Глава 4
Процесс: разговор с покупателем шаг за шагом
Как помочь людям принять правильное решение
Возможно, это покажется очевидным, но люди покупают какую-то вещь, потому что они хотят ее иметь. Или, по крайней мере, они думают, что хотят, в момент, когда принимают решение. Мы все хоть раз делали покупки спонтанно, с наскока, а потом жалели — как будто мы съели второй кусок пирога, а он оказался лишним и от этого заболел живот. Можно также провести аналогию с ситуацией, когда вы берете на работу человека, который просто вам понравился, а потом понимаете, что он совсем не подходит для этой должности.
Еще хуже бывает, если разум управляет сердцем и вы отказываетесь от покупки, когда есть мимолетная возможность. Например, я до сих пор жалею, что не приобрел карманный нож, который увидел в Канаде. У меня был единственный шанс купить его, но я этого не сделал, и теперь, сколько бы я ни сожалел о неправильном решении, я не могу повернуть время вспять.
Как вы уже, наверное, поняли, решением о покупке управляют эмоции. Из-за этого покупателю довольно трудно быть объективным, хотя логика необходима, чтобы обосновать выбор, пусть даже в собственных глазах. Таким образом, задача продавца заключается в том, чтобы помогать людям принимать правильные для них решения в нужный момент. Он вовсе не должен пытаться подтолкнуть человека к покупке, которая выгодна только магазину. Сегодня в большей степени продажи нацелены на то, чтобы помочь человеку принять правильное решение.
Это можно сделать при помощи логичного процесса продаж с использованием вопросительной техники, для того чтобы клиент осознал и (в идеале) количественно оценил свои выгоды от покупки.
Понимание продаж. Правильные продажи означают помощь людям в принятии правильных решений.
Почему люди покупают
Перед тем как мы перейдем к рассмотрению процесса продаж, я хочу поделиться с вами действительно полезной аббревиатурой, которая поможет вам сфокусировать внимание на самом важном. Верите вы или нет, но существует всего шесть причин, по которым люди отвечают «да». Я называю эти причины «покупательскими мотивами». Чем больше таких мотивов будет, тем выше вероятность, что вы сможете совершить продажу. Аббревиатура, о которой я говорю, — это SPACED:
• безопасность (safety): «Безопасен ли этот товар? Не будет ли конфликта между ним и тем, что у меня уже есть?»;
• производительность (performance): «Каковы реальные показатели производительности товара?»;
• внешний вид (appearance): «Хорошо ли вы выглядит товар? Поможет ли он мне хорошо выглядеть?» (последнее — куда важнее);
• удобство (convenience): «Прост ли он в использовании? Смогу ли я сегодня забрать его с собой?»;
• экономия (economy): «Стоит ли он потраченных денег? Дорогой он или дешевый?»;
• срок службы (durability): «Долго ли он прослужит? Через какое время он будет считаться устаревшим и ему на смену придет что-то новее и лучше?».
Все эти вопросы применимы к любому решению, на которое вы хотите повлиять как дома, так и на работе. Ваш партнер, мама или дети охотнее последуют вашим советам, если вы продемонстрируете, как они могут удовлетворить свои потребности по схеме SPACED.
Наша главная цель в жизни — помогать другим.
И если вы не можете помочь — по крайней мере не причиняйте вреда.
Далай-лама
Как продавать
Процесс продаж, как уже говорилось во введении, состоит из четырех шагов, которые можно описать аббревиатурой AIDA:
• внимание (attention): необходимо привлечь внимание человека, на которого вы хотите повлиять;
• интерес (interest): затем нужно заинтересовать его своим предложением;
• желание (desire): далее ваша задача — сделать так, чтобы люди захотели купить ваш продукт;
• действие (action): и наконец, вы должны добиться готовности (обязательства) клиента совершить покупку.
Хороший продавец последовательно переходит от одного шага к другому. Когда окончательная стадия «действие» оказывается достигнута и продавец спрашивает покупателя о его готовности приобрести товар, первым ответом зачастую оказывается «нет».
Это называется возражением, причиной не соглашаться на сделку. Продавец должен преодолеть возражение с помощью дополнительных вопросов, ответы на которые позволят лучше понять проблему. Затем ему нужно еще раз спросить о готовности совершить сделку.
Я хочу сказать, что последовательность AIDA не является строго линейной. Вы, может, и будете возвращаться назад время от времени. Иногда раз за разом спрашивать клиента о готовности к покупке — лучший способ продать товар. Возражения помогут вам сосредоточить свою презентацию на самых интересных для покупателя возможностях и преимуществах товара. Нет ничего скучнее, чем слушать то, что вам безразлично.
Давайте рассмотрим принципы каждого шага более детально. В последующих главах книги аббревиатура AIDA еще не раз встретится вам.
Привлечение внимания
Моя первая работа заключалась в продаже товаров фермерам. Это было еще до того, как появились мобильные телефоны, и поэтому, если мне не везло и клиентов не оказывалось дома, мне приходилось ехать в поля и искать их. Они останавливали трактор, открывали дверь, сверху вниз смотрели на меня и спрашивали, что мне нужно. Им не нравилось, когда их отвлекали от работы.
Конечно, это был далеко не идеальный способ привлечь внимание. С одной стороны, я тратил много времени, поскольку фермеров зачастую приходилось долго искать в поле. Но хуже всего было то, что я отвлекал их без предупреждения и заставлял прерывать работу.
Кроме того, по молодости и наивности своей я даже не утруждался спросить, как у них дела. То есть мало того, что я их отвлекал, так еще и не давал для этого достаточных оснований.
Просто привлечь внимание — лишь часть задачи. Продавцу необходимо продемонстрировать искренний интерес к потенциальным покупателям и их ситуации. Другими словами, вы должны оказаться на одной волне со своими клиентами и проявить неподдельный интерес к ним и их желаниям. Например, представьте, что вы идете к начальнице в согласованное ранее время, чтобы обсудить новый проект. И вот вы входите и слышите, как она кричит в телефон: «Я ненавижу тебя» — и бросает трубку. В такой ситуации можно:
• проигнорировать то, что вы услышали, и начать говорить о проекте;
• спросить, все ли в порядке, и предложить обсудить проект, как только она успокоится.
Очевидно, что второй вариант в данной ситуации сработает лучше. Проявив понимание и поинтересовавшись ее состоянием, вы показали свое сочувствие. Возможно, начальница попросит вас зайти позже. Даже если это будет не слишком удобно, вы получите преимущество. Она почувствует себя немного обязанной поддержать тот проект, который вы хотите обсудить. Короче говоря, таким образом вы установите контакт.
Контакт — это то приятное чувство, когда вы с человеком находитесь на одной волне. Как только он оказывается установлен, автоматически появляется определенная степень доверия и интереса. Профессиональные продавцы выглядят любезными и дружелюбными — и вот почему:
• они спрашивают, как у вас сегодня дела, и выслушивают ответ;
• они кивают или улыбаются в подходящий момент, чтобы показать, что им интересно;
• они поддерживают с вами зрительный контакт, но не смотрят на вас пристально, чтобы не ставить вас в неудобное положение;
• они повторяют ваши ключевые слова или фразы, побуждая вас рассказывать дальше.
Как только вы полностью завладели вниманием потенциального клиента и установили с ним связь, вы можете заняться разжиганием его интереса.
Хорошими фразами для этого могут стать следующие:
• «Вижу, ваше внимание привлекли принтеры. Какие функции вам нужны?»;
• «Извините, но вы мне кажетесь именно тем человеком, который готов уделить две минуты и выслушать, почему я собираю средства на борьбу с раком»;
• «Я случайно увидел ваш профиль на LinkedIn, и мне действительно интересно послушать, что вы думаете о текущем состоянии рынка экологически чистой энергии».
Понимание продаж. Бывает полезно рассказать потенциальному покупателю о своем опыте взаимодействия с продуктом, на который тот засматривается. Но помните, что основная персона в продажах — он, а не вы, поэтому не перетягивайте внимание на собственную историю.
Развитие интереса
Чем сильнее интерес человека к вашему товару, тем выше вероятность, что он его купит. Поэтому задача продавца — разжигать интерес до той точки, в которой он перейдет в желание. Это можно сделать с помощью вопросов, которые позволяют определить и оценить выгоду клиента от предлагаемого продукта или услуги.
Надо сказать, что тут для продавца есть две отправные точки:
1. Человек уже проявил некий интерес — хотя бы тем, что заглянул в магазин, ответил на предложение по электронной почте или пришел по ссылке на ваш сайт.
2. Человек вообще ничего не знает о вашем предложении — вы остановили его на улице, сделали «холодный» звонок и т. п.
В обеих ситуациях ваша первая задача заключается в том, чтобы привлечь внимание. Даже если вы установили контакт в рамках какого-то специального запроса, клиент может быстро утратить интерес, если вы не будете его поддерживать и перестанете контролировать процесс. Делать это можно с помощью открытых и закрытых вопросов.
Приведу пример. Допустим, какое-то время назад вы получили по электронной почте запрос на информацию о велопробегах, которые организует ваша компания. И вот только что двое записавшихся клиентов отказались от участия в ознакомительном мероприятии, которое состоится в Йоркшире в выходные в следующем месяце. Вы беретесь за телефон. Вы знаете, что люди, запросившие информацию, — новички в велосипедных гонках. Примерно такой разговор может состояться между вами:
«Некоторое время назад я отправлял вам брошюру, которую вы запросили через наш сайт, но я звоню по другой причине. Я хочу рассказать об одной возможности — она появилась в последнюю минуту и, вероятно, вас заинтересует».
«Да, я вас слушаю. О чем речь?»
«В следующем месяце мы проводим на выходных ознакомительный двухдневный велосипедный пробег в Рипоне, и одна из пар только что отказалась от участия. Не хотите ли вы поехать вместо них?»
«Я вам написал, мы новички в велосипедных прогулках, поэтому нам может быть трудно успевать за опытной группой».
«Это не проблема. Речь об ознакомительном пробеге как раз для новичков. Маршруты несложные, они проходят по тихим местам с очень красивыми пейзажами. Насколько хорошо вы знаете Йоркшир?»
«Я был в Йоркшире один или два раза. И меня действительно беспокоит, что мы можем отстать от группы».
«Какова протяженность ваших велосипедных маршрутов и сколько времени они у вас занимают?»
«Примерно за час мы проезжаем обычно около десяти миль. Иногда мы затем останавливаемся в каком-нибудь пабе, там перекусываем и едем обратно».
«То есть двадцать миль в день — это нормально для вас?»
«Да, если это не гонка!»
«Судя по программе ознакомительного пробега, самый большой перегон составляет пятнадцать миль, и на него мы закладываем два часа, поскольку по пути встречаются очень красивые места, где можно сфотографироваться. Свободны ли вы в выходные пятнадцатого и шестнадцатого в следующем месяце?»
«Сейчас, подождите, я посмотрю».
Видите, разговор начался с «возможности, которая появилась в последнюю минуту». Такое начало сразу предполагает некую срочность. Это крючок, который удерживает интерес человека, пока менеджер развивает тему.
Сочетание открытых и закрытых вопросов помогает выяснить, насколько опытными велосипедистами являются потенциальные клиенты. Это важно для обеих сторон. И если опыта окажется недостаточно для поездки, то будет лучше просто не продавать, нежели нагружать гида совершенно неподготовленными людьми, способными испортить выходные всем остальным.
В конце беседы клиент собирается проверить свои планы на указанные даты — первый знак, что он счел возможной велосипедную прогулку в Йоркшире на выходных. Это называется «признаком готовности к совершению покупки». Именно такие сигналы указывают, что интерес превращается в желание.
Многое кажется невозможным, пока ты этого не сделаешь.
Нельсон Мандела
Трансформация интереса в желание
Представьте, что вы в отпуске, отдыхаете на море. Время — восемь вечера, и вы гуляете по набережной мимо ресторанов. Вы останавливаетесь у одного из них, чтобы ознакомиться с меню. Официант подходит к вам и приглашает зайти. Но вы уже поели и сейчас просто интересуетесь, что здесь дают, — возможно, чтобы заглянуть сюда на следующий вечер или в конце недели.
Никакие убеждения официанта не превратят ваш интерес в желание, потому что вы не голодны. На самом деле, если официант начнет настаивать (а как мы все знаем, многие из них бывают слишком напористыми), то вполне вероятно, что у вас возникнет негативная реакция и, как бы вам ни понравилось меню, вы решите не возвращаться сюда никогда.
Конечно, официант мог бы выйти к вам навстречу со словами: «Добрый вечер, вы уже ужинали сегодня?» Мало кто так делает. А ведь при подобном подходе, даже если вы сыты, официант вполне может убедить вас забронировать столик на следующий вечер.
Превращение интереса в желание основывается на том, чтобы сделать предложение в глазах человека возможным и даже вероятным. «Я голоден. Мне нужно поесть. Почему бы не перекусить здесь?» «Я купил билет в музей, и, да, аудиогид за несколько фунтов вполне может мне пригодиться». «Джордж последний кандидат на сегодняшний день. Он заставил меня улыбнуться, и он, кажется, знает свое дело. Да, наверное, он подходящий человек для этой работы».
Когда клиент начинает размышлять подобным образом, наступает подходящий момент, чтобы ускорить темп беседы и как можно мягче и легче заставить человека сказать «да». Помогите ему понять, что будет означать для него утвердительный ответ. Иногда этого оказывается недостаточно, чтобы заключить сделку, но стоит попробовать. Люди не любят чувствовать, что на них давят, поэтому в данный момент нужно создать желание и определить его в количественном выражении.
Вы можете сделать это с помощью уточняющих вопросов, которые приближают клиента к серьезному решению. Например: «Вы предпочитаете меню или шведский стол?», «Знаете ли вы, что аудиогид по выставке “Римляне в Британии” записан тем-то и тем-то?», «У нас, судя по всему, похожее чувство юмора. Дело всегда идет лучше, когда люди улыбаются. Здесь работают улыбчивые люди?».
Подходящий момент, чтобы перейти от поддержания интереса к созданию желания, — когда вы начинаете замечать признаки готовности совершить покупку. Эти сигналы указывают вам направление, в котором нужно двигаться. Признаки готовности заслуживают отдельного обсуждения, перед тем как мы перейдем к завершающей стадии — непосредственным действиям.
Не навязывайте другим то, чего вы сами не хотите.
Конфуций
Признаки готовности к совершению покупки
Очень немногие люди прервут вас на полуслове, чтобы сказать, что они готовы к покупке. Но если вы будете бдительны и наблюдательны, то заметите изменения в их языке и поведении, как только они примут решение. Эти сигналы называются признаками готовности к совершению покупки. Хорошие продавцы их видят и действуют в соответствии с ними.
Как и во многих аспектах человеческого поведения, невербальные сигналы являются гораздо более мощными и показательными, чем слова. Это означает, что, когда вы замечаете первые признаки готовности к покупке, вы сознательно их не акцентируете. Вместо этого вы чуть активнее указываете направление беседы и создаете возможности для того, чтобы человек дал согласие. Другими словами, вы начинаете закрывать сделку. Как только человек для себя решил купить, все, что вам остается сделать, это получить явное подтверждение этого и предложить оформить заказ.
Вот некоторые общие признаки готовности совершить покупку, которые вы можете увидеть:
• контакт с продуктом (например, человек задерживается на водительском сиденье после тест-драйва);
• подробные расспросы о продукте (например: «Он есть и в синем, и в красном цвете?»);
• более расслабленная осанка, улыбка, исчезает напряженный тон, присутствовавший в разговоре;
• оглядывание по сторонам в поисках того, кто может помочь;
• прикосновение к кошельку или карману (бессознательная проверка возможности заплатить за товар).
Далее приведем несколько примеров.
Контекст: вы находитесь на собеседовании.
Признак готовности к совершению покупки: интервьюер говорит: «Мы только что получили контракт в Милане, и у нас есть несколько проблем с ним. Насколько хорошо вы знаете итальянский язык?»
Что это может означать: «Если вы разберетесь с итальянскими субподрядчиками, то работа ваша!»
Как реагировать: «Я стажировался в Италии в течение шести месяцев, так что вполне могу говорить на бизнес-темы по-итальянски, мои знания не ограничиваются словарем туриста».
Контекст: вы пытаетесь получить 5000 фунтов стерлингов для замены посудомоечной машины в вашем ресторане.
Признак готовности к совершению покупки: «Так ты говоришь, что тот парень, который занимается у тебя мытьем посуды, раньше работал барменом?»
Что это может означать: «Если этот человек умеет подавать напитки и он больше не нужен на кухне, то прибыль увеличится».
Как реагировать: «Да, нам повезло, что он у нас работает так долго. Он очень хорошо общается с клиентами и иногда помогает в баре, но, когда посетителей много, ему приходится возиться со старой посудомоечной машиной. В результате мы теряем на продажах напитков».
Контекст: мебельный салон.
Признак готовности к совершению покупки: супруги сидят на креслах из гарнитура и обсуждают, что посмотреть вечером по телевизору.
Что это может означать: им так нравится гарнитур и им так уютно, что они забыли, где находятся.
Как реагировать: «Я вижу, вам нравятся эти кресла. У вас с собой, случайно, нет замеров вашей гостиной?»
В каждом примере вопросы продавца помогают клиенту чуть лучше понять, какие выгоды принесет ему ответ «да». Вы владеете деловым итальянским, а не просто знаете несколько фраз из разговорника. Вы уже уверены, что парень с кухни справится с работой в баре. Если супруги предоставят нужную информацию, то смогут понять, подойдет ли гарнитур для их гостиной.
Понимание продаж. Если вы уделите людям достаточно внимания, то они охотно дадут вам знать о своей готовности серьезно поговорить о принятии решения.
Искусство лидерства заключается в умении говорить «нет», а не «да». Сказать «да» очень легко.
Тони Блэр
Готовность к действию
Одно из самых больших различий между продажами и простым разговором заключается в том, что в продажах есть четко преследуемая цель. Вы хотите быстро получить от человека обязательство купить товар, вместо того чтобы тратить время на общение с кем-то, кто не собирается соглашаться. Спросить о готовности совершить покупку — это хороший способ приблизить разговор к положительному результату.
Есть два ответа на прямой вопрос, будет ли человек покупать: «да» или «нет». На самом деле клиенты обычно отвечают «да, если» или «нет, потому что». Оба варианта хороши, поскольку так люди объясняют, что мешает им совершить покупку. Просто «да» они говорят, если покупка совсем небольшая или решение было принято очень легко.
На данном этапе вы уже довольно хорошо понимаете, что важнее всего для клиента в вашем предложении. Теперь настало время заключить сделку.
Заключение сделки — эта та часть процесса продаж, которой продавцы боятся больше всего. Причина проста. Есть риск, что ответ на прямой вопрос окажется отрицательным. Хуже того, у продавцов бывает иррациональное опасение, что они неправильно поняли все положительные сигналы о готовности клиента совершить покупку. Человек боится, что прямой вопрос спровоцирует взрыв, направленный на него лично.
Конечно, подобные негативные реакции случаются, но редко. Люди не любят обижать других и поэтому стараются отказывать максимально тактично. Но если кто-то рассержен, то его плохое настроение сохранится какое-то время. А поскольку никто не принимает хороших решений, будучи зол или раздражен, то таких людей лучше оставить в покое. Вы всегда можете перенести встречу.
Заключение сделки
Вы завершаете сделку с помощью закрытого вопроса, который требует ответа «да» или «нет». Как вы только что узнали, люди обычно говорят «да, если» или «нет, потому что». Оба варианта позволяют вам поработать с возражением клиента и, преодолев его, еще раз попытаться заключить сделку. Основное правило продаж гласит: «Всегда закрывай сделку». Высший пилотаж — завершать ее незаметно, деликатно и весело.
Если вы забьете в Google запрос «техники заключения (или закрытия) сделки», то увидите, что каждый гуру продаж или сайт по бизнес-консалтингу выделяет несколько методов. Мой совет: не беспокойтесь насчет всех этих вариантов. Просто делайте то, что вам кажется верным и всегда срабатывает.
О техниках заключения сделки мы поговорим более подробно далее в этой книге, в частности в главах 9, 14 и 18. А пока вот несколько способов, которые помогут вам получить обязательство покупки:
• Создать срочность или ограниченное предложение. Нет ничего лучше, чем установить срок, чтобы покупатель подумал про себя: «Это последний товар по старой цене», «Я мог бы получить его сейчас, а то на него очень много заказов, и новая партия будет только через несколько месяцев».
• Предложить альтернативы, одна из которых будет конкретнее другой. «Вы хотели бы в зеленом цвете или в каком-нибудь другом?», «Можем встретиться завтра во второй половине дня или на следующей неделе».
• Сделать вид, что заказ уже сделан. «Итак, три ночи, включая ужин и завтрак с первого июня, номер с видом на сад. Можете дать мне шестнадцатизначный номер своей карты?»
Последний прием требует некоторой уверенности в себе, но сомневающемуся клиенту, как правило, он приносит огромное облегчение.
Каждый живет, что-то продавая.
Роберт Льюис Стивенсон
Работа с возражениями
Возражения — это причины, почему люди не дают обязательств, которые вы хотите от них получить. Обычно клиенты говорят «нет», потому что:
• они еще не уверены полностью;
• им требуется больше времени, чтобы подумать;
• они некомпетентны, и им нужно, чтобы их решение одобрили;
• они действительно имеют в виду «нет».
Когда кто-то говорит «нет», первое, что вы должны сделать, — это поинтересоваться почему. Иногда простого открытого вопроса, например «Почему вы так говорите?», бывает достаточно, чтобы выявить проблему. После того как вы узнаете причину, вы сможете попробовать преодолеть возражение и спросить еще раз.
Профессиональные продавцы задают главный вопрос о готовности совершить покупку задолго до того, как понимают, что клиент согласен. Это называется «пробное заключение сделки» и позволяет продавцу сфокусироваться на наиболее интересных особенностях и преимуществах. Оно сокращает продолжительность разговора о продаже и может оказаться мощным средством.
Помните, что, как только вы определили возражение, вам нужно использовать открытые и закрытые вопросы, чтобы осмыслить, а затем устранить опасения клиента. Вот пример, который демонстрирует то, что я имею в виду.
«Итак, я рассказал, как, потратив 500 фунтов стерлингов на новую кофемашину для офиса, вы сэкономите время и энергию. Могу я разместить заказ?»
«Нет».
«Почему вы так говорите?»
«Я отложил деньги на ремонт переговорной. Она, на мой взгляд, выглядит немного унылой».
«Скажите, почему вы считаете, что переговорная комната так важна?»
«Это место, где мы принимаем потенциальных клиентов, и, если обстановка неприятная, они не будут покупать».
«То есть для вас действительно важно, чтобы посетители остались довольны?»
«Да».
«Как вы думаете, что они предпочли бы: красивую переговорную и растворимый кофе или слегка унылую переговорную и свежемолотый кофе? А еще можно поставить цветы на стол».
«Да, я понял, к чему вы клоните. Готовы ли вы доставить кофемашину — и цветы! — к ближайшему запланированному визиту наших посетителей?»
«Конечно. Итак, я заказываю кофемашину?»
«Да, хорошо».
На этом примере видно, как открытые и закрытые вопросы позволили человеку определить суть возражения и понять, как его можно преодолеть. Пожалуй, вопрос о том, что важнее — кофе или обстановка, — рискованный, но дополнительные уточнения помогли бы разобраться с проблемой.
Понимание продаж. Не принимайте «нет» за истинный ответ до тех пор, пока вы полностью не изучите и не поймете все причины отказа.
Какое-то время я говорил «нет» слишком часто. Я отказался от участия в фильмах «Офицер и джентльмен», «Всплеск» и «Полуночный экспресс».
Джон Траволта
В этой главе вы узнали, что:
• продажи — это процесс, состоящий из четырех ступеней: внимания, интереса, желания и действия (AIDA);
• если слушать человека и следить за языком его тела, вы заметите жесты-подсказки, которые помогут вам сориентироваться;
• следует проверять, есть ли на рынке аудитория для вашего товара;
• когда кто-то говорит «нет», это зачастую означает, что он еще сомневается.
