Ура. Клиент оказался на одной из самых главных страниц сайта – карточке товара. Почему же она самая главная? Потому, что на ней есть самая главная и крупная кнопка – «Купить». Почти не шутка, кстати.

Страницы сайта, где размещаются подробные описания товаров, повелось называть «карточками товара». И страницы эти должны отвечать на все вопросы, относительно товаров, на них демонстрируемых. Да, на все. Даже если эти вопросы не связаны непосредственно с характеристиками и свойствами товара, но очень важны для покупки.

Конечно же, карточка любого товара должна иметь фотографию товара, его название, цену, описание и кнопку «Купить». Необходимо ли это всё? Да! Достаточно ли? Нет.

Причин несколько. Как правило, человек не изучает внимательно сайт магазина до того, как найдёт то, что ему нужно, поэтому не стоит надеяться, что потенциальный покупатель сначала прочитает ваши условия доставки и оплаты, а потом пойдёт искать нужный ему товар. Ответы на важные вопросы должны оказаться там, где эти самые вопросы возникают.

1. Очень желательно наличие отзывов клиентов о данном товаре.

Я всегда говорю: «Самое ценное, что может дать клиент магазину кроме денег – обратная связь». Отзывы – это очень важно. Люди доверяют отзывам других клиентов, и это становится одним из главных мотивирующих факторов. Или демотивирующих, если отзывы плохие. Правда, не очень понятно, зачем нужны… нет, не такие отзывы, а такие товары. Стирать или не публиковать плохие отзывы – глупость. Товар от этого лучше не становится.

2. Очень желательно иметь независимые обзоры. От тематических сайтов, журналов или блогеров.

Авторитетные мнения известных людей или изданий – второй по важности мотивирующий фактор. Многие люди доверяют известным им журналам или авторам обзоров.

Кроме того, наличие таких публикаций о товаре незнакомого потенциальному клиенту бренда – это дополнительная уверенность, что речь идет об известной марке, и ей можно доверять.

3. На карточке товара должна быть информация о наличии товара.

Один весьма известный конкурент «Аудиомании» пишет на своём сайте практически на всех карточках товаров: «Гарантия наличия на складе». При этом в отзывах про этот магазин клиенты зачастую говорят, что поверили этой надписи, а товара на складе не оказалось. Это – самое худшее, что может сделать магазин: подорвать доверие покупателя. Если покупатель не верит магазину, то он воспользуется его услугами только в самом крайнем случае.

Вы должны писать совершенно честно о том, есть товар или нет. Если вы «торгуете» со складов поставщиков, значит, вы должны с этими поставщиками договориться о получении информации о наличии тех или иных товаров и публиковать эту информацию на сайте. Будучи уверенными в наличии, клиенты делают заказы с большей охотой.

4. На карточке товара должна быть информация о доставке и оплате именно этого товара.

Казалось бы, это очевидно. Но многие сайты имеют отдельные странички про оплату и доставку, и считается, что этого достаточно. Но, к сожалению, обычно на таких сайтах существует две проблемы.

а) Информация не конкретная, а общая, и её либо очень много, либо очень мало. Зачастую копируются тексты с сайтов служб доставки или вместо информации даются ссылки на эти сайты, как бы предлагая клиенту самому пойти туда и разобраться. А делать этого нельзя категорически.

б) На самой карточке товара информации о стоимости доставки и условиях оплаты нет, что создаёт разрыв в сознании покупателя между самим товаром и необходимыми условиями его приобретения. Например, в условиях доставки и оплаты написано, что крупногабаритные товары доставляются по другому тарифу, нежели «обычные», но клиенту не всегда понятно, что такое крупногабаритный товар. Для этого ему необходимо найти на карточке товара вес или размеры. А указанные в характеристиках размеры – это товара или его упаковки?

Поэтому гораздо проще и правильнее показывать информацию об условиях доставки конкретного товара прямо на его карточке. Это не так сложно, как кажется, ведь не нужно прописывать всё вручную на каждой странице. Достаточно заполнить необходимые поля (вес и размер) при создании карточки, а программисту единственный раз написать универсальный калькулятор, использующий эти данные вкупе со стоимостью доставки.

Если это кажется сложным, то можно упростить жизнь себе и покупателю, сделав так называемый «flat rate» – когда стоимость доставки одинаковая. Но не любая компания может себе такое позволить. Существуют различные сервисы, предлагающие расчёт стоимости доставки как раз для подобных случаев, но я абсолютно убеждён, что гораздо проще и удобнее один раз сделать такой модуль, пусть даже нанять для этого программиста, если у вас его нет в штате. Помните: каждый сервис, который берет деньги ежемесячно – это снижение вашей прибыли. Посчитайте, сколько стоит работа программиста по написанию простого модуля, и сравните с ежемесячной стоимостью такого сервиса. Как правило, собственный сервис окупится через несколько месяцев. Главное, чтобы его данные можно было легко обновлять без программиста – собственными силами.

Как правило, сложности связаны исключительно с региональной доставкой, ведь для доставки внутри своего региона всё должно быть очень просто. Поэтому, в том числе, у большинства интернет-магазинов конверсия в заказы в своем регионе гораздо выше, чем региональная.

О том, как грамотно организовать региональную доставку, я расскажу в соответствующей главе. Здесь лишь сообщу, что когда мы сделали вот такой калькулятор доставки, то увеличили конверсию из регионов в три раза! Посмотрите на скриншот. Вкладка «Доставка и оплата» прямо на карточке рассказывает о том, что нужно знать клиенту на сей счёт.

Кроме самого калькулятора, вы можете встретить в этой вкладке две фирменные возможности Аудиомании, которые, до сих пор никто не повторил. Во всяком случае, мне об этом не известно.

Клиенты ставят оценки за качество доставки, когда заполняют анкету «системы управления качеством», о которой я также расскажу позже, а мы используем эти оценки на карточке товара и в корзине. Люди теперь видят не только цену доставки, но и степень удовлетворённости клиентов этой службой.

У нас большая страна. И количество сельских населённых пунктов у нас также очень большое. По данным переписи 2010 года в России 153 125 сельских населённых пунктов. Вы только вдумайтесь в эту цифру. В них проживает 37 542 763 человек! Тридцать семь с половиной миллионов человек. Вам интересна эта аудитория? Должно быть, да.

Почему приятно работать с такой аудиторией? В первую очередь потому, что там, где она живет, нет магазинов крупных торговых сетей. У нее ограничены возможности купить то, что она хочет. Она вынуждена ездить в ближайшие города, либо… заказывать в интернет-магазинах. При этом возможности доставки в такие места также ограничены. В них может не быть представительств курьерских служб и терминалов транспортных компаний. В лучшем случае, там есть отделение Почты России. Но не всё можно доставить почтой, да и не всегда устраивает скорость.

Так или иначе, жители небольших населённых пунктов часто ездят в ближайшие крупные города, поэтому предложить им сразу на одном экране сравнить возможности доставки к ним домой либо в ближайший крупный город оказалось отличной идеей.

5. На карточке товара должна быть предельно конкретная информация об оплате.

Я встречал сайты, где нельзя оплатить банковской картой при доставке курьером, а при самовывозе – можно. Я бы, во-первых, не допускал таких ситуаций, тем более, что эти проблемы (читай – препятствия на пути у клиентов) созданы искусственно. В чем сложность принять деньги онлайн через сайт, а потом доставить заказ курьером? Тем не менее, все возможности и ограничения, если они у вас есть, должны быть известны заранее.

Многие люди оплачивают заказы только банковскими картами, поэтому, если у вас такой возможности нет, либо её наличие неочевидно, вы будете терять клиентов. Про оплату мы подробно поговорим в отдельной главе.

6. Было бы очень полезно, если бы на вашей карточке товара также присутствовала информация о гарантии и возможности возврата и обмена.

Главный страх покупателя в интернет-магазине: «А что, если вдруг что-то пойдёт не так?» Успокойте своего потенциального клиента. Сведите его воображаемый риск к минимуму. Напишите подробно, что будет, «если». Опишите сроки, в которые вы принимаете претензии.

«Аудиомания» предлагает клиентам обмен и возврат товара не в течение двух недель, как это положено по закону, а в течение месяца. Это принципиально ничего не изменило, но дало клиентам дополнительную гарантию. Еще один плюсик в пользу того, чтобы купить именно здесь. Ссылка на «18 веских причин» покупки именно в «Аудиомании» доступна практически на каждой странице сайта.

На карточке товара не должно быть предложений сходить и посмотреть другой товар. Аналогичный, альтернативный, в этой же ценовой категории и т. д. Это очень и очень вредно! Исключение – женская аудитория, которая обычно очень глубоко и внимательно изучает практически все более-менее подходящие предложения. Они обычно пытаются выбрать то единственное платье, лучшее из всех, самую-самую подходящую сумочку, ту вазочку, которая будет смотреться лучше всего, и так далее. Итак, если ваша ЦА – не исключительно женщины, то не размещайте альтернативные товары на карточках.

Да, я знаю, что есть люди с прямо противоположной точкой зрения, но представьте себе сценарий (эту фразу вообще нужно очень часто повторять: когда вы планируете что-то на своём сайте, всегда представляйте себе живых людей с конкретными потребностями), так вот, представьте себе сценарий, когда ваш клиент пришел на карточку товара. Зачем он туда попал? Если он уже готов к покупке и пришел с какого-то другого сайта или из поисковой системы, то ваша главная задача, чтобы он получил всю информацию здесь и сейчас и произвёл покупку.

Если вы будете завлекать его аналогичными товарами, то вместо покупки он отправится в путешествие по вашему сайту. Да, в этом случае любимый многими показатель веб-аналитики «глубина просмотра» станет выше. Только вот денег у вас от этого не прибавится.

В идеале, люди, которые приходят с маркетплейса или из поисковых систем по конкретному запросу, должны получать всю нужную им информацию о товаре, дабы подтвердить правильность своего выбора. Это могут быть отзывы, обзоры, цена, вес, условия доставки и оплаты… И итогом становится целевое действие – покупка.

Если же вы совершенно уверены, что людям нужна альтернатива, размещайте «альтернативные товары» в самом низу страницы. Вероятность, что потенциальный клиент дочитал внимательно всё описание и в выборе не утвердился, есть. Именно там и можно расположить этот блок, но нигде больше. Если у вас есть возможность, проведите длительный А/Б тест. Части аудитории показывайте карточки с альтернативами, а части – без. Тогда вы сможете сравнить конверсию у этих двух групп и принять решение, как лучше. Подробно о проведении А/Б тестов я писать не буду – это отдельная тема, кроме того, о ней очень много есть информации в Сети. Просто поищите.

Кстати, весьма полезно дублировать цену и кнопку покупки внизу, под описанием товара, чтобы клиент имел возможность логично завершить своё действие. Дочитал описание и… нажал «Купить» (или «Добавить в корзину»).

Какие слова или цвета вышеуказанной кнопки являются единственно правильными, я вам не скажу. И никто не скажет. Причина – очень разные бизнесы. Например, в дорогой электронике клиенты редко добавляют в корзину более одного-двух товаров. В этом случае слово «Купить» больше подойдёт. В этом случае и действие сайта может быть разным. Вместо корзины можно сразу открывать форму оформления заказа. А для магазинов, где традиционно в корзине может оказаться много товаров, фраза «Добавить в корзину» более логична, так как мы говорим действительно о виртуальной корзине с покупками, туда еще что-то положат. Бывают и товары, для которых добавление «в корзину» звучит немного странно. Круто иметь возможность положить в корзину грузовик. Это ж какие размеры этой корзины! Впрочем, слово «корзина» уже достаточно хорошо прижилось в электронной коммерции, можно особо не думать об этом. Наоборот, когда какой-то предприниматель решит поэкспериментировать с этим словом, может получиться хуже. Клиенты не обязательно поймут, что значит «Добавить в рюкзак».

Что касается цвета, то вечные споры про раскраску кнопки, на мой взгляд, абсолютно не стоят того, чтобы обращать на них внимание. Даже крупнейшие интернет-магазины, публикующие результаты, рапортуют об изменениях конверсии в десятые доли процента, а значит, небольшие и средние компании не заметят никакой разницы, если поменяют цвет кнопки. В любом случае, это не то, о чем стоит задумываться как в первую, так и во вторую очередь.

Одним из самых полезных дополнений карточки товара может быть предложение купить сразу два товара, которые, возможно, подходят друг к другу. Причем, не просто ссылкой на некий аксессуар или возможность отдельно положить его в корзину, а именно одной кнопкой купить сразу два или даже три товара. Обычно это называют «бандлы» или «комплекты».

Кто-то говорит, что бандлы обязательно должны предлагаться с какой-то скидкой. Я считаю – совершенно не обязательно. Сама рекомендация такого комплекта уже создаёт добавленную ценность, а значит, безо всяких скидок становится более выгодным предложением для клиента. Потратьте время и составьте такие пары или тройки. Это увеличит как средний чек, и, как следствие, общий доход, так и среднее количество товаров в заказе и, как следствие, оборачиваемость склада.

Еще одна сложная тема вокруг товаров – это их группировка на одной карточке. Например, у вас есть несколько чашек, отличающихся только цветом. Многие движки позволяют размещать их на одной карточке. Само собой, это разные товары, у них разные артикулы, они имеют разные идентификаторы на складе. Они могли приходить в разное время, даже от разных поставщиков и по разным ценам. Но, по сути, это один товар, отличающийся какой-то характеристикой. Или двумя. Стоит внедрять такое решение или нет – вам делать этот выбор.

В некоторых случаях он очевиден. Как в случае с радиодеталями на сайте «Аудиомании». Как вы думаете, сколько артикулов стоит за этой карточкой товара?

Конечно же, показывать вместо одной карточки 461 очень странно, тем более, что эти катушки индуктивности внешне отличаются только размером. А еще – ценой, поэтому при выборе параметров она может поменяться. Сейчас же мы видим самую низкую цену, именно поэтому перед ценой стоит «от». Когда мы ввели такой функционал, то значительно подняли продажи этой группы товаров. Людям стало проще оглядеть своим взглядом доступные варианты. Сравнить разные группы товаров. А дальше – лишь выбрать требуемые параметры.

Данный пример – очевидная польза для клиента и для бизнеса. Могут быть тюбики крема разного размера, бутылки растительного масла или сиропа разного объёма. С этим также всё просто. А бывают моменты спорные – тот же цвет. Покупатели могут листать страницы с товарами, особенно если это категория «визуалов», не обращая внимания на то, что можно переключать цвет у каждой карточки. Таким образом, ища, например, красную миску, они могут найти меньше доступных предложений, чем по факту имеется.

И может даже не помочь фильтр в категориях, позволяющий выбрать нужный цвет сразу, как на этом примере:

Помните об этой возможности, но взвешенно принимайте решение о её внедрении в тех или иных категориях.

И последнее, что я хотел сказать о карточке товара – это возможность обратной связи. Как показывает практика, наличие возможности оставлять комментарии прямо на карточке товара может увеличить количество потенциальных клиентов, обратившихся к вам за консультацией. Люди используют комментарии как средство общения. Даже если у вас есть и работает сервис онлайн-консультанта, и он доступен на каждой странице. Только не забывайте про модерацию. За всё, что кто-то написал на вашей странице, отвечаете вы. Не допускайте публикации чего бы то ни было без проверки и утверждения. Об этом я подробно расскажу чуть позже.