользуется большим спросом. Из этого раздела вы узнаете, как повысить свою привлекательность в глазах объекта.
Представьте себе, что вы идете по каменному мосту и вдруг к вам подходит исследовательница и просит вас заполнить анкету. Изменилось бы ваше мнение о привлекательности девушки, иди вы вместо безопасного каменного моста по неустойчивому подвесному? Исследование показало, что оно изменилось бы под влиянием вашего возбуждения (да-да, того же эмоционального возбуждения, которое мы обсуждали несколькими главами ранее).
Эксперимент с мостом (Dutton & Aron, 1974) был проведен для того, чтобы установить связь между возбуждением и привлекательностью. Девушка подходила к разным мужчинам, идущим по надежному каменному или неустойчивому подвесному мосту. После заполнения анкеты она оставляла им свой номер телефона и просила звонить, если возникнут вопросы. Результаты исследования были поразительными. Из 16 мужчин, к которым она подошла на каменном мосту, позвонили всего двое (13%), тогда как из 18 мужчин, которые встретились с ней на подвесном мосту, позвонили 9 (50%). Опасность, с которой ассоциируется подвесной мост, привела мужчин в возбужденное состояние (учащенный пульс, прерывистое дыхание и т.д.), и они неосознанно искали поводы этого возбуждения. И хотя одним из возможных объяснений служил сам мост, другим стала девушка с опросником. Мужчины, шедшие по каменному мосту, не испытывали практически никакого возбуждения, которое могли ошибочно приписать привлекательности девушки, поэтому столь немногие из них позвонили ей впоследствии.
В других исследованиях говорится, что люди могут полностью осознавать истинную причину своего возбуждения, и все же находить другого человека более привлекательным. Представьте себе, что вы откидываетесь в кресле стоматолога, и вдруг — бац! — его спинка резко и неожиданно опускается на пол и тяжелая латунная накладка громко ударяется о металлическую пластину на полу. Если вы не Супермен, скорее всего, такая внезапность приведет вас в легкое возбуждение — как и участников одного психологического эксперимента (Dienstbier, 1989). И, несмотря на то, что участники осознавали истинную причину своего возбуждения, они все равно сочли исследователя значительно более привлекательным.
Как использовать этот принцип для повышения своей привлекательности в глазах объекта? К счастью, есть множество ситуаций, естественным образом приводящих людей в возбужденное состояние, помимо подвесного моста и сломанного стоматологического кресла. Если вы надеетесь познакомиться с кем-то для романтических отношений, имеет смысл отправиться в спортзал, где практически все пребывают в естественном состоянии возбуждения. Когда вы будете общаться с соседями по спортивным снарядам, они, скорее всего, припишут свое возбуждение вашей привлекательности, поэтому завести роман в спортзале относительно легко (White, Fishbein, & Rutstein, 1981).
Аналогично, если вы только начали встречаться с кем-либо, можно извлечь пользу из естественного возбуждения, отправившись с партнером смотреть фильм ужасов или кататься на аттракционах. В одном исследовании говорится, что фильмы ужасов усиливают чувство близости в парах (Cohen, Waugh, & Place, 1989), а после катания на американских горках люди находят своего соседа по вагончику более привлекательным (Meston & Fronlich, 2003).
Есть и другие варианты, стоит только напрячь фантазию. Как и с любым другим принципом в этой книге, вы не ограничены стратегиями, которые я привожу для примера. Во введении я говорил, что решил подробно объяснить психологическую подоплеку каждого из принципов, чтобы вы могли сами придумать способы их применения. Моей целью было не дать вам рыбу, а научить рыбалке.
Теперь, когда вы поняли основные принципы, управляющие человеческим поведением, вы можете разработать собственные способы их применения. Уверен, вскоре вы обнаружите, что этим способам нет числа. Подобно тому как кукловод может управлять марионеткой с помощью ниточек, вскоре вы почувствуете, что стали опытным кукловодом в нашем мире, полном людей-марионеток. И после этой заключительной метафоры я приведу вам еще один пример из жизни и закончу книгу особым резюме, чтобы помочь вам осмыслить все принципы, описанные в книге.
Применение на практике: Семейный отпуск (Часть 3)
Вы вот-вот сломите упрямство своего супруга, и он уже почти готов отправиться всей семьей в Диснейленд. Чтобы добавить последнюю каплю и сделать этот отпуск еще более привлекательным в его глазах, вы решаете прибегнуть к классическому обусловливанию.
Каждый раз, когда ваш супруг пребывает в хорошем настроении, вы заговариваете с ним о путешествиях вообще. Вы не предлагаете ему отправиться в семейный отпуск (чтобы случайно не запустить эффект реактивного сопротивления, если он заподозрит неладное). Вместо этого вы говорите о вещах, никак не связанных с поездкой в Диснейленд: рассказываете о недавней поездке коллеги во Францию или вспоминаете семейное путешествие по Италии, куда вы ездили несколько лет назад.
Эта тактика не только подкрепляет ваше многократное воздействие, но и формирует у супруга условный рефлекс, который впоследствии сделает идею поездки более привлекательной для него. Постоянно заговаривая с мужем о поездках в моменты его хорошего настроения, вы поспособствуете переносу положительных эмоций на идею семейного отпуска. Так ваш муж незаметно для себя сформирует более благоприятное отношение к будущей поездке.
Спустя неделю или две такого обусловливания вы еще раз упоминаете о том, что неплохо было бы отправиться всей семьей в Диснейленд, и его ответ для вас — это просто праздник. Он наконец согласен. Вне себя от радости, вы крепко обнимаете и целуете его, а мысленно уже планируете поездку. Вам просто не терпится подарить дочери счастливое воспоминание на всю оставшуюся жизнь.
