Что за интернет-магазин без корзины? Да, таких почти не бывает. Хотя, если назвать интернет-магазином несколько отдельных посадочных страниц («одностраничников») … На таких страницах, как правило, есть простая форма, куда клиент вводит свои контакты, имя и нажимает соответствующую кнопку. «Корзин» в таких «магазинах» нет. Как нет и возможности оформить один заказ на несколько товаров. Одностраничники могут отлично мотивировать на покупку. На таком сайте вы, вероятнее всего, купили эту книгу.

Существуют даже примеры интернет-магазинов, где каждая страница – почти одностраничник. Такие магазины могут похвастаться конверсией сильно выше своих ближайших конкурентов. У них можно поучиться. В качестве примера могу привести video-shoper.ru, работающий на очень непростом и очень тесном рынке.

Вернёмся к «обычным» интернет-магазинам. Чего же хорошего в том, чтобы человек проделывал более длинный путь, нажимая сначала кнопку «Добавить в корзину», а потом заполняя множество полей, если ему всего лишь нужно зарезервировать товар для самовывоза? Может быть, интернет-магазины 90-х без корзин принимали больше заказов?

Прежде всего, нужно представить себе сценарий поведения клиента (да-да, снова он). Потенциальный покупатель пришел в интернет-магазин, торгующий специями. Как вы думаете, удовлетворится ли он (а вероятнее всего, она) одним товаром? Ни за что. Будут обсмотрены все доступные варианты, а купить захочется несколько позиций.

Думаю, что на вопрос, нужна ли корзина или достаточно формы «обратной связи» с информацией о товаре, вы ответите для себя самостоятельно. Но даже если как таковой корзины не будет, что логично только если у вас в одном заказе обычно лишь один товар, то всё равно необходимо продумывать способы идентификации клиентов. Второй раз он пришел или заказ первый. И это не значит, что нужно городить огород с регистрацией, требуя перед оформлением заказа заполнить кучу полей. Это значит, что можно запоминать клиента и второй раз не просить заполнять всё повторно, даже если вы решили обойтись без корзины. А если человек пришел через новый браузер или даже с нового компьютера или планшета, то нужно предоставить ему возможность «войти».

Вход может осуществляться как по электронной почте (пока еще достаточно традиционный путь, сменивший необходимость придумывать себе псевдоним/логин), так и по номеру мобильного телефона. Совершенно не сложно присылать SMS-кой пароль для входа либо даже одноразовый код и проверять его сразу же.

В «Аудиомании» мы предложили клиенту входить так, как ему удобно – через e-mail или телефон. А при вводе телефона, но забытом пароле одним кликом получать новый пароль на SMS. За отправку SMS отвечает сторонний сервис, который имеет прямые договоры с операторами связи, так что ваши сообщения будут отправляться от вашего имени, а стоит такая услуга – копейки в прямом смысле слова. «Аудиомания» уже много лет использует сервис smsdirect.ru. И я могу его рекомендовать, как надёжный. В качестве другого вполне современного способа можно задействовать авторизацию через социальные сети. И сейчас уже не очень важно, молодая у вас аудитория или нет. Пользуются социалками практически все.

Кстати, о регистрации. Я считаю, что регистрация – атавизм. Зачем человеку регистрироваться, если он не собирается оформить заказ? А если собирается и делает это впервые на данном сайте, то не проще ли спросить его обо всех необходимых данных? И в большинстве случаев это будет работать хорошо. Если же заказ повторный, то предлагаем клиенту «войти» в свою учётную запись, которая была создана при оформлении первого заказа. Само собой, при «первом контакте» стоит автоматически генерировать случайный пароль и отправлять его клиенту, а не заставлять его придумывать собственный. Для многих людей это мука. Следует также «запоминать его на этом компьютере», чтобы не пришлось потом этот пароль «вспоминать». Запоминание обязательно нужно подтверждать. Вдруг заказ оформляется на чужом компьютере. Должна быть и возможность снять «галочку» «Запомнить меня».

Так называемое «быстрое оформление заказа», на мой взгляд, тоже является атавизмом. Любое оформление заказа должно быть быстрым. А если вы думаете, что упростите жизнь клиента, не запрашивая необходимые данные, например, адрес доставки, думая, что лучше уточнить его потом, то вы правы. Действительно, вы упростите жизнь клиента… на первом этапе, но усложните свою. Запрашивать адрес клиента голосом очень рискованно. Помните хрестоматийное: «Он живёт на Киевской, а она на Киевской»?

Так что не бойтесь, спрашивайте всё, что нужно. Но не спрашивайте лишнего! Некоторые интернет-магазины сначала «выпытывают» адрес клиента, а потом уже способ получения заказа. Это выглядит очень забавно, если я хочу забрать заказ самовывозом. Зачем мне вводить адрес доставки, если приеду сам? Всегда прокручивайте сценарии поведения клиента, представляйте себе, чего он хочет, пробуйте это выполнить. А еще лучше – дайте своим знакомым это сделать. У вас «замыленный» глаз, вы даже и не представляете, что может сотворить на вашем сайте неподготовленный пользователь.

Даже если используемый вами движок хорош, но корзина неудобна, вы будете терять потенциальный доход. Обязательно вкладывайте силы и средства в модернизацию корзины, чтобы она стала более комфортной и понятной для покупателей. Нельзя недооценивать важность работы корзины. Без преувеличения это – самый важный инструмент интернет-магазина. Помните: не все клиенты имеют много желания и терпения сражаться с некомфортным оформлением заказа. Если, конечно, вы – не единственный на рынке.

Корзина должна отвечать на все вопросы, возникающие у покупателя. В противном случае будут часто реализовываться два варианта.

1. Клиент не получит всю необходимую для заказа информацию и уйдёт, так как у него может не быть достаточной мотивации для её поиска или связи с магазином.

2. Клиент оформит заказ, чтобы выяснить недостающую информацию, не имея финального желания купить.

Корзина должна показывать как способы доставки, их цену, так и, по возможности, сроки доставки. Совершенно точно потенциальный покупатель должен видеть итоговую стоимость с учётом всего-всего. Именно ту сумму, которую он должен будет заплатить за заказ. В противном случае вы можете получить негатив на пустом месте, если выяснится, что денег потребуется больше. Но самое главное – доставка должна показываться именно туда, куда нужно клиенту. Населённый пункт должен быть известен заранее. Лучше всего определять место проживания покупателя автоматически при первом заходе на сайт и дополнительно убеждаться, что он определен верно, уже в корзине. Нужно его демонстрировать достаточно заметно и крупно, чтобы убедиться на 100%, что клиент хочет доставку именно туда.

Только не надо при первом входе на сайт уточнять корректность определённого населённого пункта. Хуже всего – показывать окошко с уточнением города поверх сайта без возможности его отменить. Ничего, если он недостаточно точно определён. Если клиенту это важно именно сейчас, он исправит всё сам.

Самый популярный способ определения местонахождения клиента – по IP-адресу. Существует немалое количество, в том числе, бесплатных баз, которые достаточно часто обновляются: IpGeoBase, SypexGeo. Я использую и рекомендую ip2ruscity (легко находится поиском в Сети). Он не бесплатный, но практически не стоит денег. Последний раз я заплатил за очередной год ежемесячных обновлений 1000 рублей. Для тех, кто только подключился, ценник – 2000 рублей, но в масштабах года для бизнеса это капля в море.

Сейчас, с появлением большого количества ноутбуков, планшетов и мобильных телефонов, имеющих технические средства определения местонахождения, всё немного меняется. Но всё же количество настольных компьютеров пока еще слишком велико, чтобы отказываться от ставшего традиционным метода определения города клиента.

Говоря про корзину, стоит еще раз вспомнить тему «Сопутствующие товары» или «Аксессуары». Помните пример с машинкой для стрижки собак без насадки? Так вот, если бы в корзине была бы информация о подходящих или необходимых дополнениях к тому, что уже добавлено и готово к покупке, то репутация магазина могла бы быть спасена.

К сожалению, не всегда продавцы могут и умеют предложить необходимый аксессуар. Это отдельная тема для разговора, но корзина предлагать такие товары обязана. За рубежом это называется «кросс-сейл». То есть продажа товаров, которые «пересекаются» с основными.

Аксессуары я делю на два типа. Персональный и категорийный.

Персональный – это товар, индивидуально подходящий к товару из корзины. Например, прозрачная крышка для конкретного проигрывателя винила. Она идеально подходит именно к этому проигрывателю и к другому, скорее всего, не подойдёт.

Категорийный – это когда к товару конкретной категории предлагаются товары из другой категории. Например, акустический кабель для акустической системы. Ведь в комплекте с акустикой кабель не идёт, поэтому предложить его – самое милое дело. Люди ведь могут быть просто не в курсе о том, что его нужно докупить. Может случиться, как в примере с собачкой. Приедут домой потрясающие новые колонки, а кабеля нет. Прослушивание сорвалось.

Если ваш движок интернет-магазина не позволяет делать такие вещи, поможет система товарных рекомендаций. Одна из самых известных – Retail Rocket. Она анализирует действия посетителей вашего сайта и, основываясь на собранных данных, рекомендует конкретному посетителю то, что, по её мнению, ему подходит. У этой системы два принципиально отличающихся подхода. Она может искать альтернативу (похожие товары) и сопутствующие товары. Строго говоря, это не всегда аксессуары, а товары, которые покупают вместе.

Имейте в виду, что Retail Rocket понятия не имеет о том, что к чему подходит. Он лишь анализирует прошлое и делает гипотезы о будущем. Поэтому клиентам запросто могут рекомендоваться весьма странные на вид сочетания. Но главное не в том, что они странные, а в том, что они действительно могут понадобиться данному конкретному клиенту, так как другие раньше их покупали вместе.

Само собой, эту систему можно использовать и в других сценариях. На странице товара, который отсутствует в продаже, логично предложить аналоги. А еще на странице результатов поиска, как дополнение либо как спасение при отсутствии найденных товаров. Retail Rocket-у всегда есть, что предложить посетителю.