Большинство предпринимателей считают, что работа с клиентом закончилась после того, как деньги получены, а товар выдан. Завершен важный этап во взаимоотношениях продавца и покупателя, начался новый этап – выстраивание долгосрочных отношений. Начать нужно с проверки качества вашей работы. Всё ли прошло гладко, доволен ли клиент.

В 2013 году компания «Аудиомания» объединилась с «Бутиком Боффо». Это замечательная компания, отношения с клиентами в «Боффо» выстроены действительно, как с друзьями. И это очень здорово. Многие покупателей и по сей день пишут письма руководству, если заметят какой-то недочёт на сайте, опечатку, ошибку. Если, не дай Бог, что-то неладное случилось при доставке или какая-то проблема с купленным товаром. Но, к сожалению, выстроить такие идеальные отношения со всеми покупателями не получится.

Поэтому одна из первых вещей, которую мы сделали для «Боффо» – это запуск системы управления качеством, которая уже много лет работает в «Аудиомании». Мы её называем QMS (Quality Management System).

Итак. Перечислим основные задачи этой системы:

1. Дать людям пожаловаться нам, а не в другое место;

2. Узнать о проблеме и решить её;

3. Получить объективное мнение о товарах, а зачастую – и текстовый отзыв;

4. Получить оценку доставки или самовывоза – их качества и удобства;

5. Получить оценку работы продавцов.

Действительно, если нет возможности пожаловаться в компанию, то у покупателя есть огромное поле для творчества, начиная с Яндекс. Маркета и заканчивая форумом Общества Защиты Прав Потребителей. Кроме этого, существуют социальные сети, куда клиент с удовольствием напишет о своём негативном опыте. А там это прочитает множество людей. Это может стать серьёзным ударом по репутации. Считается, что нет плохого пиара. И это правильно. В случае с отрицательными отзывами на сторонних ресурсах нужно прикладывать больше усилий, чтобы нейтрализовать негатив. Люди видят, как вы решаете проблемы, и делают выводы. Это здорово, однако, лучше свести такие ситуации к минимуму. Они всё равно будут. Наличие возможности пожаловаться еще и снижает негатив. Клиент высказал всё, что думал, излил весь свой негатив. И на остальные места, куда тоже хотел написать, уже «пороху не хватило». Так пусть же этим местом будет полностью подконтрольная вам система.

Хуже всего то, что клиенты иногда не обращаются в компанию, если возникли какие-либо проблемы даже с товаром. Случается, что в ответ на наш опросник приходит отзыв о товаре, что он неисправен. Казалось бы, давно бы уже позвонил или написал, и мы бы заменили брак. Но клиент решил, что это мы его так обманули, и не захотел связываться. При отсутствии QMS мы бы потеряли этого клиента навсегда. А также его друзей и знакомых. Бывают и другие проблемы, о которых клиент сообщает только через QMS. Почему так – не знаю, но, видимо, люди настолько напуганы, что иногда не обращаются в компанию даже при возникновении серьёзных проблем.

Иногда полученная от клиента информация становится поводом для корректировки бизнес-процессов или даже пересмотра решений о сотрудничестве с теми или иными компаниями. Так что отзыв покупателя сложно переоценить.

Конечно же, в опроснике логично спрашивать клиента о том, как ему понравилась доставка или пункт выдачи заказа. Сводная оценка качества работы той или иной службы доставки также является бесценной информацией. Особенно в контексте конкретного города или региона.

Через эту систему мы также получаем мнение и о продавце. Всё ли понравилось, удовлетворён ли клиент обслуживанием. В результате мы получаем и сводную оценку по конкретному продавцу. Хорошо ли он работает – по мнению клиентов. Мы планируем включить эту оценку в систему расчёта поощрения продавцов.

Кроме всего вышеперечисленного мы получаем и отзывы о товарах. Самое авторитетное мнение. Мнение людей, которые купили этот товар у нас. Эти отзывы публикуются на сайте, а другие покупатели видят их. И читают. Люди знают, что отзыв невозможно написать кому угодно, что нужно обязательно купить этот товар, и доверие к таким отзывам возрастает. Кроме того, нельзя забывать, что эти отзывы – уникальный контент, который так любят поисковые системы. Ваши товарные странички (карточки товаров) будут постоянно обновляться, что тоже нравится поисковикам. В результате только плюсы. Минусы могут быть только в том случае, если отзывы о конкретном товаре в основном отрицательные. Но и в этом есть плюс – вы узнали о проблемах, а значит, стоит задуматься, стоит ли вообще продавать этот товар.

Ну и последнее. Так называемый рейтинг NPS (Net Promoter Score). Ставший уже классическим вопрос: «С какой вероятностью вы порекомендуете нашу компанию своим друзьям и знакомым?» – как раз и позволяет посчитать степень лояльности ваших покупателей. Расчёт прост: берем процент очень довольных клиентов (промоутеров) и вычитаем их него процент недовольных (критиков). Средние значения отбрасываем.

Классический NPS рассчитывается по 10-балльной системе. Оценки 9 и 10 – это промоутеры. Оценки 6 и ниже – критики. В «Аудиомании» и «Боффо» мы решили упростить задачу, превратив цифры во фразы. Ведь не все могут оценить в цифрах, с какой вероятностью они порекомендуют или нет. Мы ведь живые люди, а не компьютеры. В результате 10 баллов преобразовались в пять вариантов ответа на данный вопрос.

• Да, конечно.

• Весьма вероятно.

• Может быть.

• Вряд ли.

• Точно нет.

Я считаю, что «промоутером» может называться только тот, кто ответил: «Да, конечно». Ответ: «Весьма вероятно,» – это неопределившиеся, они не участвуют в калькуляции. Всё, что хуже – это критики. Весьма самокритичная система. Правда? Согласно этим расчётам, наш NPS достиг уровня в 90%.

Теперь о том, как всё работает.

Мы решили отказаться от телефонных опросов. Сотрудники «Аудиомании» в один голос заявили, что такие звонки приходят обязательно в неудобное время – во время прогулки с детьми, во время похода в кино, во время приёма ванны и т. д. Поэтому мы решили, что опрашивать будем только по e-mail. На электронную почту клиенту посылается уникальная ссылка, которая и ведёт на наш опросник.

Но, к сожалению, покупатель нынче пуглив, поэтому получить почтовый адрес у 100% клиентов не получается, даже учитывая то, что мы грамотно спрашиваем и объясняем выгоду от передачи нам адреса электронной почты. Кроме того, выросло целое поколение клиентов, у которых (внимание!) адреса электронной почты… нет. Действительно, зачем нужен e-mail, когда существуют социальные сети, мессенжеры и другие средства общения? Возможно, со временем электронная почта вымрет как средство общения, как вымерла почта обычная. Ведь мы уже не посылаем друг другу бумажные письма, чтобы сообщить какую-то новость или поздравить с праздником.

В результате, для тех клиентов, чью почту добыть не удалось, публикуется короткая ссылка на анкету на документе, который получает клиент – счёте, товарном чеке. Да, ссылку придётся набрать вручную в браузере. И не очень многие это делают, но такие люди есть. А это значит, что мы получили обратную связь оттуда, откуда могли и не получить. А это ценно.

Если у вас нет возможности создать собственный опросный сервис, вы можете воспользоваться готовым. Один из самых популярных сервисов для опросов в мире – SurveyMonkey.

Попробовать можно бесплатно. Платная версия позволяет создавать любые опросы и генерировать почти любые отчёты. Само собой, по-русски. Стоимость услуги на момент написания этих строк от 6 500 руб до 17 000 руб в год! Даже самый дорогой тариф стоит того. Есть и тариф для совсем небольших компаний – тот же сервис, но «в розницу». Цена 529 рублей в месяц, включает в себя возможность получить 1000 ответов +2 рубля за каждый дополнительный ответ. Потратьте время на изучение возможностей системы. Я уверен – они окупятся сразу. Ведь вы сможете узнать о возникающих у клиентов сложностях и тем самым продемонстрировать желание решать проблемы, а это очень ценно для клиента. Это позволит сделать из «просто клиента» «лояльного клиента-промоутера».

Собственно, почему против?

В своё время меня поразил доклад Гая Карапетяна на одной из конференций. Он поднял очень правильную тему, о которой все забывают. Точнее, делают вид, что проблемы и нет. А всё – оно так и должно быть. Сложность – в правильном понимании лояльности и мотивации.

Дело в том, что эти два термина часто путают. Когда какая-то компания хочет запустить некую дисконтную или бонусную программу, она называет её «программой лояльности». Вместе с тем, как правильно говорит нам Википедия, «лояльность – безусловные: положительное отношение и эмоциональная привязанность».

Возможно, кто-то может подумать, что дополнительная скидка или бонус смогут сделать клиента лояльным, сформировать положительное отношение, но, к сожалению, это не так. За низкую цену, бесплатную доставку или скидку невозможно получить лояльного клиента.

Какая же связь бонусов, скидок и подарков с лояльностью клиента к компании? Ни-ка-кой!

Но как же сделать из просто клиента лояльного клиента? Очень просто для понимания и одновременно сложно для реализации. Лояльность клиента нельзя купить, но можно заработать. Только заработать. Делая всё правильно, работая для клиента, удовлетворять его нужды, предоставляя ему то, что он хотел получить, в рамках того уровня сервиса, который был обещан, плюс что-то еще дополнительно, чуть выше его ожиданий.

Таким образом, вы получите лояльного клиента. Подробнее о лояльности, к которой прямой дорогой ведёт клиентоориентированность, я расскажу в следующей главе, а пока…

Как же тогда назвать бонусные и дисконтные программы, если не программами лояльности? Очень просто – мотивацией или программами мотивации (от латинского «movere» – побуждение к действию).

Вспомните историю из детства, когда вы хотите получить что-то сладкое или пойти гулять или играть, а время обеденное, мама говорит вам: «Сначала съешь суп». Это один из первых примеров работы с мотивацией, с которым вы, вероятнее всего, сталкивались в своей жизни. В электронной коммерции чаще всего используются следующие виды стимулов.

1. Скидки.

Самый лучший способ снизить вашу прибыль. Посчитайте. Если вы продаёте товар стоимостью 1000 рублей, то при марже в 20% без учёта прочих расходов вы заработаете 200 рублей (на диаграмме «скидки №1»).

Теперь представьте себе, что вы дали скидку 5%. Кажется, что это немного. Но эти 5% от общей стоимости – это 25% от вашей маржи. Вы заработали уже не 200, а 150 рублей (на диаграмме снизу).

Если же ваша маржа всего 10%, то от ваших 100 рублей при той же 5% скидке останется лишь половина (сравните на диаграмме «скидки №2»).

Конечно же, есть бизнесы, где теперь без скидок практически невозможно продавать. Маркетологи, работающие в таких областях, настолько приучили людей к тому, что скидки есть всегда, что теперь иначе невозможно работать. Это относится в первую очередь к пластиковым окнам, одежде, обуви, косметике и некоторым другим высококонкурентным рынкам. Теперь они должны жить в этих условиях, зачастую искусственно завышая стоимость товара, чтобы предоставить большую скидку.

Но вернёмся к стимулам.

2. Бонусы.

Это активно входящая в моду тенденция в России. Она лучше, чем скидки, тем, что клиент не получает выгоду сразу. Ему необходимо снова вернуться к вам, чтобы воспользоваться этой «отсроченной скидкой». Ведь бонусы начисляются после покупки, а значит, эмоционально не сильно отличаются от скидки. Подробно об этом я уже рассказывал в главе «Скидки vs. бонусы».

3. Подарки.

Совершенно не обязательно дарить что-то существенное, объёмное и значительное. Достаточно проявить внимание. Мы в «Аудиомании» одно время заказывали подставки под кружки в виде маленьких виниловых пластинок. Само собой, там был наш логотип и контакты. Каждый клиент получал по одной такой подставке с каждым заказом. Один из наших предприимчивых постоянных клиентов даже организовал продажу этих подставок через «Авито».

Правда, иногда подарки могут быть неверно восприняты. Когда мы пробовали рассказать клиентам «Аудиомании» про «Боффо», то выбрали два вида хорошего чая и стали класть «пробники» (небольшие пакетики с чаем) в каждый заказ. Само собой, каждый пакетик был брендированным – с адресом сайта, где можно приобрести больше.

Частью клиентов это было воспринято странно. Один даже заявил, что этим подарком мы его оскорбили, ведь он в состоянии сам купить себе чай. Вероятно, большинством клиентов эта акция была воспринята позитивно, но, так как эффект от акции был небольшой, мы её свернули.

Всё, конечно, зависит от вашей аудитории и от товара. Если вы торгуете чем-то мерным или весовым, то можно отгружать чуть больше и сообщать об этом клиенту. Этим приёмом часто пользуются успешные продавцы на рынках. Они кладут на весы немного больше, а денег берут, как за ближайшее целое значение. Само собой, вы это замечаете, а если нет – продавец обязательно сделает так, чтобы это не прошло мимо ваших глаз. У таких лотков всегда больше покупателей, чем у тех, где стремятся к идеальному положению стрелки весов или считают всё до копейки.

4. «Три по цене двух».

В кавычках потому, что это – пример. Очень выразительный. Если вы это можете, то сделайте. Если себестоимость товара невелика, то таким образом вы значительно увеличите выручку. И маржу в абсолютном выражении. Такими способами часто пользуются успешные кафе и рестораны, а ещё продуктовые магазины с собственным производством. Также нередко встречаются магазины одежды с подобными акциями.

Практически точной копией, но иначе представленной, можно считать увеличивающуюся скидку с каждой следующей вещи при одновременной покупке их всех.

Мы устраивали акции для покупателей виниловых пластинок, предлагая бо́льшую скидку за каждую последующую купленную пластинку в одном заказе. Таким образом удалось значительно повысить среднее количество товаров в заказе. И, как следствие, больше заработать. Главное – всё хорошо посчитать. Мы в этом примере ограничили предельную скидку 15 процентами. Иначе эта акция могла сыграть с нами злую шутку и принести убытки вместо прибыли.

Стремитесь думать о том, как можно обойти, обмануть вашу мотивационную программу. Это будут пытаться сделать многие. Высшим пилотажем я считаю такие акции, в которых есть кажущиеся потенциальному клиенту лазейки, но при этом так и было вами задумано. О таких псевдо-уязвимостях люди с удовольствием делятся со своими друзьями и знакомыми. Для покупателей возможность обмануть магазин с некоей выгодой для себя, при этом, не нарушив никаких правил – это отдельный вид удовольствия.

И второй важный момент – всегда устанавливайте цели для каждой акции или распродажи. А по завершению – считайте, что получилось. В противном случае получится процесс ради процесса, а так быть не должно. Достигнуты ли были поставленные цели? Если да, то, стоит подумать о том, как можно улучшить их в будущем, если нет, что было сделано не так.

Если ваши мотивационные программы действуют постоянно, отслеживайте их эффективность от месяца к месяцу. Улучшаются ли результаты или наоборот. Стремитесь поддерживать интерес потребителя на стабильно высоком уровне. Устаревшие и потерявшие актуальность активности останавливайте, придумывайте новые – и так без остановки.

Несколько лет назад я выступал на конференции по электронной коммерции в Минске как раз на тему клиентоориентированности. Тогда я спросил зал о том, кто считает, что клиент прав не всегда. Руки подняли примерно 40% плотно заполненного зала. Тогда я задал второй вопрос: «А кто считает, что клиент всегда прав?» Осторожно поднялись руки примерно 30% зала.

Тогда я сказал, что правы на самом деле и те, и другие. Дело в том, что это их мнение. Именно оно меня и интересовало. Оспаривать его было бы странно. Они так считают. И имеют на это полное право. Надеюсь, оставшиеся 30% постеснялись признаться в очевидном.

Почему-то принято считать, что эти два правила – народная мудрость. Хотя, на самом деле, у этих правил есть реальная интересная история. И они были высечены на камне в 1969 году по инициативе предпринимателя, бизнес которого, кстати, до сих пор существует. Более того, он значительно вырос. А зовут этого предпринимателя Стью Леонард. Его магазин, как водится в Америке, носит имя основателя. А вот и его камень. Такие стоят на входе во все торговые точки. Каждый из них весит 3 тонны. И это очень весомый аргумент. Люди приходят в магазины и даже фотографируются с ним.

Краткая история этого камня такова. В магазин Стью вернулась недавняя клиентка и заявила, что купленный ею буквально только что молочный напиток испорчен. Предприниматель решил возразить клиентке, так как он продал всю партию другим покупателям, и никто не жаловался. Спор затянулся, и в итоге так или иначе пришлось вернуть деньги клиентке. Ведь дело было в магазине, где были и иные посетители. Получив свои деньги, покупательница заявила, что больше никогда сюда не вернётся и никому не посоветует.

Вечером, в спокойной обстановке, Стью обсудил историю со своей женой, и они вместе пришли к выводу, что спорить было бессмысленно. Более того – невыгодно. Ведь они потеряли постоянного клиента, вероятнее всего, навсегда. А это – вполне ощутимая упущенная выгода. Наутро, проезжая мимо гранитной мастерской, предприниматель заказал вот такой камень. И с тех пор он их заказывает для каждого своего нового магазина.

Казалось бы, всё очень просто. Спорить с покупателем – себе дороже. Собственно, это означает ровно то же самое, что и «клиент всегда прав». Ваше личное мнение относительно того, прав ли клиент, не имеет никакого отношения к тому, прав ли клиент с его собственной точки зрения. Но имеет, что гораздо важнее, к тому, что правильно и хорошо для вашего же бизнеса в долгосрочной перспективе.

О методиках взаимодействия с клиентом с течение длительного времени я расскажу в отдельной главе, а в данный момент мы просто примем как факт, что клиент может и должен стать постоянным вашим покупателем. А, кроме того, активным агентом по привлечению покупателей в ваш магазин. И для этого необходимо признать, что клиент прав всегда.

Здесь следует отметить, что бывают ситуации, когда обратившийся к вам человек требует от вас чего-то такого, чего вы ему не обещали, и что совершенно нетипично для вашего бизнеса.

Например, попросить курьера купить цветы по дороге или зайти в продуктовый магазин за пивом. Также бывают ситуации, когда потенциальный покупатель приходит в магазин или офис и ведёт себя крайне вызывающе, требуя предоставить ему исключительные услуги, не входящие в список оказываемых – налить крепкого спиртного, станцевать или спеть. Мотивируется это тем, что он клиент, а значит – всегда прав.

Клиентоориентированность – это прекрасно, но данные примеры не имеют к данному вопросу никакого отношения. Человек пытается вами манипулировать, злоупотребляя вашим расположением. Нельзя идти на поводу у таких людей. Но и идти на открытое противостояние тоже не стоит.

То, что «клиент прав», не означает, что вы обязаны выполнить всё, что кто-то пожелает. Это лишь значит то, что вы оказываете качественные услуги при понятных и заранее описанных условиях либо продаёте качественные товары, сопровождаемые определённым уровнем сервиса. Вы можете пойти клиенту навстречу в каких-то спорных вопросах, и это действительно стоит делать. Но совершенно необязательно выполнять любые прихоти психически неуравновешенных людей разной степени адекватности.

С неадекватными клиентами следует вести себя осторожно, ведь зачастую не очень понятно, чего от них можно ожидать. Для начала следует объяснить, куда он обратился, какие у вас возможности и сервисы, на чём вы специализируетесь, а что, возможно, лучше сделают совсем другие компании. Например, доставят пиццу. Об этом следует говорить вежливо и медленно. Если разговор происходит в магазине, следует переместить его в другое помещение, где нет других покупателей. Многие «неадекваты» – актёры в душе́, поэтому, если лишить их зрителей, всё закончится быстрее и проще.

Повторюсь. Подобные ситуации и люди не имеют никакого отношения к клиентоориентированности и к правилу «клиент всегда прав». К счастью, в основном мы имеем дело с хорошими людьми, поэтому дарить им прекрасный сервис очень приятно и, что немаловажно, прибыльно.