В одном зданий на территории компании Ford есть довольно непримечательный коридор. Он заканчивается лестницей на цокольный этаж. Спуститесь по ступенькам, и перед вами откроется настоящее кладбище автомобилей. В огромном помещении наподобие котельной инженеры Ford разбирают машины конкурентов. В ряд выстроились корпусы автомобилей. Рядом с каждым свалены его детали. Сгоревшие на краш-тестах шины и диски разбросаны по полу. Баки, подписанные «Масляные тряпки» и «Использованные автозапчасти», стоят вдоль стен.

Среди пыльных полов, неоновых огней и грохота вы натыкаетесь на массивную железную дверь. Если ее открыть, прекрасный теплый свет разольется по кладбищу машин. В этой кипенно-белой комнате, втиснутой в цокольный этаж, Ford создала экспозицию «Будущее “Линкольна”». Так компания представляла свои автомобили класса люкс в 2030 году. Характерный цитрусовый аромат «Линкольна» присутствует во всех дилерских центрах, где продаются эти машины. И через двери распространяется в инженерные недра и дальше, по всей компании. Это запах роскоши, и Ford в нем нуждается.

Если вы не житель Детройта, то вам простительна мысль, что бренда «Линкольн» давно не существует. Это название нечасто всплывает в разговорах об автомобилях. В 2015 году Ford получила самый высокий доход от продаж «Линкольна» более чем за шесть лет. Компания сообщила о 101 тысяче реализованных автомобилей. Но «Линкольн» по-прежнему заметно отстает от «Кадиллака», своего заклятого врага из Детройта. Немецкие конкуренты вроде «БМВ», «Мерседеса» и «Ауди» ушли по продажам настолько далеко, что не удосуживаются включать «Линкольн» в анализ рынка.

Бренд значительно сдал свои позиции по сравнению с серединой ХХ века, когда он только появился. Все началось с того, что Эдсель Форд, глава Ford Motor Company, отправился в тур по Европе в 1938 году. Он вернулся в Детройт с идеей «исключительно континентального» автомобиля. Известный дизайнер автомобилей Юджин «Боб» Грегори успешно справился с задачей. И уже в 1940-х годах автомобили новой марки «Линкольн Континенталь» с конвейера отправлялись прямиком в гаражи богатых и знаменитых путешественников. В последующие два десятилетия все звезды — от Элвиса Пресли и Элизабет Тейлор до Фрэнка Синатры — приобрели такие машины. Но лишь в 1961 году «Линкольн Континенталь» окончательно обрел свое лицо. Новая модель стала вершиной легендарной карьеры дизайнера Элвуда Энджела. Черный «Линкольн» оставил неизгладимый след в душе американцев после того, как Джон Кеннеди был убит в нем во время поездки в Даллас.

В 1970–1980-х годах Ford утратила чутье на рынке элитных автомобилей. Глянцевый дизайн уступил место китчу, зачастую со стандартными, а не элитными техническими решениями относительно начинки под капотом. «Линкольн» все больше уступал свою долю новичкам на американском рынке, таким как «Мерседес» и «БМВ», а не изначальному конкуренту «Кадиллаку». К 1990 году многие покупатели этого бренда перешли к другим продуктам Ford. Марки «Форд Фьюжн» и обновленный «Форд Таурус», предлагавшие широкий ряд эксклюзивных характеристик, начали захватывать резко сокращающуюся долю «Линкольна» среди элитных автомобилей.

Сегодня ранее легендарный бренд удерживает лишь 5,5% этого рынка. Средний возраст клиента — 65 лет. «Линкольн» стал обузой: руководители компании даже подумывали вывести бренд из своей линейки. Как они могли поменять ситуацию?

Для более полного ответа на этот вопрос вначале мы должны вернуться к фундаментальному принципу осмысления — пониманию миров. По стопам Хайдеггера рассмотрим то, на чем основано понимание принципов человеческого бытия. Это исследование не только мира элитных автомобилей и их водителей, но и культуры Ford. Как в компании воспринимают опыт управления автомобилем? И насколько это видение отличается от реального мира потребителей?

Прежде всего, у Ford долгая история технического совершенствования. Сотрудники компании всегда невероятно гордились тем, что создают отличные автомобили и предвосхищают ожидания водителей. Они обещают: люди полюбят эти машины. И усердно трудятся, чтобы оправдать надежды потребителей. Но подход компании — то, что лежит в основе, — определяется инженерными разработками и технологическими инновациями. Это имеет огромное значение в мире проектирования автомобилей, но не играет роли в реальности водителей. Генри Форд как-то сказал: «Если бы я спросил у людей, чего они хотят, они бы попросили более быструю лошадь». Эта знаменитая фраза отражает допущение, лежащее в основе всей культуры Ford. Будто бы именно технические характеристики и опции придают смысл вождению. Это предположение и есть та самая основа. В результате инженер компании, улучшающий, например, навигационную основу, делает это с позиции белого мужчины среднего класса из Мичигана. И именно с этой точки зрения он смотрит на ожидания водителей от навигационной системы. В процессе все отдельные конструкторские решения складываются в транспортное средство. Между тем инженеры Ford работают, чтобы сделать все изделие целостным и привлекательным.

Конечно, как и любая другая всемирная корпорация, Ford провела чересчур много исследований доли рынка «Линкольна», а также текущей и запланированной потребительской базы. Если бы у компании была хоть какая-то надежда восстановить «Линкольн» и сделать его актуальным элитным брендом, то нужно было бы охватить определенный класс покупателей. В отличие от нынешних клиентов бренда, эти потребители моложе, лучше образованы, более глобально мыслят и проявляют творческий подход. 20–30 лет назад в странах вроде Китая и Индии средний класс водителей только возникал. А эти молодые водители прочно обосновались в верхушке своего социального слоя. Они выросли в условиях материального комфорта, поэтому настороженно относятся к расточительному потреблению напоказ. Слово «роскошь» означает для них что-то совершенно другое. Как компании определить, какими через 30 лет будут большинство покупателей элитных автомобилей? Лишь на основе стратегического видения того, что включается в понятие «совершенно другое».

Исследование Ford в точности отражало данные этой группы — то, что люди «думали». Кроме того, в нем содержалось множество полезных статистических данных о физических показателях водителей, таких как вес, и об эргономике. Но Ford ограничивала понимание мира своих клиентов, того, как они конструируют реальность. Осмысление стало недостающим звеном.

Совместно с Ford мы провели масштабное этнографическое исследование, чтобы изучить водительский опыт этой особой группы. Мы начали с жителей крупных городов США и Китая. В процессе выяснилось, что в будущем рынок элитных автомобилей распространится на Индию и Россию. Но лидеры Ford изначально отказались проводить исследование в этих странах. Это говорит о конфликтах приоритетов, которые возникают внутри каждой крупной корпорации. Рассмотрение развивающихся рынков имеет смысл с точки зрения долгосрочных стратегических целей. Через 30 лет каждый автопроизводитель захочет иметь форпост в Индии. Но в условиях ограниченных времени и ресурсов в краткосрочной перспективе такое исследование вызывает сомнения.

Когда каждый элемент исследования встал на свое место, наши сотрудники поставили задачу изучить 60 человек в городах США, Китая, Индии и России. Уже на месте они создали «автомобильную среду», чтобы отразить сложную систему социальных связей вокруг всех и каждого из испытуемых. Исследователи проводили время с женами, мужьями, сестрами, братьями, соседями и друзьями водителей. Спустя полгода они хорошо понимали всех людей. После того как наши сотрудники изучили и закодировали всю информацию из полевых заметок, фотографий, интервью, журнальных записей и других форм сбора количественных данных, невероятно четко проступила одна закономерность. Будущее автомобиля имеет мало общего с реальным опытом вождения. В 95% времени машины не использовались — стояли в гараже или на улице. И львиная доля оставшихся 5% времени реального вождения уходила на утомительное стояние в пробках. Как ни странно, делая акцент на техническом усовершенствовании вождения, компания разочаровывала многих потребителей. Ведь управление машиной составляло лишь малую толику их автомобильного опыта. Водители, которых намеревался охватить Ford, фактически постоянно стояли в пробках.

Если отношения людей с автомобилем больше не ограничиваются вождением и роскошь не означает бренд или позолоченные элементы бампера, какой смысл несет транспортное средство? Какой опыт водители получают внутри и за пределами автомобиля? Осмысление способно выявить структуру их миров и проникнуть в самую суть опыта автомобилистов будущего.

37-летний москвич описал свободу и чувство беззаботности, которые он испытывает в одиночных автомобильных поездках. Молодой человек выработал целый ритуал — включает хип-хоп погромче и настукивает ритм пальцами по приборной панели. За пределами автомобиля он о таком даже не думает. Эта история, как и рассказы других, показала, что настоящая роскошь — это опыт самовыражения в исключительно личном пространстве. 38-летняя женщина из Мумбаи рассказала, как дорожит временем, проведенным в автомобиле с близкими друзьями и семьей. «Когда мы отправляемся на Гоа, — сказала она, — то любим ехать ночью. Как прекрасно просто сидеть друг с другом при свете сияющих огней! Это настоящее удовольствие». Ее наблюдения и опыт были схожи с рассказами других участников исследования. Для этой женщины роскошь состояла в опыте единения, гостеприимства и значимых связей в прекрасно продуманном пространстве. Для 31-летнего ювелира из Мумбаи, работающего с бриллиантами, роскошь автомобиля заключается в его роли мобильного офиса. Удобный салон позволяет угодить клиентам, живущим за городом. «Когда общение с покупателями проходит гладко, бизнес процветает», — сообщил он исследователям.

В конечном счете осмысление выявило некое количество разновидностей опыта, к которым стремились потребители. От возможностей для сближения в более стильной обстановке и пространства для самовыражения до условий для большей сосредоточенности и продуктивности. Подробное исследование разных миров позволило пересмотреть первостепенные цели «Линкольна». Новые задачи вели к наделению водителя чем-то целостным. И это не имело никакого отношения к кожаной отделке салона или особенностям фар. Сотрудники Ford осознали, что в основе дизайна и инженерных разработок должен лежать опыт роскоши в разных проявлениях. Это означало переворот в восприятии автомобиля компанией.

Как только сотрудники Ford сконцентрировались на этих ощущениях, не могло быть и речи, чтобы рассматривать детали автомобиля по отдельности. Объекты — будь то кнопка открытия окна, руль или антиблокировочная система тормозов — функционируют в рамках взаимосвязанных миров. Их можно назвать «цепочками смысла». Продолжим эту идею. Все инструменты и оборудование — все предметы вокруг — приобретают смысл только в контексте того, для чего служат. Простой молоток используется, чтобы построить здание, чтобы в нем укрыться, чтобы у нас был дом, чтобы чувствовать себя в безопасности. Я пью «Кока-Колу», чтобы оставаться бодрым, чтобы больше успеть, чтобы быть успешным, чтобы дать все любимым людям.

Рассмотрим пример жителя Китая, принявшего участие в исследовании. В его семье была кофемашина. Ничего удивительного для Италии или США, но в Китае с такой давней и богатой культурой чаепитий потребителей кофе не так много. Эта семья путешествовала в такие места, как Суматра, за редкими сортами кофе. Их совместное времяпрепровождение строилось вокруг этих поисков. Посмотрим с точки зрения «цепочек смысла». Члены семьи искали редкий кофе, чтобы почувствовать себя любознательными людьми с широкими взглядами. Чтобы стать лучшими версиями себя. Чтобы не сомневаться, что живут полной жизнью.

Если мы хотим понять радикальную смену взглядов на проектирование элитного автомобиля Ford, стоит изучить, что сейчас сулят водителю другие бренды машин премиум-класса. Например, у «Мерседеса» или «Ауди» красноречивый дизайн. Объемная задняя часть напоминает кошку перед прыжком. Вместе с выступающей передней приборной панелью она рассказывает насыщенную адреналином историю водителя автомобиля, с гулом истребителя уносящегося вперед. Таковы традиционные предубеждения рынка элитных машин: потребители хотят скорости и острых ощущений.

Как и Ford, эти компании также пытаются перейти от фантазий о свободной дороге к более реальному представлению о будущем с автомобилями без водителей. Большинство конкурентов Ford предлагают концепцию продуктивной деятельности внутри автомобиля. Если владельцы элитных машин в действительности ими не управляют, значит, в поездке они должны работать. В рекламе мы обычно видим трех-четырех человек в белых вращающихся креслах в окружении однотипных кнопок и экранов. Бросаются в глаза надписи вроде «Социальные сети» и Bluetooth. Такое видение «работы» кажется комичным, поскольку оно слишком обобщенное и лишено контекста. Компании пытаются пересаживать целые области из одних миров в другие. Например, берут обстановку офиса и помещают в салон автомобиля.

У компании Volvo обещание поездок без водителя выглядит еще более расплывчато. В рекламе люди пристально смотрят на приборную панель. Им больше не нужно управлять машиной. Но у Volvo нет убедительной концепции того, для чего нужна обретенная свобода. Пассажиры из рекламы будто пребывают в глубоком экзистенциальном кризисе. Они парализованы перспективой свободы в автомобиле.

Другие бренды элитных автомобилей демонстрируют историю агрессивного внешнего опыта. То есть гонки по автостраде на скорости 240 километров в час в отчаянных попытках контролировать излишне мощное транспортное средство. При этом абстрактно и самонадеянно указывается на некую «работу» внутри машины. Ford отдает приоритет пониманию реальных людей, их опыту нахождения внутри и использования автомобиля. С этого начинаются инновации и инженерные разработки.

Конечно, невозможно говорить о данном виде осмысления, не признавая роли лидера в основных сдвигах в стратегии компании. Осмысление показало: если стояла цель оживить «Линкольн», то Ford должна была полностью перестроить корпоративную структуру. Изменения бы затронули компанию размером с маленькую страну, с тысячами сотрудников и богатой историей. При этом Ford больше века является неотъемлемой частью американской культуры. В подобные моменты нужен воодушевленный и смелый лидер. Марк Филдс как раз подходил для этой задачи. В разгар истории с «Линкольном» мужчина уже изучал, как лучше перестроить компанию, чтобы она отвечала будущим потребностям в автомобилях без водителя. Он почувствовал: существующая промышленная структура с акцентом на технических характеристиках утратила актуальность. Если ведущую роль во всех нововведениях будут играть технологии и инженерные разработки, то компания утратит связь с клиентами.

Помимо других стратегических перемен в Ford Филдс использовал идеи осмысления для реорганизации рабочих мест и процессов в целой компании. Сотрудники больше не считают, что «работают на технологию», в центре их внимания «как технологии служат людям и их опыту». Позиция американского потребителя, равно как и культура Детройта, перестала быть единственной перспективой. Посредством осмысления Филдс извлек из множества наук идеи, позволившие ему сделать глобальным мировоззрение целой компании. Он перешел от абстрактных единиц вроде «клиентов» и «пользователей» к обсуждению дилеров, водителей и пассажиров.

В дальнейшем работа компании будет сосредоточена вокруг одной стратегической цели. Ford Motor Company планирует создавать инновации, полностью обусловленные опытом реальных людей и их мирами. В результате автомобиль — некогда смысл существования корпорации — становится лишь одним из объектов в целой серии взаимосвязанных миров. Ford перестает быть исключительно производителем машин. Компания начинает заниматься гибридными технологиями и транспортными услугами. Благодаря умелому руководству она остается сплоченной, отправляясь из Детройта в прекрасный новый мир.

Мы можем считать себя индивидуальными личностями, хотя на самом деле ими не являемся. Наши слова мало относятся к поведению и все без исключения неотделимы от контекста. Чтобы понять человеческое поведение, нужно разобраться в его условиях. Еще один аргумент в пользу целостного, а не атомизированного подхода. Автомобиль всего лишь объект. Вы не поймете водителя, пока не обратитесь к «цепочкам смысла», соединяющим его с социальным миром.

Чем глубже мы постигаем миры и то, сколькими способами социальный контекст заставляет людей действовать, тем большее значение придаем развитию навыков интерпретации. Далее в этой главе я расскажу, как овладеть данным мастерством в совершенстве.

Но вначале позвольте поведать вам короткую историю о моей знакомой Николь Поллентье. Ее случай — идеальный пример того, как в своей жизни мы приобретаем навыки и смысл посредством общего контекста. Я приравниваю историю Николь к эмоциональному доказательству существования «миров». Я воспринимаю ее как оплот против продолжающихся попыток господствующей культуры разделить, измерить наши знания и сделать их более поверхностными. Парадоксально, но хотя эта история свидетельствует о силе гуманитарных наук, ее тема попала в анналы наук о мозге.