Глава 5
Успех: как превзойти ожидания
Постановка цели
Большинству работников сферы продаж необходимо выполнять некий конкретный план. Например, у автосалона есть согласованный объем новых машин, которые нужно продать за месяц. Пекарня хочет сбыть весь хлеб, испеченный утром. Менеджер теннисного клуба знает, сколько нужно привлечь новых клиентов, чтобы покрыть эксплуатационные расходы.
Если вы хотите стать более успешным в работе, то вам нужно продавать себя и свои идеи. Поэтому в условиях, когда у вас нет четко определенного плана, важно иметь цели в том, что касается жизни и карьеры, а также товаров или услуг, которые вы должны продавать. Чем бы вы ни торговали, вы будете делать это с большей уверенностью, энергией и энтузиазмом, если ясно себе представляете, что получите от продажи. И, помимо прочего, это позволит вам обрести чрезвычайно четкое видение будущего.
Если у вас есть долгосрочные цели, вы можете выработать стратегию их достижения. А затем использовать ряд тактик, позволяющих следовать стратегии и реализовать ваши планы.
Вот вам один пример. Джейн — флорист. У компании хорошие отношения с рядом местных отелей и бюро ритуальных услуг. Они и обеспечивают большую часть работы, которую выполняет Джейн. Цветы для похорон — эта та область, которая ее действительно интересует, и у нее есть долгосрочная цель начать собственный бизнес. Она надеется расширить свои творческие горизонты за пределы текущей работы. Также она хочет быть сама себе хозяйкой.
Джейн видит свое будущее в том, чтобы стать независимым флористом, специализирующимся на цветах для похорон. Ее стратегия предполагает необходимость собрать базу клиентов из бюро ритуальных услуг. Джейн собирается начать с клиентов своего текущего работодателя. Ее тактика и сроки могут быть примерно следующими:
• Первый год. Джейн регистрируется и активно участвует в тех же мероприятиях, что и директора бюро ритуальных услуг. Продажа своих идей и организация портфолио позволяют ей собрать собственную базу контактов. Потом она идет на курсы, чтобы узнать, как организовать стартап, и составляет бизнес-план.
• Второй год. Джейн организует конкурс похоронной флористики для того, чтобы связать свое имя с инновационным подходом к ритуальной цветочной композиции. Она продает спонсорский пакет директору бюро, которое, как она думает, имеет наибольший потенциал стать ее первым крупным клиентом. Джейн делает все для успеха конкурса.
• Третий год. Ее младший ребенок перешел в другую школу, и она готова начать свой бизнес. Директор бюро ритуальных услуг, который финансировал конкурс, соглашается поддержать ее, и она начинает искать помещение. По удивительному стечению обстоятельств досрочно выходит на пенсию муж ее нынешней начальницы. Джейн спрашивает ее, не собирается ли она тоже отправиться на покой. Затем при поддержке директора похоронного бюро она покупает этот бизнес.
Счастливый случай всегда выпадает тем, кто подготовлен.
Катори Холл, современный американский драматург
Если постановка личных целей — это нечто новое для вас, то вот четыре рекомендации, которые вам помогут.
1. Определитесь, каким вы хотите видеть свое будущее. Не стоит делать только то, чего от вас ожидают другие люди.
2. Поставьте себе смелые и амбициозные цели, а затем подумайте, как шаг за шагом вы можете их достичь.
3. Запишите свои цели и шаги к их достижению в настоящем, а не в будущем времени («Сейчас 2025 год, и я являюсь/делаю/занимаюсь/имею…» и т. д.).
4. Решите для себя, что каждая ваша неудача будет укреплять вашу решимость и способствовать успеху.
Думайте о целях. Вам станет гораздо легче продавать, если вы будете знать, что именно для вас означает успех.
Планирование
После постановки целей необходимо сформировать план их достижения — иначе слишком много оставляется на волю случая. Составление бизнес-плана поможет определить, что и когда должно произойти, для того чтобы вы могли достичь конечной цели. Чем короче будут шаги, тем яснее вы станете понимать, что нужно делать.
Давайте более конкретно поговорим о планировании продаж и о том, как достигать цели. Возможно, вы удивитесь, если я скажу, что выполнение плана по продажам основано в равной степени на соблюдении некоторых простых математических показателей и на вашей способности заключать сделки.
Поясню на простом примере. Представьте, что вы агент по недвижимости. Ваша работа заключается в продаже домов. Допустим, что средняя цена дома составляет 250 000 фунтов стерлингов, а ваша комиссия — 1 %. Тогда получается, что с каждой продажи ваша фирма зарабатывает 2500 фунтов. План ежемесячных продаж — 10 000 фунтов. Это означает, что необходимо продавать в среднем по четыре дома в месяц.
Теперь давайте обратимся к некоторым математическим показателям. Предположим, что в среднем:
• по каждому продающемуся дому на рынке поступают 50 запросов;
• 20 % запросов приводят к просмотру (итого 10 просмотров);
• 10 % просмотров приводят к продаже (1 продажа).
Теперь вернемся к тому, что вам нужно продать четыре дома в месяц. Это означает, что вам нужно обеспечить:
• 40 просмотров, потому что лишь 10 % из них приведут к продажам;
• 200 запросов, потому что 20 % из них приведут к просмотрам.
Следовательно, самое главное — добиться необходимого числа запросов, поскольку, если их будет только 150 в месяц, вы почти наверняка продадите всего лишь три дома.
Эта техника называется «обратное планирование» и широко используется в кол-центрах для контроля эффективности продаж. Обратное планирование помогает следить за результативностью на протяжении некоторого времени. Вы можете делать упор на том, что хорошо работает, и меньше тратить силы на действия, не дающие необходимых результатов. Продажи — это не только встречи один на один, они охватывают весь процесс маркетинга и реализации товара.
Мы рассмотрим маркетинговые аспекты далее в книге. Они имеют большое значение, поскольку, как вы понимаете, чем эффективнее вы продвигаете себя, свои идеи, продукты или услуги, тем более качественные запросы вы будете получать. Это, в свою очередь, означает, что больше людей приобретут ваш товар. Таким образом, вы станете тратить меньше времени на попытки продать его тем, кто не собирается покупать.
Планы — ничто; планирование — все.
Дуайт Эйзенхауэр
Думайте о целях. Чем эффективнее вы работаете над получением качественных запросов, тем меньше времени вам придется тратить на личные продажи.
Реализация
Примерно на протяжении года я продавал финансовые услуги, работая только за комиссию. Дело происходило в те времена, когда нормы регулирования финансовой отрасли еще не стали такими жесткими, как сегодня. Возможно, это была самая напряженная работа в моей жизни. Любой, кого я встречал, мог стать клиентом. От меня требовалось строго выполнять план. Прямо около кофемашины висела сравнительная таблица комиссионных доходов, которая обновлялась каждый день. Все это делало обстановку очень конкурентной.
Оглядываясь назад, я понимаю, что мне тогда выпала прекрасная возможность улучшить мои навыки продавца. Также я смог увидеть, как менеджеры и продавцы добиваются самых амбициозных целей по продажам. В основе продаж на той работе лежало как раз обратное планирование. Мы оценивали и сравнивали показатели эффективности своей деятельности. Большое внимание уделялось привлечению запросов и клиентов с помощью «холодных» звонков или партнерских программ. Один вечер в неделю мы должны были проводить в офисе и обзванивать людей. Можете представить, насколько трудно нам приходилось.
Добиться поставленных целей по продажам помогало очень четкое представление о том, куда мы потратим заработанную комиссию. У многих на столе стояли фотографии того, ради чего они искали клиентов: у кого-то целью был автомобиль, у кого-то — дом, а кто-то работал, чтобы накормить детей. Именно ради своих целей люди старались назначать как можно больше встреч с клиентами.
Требовалось множество «холодных» звонков, чтобы договориться о встрече. Но если уж до нее доходило дело, то почти наверняка один из трех пришедших становился клиентом. Это означало, что мы могли подсчитать, какое число встреч в неделю нам необходимо назначить.
Допустим, каждый новый клиент приносил комиссию в размере 900 фунтов, а для привлечения одного клиента нужно было назначить три встречи. Тогда получается, что каждая встреча стоила, или 300 фунтов. Но ради одной встречи требовалось сделать 50 «холодных» звонков. Таким образом, каждый звонок означал 6 фунтов. Если я хотел заработать 1800 фунтов на следующей неделе, то понимал, что мне нужно совершить 150 «холодных» звонков. Простая математика.
Я надеюсь, что вы никогда не столкнетесь с такой напряженной работой в продажах. Но усвоенные мной уроки оказали исключительное влияние на мой подход к продажам и планированию. Как только вы составляете обратный план на основе целевого показателя продаж и коэффициентов, вы можете просчитать стоимость каждого шага и оценить весь процесс привлечения клиентов.
Лучшие продавцы всегда добиваются поставленных целей, всегда знают стоимость каждого своего шага и всегда четко понимают, чего они хотят для себя и своей семьи.
Думайте о целях. Помните об известной истине в области продаж: «Приветствуйте каждое “нет”, оно приближает вас к заветному “да”!»
Вознаграждение за успех
Надо сказать, что в некоторых областях продаж по-прежнему применяют тактику кнута и пряника для мотивации сотрудников. Одни и те же простые вознаграждения и стимулы используются повсеместно. Например, я как-то получил билет на финал Кубка вызова Футбольной ассоциации (Кубок Англии), потому что продал больше удобрений, чем мои коллеги. Конечно, проблема с таким подходом заключается в том, что он поощряет соперничество и порой провоцирует интенсивную конкуренцию между людьми, которые должны работать слаженно в одной команде.
Но вместе с тем надо сказать, что очень важно вознаграждать за успех, когда усилия приносят результаты. Вот несколько простых вещей, которые помогут вывести значение продаж и интерес к ним в вашей жизни на должный уровень.
• Поощряйте себя за телефонные звонки чем-нибудь приятным, например шоколадным бисквитом и чашкой кофе за десять звонков.
• Пригласите друга на ужин после своего лучшего собеседования, даже если работа вам не досталась. В любом случае вы получили опыт.
• Если вы взаимодействуете с людьми, которые могут непосредственно способствовать вашему успеху в продажах, подумайте о том, чтобы платить им комиссионные.
• Наконец, не забывайте поощрять людей, которые знакомят вас с новыми клиентами или с теми, кто может повлиять на ваш успех в карьере. Даже простые слова благодарности и рассказ об успешной встрече лучше, чем полное отсутствие обратной связи.
Связи
Как я только что упомянул, люди, которых вам приводят существующие клиенты, могут стать важным источником нового дохода по двум причинам. Во-первых, они будут поддерживать и рекомендовать вас, что дорогого стоит. Во-вторых, их энтузиазм от недавней покупки или решения окажется заразительным. Если вы приобрели новый автомобиль, вы, как правило, стремитесь скорее показать его друзьям. Если дилер впечатлил вас, то вы, вероятно, будете рекомендовать его. Если продавец предлагает вам некий стимул, чтобы вы привели своих друзей на тест-драйв, то, возможно, вы позовете кого-то, кто размышляет о покупке нового автомобиля. Вы добьетесь большего успеха, если:
• сделаете так, чтобы ваши клиенты и покупатели рекомендовали вас другим;
• создадите и будете поддерживать связь с большим количеством людей;
• обеспечите распространение информации о своей компании в Сети, чтобы люди, которые слышали о вас, могли легко вас найти.
Методы поддержания контактов более подробно описаны в главах 9 и 16.
Думайте о целях. Успех не только в тех людях, которых знаете вы, но и в тех, кто знает вас.
В этой главе вы узнали, что:
• мотивировать себя к продажам будет легче, если у вас есть четкие личные цели;
• важно составлять обратный план от цели к действиям, необходимым для ее достижения;
• продажи завязаны на людях, особенно на тех, кто рекомендует вас другим.
