Книга: Система убеждения: Как влиять на людей с помощью психологии
Назад: Обзор: Стимулирование социального давления
Дальше: Глава 7 Выявление любых сходств
Глава 6
Подчеркивание социальных норм
Посмотрите на линии на рисунках. А теперь угадайте, какая из линий на правом рисунке равна линии на левом. А, Б или В?
Конечно же, Б. Зачем я вообще задаю настолько очевидные вопросы? Если ответ так очевиден, то почему 76% участников одного исследования ответили неправильно? Может, исследователям не повезло и все набранные участники случайно оказались подслеповаты? Или на их ответы повлияло какое-то психологическое явление? Вы прочли уже не одну главу этой книги и, скорее всего, догадаетесь, что верно второе предположение. В этой главе я расскажу, что это за явление, почему оно так сильно и как использовать его на практике.
Сила социального давления
Так почему же большинство участников ошиблись с ответом? Соломон Аш, выдающийся исследователь в области социальной психологии, провел этот революционный эксперимент в 1950-х (Asch, 1951). Он хотел проверить степень конформности людей, и его открытие произвело настоящий переворот в психологии.
Для проведения эксперимента он рассадил семь человек в ряд и показывал им те же линии, которые вы видели на предыдущей странице. Участники располагались так:
Представьте себе, что вы сидите на месте номер 6. Исследователь просит всех участников по очереди, начиная с номера 1, устно ответить на «простой» вопрос (а именно какая из линий на правом рисунке равна линии на левом).
Еще до того, как участник под номером 1 ответит, вы понимаете, что правильный ответ — Б. И даже можете подумать, что исследователь, наверное, не в своем уме, раз задает такие простые вопросы. Ответ участника номер 1 — «В» — застигает вас врасплох. Ну и ладно. Вы не слишком беспокоитесь, ведь второй участник уж точно поймет, что правильный ответ — «Б».
К сожалению, этого не происходит. Когда участник 2 тоже отвечает «В», ваше беспокойство резко перерастает в панику. Что происходит? Вы что-то упустили? Вы вновь и вновь рассматриваете линии, пытаясь понять, чтó могли не заметить, но времени очень мало. Вы еще не успели обдумать свой ответ, а люди, занимающие места номер 3, 4 и 5, уже уверенно ответили «В». Ох. Ваша очередь. Как вы поступите? Будете придерживаться своего первого варианта — «Б»? Исследование показало, что, скорее всего, нет.
В эксперименте, проведенном Ашем, единственным реальным испытуемым был как раз номер 6, все остальные участники были подставными. Они должны были нарочно давать неверный ответ, чтобы оказать социальное давление на участника номер 6, и это социальное давление оказалось гораздо более могущественным, чем ожидали исследователи. Несмотря на то, что ответ до боли очевиден, 76% испытуемых уступили давлению и дали неверный ответ. В следующем разделе я подробнее расскажу о силе социального давления и о двух причинах того, почему оно так сильно.
Почему социальное давление так сильно?
Здесь я опишу две основные причины, по которым мы уступаем социальному давлению: информационное воздействие и нормативное воздействие.
Информационное воздействие. Прежде всего иногда мы соглашаемся с убеждениями и поведением других людей, потому что приходим к выводу, что наши собственные убеждения неверны. Если мнение толпы противоречит нашему собственному, мы начинаем сомневаться в своей правоте, особенно в тех случаях, когда правильный ответ неоднозначен.
В отличие от описанного эксперимента, где правильный ответ был очевиден (и поэтому сработало нормативное воздействие, о котором я расскажу ниже), в ситуациях, где у нас нет явного и однозначного правильного ответа, запускается эффект информационного воздействия, и мы начинаем сомневаться в себе.
Приведу для примера еще один классический эксперимент касательно конформности, в котором ответы были не столь очевидны. В 1930-х Музафер Шериф (Sherif, 1936) изучал влияние социального давления на восприятие человеком аутокинетического эффекта — оптической иллюзии, в которой небольшой источник света кажется движущимся, если его окружает полная темнота (в полной темноте стационарный источник света кажется движущимся из-за отсутствия точки отсчета, позволяющей отслеживать движение).
В ходе эксперимента испытуемые поодиночке оставались в темной комнате и в 4,5 метра перед ними был размещен небольшой источник света. Он загорался на 2 секунды, и участников просили оценить, на какое расстояние он переместился (хотя на самом деле он оставался неподвижным). Когда участники давали ответ поодиночке, результаты очень разнились.
Но когда участников объединили в группы по трое и предложили оценить расстояние вслух, произошло кое-что интересное. С каждой новой попыткой участники давали все более близкие оценки. Скажем, в первый раз три участника дали ответы «3 см», «7 см» и «17 см». После того как источник света загорелся во второй раз, они оценили расстояние в 5, 7 и 12 см соответственно. После третьего раза ответы были: «7 см», «7 см» и «9 см». С каждой новой попыткой ответы трех участников все больше стремились к среднему значению.
Когда ответ на вопрос неясен или неоднозначен, люди поддаются социальному давлению, потому что не уверены в ответе. Когда они слышат ответы других, то начинают сомневаться в точности собственного ответа и постепенно изменяют его так, чтобы он больше соответствовал версиям других людей.
Как можно утверждать, что люди действительно изменяли свою личную оценку расстояния, на которое переместился источник света, а не просто давали другой ответ, чтобы не слишком отличаться от остальных? После группового исследования было проведено еще одно, индивидуальное, и на этот раз оценки участников были ближе к тем, что они давали в группе (Sherif, 1936). Информационное воздействие актуально в тех случаях, когда ответ на вопрос неясен или неоднозначен, но, когда ответ очевиден, в игру включается нормативное воздействие.
Нормативное воздействие, пожалуй, еще могущественнее информационного: оно заставляет людей менять поведение, чтобы избежать определенных социальных последствий.
В отличие от участников эксперимента Шерифа, участники эксперимента Аша давали ответ, не совпадающий с их внутренним убеждением, не потому, что изменили свое мнение, а потому, что не хотели показаться странными.
В дополнительном эксперименте участникам сказали, что они опоздали и потому должны записать свой ответ на бумаге, вместо того чтобы произнести его вслух, как другие участники. Несмотря на то, что в остальном условия эксперимента совпадали, здесь участники давали правильный ответ, поскольку тут их несогласие с мнением большинства оставалось неявным (Asch, 1956). Таким образом, мы подстраиваемся под других людей не только потому, что действительно меняем свое мнение (информационное воздействие), но и потому, что не хотим показаться странными и быть отвергнутыми обществом.
Почему мы так боимся быть отвергнутыми? Биологи недавно выяснили, что социальное отторжение и физическая боль пользуются одними и теми же «нейронными сетями» — передней поясной корой мозга (Eisengerger & Lieberman, 2004). Социальное отторжение так весомо потому, что оно в буквальном смысле причиняет боль.
«Ой, да ладно, — должно быть, думаете вы. — Если бы социальное отторжение действительно причиняло физическую боль, я могу просто проглотить таблетку тайленола — и порядок». В общем-то, да. Поскольку социальное отторжение задействует те же нейронные сети, что и физическая боль, тайленол, как оказалось, действительно облегчает переживания, связанные с социальным отторжением (Dewall et al., 2010).
Насколько сильно социальное давление?
Прежде чем перейти к конкретным стратегиям убеждения, я хотел бы объяснить, чем опасно выбирать поведение с оглядкой на поступки других. И хотя эта информация не имеет прямого отношения к убеждению, она очень важна. Поэтому, если вы читаете это вполглаза… очнитесь!
Ее звали Китти Дженовезе. 13 марта 1964 г. ее изнасиловали, а затем забили ножом до смерти в нью-йоркском Квинсе. Особенно трагичной эту смерть сделало то, что она была прилюдной. Поблизости находились люди. Множество людей. Несмотря на то, что жертва отчаянно звала на помощь — ее крики длились 20 минут, — ни один из 38 очевидцев не вызывал полицию. Первый звонок поступил лишь спустя 45 минут. Полиция прибыла на место происшествия почти сразу же, но было уже поздно. Китти умерла вскоре после их прибытия.
Как такой кошмар мог произойти у всех на глазах? Неужели все свидетели преступления были жестокими и бессердечными людьми — или, может быть, дело в каком-то психологическом эффекте? Эти вопросы побудили двух ученых заняться социально-психологическими исследованиями (Darley & Latané, 1968).
Представьте, что вы прибыли для участия в исследовании и руководитель сообщает вам, что вы будете общаться с другими участниками на личные темы по интеркому (он позволит сохранить анонимность). Руководитель эксперимента даже уверяет вас, что не будет слушать вашу беседу, поскольку ему нужен искренний разговор, и сообщает, что прослушает запись позднее. Чтобы упорядочить беседу, по интеркому можно говорить только по очереди. Когда один человек заканчивает говорить, он нажимает кнопку и контроль над микрофоном переходит к другому участнику.
Итак, эксперимент начинается. Вы сидите в отдельном помещении и ждете, когда к эксперименту по интеркому подключатся другие участники (вам сообщили, что на данном этапе вы будете говорить только с одним человеком). Когда ваш собеседник наконец подключается, вы начинаете разговор на личные темы. В какой-то момент ваш собеседник со смущением признается, что ему было трудно привыкнуть к жизни в колледже, поскольку иногда у него случаются припадки. И хотя это признание было трогательным, до поры до времени оно не производит на вас большого впечатления.
Спустя какое-то время непринужденного разговора ваш собеседник внезапно начинает хрипеть и запинаться:
«Каж-ж-жет-ся… мне н-н-нужна… г-р-р-р-х... помощь… У м-м-меня с-с-ейчас … начнется [звуки удушья]… Я у-м-м-ира-а-аю… Помогите… г-р-р-х-х… припадо… [захлебывается и умолкает] (Darley & Latané, 1968, p. 379)».
Вы нервно сглатываете. Что бы вы сделали, будучи единственным, кто знает о возможности припадка? Постарались бы найти помощь? А как же иначе. Именно это и случилось в ходе эксперимента. Когда участник понимал, что никто, кроме него, не знает о припадке, он немедленно покидал комнату, чтобы позвать на помощь.
Но если испытуемый думал, что в разговоре принимают участие несколько человек, происходило нечто любопытное и потенциально опасное. На некоторых этапах исследователи в перерыве между репликами двух реальных персонажей воспроизводили записи реплик других людей, чтобы казалось, что в разговоре задействовано больше участников. Некоторые испытуемые полагали, что общаются в составе группы из трех или шести человек. Результаты эксперимента пролили свет на причины трагедии, произошедшей с Китти Дженовезе.
Когда испытуемые думали, что в разговоре участвует больше людей, их склонность оказывать помощь значительно снижалась. Среди тех, кто принимал участие в разговоре один на один, 85% немедленно отправились за помощью, услышав звуки припадка. В группах из трех участников это число снизилось до 65%, а в группах из шести участников — до 31%. Чем больше людей участвовало в разговоре, тем меньше была вероятность, что кто-то из них позовет на помощь. Они скорее готовы были оставаться свидетелями ужасного припадка, чем помочь.
Откуда такая бессердечность? Но дело скорее не в бессердечности, а в том, что наша склонность оказывать помощь снижается из-за двух психологических эффектов, возникающих в присутствии большего количества людей:
• Диффузия ответственности. В эксперименте с мнимым припадком испытуемый бросался звать на помощь, если верил, что он единственный свидетель припадка, поскольку в этом случае на него ложился весь груз ответственности. Если же он полагал, что в разговоре принимают участие и другие люди, эта ответственность распределялась на всех участников. Чем больше участников, тем меньше личной ответственности ложилось на каждого из них, и каждый полагал, что на помощь позовет кто-нибудь другой. У нападения на Китти Дженовезе было 38 свидетелей, слышавших звуки борьбы из своих квартир, но никто не позвонил в полицию, ошибочно полагая, что это уже сделал кто-нибудь другой.• Эффект социальной ингибиции. Второе объяснение заключается в потенциальном смущении, которое мы испытаем, отреагировав на «ложный вызов». Если бы кто-то из участников эксперимента позвал на помощь, а припадок оказался ненастоящим, он попал бы в неловкую ситуацию. Люди склонны не звать на помощь в неоднозначной ситуации, желая избежать потенциальной неловкости. Поразительно, как мимолетное смущение может помешать спасти чью-то жизнь.
Если вы запомните только одну вещь из этой книги, запомните эту. Информация из этого раздела может спасти вашу или еще чью-то жизнь. Именно поэтому я хотел поделиться ею, прежде чем переходить к другим стратегиям.
Не уступайте социальному давлению, когда кому-то нужна ваша помощь. Никогда не оставайтесь безучастным свидетелем, если ситуация кажется подозрительной. Если вам кажется, что кто-то попал в беду, не перекладывайте ответственность на других. Осознайте, что окружающие смотрят на вас, чтобы понять, как им себя вести, и, если вы бездействуете, они тоже ничего не сделают. Если вы видите лежащего на земле человека, не думайте, что он просто спит, раз уж все остальные спокойно проходят мимо. Остановитесь и убедитесь, что с ним все в порядке.
А если окажетесь в беде сами, избегайте безадресных призывов о помощи. Безадресный призыв только подтолкнет людей переложить ответственность на других. Если вам отчаянно нужна помощь, вы должны: 1) прямо указать на человека, чтобы лишить его анонимности, которую дает толпа, и 2) обратиться к нему или к ней с конкретной просьбой, например вызвать полицию или скорую помощь. Это лучший способ «убедить» кого-то помочь вам в чрезвычайных обстоятельствах.
Стратегия убеждения: Упор на социальные нормы
Теперь, когда вы владеете основной информацией о социальном давлении, давайте посмотрим, как можно использовать ее в целях убеждения. В этом разделе я опишу несколько ловких приемов, призванных оказать социальное давление на ваш объект.
Используйте нормы, которые вам выгодны. Одно из главных преимуществ социальных норм заключается в том, что норма может меняться в зависимости от ситуации. Если вы находитесь в библиотеке, где все разговаривают громко, что противоречит обычной норме поведения в библиотеке, вы решите, что в этой конкретной библиотеке эту норму не слишком принимают всерьез, а потому сами будете придерживаться ее менее строго.
Социальные нормы не высечены в камне, их гибкость позволяет вам управлять обстоятельствами так, чтобы они соответствовали социальной норме в вашей конкретной ситуации. Ученые обнаружили, что склонность людей мусорить напрямую зависит от количества уже лежащего вокруг мусора. По мере того как количество единиц мусора увеличивалось от 1, 2 и 4 до 8, число людей, разбрасывающих мусор, увеличилось с 10, 20 и 23 до 41% соответственно (Сialdini, Reno, & Kallgren, 1990). Если люди видят лежащий на земле мусор, они просто следуют норме, допускающей разбрасывание мусора, а если вокруг чисто, они скорее последуют норме, предписывающей нести его до ближайшей урны.
Как применить это открытие в целях убеждения? Давайте рассмотрим это на примере чаевых. Если вы работаете в заведении, где на стойке стоит специальная банка для чаевых, вы можете побудить клиентов оставлять больше чаевых (или вообще оставлять чаевые), с утра положив в нее некоторое количество денег (причем купюр). Они не только подчеркнут норму, предписывающую оставлять щедрые чаевые, но и подтолкнут клиентов оставлять купюры вместо мелких монет.
Если в вашем заведении принято делить чаевые на всех работников, вы можете сообщить всем, сколько денег кладете в банку в начале дня, и вычитать эту сумму из общего количества чаевых на момент закрытия заведения. Вы удивитесь, сколько денег принесет вам этот простой прием.
А что, если бы вместо поощрения некого поведения, например щедрых чаевых, вы хотели бы воспрепятствовать определенному поведению, в частности потреблению алкоголя среди студентов? Упор на социальные нормы может помочь и в этом случае. Предположим, руководство колледжа наняло вас разместить плакаты, отбивающие у студентов охоту злоупотреблять спиртным. Какой, по-вашему, вариант из предложенных ниже будет более действенным?
• Недавний опрос показал, что большинство студентов этого колледжа злоупотребляют алкоголем. Пожалуйста, пейте с умом.• Недавний опрос показал, что большинство студентов этого колледжа проявляют умеренность в употреблении алкоголя. Так держать!
Масштабное исследование показало, что второй вариант гораздо эффективнее (Cialdini et al., 2006). Первый вариант преследует благие цели, пытаясь обратить внимание студентов на серьезную проблему, но, к сожалению, может принести больше вреда, чем пользы, поскольку указывает на нежелательную норму поведения (злоупотребление алкоголем).
Будь то пьянство, суицид, домашнее насилие или любое другое нежелательное поведение, ваши попытки предотвратить его будут гораздо успешнее, если вы сделаете упор на желаемую норму поведения, а не на ту, от которой хотите уйти. Второй вариант гораздо действеннее в решении проблемы пьянства среди студентов: он указывает на желательную норму умеренности, к которой и стремится руководство колледжа. Как пишет Роберт Чалдини, «в утверждении "Многие люди делают нежелательные вещи" слишком ясно читается подспудное указание на норму: "Многие люди делаютэти вещи"» (Cialdini, 2003).
Подведем итоги: когда вы хотите поощрить или пресечь какое-либо поведение, нужно указывать на желаемую норму. Если вы хотите повысить размер чаевых, покажите, что большинство клиентов оставляют щедрые чаевые. Если хотите прекратить пьянство среди студентов, покажите, что большинство соблюдают умеренность. Всегда указывайте на ту норму, которой ваш объект должен следовать.
Дальше я разовью эту тему и расскажу об одной конкретной и очень действенной норме, которую можно использовать для давления на объект.
Норма взаимности. Одна из самых действенных социальных норм — это взаимность. В общении с другими людьми мы находимся на весах взаимности, которые всегда стремятся прийти в равновесие. Когда кто-то оказывает нам услугу, весы склоняются на нашу сторону и мы чувствуем себя обязанными сделать что-то в ответ, чтобы вернуться к состоянию баланса. Это врожденное стремление к равновесию может стать одним из самых эффективных приемов убеждения.
Но все же — почему мы испытываем это стремление? Тому есть две причины. Во-первых, не отвечая взаимностью, мы отклоняемся от социальной нормы, а это, как мы уже выяснили, приводит к болезненному социальному отторжению. Получается, что взаимность — это попытка избежать боли, которая возникает в результате социального отторжения в ответ на отсутствие взаимности (Чалдини, 2016).
Во-вторых, даже если игнорировать этот поверхностный мотив, в глубине души мы все равно чувствуем себя обязанными. Когда кто-то склоняет чашу весов на нашу сторону, мы просто обязаны оказать ответную услугу, даже если она останется незамеченной. В одном эксперименте (Burger et al., 2009) ученые проверили это предположение под видом тестирования зрительного восприятия. В каждом туре принимали участие два студента, один из которых был подставным лицом, нанятым исследователями.
Во время специально организованного перерыва подставной участник ненадолго выходил, а затем возвращался с двумя бутылками воды: для себя и для второго испытуемого (объясняя, что воду раздавали бесплатно и он захватил лишнюю бутылку). Как думаете, что происходило, когда после завершения эксперимента подставной участник просил своего визави заполнить один опрос для его научного руководителя на условиях полной добровольности и анонимности (через несколько дней бланк надо было опустить в почтовый ящик на стене психологического факультета, так что никто не мог проверить, выполнил участник просьбу или нет)?
Среди испытуемых, которым подставной участник не принес бутылку воды, просьбу выполнили всего 10%. Среди тех, кому подставной участник принес воду, это число увеличилось до 30%. И хотя подставной участник никак не мог узнать, выполнил ли визави его просьбу, студент, которому он принес воду, чувствовал себя обязанным оказать ответную услугу. Мы настолько хорошо усвоили норму взаимности, что подчиняемся ей, даже когда никто нас не видит (Burger et al., 2009).
Как же конкретно применить это на практике? В следующих разделах мы обсудим два простых приема, которые склонят весы взаимности на сторону вашего объекта: нежданные услуги и комплименты.
Нежданные услуги — такие, как бутылка воды в описанном выше эксперименте, — могут вызвать у объекта непреодолимое чувство, что он вам должен.
Каждый из нас сталкивался с ними. Вы сидите в своей машине, никого не трогаете, и вдруг кто-то подскакивает и начинает протирать вам лобовое стекло. Раздражает, правда? К сожалению, эти досадные и совершенно нежданные услуги никуда не денутся. Почему? Да потому, что они очень действенно нарушают равновесие весов взаимности.
Вместо того чтобы жаловаться, обратите их себе на пользу. Существует множество способов оказать человеку нежданную услугу, которая вызовет в нем желание отплатить. Выше я рассказал вам, как банка с купюрами подталкивает клиентов оставлять больше чаевых, но что, если в вашем заведении принято оставлять чаевые непосредственно официанту? Тогда можно увеличить размер чаевых, оказывая клиентам нежданные услуги. Любая такая услуга — к примеру, пластинка жевательной резинки, положенная вместе с чеком, — будет побуждать клиента оставить больше чаевых.
Комплименты. Посмотрим правде в глаза. Люди любят комплименты. Конечно, не следует осыпать ваш объект комплиментами по любому поводу. Но не стоит и сдерживаться, если вы хотите высказать ему или ей искреннее уважение или восхищение.
Комплименты не только увеличивают вашу привлекательность, но и склоняют весы взаимности в сторону объекта. Когда кто-то делает вам комплимент, вам ведь тоже хочется немедленно сказать или сделать что-то хорошее в ответ? Это почти автоматическая реакция. Кто-то похвалил ваш наряд, и вы тут же начинаете внимательно изучать одежду, волосы и обувь собеседника, выискивая, что похвалить в ответ.
Исследования показывают, что комплименты вызывают не только ответные похвалы, но и другие действия. К примеру, несколько исследований доказали, что комплименты посетителям ведут к увеличению чаевых, улучшению отзывов о продукте и повышению продаж (Seiter & Dutson, 2007; DeBono & Krim, 1997; Dunyon et al., 2010).
Если вы работаете официантом, простая похвала выбору блюда (например, «Я пробовал это блюдо, очень вкусно. Отличный выбор!») может сотворить чудо. Есть три причины, почему это работает:
1. Вы задаете клиенту высокие ожидания относительно выбранного блюда. В результате он воспримет еду лучше (я объясняю этот эффект в главе 3) и у него останется более приятное впечатление от визита в заведение, а это побудит его оставить больше чаевых.2. Этот незамысловатый комплимент склоняет весы взаимности в сторону клиента, и он почувствует себя обязанным сделать что-то хорошее в ответ. А лучший способ отплатить официанту — щедрые чаевые.3. Сказав, что вам тоже понравилось блюдо, вы покажете: у вас с клиентом есть нечто общее. Как вы узнаете из следующей главы, такие «случайные совпадения» могут значительно усилить вашу привлекательность и повысить шансы на большие чаевые.
Итак, в этой главе я объяснил, почему социальное давление так сильно и как направить поведение объекта в желаемую сторону, указав на социальную норму (и как задействовать норму взаимности). В следующей главе мы поговорим о том, как применить социальное давление в межличностном общении. Вы овладеете одним очень эффективным приемом, который поможет установить раппорт, повысить вашу привлекательность и оказать еще большее давление на объект.
