На ошибках учатся
Работая на рынке много лет, я встречал множество типичных ошибок, которые совершают начинающие и не очень предприниматели в сфере электронной коммерции. Некоторые из них описаны выше, но я всё же хотел бы перечислить отдельно несколько наиболее часто встречающиеся из них.
Ошибка №1 – программистская
Программист среди основателей компании может стать бомбой замедленного действия. Не контролируемый никем, он может позволить себе работать так, как считает нужным, не ведя никакой документации и не прописывая в свой код никаких комментариев. Если придёт пора этому сотруднику покинуть компанию, вне зависимости от того, останется он собственником или нет, вас ждёт трудный путь.
Если вы – генеральный директор, потребуйте от своего разработчика, чтобы все нововведения и доработки вашего программного обеспечения были хотя бы минимально задокументированы. Назначение каждой таблицы базы данных – также. В противном случае, когда придёт новый программист, он не сможет разобраться в текущих делах, либо на это уйдёт очень много времени.
Именно поэтому так часто слышны крики типа: «Это кошмар, нужно всё переписывать заново!»
Еще один важный момент. Если вдруг вы еще не знаете, языков программирования и систем управления базами данных много. Если вы не специалист, при найме нового программиста обязательно пригласите другого специалиста, чтобы он смог задать правильные вопросы. Я знаю компанию, где наняли программиста, который почти не знал языка программирования, на котором был написан сайт. В результате всё, что он сделал, было написано на другом языке. Две половинки сайта работали вместе, но это требовало серьёзного уровня поддержки и ресурсов. В результате почти всё время программиста уходило не на написание новых модулей для успешного развития компании, а на сохранение системы в устойчивом состоянии.
Ошибка №2 – родственно-дружественный способ управления
Компании, созданные друзьями или родственниками, часто управляются сообща. Как я уже писал в начале книги, это очень и очень серьёзная ошибка. Возможно, вы будете тратить много времени на споры, а не на бизнес. Определитесь заранее, кто руководитель, и какие у него стоят цели. Основатели компании, то есть учредители, назначают директора. И делают они это не по принципу, кто старше или авторитетнее, а, как и при найме любого другого сотрудника, по возможности и умению выполнять свою работу. Установите срок, в течение которого директор будет на своём посту. А по истечении этого времени, примите решение о продлении его полномочий, исходя из достигнутых результатов.
Ошибка №3 – работа со склада поставщика
Работа со склада поставщика убивает множество молодых бизнесов, так как им не хватает средств на развитие. А без этого – никак. Перечитайте главу про работу с поставщиками и задумайтесь, действительно ли нужно постоянно бегать за товаром. Действительно ли вы не можете поддерживать хотя бы минимальный склад?
Перечитайте также главу про концепцию. Подумайте, действительно ли вашему бизнесу необходим такой ассортимент на начальном этапе?
Ошибка №4 – отсутствие финансового планирования
В финансовом планировании залог финансового успеха. А финансовый успех – это успех бизнеса. Ведь он создаётся для получения прибыли. Многие начинающие компании ведут свой учёт на глазок, чем подвергают себя огромному риску. Либо, наоборот, ведя слишком консервативную политику, зажимают себя в узких рамках.
Хотя бы заведите два эксельных файла, в одном из которых учитывайте свои прибыли и убытки, а во втором приходы и уходы денег, включая уже запланированные в будущем. В этом случае вы всегда будете знать текущее состояние дел и местонахождение ваших денег.
Как я уже говорил, если вы считаете свою доходность только по движению денег, вы можете загнать себя в ловушку. Например, ситуация, когда деньги-то есть, но они не ваши, так как вы должны поставщикам гораздо больше, достаточно типичная для многих бизнесов. Вы можете быть прибыльной компанией, но, если в какой-то момент не сможете вовремя заплатить поставщику товаров или услуг, вы становитесь потенциальным банкротом.
Ошибка №5 – не надо бизнеса любой ценой
Я слышал, как один из предпринимателей продал свою квартиру и переехал на съёмную для увеличения оборотных средств для компании. Я считаю такой подход уместным, только если вы абсолютно уверены в будущем своей компании, а в данный момент совершенно нет другого выхода. Задумайтесь.
Ошибка №6 – отсутствие it-поддержки
Несколько раз я видел, как в компании используется устаревшее программное обеспечение, которое никем не поддерживается. Более того, которое перестало обновляться, а компания-разработчик уже не существует.
Если это ключевой для бизнеса элемент, допустим, программа, через которую ведётся первичная документация – счета, накладные, то это очень серьёзный риск для бизнеса. В любой момент времени по совершенно неясной причине программа может перестать работать, и вы ничего не сможете с этим поделать.
Стремитесь использовать только то ПО, которое, в случае чего, будет, кому настроить, сконфигурировать. В противном случае вы находитесь в пороховом погребе и курите сигару.
Ошибка №7 – кассовый разрыв
Отсрочка платежа – прекрасный инструмент увеличения оборотного капитала. Но также это и серьёзная ловушка. Не ставьте себя в ситуацию, когда компания может жить только в условиях постоянного роста, отдавая старые долги исключительно благодаря увеличивающемуся обороту.
По этой причине погибло множество бизнесов, кажущихся успешными. В таких ситуациях они вынуждены увеличивать оборот любой ценой, ведь иначе им нечем будет платить по обязательствам. А раз так, эффективность компании неизбежно снижается. Это первые гвозди в крышку гроба.
Всегда считайте и планируйте свои прибыли, убытки и движение денег! Не тратьте бездумно внезапно образовавшиеся кажущиеся свободными средства.
Ошибка №8 – клиентоодержимость
Работая с клиентами, не путайте клиентоориентированность с клиентоодержимостью. Стремитесь свести к минимуму любые нестандартные ситуации, связанные с обслуживанием покупателей. Чем больше в ваших процессах нестандартных ситуаций, тем меньше времени у вас на ваши прямые обязанности. Сотрудник, выполняющий роль операционного директора, будет постоянно перегружен работой, так как будет «затыкать дырки» в процессах. Это совершенно недопустимо.
Думайте о том, как максимально возможное количество ситуаций привести к стандартным путям. Особенно тех, которые случаются регулярно.
Ошибка №9 – экономия денег за счёт вашего времени
Не забывайте о том, ради чего вы всё это затеяли. Не стремитесь глубоко познать тайные тайны той же контекстной рекламы, если вы еще не являетесь экспертом. Ваша задача не в этом.
Я много раз слышал, как руководители пытались собственноручно вести различные рекламные каналы, не имея достаточного опыта и времени на это. Всё ради мнимой экономии денег. Ведь специалистам нужно платить, «а я сам всё могу». Зачастую это заблуждение. Найм специалиста может как раз сэкономить деньги, ведь он не будет тратить их впустую. Кроме того, у вас будет время на другие заботы, которых обычно предостаточно.
«Мы пробовали контекстную рекламу – она не работает!» – пожалуй, один из самых часто произносимых начинающими коммерсантами тезисов. Причина только в одном. Пытались сэкономить на специалистах и делать всё самостоятельно.
Ошибка №10 – излишнее внимание к главному конкуренту
Не пытайтесь постоянно оглядываться на своего главного крупного конкурента. Конечно, конкурентная разведка необходима, но не переусердствуйте в этом направлении. Многие начинающие предприниматели буквально живут на сайте лидера своего рынка, тратя на это огромное количество времени. Действительно ли это так необходимо? Нет!
Второе, чего не стоит делать относительно своего самого крупного конкурента – это пытаться конкурировать с ним по ценам. Вам никогда его не победить. Во всяком случае, пока он – большой, а вы – нет. В лучшем случае он вас не заметит, в худшем – переиграет. Делать цены вашим конкурентным преимуществом на старте – ошибка. Перечитайте главу про концепцию.
Ошибка №11 – попытка взять стороннюю доставку для подстраховки
Если у вас есть своя локальная служба доставки, маленькая или уже подросшая, стремитесь развивать её и не использовать сторонние. То качество сервиса, которого вы можете достичь своими силами, совершенно недостижимо сторонним службам. У них другие цели и задачи, у них другие ключевые показатели и совсем иная экономика. Если вам не хватает курьеров – наймите еще. Только не забудьте про автоматизацию.
Вторая беда сторонних курьерок – невозможность хорошо отработать пики сезона. Если вы хотите взять внешнюю службу для подстраховки – забудьте. Ничего не выйдет. Может случиться так, что у вас даже не будут брать посылки на доставку.
Ошибка №12 – неконтролируемое расширение ассортимента
Если вы решили расширять ассортимент, хорошо подумайте, как и для чего. Бездумно добавив на сайт множество новых товарных категорий, вы можете отвадить от себя ваших постоянных клиентов, создать серьёзную нагрузку на все остальные отделы, а также демотивировать персонал, который может просто не знать, что делать с этими новыми товарами.
Стремитесь оставаться на своём рынке, расширяйтесь вдумчиво. Не создавайте ненужной внутренней конкуренции, без необходимости добавляя аналогичные имеющимся товары других брендов. Думайте о будущем.
Возможно, есть смысл создать еще один проект, где будут продаваться товары новых категорий. Как правило, это не сильно сложнее, чем просто добавить их на имеющийся сайт.
Ошибка №13 – недостаточное внимание к четвёртому измерению
Слово масштабируемость с тремя восклицательными знаками необходимо напечатать на крупном формате и повесить на стене перед собой. Если вы всё делаете правильно, рост неизбежен. Готова ли ваша инфраструктура к двукратным нагрузкам? А трёх-, четырёх-, пятикратным? Задумайтесь об этом заранее.
Я видел несколько компаний, которые доросли до склада, где работало несколько кладовщиков, но при этом автоматизации не было никакой. В результате – множество ошибок, жалоб и демотивация сотрудников. И это еще без учёта прямых убытков. Многие проблемы не решить просто наймом дополнительного персонала.
Если вы, как руководитель, задействованы во множестве текущих процессов, возможно, вы что-то делаете не так. Если текучка поедает почти всё ваше время, задумайтесь, какие задачи можно передать другим сотрудникам, а какие – автоматизировать. Директор не должен участвовать в операционке на ежедневной основе.
Ошибка №14 – неграмотное распределение приоритетов
Продолжая тему масштабируемости, стоит обсудить пиковые моменты и определение приоритетов. Ситуации, когда имеющийся поток невозможно обработать доступными ресурсами, будут. Я надеюсь. Если так, нужно продумать заранее, какие сотрудники будут помогать в отделах, где перегрузка будет сильнее. Чем можно будет пожертвовать, при необходимости. А также где взять временный персонал. Неверное решение в этом ключе может повлиять на лояльность постоянных клиентов либо на решение новых клиентов стать постоянными. Оба этих фактора – критичны для любого бизнеса.
Я был свидетелем, когда сотрудники отдела продаж одной компании бросали свои рабочие места и бежали помогать на склад, где не успевали вовремя собрать заказы по уже запланированным доставкам. Казалось бы, решение правильное, но, к сожалению, они оставляли без внимания входящие телефонные звонки. Само собой, это порождало серьёзное недовольство клиентов, которые не могли получить ответы на свои вопросы.
В таких ситуациях нужно мобилизовать все имеющиеся ресурсы. А также, возможно, задуматься о временном персонале. Я помню историю с объединением с «Бутиком Боффо», когда весь склад приехал в логистический центр «Аудиомании» на нескольких грузовиках. Нужно было перебрать, идентифицировать и обклеить этикетками со штрих-кодом множество товаров, так как автоматизация склада у присоединяемой компании была недостаточна. К работе был привлечён почти весь персонал, включая сотрудников отдела маркетинга, топ-менеджеров и даже генерального директора. Некоторые сотрудники призвали на помощь своих близких. В результате чёткой и слаженной работы всё было сделано без остановки каких-либо процессов. Клиенты обеих компаний вообще ничего не заметили.
Ошибка №15 – закрытость в случае финансовых проблем
Поддержание хороших отношений с партнёрами и поставщиками – важный элемент успешного бизнеса. Если вдруг у вас возникли какие-либо сложности со своевременной оплатой счётов, ни в коем случае не уходите в «глухую оборону». Наоборот, стремитесь быть максимально открытым. Скажите правду, почему это случилось, «посыпьте голову пеплом» при необходимости. Но при этом и дайте ориентиры – когда вы сможете всё исправить и заплатить. Таким образом, вы снизите потенциальный негатив от создавшейся ситуации и добавите авторитета себе как хорошему руководителю.
Ошибка №16 – странные ограничения в CRM
Некоторые системы работы с клиентами, причем, даже у самых крупных компаний, иногда имеют очень странные ограничения, которые ведут к недовольству клиентов. Например, невозможность изменить способ оплаты, либо добавить или удалить товар из уже оформленного заказа. Кроме того, что сотрудники тратят время на создание нового заказа, кроме того, что искажается статистика по заказам, вы еще и создаёте для клиента проблему на пустом месте. Он вам за это спасибо не скажет.
Подобные элементарные вещи должна уметь любая система. Если ваша не умеет – «учите».
Ошибка №17 – неграмотный складской учёт
Затоваривание склада – частая беда. Чтобы этого не случилось, отслеживайте ситуацию с оборачиваемостью на регулярной основе. Обычно складские товары делят на группы A, B и C, где А – самые быстрооборачиваемые товары, В – средние, С – самые медленные. Сделать автоматический отчёт, который будет следить за отклонением каких-то товаров от их товарищей по группе совсем не сложно.
Помните, что товары, глухо лежащие на складе – это ваши оборотные средства, только в виде товаров. Некоторые из них могут иметь срок годности, а значит, скоро их нужно будет выбросить. Таким образом, потери составят 100% себестоимости. А некоторые товары устаревают морально и становятся никому не нужными. Если вы торгуете современной техникой, это обычное явление. Стремитесь вовремя распродавать залежавшиеся остатки, чтобы минимизировать потери.
Ошибка №18 – непоследовательность
Периодически встречаются истории, когда предприниматель внезапно хочет что-то поменять в своём магазине. Например, резко поднять цены. А когда продажи встают, срочно их обратно опустить. Последовательность в бизнесе – это очень важно, даже если у вас небольшой проект. Ваши посетители могут заметить ваши перепады настроения и отреагировать соответствующим образом.
Одна из самых ценных вещей для покупателей – понимание, чего от вас ждать. Посетители известных фастфуд-заведений идут туда не только за быстрой едой. Они идут потому, что эти заведения очень предсказуемы. Заранее известно, что там и почём. Вне зависимости от города или даже страны. То же касается и гостиниц. Я, например, в деловой поездке предпочту большую сетевую гостиницу маленькому бутик-отелю. Возможно, там не будет изысканного интерьера, но там точно будет нормальная кровать и подушка, вентиляция, освещение, интернет, ресторан, в конце концов.
Будьте предсказуемы для своего клиента. Приятно предсказуемы. Ведь вам нужны постоянные клиенты?
Ошибка №19 – неграмотное планирование роста
Если вы запускаете компанию с нуля, помните об эффекте роста с низкой базы. Легко увеличиться на 100%, когда у вас был один заказ в день, а стало – два. Другое дело – вырасти от ста до двух сотен. Рано или поздно ваш рост замедлится. Но это не значит, что вы прекратите расти. Возможно, разница с предыдущими показателями будет даже больше в абсолютных числах, но относительно это будут уже куда более скромные цифры.
Просто не забывайте об этом. Многие забывают. И это выходит им боком.
Ошибка №20 – продажи любой ценой
Я видел несколько примеров компаний, которые довели себя до состояния, когда им нужны были продажи любой ценой. Если вдруг такое случилось с вами, не предпринимайте совсем уж отчаянных мер. К примеру, безумные скидки с продажей в убыток. Или сотрудничество с дико дорогим сервисом по привлечению клиентов, который вы раньше никогда не использовали, обещающим множество клиентов.
Конечно, лучше стараться принимать решения заранее, чтобы в такое положение не попасть, но если уж это случилось, сядьте, выдохните и начните рисовать план. Нужно понять, какой путь компании придётся преодолеть, чтобы выйти из кризиса. Ставим текущую точку и точку, где нужно быть. Результатом этих умозаключений должна стать сумма, которая необходима для возвращения компании устойчивости. Дальше весь вопрос в том, где и на каких условиях эти деньги получить.
И не забывайте о своих сотрудниках. Понятно, что фонд оплаты труда – это очень солидная статья расходов, но совсем не платить или значительно задерживать выплаты – не выход. Как минимум, соберите всех и объясните ситуацию. Если у вас или ваших партнёров хорошо с ораторским мастерством, возможно, у вас может получиться подвигнуть людей на «подвиги». Возможно, кто-то сам откажется какое-то время получать зарплату, а другие назовут суммы, которые им необходимы, как воздух. В итоге негатив останется, но он уже не будет направлен на вас лично, а сотрудники не будут демотивированы, ведь они будут знать, что именно от их работы сейчас зависят перспективы компании.
И ни в коем случае не пишите слёзных писем клиентам, как это делали некоторые руководители компаний. Не рассказывайте о том, как у вас всё плохо, и не просите «под этим соусом» что-либо у вас срочно купить. Человек подсознательно стремится держаться подальше от неудачников. И организации – не исключение.
