Цель этой книги – предложить два типа знаний, знания для понимания и знания для действия. Первое – обсудить и улучшить понимание того, как устроена та невидимая или спрятанная часть жизни российского общества. Знания для действия нужны, прежде всего, тем, кто ежедневно работает с людьми, управляет ими, вовлечен в общественные или политические движения или участвует в социальных проектах. Невозможно принимать успешные управленческие решения, разрабатывать маркетинговые стратегии, выстраивать деловые связи и отношения с потребителями или заниматься благотворительной деятельностью без понимания и учета специфики социальных отношений.

Нет доверия – нет продуктивных отношений. Доверие не дается в подарок и не покупается, доверие строится на определенных принципах. Давайте представим ситуацию, когда какая-либо организация завоевывает свое место на российском рынке. Что ей делать, чтобы построить доверие? Можно рассмотреть этот процесс в виде семи шагов.

– 1. Организация входит на рынок и пока неизвестна местным клиентам и поставщикам. Доверие находится на сдержанном уровне, так как никто не спешит доверять новичку.

– 2. Сложившаяся традиция или понимание того, как строится доверие, подразумевают, что установление доверия займет некоторое время. Нужно учесть, что зачастую российские компании больше думают о лояльности потребителей и далеко не всегда о построении настоящего доверия с партнерами и потребителями, что ограничивает развитие. Лояльность – это доверие по расчету, то есть в организационном контексте рассчитываемый уровень доверия, что часто путают с настоящим доверием. Правильно определив задачу по построению уверенного доверия, компания добьется гораздо большего, чем конкуренты, полагающиеся на лояльность, купленную за скидки. Соответственно, разрабатывается долгосрочный план построения доверия.

– 3. Компания предлагает свой продукт или услугу, и это предложение должно быть не просто выгодным, оно должно соответствовать ожиданиям, присущим рассчитываемому уровню доверия, как минимум. Партнеры и клиенты на этом этапе рассматривают предложение исключительно с позиции расчета – будет ли для них операция выигрышной или нет? Не имеет значения, если компания уже известна где-то, но неизвестна в местном контексте. Важно, насколько компания готова развивать отношения с местными партнерами и потребителями и соответствовать местным правилам.

– 4. Учитывая широту выбора похожих продуктов, представленных на рынке, компании предлагают различные карты лояльности и схемы скидок, которые не поддерживают доверительные отношения, а лишь позволяют клиентам выискивать самые дешевые предложения, не мотивируя потребителей задумываться о преимуществах продукта. Нужно иметь в виду, что конкуренты предлагают похожие скидки, а следовательно, образуется «конкуренция скидок», в результате которой никто не выигрывает.

– 5. Если организация прикладывает продуманные усилия для развития отношений с клиентами и партнерами, тогда у нее появляется возможность перейти на «основанный на знаниях» уровень доверия. На этом этапе людям важно знать не только характеристики продукта, но и что происходит в организации, например ее историю, технологии разработки новых продуктов, аутентичность, уровень экспертных знаний и многое другое. Клиенты также хотят видеть людей, которые стоят за продуктом, что добавляет позитивных впечатлений при пользовании товаром или услугой. Тем самым компания доказывает свой профессионализм.

– 6. Итак, компания вошла на рынок, и ей удалось выжить, доказав клиентам свою позитивную репутацию и готовность развивать доверие. Теперь важно продемонстрировать желание и способность поддерживать на должном уровне качество своих товаров или услуг и доказать соответствие заявленному уровню экспертных знаний на постоянной основе. Пристальное внимание к нуждам и пожеланиям клиентов подтверждает благожелательность компании по отношению к покупателям.

– 7. Честность может отражаться в том, как соблюдаются местные социальные нормы и правила взаимовыручки и поддержки. Укрепив доверие до этого уровня, организации могут существенно сократить свои транзакционные издержки и расходы на привлечение клиентов, но продолжать прикладывать усилия по поддержанию доверия и прочных связей. Вознаграждением за усилия служат стабильная прибыль, сильная позитивная репутация, узнавание бренда и, соответственно, более высокая капитализация.

Выживание в современном бизнесе определяется конкурентоспособностью, которая немыслима без установления доверительных отношений с местными партнерами и потребителями. Но прежде чем строить доверие с партнерами и клиентами, доверительные отношения должны быть построены внутри организации, ведь внутренняя атмосфера всегда видна со стороны, что определяет желание иметь дела с компанией или нет. Разрабатывая долгосрочную программу построения доверия, нужно помнить, что доверие строится всеми участниками отношений – и сотрудниками, и партнерами, и клиентами. Невозможно построить доверие в одиночку, как невозможно аплодировать одной рукой.

Взаимное понимание деловых нужд партнера и контекста условий, в которых он ведет свою деятельность, всегда облегчает установление партнерских отношений, однако это не значит, что бизнес должен забывать о своих целях и задачах. Связи устанавливаются для выполнения задач, а не ради них самих. Чем сильнее отношения, тем продуктивнее они будут долгие годы, а слабые отношения не настолько вознаграждают участников.

Руководителям и менеджерам необходимо тщательно продумывать, насколько эффективно организационная структура их предприятий будет взаимодействовать с внешними стейкхолдерами – поставщиками и клиентами. Им также следует учитывать сложившуюся в коллективе атмосферу и сформировавшиеся группы коллег, особенно те, в которых служебные отношения переросли в более сильные межличностные связи. Такие группы могут оказывать как поддержку, так и серьезное сопротивление.

Использование естественного для российского общества принципа построения связей позволяет предпринимателям и менеджерам строить продуктивные отношения и сокращать транзакционные и управленческие издержки.

– Узнавайте как можно больше о ваших контактах и позволяйте им узнавать информацию о вас и вашей организации. Это усилит ваши отношения.

– Проводите регулярную оценку состояния отношений и при необходимости предпринимайте соответствующие действия по восстановлению силы связей.

– Не игнорируйте слабые связи, так как они могут вырасти во что-то более ценное. Если же вы не видите в отношениях тенденции на развитие, рассматривайте их соответственно, но с уважением.

– Природа прочных отношений выходит за рамки рационального выбора и является способом получения реальной поддержки, что становится важным, когда компания в беде.

– Помните российскую поговорку: «Скажи мне, кто твой друг, и я скажу тебе, кто ты».

Знания и информация всегда имеют специфичный характер, особенно неформальные, объясняющие те или иные процессы, происходящие внутри страны или региона. Такие знания можно получить только внутри местных межличностных связей.

От доступа к местной информации зависит выживание на российском рынке. Эффективная передача знаний и информации критически важна для успеха в бизнесе. Соответственно, подготовка и обучение персонала напрямую влияют на эффективность организаций, но при этом важно учитывать рациональность затрат на обучение. В контексте российских организаций передача знаний происходит наиболее оптимально посредством горизонтальных организационных связей.

Организации инвестируют миллионы долларов в обучение персонала, но возвращаются ли вложенные средства – остается вопросом, на который никто не хочет отвечать. Обычно тренинги предоставляются менеджерам высшего и среднего звена, которые не передают свои знания и информацию своим подчиненным. Это происходит из-за того, что старшие менеджеры хотят сохранить за собой обладание продвинутыми знаниями и продемонстрировать свое превосходство над менеджерами ниже их по рангу. Получается, что полученные знания остаются заблокированными на каком-то иерархическом уровне и не приносят ожидаемой пользы для компании. Более активный обмен знаниями и информацией происходит между людьми, равными по статусу.

Внимательно слушая местную информацию, предприниматели могут разглядеть новые возможности для развития бизнеса. Как? То, о чем нет информации, не существует на рынке, и информационный разрыв это подтверждает. Либо информация подтверждает недовольство потребителей существующим положением дел и есть возможность предложить более качественный продукт или услугу.

– Не следует бояться делиться информацией в подходящем контексте отношений, так как вы получите многое взамен.

– Подумайте над тем, как вы получаете неформальную местную информацию.

– Будьте вовлечены в активный обмен информацией со своими местными партнерами и клиентами, особенно неформальными путями, и подумайте над тем, как этот процесс можно улучшить.

– Если наибольшее количество знаний и информации накапливается в горизонтальных связях внутри организации, то есть смысл активно использовать такой важный ресурс для пользы организации.

– Информация имеет свой «срок хранения» и со временем теряет свою актуальность. Если процесс передачи знаний и информации налажен некорректно внутри компании, то есть вероятность, что затраты на их получение будут напрасными.

– Используйте подходящие практики организационного тренинга и обучения, проверяя, чтобы они не устраивались лишь для малой группы менеджеров и не проходили впустую.

Все больше иностранных компаний приходит на российский рынок, привнося с собой культуру глобальных организаций, которые требуют более формальных и точных процедур и протоколов. При этом сотрудники не перестают быть россиянами по менталитету и поведению. Слепое копирование корпоративных кодов без учета особенностей российской культуры и общества не сделает сотрудников продуктивнее, но вынудит их обходить правила, а россияне хороши в этом.

– Местные социальные нормы и коды содержат мудрость, накопленную поколениями и помогающую выжить в бурной российской среде. Знание и соблюдение этих норм усиливает позицию организации на местном рынке.

– Общественные нормы и коды локальны и могут быть истолкованы по-разному в разных регионах России.

– Старайтесь не нарушать местные социальные нормы и коды, так как никто не может предсказать, какие будут последствия и наказания за совершенный проступок.

– Россия – это страна с высококонтекстной культурой, в которой самые важные факторы скрыты от чужаков, но существенно влияют на то, как ведется бизнес.

– Культурная чувствительность критически важна при ведении дел в России. Важно помнить, что западные определения и модели зачастую требуют адаптации к российским условиям.

Мы можем видеть потрясающие изменения, произошедшие в России в последние десятилетия, в экономике, государственной системе, в правах и законах, в уровне достатка. Но практически ничего не изменилось в связях, где традиции, правила взаимности, внутренние социальные нормы и коды остаются постоянным мерилом поведения. Что бы ни случилось, социальные группы будут сохранять традиционные нормы и моральные ценности внутри себя.

Невозможно обсудить в формате одной книги все аспекты и нюансы сложного, многоцветного и разностороннего мира социальных связей, формирующих неформальную структуру российского общества. Этот интересный мир скрывает еще много неизвестного и загадочного.