Начнём с мифов, ведь нужно снять «лапшу» с ушей, которую упорно туда навешивают разные личности. По глупости или по злому умыслу – не важно. Важно, что «лапши» этой там быть не должно.

Миф №1: «Для максимального охвата покупателей достаточно поисковых систем. Как максимум: контекстная реклама + Яндекс. Маркет».

Существует расхожее мнение, что все клиенты ищут в поисковиках всё, что хотят купить. Осталось лишь достать их оттуда. Это действительно так, но лишь для той части клиентов, которые уже знают, что хотят купить. И если хотят это сделать прямо сейчас (или очень скоро).

Конечно, если вы работаете на рынке для широкой аудитории, если ваши товары популярны, известны и востребованы, то их активно ищут. Но даже в этом случае вы охватите только часть потребителей. Ведь кроме вас в поисковой выдаче есть еще и ваши конкуренты. Это же широкий рынок, конкурентов здесь очень много. Да и количество рекламных мест ограничено, что ведёт к увеличению их стоимости. Это же касается больших маркетплейсов типа Яндекс. Маркета.

Другая ситуация: вы нашли (или придумали) свой рынок, у вас очень интересный, полезный и нужный товар или услуга, но, о ней знает крайне мало людей. Если так, то смысла в контекстной рекламе практически нет. Либо нужно очень серьёзно проанализировать смежные области, где можно найти заинтересованных людей. Так или иначе, эффективность такой рекламы будет низкой. Просто потому, что потребителей мало и, затратив силы и средства на создание кампании, вы получите очень слабый выхлоп.

Со временем, когда рынок станет больше, люди начнут искать ваши товары или услуги, вот тогда контекстная реклама вам очень поможет.

Это не значит, что контекстную рекламу не нужно использовать. Нужно, но в комплексе!

Что же касается сформированных рынков, там также недостаточно чисто продающих предложений. Наряду с ключевыми словами «купить акустические системы» логично использовать «советы по выбору акустических систем». Правда, это будет работать только тогда, когда подобные советы действительно есть у вас на сайте.

Как и при создании любой другой рекламы, следует думать о нуждах вашей потенциальной аудитории и понимать её цели и задачи, вопросы и страхи. Тогда и ключевые фразы для изучения будут приходить в голову сами собой.

Миф №2: «В России все пользуются Яндексом»

Действительно, многие компании и рекламные агентства игнорируют рекламу или вообще продвижение при помощи Google. Про агентства чуть позже, а вот про людей… Интересно, если все пользуются Яндексом, то кто такие те миллионы пользователей, которые предпочитают Google? Как же те люди, у которых по умолчанию в браузере установлен поиск от Google и они его не собираются менять (по незнанию, что это возможно, неумению либо потому, что их всё вполне устраивает). Зачастую пользователю всё равно, каким поиском пользоваться, главное, чтобы находил.

Если вы думаете, что Google выбирают лишь «продвинутые», то вы остались в прошлом. Возможно, со временем у обывателя возникнут личные предпочтения поисковика, но если только он когда-либо сравнит результаты поиска. Тенденция такова, что очень скоро трафик среднего российского сайта с поисковых систем будет делиться почти поровну между двумя гигантами. Остальные в сумме составят лишь единицы процентов.

Между поисковыми системами идёт активная борьба. Поэтому при установке какой-либо программы на компьютер поиск по умолчанию может заменяться на иной в используемом браузере. Если, конечно, не заметить соответствующую галочку на одном из этапов установки и не снять её.

Вторая причина непопулярности Google у рекламных агентств – в отсутствии комиссионных. Если вы рекламируетесь в Яндекс. Директе, используя агентство, то зачастую платите ровно столько же, сколько бы платили Яндексу напрямую. При этом от агентства вы получаете услуги по созданию и ведению рекламных кампаний «бесплатно». О качестве таких неоплачиваемых услуг поговорим позже. В случае с Google всё не так. Если вы используете рекламное агентство, то его сотрудники попросят доплату за этот сервис. Как правило, порядка 10—15% от ваших расходов на рекламу.

Так или иначе, нельзя игнорировать крупнейший мировой поисковик! И, если вы пока не можете позволить себе вести контекстную рекламу в Google AdWords самостоятельно, не пытайтесь «сэкономить» деньги, которые с вас возьмёт агентство. Поверьте, оно того стоит.

Миф №3: «Рекламные агентства обладают высокой экспертизой, поэтому лучше делают рекламу, чем это могут сделать рекламодатели самостоятельно».

Понимаю, что меня сейчас возненавидят руководители рекламных агентств России, но вы должны знать, как обстоят дела. Рано или поздно вы всё равно узнаете. Так лучше рано.

Я уже много раз обжигался, давая тем или иным именитым организациям второй или даже третий шанс. И в итоге принял решение, что больше не работаю с рекламными агентствами. Но не стоит воспринимать это как приговор или как руководство к действию. Это моё мнение, основанное лишь на моём опыте. Иногда бизнес требует компромиссов. И, при отсутствии ресурсов, приходится на это идти. Главное – не забывать основные правила работы с аутсорсингом.

1. Никто не сможет за вас поставить задачу и определить цели. Даже очень умные люди. Даже специалисты и эксперты по интернет-маркетингу (они могут помочь, но не сделать это за вас).

2. Аутсорсинг без надлежащего регулярного контроля не будет работать эффективно. Нужен контроль как промежуточных результатов, так и достижения цели, включая временные рамки, установленные на старте.

3. При отсутствии компетенций для надлежащего контроля нанимайте стороннего эксперта.

Третье правило очень важное, хоть и подразумевает дополнительные расходы. Именно «натравливание» одного агентства на другое может заставить людей работать. Чем же мне так насолили рекламные агентства? Давайте разберемся по порядку.

Прежде всего, про миф. Высокая экспертность агентств обычно подтверждается какими-либо публичными выступлениями топ-менеджеров этих организаций. Действительно, как правило, основатели или руководители высшего звена подобных компаний обладают высокой квалификацией и могут рассказать массу интересного. Я с удовольствием слушаю многих из них. Но нас-то интересуют те люди, с которыми непосредственно мы будем работать. И вот здесь нас поджидают сюрпризы.

Итак, мы имеем дело с сотрудниками агентства, от деятельности которых напрямую зависит наш успех. Это – ведущие менеджеры (или, как их еще часто называют, «аккаунты»), люди, которые коммуницируют с вами, и со вторым типом сотрудников – «рабочими лошадками», которые непосредственно исполняют те или иные задачи. Кстати, сотрудники второго типа есть не в любом агентстве. Может оказаться, что там работают лишь продавцы, а задачки они отдают другому агентству, где исполнители присутствуют. Либо задействуют толпу фрилансеров. Главная проблема в том, что пообщаться напрямую с исполнителями, как правило, не удаётся, а значит, все ваши преимущества, особенности бизнеса, цели и задачи вы будете формулировать своему ведущему менеджеру, а он (точнее, она, чаще всего, молодая девушка) уже доносить до исполнителя или нескольких исполнителей. В испорченный телефон вы будете играть, даже если не хотите. Стремитесь использовать простые и понятные фразы в надежде на дословную передачу. И следите за тем, чтобы делались записи. Часто бывает так, что сотрудник агентства кивает головой, делая вид, что внимательно слушает, а потом выясняется, что ничего не запомнил. Обязательно требуйте изложения в письменном виде всего, что они поняли про вашу компанию и ваш бизнес. Сразу после встречи. В этом случае у вас есть шанс внести корректировки до начала работ. Но если присланный документ вас не устроит, возможно, лучше обратиться в другое агентство.

Дальше всплывает другая проблема агентств – текучка кадров. Проработавший в одном агентстве три-пять месяцев сотрудник увольняется и идёт в другое. Это не редкость. Это – норма. Если это ведущий менеджер, вы получите нового, которому повторно будете рассказывать всё с самого начала. Я не шучу. Полноценная передача дел на таком уровне – уникальная история. Мне о подобном неизвестно. А о том, что ушел непосредственный исполнитель, на котором был огромный объём работы, от которого, по факту, и зависела успешность вашего продвижения, вы вообще не узнаете. Кроме ситуации, когда внезапно всё стало иначе (хуже или лучше – это как повезёт).

Но проблема даже не в этом. Бизнес большинства агентств построен по принципу конвейера. Их задача – как можно меньше вдаваться в детали, подменяя в случае контекстной рекламы действительно серьёзную аналитическую работу на начальном этапе тупым перебором ключевых слов из ваших товарных категорий и названий брендов. Надеюсь, вы читали книгу Девида Огилви «О рекламе». Там описывается работа отличного рекламного агентства, которое действительно готово влезть «под кожу» бизнеса и работать на его успех. В России я таких не знаю, но очень надеюсь, что с нормализацией баланса спроса и предложения на рынке интернет-рекламы ситуация хотя бы немного приблизится к западной.

Обсуждая контекстную рекламу, нужно осознать главное: это в первую очередь реклама. То, что она «контекстная» – лишь возможность обращаться к нужной аудитории, задающей какой-то вопрос поисковой системе. Результат по большей части зависит ровно от того же, от чего зависит эффективность любой другой рекламы. От грамотно сформулированного рекламного сообщения, адресованного нужной целевой аудитории. Правда, в данном случае, еще и грамотно направленного. Бывает так, что созданные объявления отправляют потенциальных клиентов на ту страницу сайта, где нет ответа на их вопрос. Естественно, эффективность такой рекламы прямо пропорциональна желанию клиента искать нужную информацию, возможно, в другом месте, а затем возвращаться к вам за покупкой.

Контекстная реклама – это инструмент. Как пассатижи, ножовка или молоток. Можно сделать что-то хорошо, если умеешь ими пользоваться, если точно знаешь, что хочешь сделать. А можно и палец прищемить или ударить по нему… Эффективность контекстной рекламы напрямую зависит от того, кто и как её делает. А наличие средств автоматизации – дополнительная опция, позволяющая получить больший эффект, но никак не заменяющая живого маркетолога.

У меня как-то был опыт аудита интернет-маркетинга одной крупной компании. Тогда меня очень заинтересовали расходы на контекстную рекламу, которые практически не отбивались продажами из этого канала. Тогда я открыл интерфейс Яндекс. Директа и посмотрел, как именно привлекаются клиенты. То, что я там увидел, меня потрясло до глубины души. Одно из известнейших российских рекламных агентств изготовило для крупной и известной на рынке компании нечто, просто не способное эффективно работать.

Были взяты все названия брендов, товарные категории и наименования товаров, к ним добавлены фразы типа «Купить в интернет-магазине. Распродажа». Также была использована транслитерация названий (когда русскоязычные слова пишутся латинскими буквами и наоборот), и по этим словам также сделаны объявления. Ключевые слова использовались самые разнообразные, включая даже близко не подходящие к рекламирующемуся магазину, так что трафика было много.

Когда я задал вопрос, с трудом сдерживая все непечатные слова, которые здесь напрашивались сами собой, агентство заявило, что применило один из самых эффективных способов автоматизации контекстной рекламы. Да, я с этим полностью согласен. Ведь был применён действительно отличный способ автоматизации… отъёма денег у клиента, передаче поисковой системе и получения процента «за работу» себе. В выигрыше были все. Кроме рекламодателя и клиента.

И плохо не только то, что сотрудники агентств делают серьёзные ошибки, но и то, что они эти ошибки не признают. Указываешь им на конкретные проблемы, например, неверную целевую страницу или ключевое слово, а в ответ получаешь странные ответы. Например, что по этим объявлениям были продажи. О том, во сколько обошлись эти продажи рекламодателю, почему-то обычно не говорят. Надеюсь, они прочитают в этой книге главу про работу с жалобами и изменят свой подход.

Время идёт, а суть меняется мало. У агентств нет времени на серьёзный анализ и креатив. Поэтому они создают один-два-три шаблона и засовывают в них всё, что смогут найти их «роботы». Берутся все категории, бренды, товары и запихиваются в эти шаблоны. Автоматически подбираются ключевые слова и всё – «контекстная реклама готова».

В результате люди гораздо хуже реагируют на такие «невкусные» объявления. Кроме того, упускаются ключевые слова, по которым потенциальные клиенты находят ваших более грамотных конкурентов. Ведь люди совершенно не обязательно ищут товары или категории именно так, как написали их вы. Например, «детские товары» и «товары для детей» – это разные ключевые фразы, хотя обозначают одно и то же.

Главной причиной использования автоматизации ВМЕСТО человека обычно называют очень большой ассортимент. Действительно, в один день создать несколько тысяч объявлений практически невозможно. Но кто говорит, что это нужно сделать в один день или одну неделю? Да, процесс небыстрый. Но дорогу осилит идущий. Главное – понимать, что в итоге должно получиться, поставить задачки и начать их выполнять.

Здесь снова возникает важный вопрос: что выгодно агентствам? И ответ напрашивается сам собой – ваш бюджет. Чем больше тратите вы, тем больше зарабатывают они. Казалось бы, чего в этом плохого? Они зарабатывают много, но и вы получаете массу трафика, а, следовательно, заказов и увеличиваете оборот. Плохо в этом несколько вещей:

1. Агентству неинтересно работать над тем, чтобы привлекать клиентов. Их задача – постоянно увеличивать или как минимум сохранять на стабильном уровне ваш трафик, читай – расходы.

Бывают ситуации, когда сотрудники агентства не стесняются говорить об этом публично. Что-то типа: «Да, мы создаём компании, а потом их не ведём. Их ведут наши очень умные роботы. Новые ключевые слова не добавляются, изменения ставок отслеживаются роботами. Активность конкурентов не изучается, тексты объявлений не изменяются».

Я не шучу. Я реально слышал, как представитель крупного агентства рассказывал об этом со сцены на одной из конференций по интернет-маркетингу. Они гордятся тем, что обманывают своих недостаточно грамотных клиентов, более того, не стесняются говорить об этом публично.

2. Агентство не в состоянии полностью погрузиться в ваш бизнес, а без этого, по моему скромному мнению, эффективную рекламу не построить. И причин здесь несколько.

Во-первых, существует ошибочное мнение, что всё нужно делать дешево, иначе клиентов не будет. Именно поэтому многие агентства продолжают жить на комиссию Яндекса, которой не хватает на полноценную работу и соответствующую оплату труда специалистов. В итоге «рабочие лошадки» находятся в состоянии постоянного стресса. Они вынуждены делать много и быстро, при этом за не особо высокую зарплату. Отсюда, кстати, и большая текучка.

Во-вторых, агентства не пытаются вникнуть в бизнес клиента, понять его УТП, концепцию. Зачем? Ведь «всё так просто». Вот список товаров, вот люди, которые ищут товары. Отлично, сейчас мы одних сведём с другими, и всё будет хорошо.

Многие агентства фактически пользуются тем, что их клиенты, интернет-магазинщики, зачастую ничего не понимают в технической стороне вопроса контекстной рекламы. Бывает, что необходимые правки в рекламных кампаниях делаются только тогда, когда руководитель рекламодателя или кто-то из его топ-менеджеров натыкается в Сети на рекламу своего сайта там, где совершенно не ожидал… и приходит в ужас.

Это лишь малая часть того безобразия, которое я встречал в сети. Конечно, я не уверен на 100%, что всю эту рекламу ведут агентства, но это весьма вероятно.

Большинство клиентов рекламных агентств уверено, что агентства – сами умные, и всю работу, читай – рекламу, сделают за них. Но мы уже выяснили, что компании, работающие по аутсорсингу, как и нанятый сотрудник, должны получить чётко поставленную задачу. Хуже то, что агентства зачастую не жаждут получать чёткие задачи. Они работают по понятному им алгоритму и не хотят, чтобы кто-то сбивал их с проторенной дорожки.

И даже это еще не всё. С течением времени любая реклама требует изменений. Меняется ассортимент, бренды, продукцию которых продаёт магазин, ценообразование, рынок, в конце концов. Запросы клиентов меняются, появляются новые. Так вот, у агентств очень редко возникает желание что-либо исправлять в созданных ранее рекламных кампаниях. В результате неактуальные или ставшие некорректными объявления продолжают крутиться, расходуя средства и не принося дохода. Чтобы такого избежать, установите период, в течение которого нужно проводить аудит вашей рекламы, за которую отвечает агентство, сторонним специалистом или организацией. Период этот зависит от вашего бизнеса. Насколько динамично он меняется, и насколько динамично меняется ваш рынок. Это может быть месяц, полгода, год. Но вряд ли больше. Если ваш последний аудит был больше года назад, 100% в вашей рекламе уже что-то не так.

Существуют рекламные агентства, которые работают с клиентом по принципу консалтинга. Не за процент с бюджета, а в режиме наёмного сотрудника, у которого есть практически неограниченное количество рук и голов. Ценообразование можно примерно сравнить с обслуживанием автомобилей. Есть перечень работ и есть примерное время, которое требуется для их выполнения (в человеко-часах). Есть цена этого времени. Исходя из этого, и рассчитывается стоимость.

У таких агентств нет заинтересованности в увеличении вашего бюджета. Им вообще всё равно, каков он. Вы ставите им задачу, а они предлагают решение и выполняют, если вы согласны с самим решением и его стоимостью. Фактически агентства, работающие по этой схеме – это своего рода внешние сотрудники компании. Если работы по вашему проекту много, вам даже могут выделить отдельных сотрудников. Это называется «аутстаффинг». Причем, их отпуска, отгулы, больничные – не ваша проблема. Вам обязательно предоставят замену, хотя, как мы выяснили чуть раньше, это будет непросто. Но для поддерживающих видов деятельности, такое вполне допустимо.

Подобные организации только начинают появляться в России. На мой взгляд, именно за этим способом взаимодействия «клиент-агентство» будущее. Их сотрудники действительно обладают знаниями о современных рекламных технологиях, о том, что и как можно и нужно автоматизировать. У них нет иного выхода, ведь продают они именно экспертизу, причём, в розницу. Одни из первых российских агентств, работающих по этому принципу – ISEE Marketing и «Медианация». Им было непросто. Ведь клиенты тоже привыкли, что многое делается «бесплатно».

Такие агентства могут провести грамотный аудит вашего интернет-маркетинга, но не даром, как это делают «обычные агентства», высылая вам шаблонный текст на 10—15 листах, из которого ничего не понятно, кроме того, что нужно срочно обратиться именно в это агентство. Они могут сделать такой аудит, после прочтения которого вы сможете сделать выводы, куда идти и что предпринять. Где вы недорабатываете, какие возможности упускаете.

Только не забудьте, что задачу всё равно придётся формулировать. Никто и никогда этого не сделает за вас. Никто не сможет догадаться о том, кто является вашей целевой аудиторией, каково ваше УТП. И какие в данный момент цели и задачи у вашего бизнеса и его маркетинга. Нужно будет потратить на это не только своё время, но и деньги. Время специалиста агентства – не бесплатно.

И да, я не обещаю, что данные агентства сделают всё так, как надо. Также как и не заявляю, что другие не смогут. Я очень надеюсь, что мне просто не везло, хотя мнение многих «коллег по цеху» лишь подтверждает мои ощущения. Так или иначе, прошу относиться к этому разделу как к некоей страшилке, которая совершенно не обязательно произойдёт с вами, но вероятность этого весьма велика.