Глава 1
Подготовка аккаунта к продвижению
Нейминг. Как выбрать название?
В одном известном советском мультике звучали следующие слова: «как вы яхту назовёте, так она и поплывет». Это утверждение не кануло в лету – название бренда (ну и аккаунта заодно) – первая точка контакта потенциального клиента с вашим бизнесом. Вы не можете произвести первое впечатление во второй раз, так что позаботьтесь о том, чтобы name вашей марки был не только эффЕктным, но и эффектИвным.
В целом процесс нейминга можно разделить на 3 этапа:
1. Постановка цели
На этом этапе проводится анализ аудитории, изучаются её особенности, ценности и потребности.
Основываясь на полученных данных, вам предстоит подбирать новые имена, которые будут ассоциироваться с удовлетворением потребностей и, как следствие, снятием боли.
2. Разработка названия
Вам предстоит придумать несколько вариантов названия, а после провести их фонетический (то, как они звучат) и семантический (значение и написание) анализ. Беспощадно отметайте неподходящие варианты, даже если они оказались чуть-чуть неблагозвучны и капельку сложно запоминаются. При возможности привлеките к работе друзей и родных (особенно если они – маркетологи): коллективное творчество и совместный мозговой штурм придутся как никогда кстати.
3. Оценка, тестирование и утверждение названия
На финальном этапе вы должны оценить выбранные названия при помощи нескольких критериев:
• Уникальность. Всё просто – имя вашего бренда должно быть уникальным. Избегайте штампов из разряда Tanya_lash, Super Cakes и тому подобное. Такие (давайте говорить откровенно) примитивные словосочетания уничтожат все шансы отстроиться от конкурентов.
А значит, вы никогда не закрепитесь в сознании клиентов и вспоминать о вас будут, лишь наткнувшись на очередной пост в ленте.
• Звучание. Имя бренда должно быть коротким и звучным: просто произноситься и, конечно же, хорошо запоминаться.
• Краткость. Идеальное название – то, что укладывается в одно слово. Желательно, не слишком длинное: конечно, Instagram подарил нам 35 символов для имени профиля, но это вовсе не значит, что стоит использовать их все. Допустимы точки и нижние подчеркивания, но, пожалуйста, никаких nastaysanches5687294 или baygazhulinashop78 – берите пример с «бешеная сушка» или «просто ремонт»: лаконично, отражает концепцию проекта, ещё и содержит ключевое слово.
• Эмоции. Название должно вызывать у клиента позитивные ассоциации (или удивление и желание разгадать игру слов).
• Универсальность. Желательно, чтобы название одинаково хорошо звучало как на русском, так и на иностранных языках.
В дальнейшем это значительно упростит вам жизнь при создании новых аккаунтов и покупке домена.
• Значение. Финальный штрих – смысл посыла, заключенном в имени вашего бренда. У аудитории должна возникать прямая связь между названием и продуктом, поэтому постарайтесь обойтись без несуществующих слов и языка дотраки из Игры Престолов.
• Юридическая чистота. Название не может содержать в себе нецензурщины, не должно пропагандировать расовую неприязнь, шеймить (от англ. shame – стыд) представителей нетрадиционной сексуальной ориентации, намекать на людей с ограниченными возможностями. Говоря проще – не ущемляете никакие группы.
• География. А точнее – её отсутствие. Не привязывайтесь к местоположению, вы же не дерево, а значит, можете переехать из Ухты (или Краснодара, или ещё откуда-то) в Москву – и название uhtabutik20 потеряет свою актуальность. Думайте на перспективу!
Вот, собственно, и всё, что вам нужно знать о процессе нейминга. Осталось дело за малым: лист бумаги, немного (на самом деле много) терпения – и вопрос будет закрыт.
Имя
Вы можете себе представить, чтобы человек искал стилиста, психолога или торт на заказ и вводил в поиске «триждымама»? Или «89111234567»? Или «Анна Иванова»? Недоуменно морщите лоб? А именно вариации на вышеперечисленные темы я наблюдаю у клиентов в строке «имя». Давайте разберемся, как заставить выделенные вам 30 символов приносить прибыль, а не просто висеть бесполезным балластом на радость конкурентам.
Поиск Instagram ведётся по трём категориям: хэштеги, название профиля и строка имя (та, что жирным текстом написана).
Все. Поэтому – не сметь засорять поиск непоисковыми словами и характеристиками.
• В строке «имя» ВСЕГДА должны присутствовать поисковые слова. При чем не такие, какие хотели бы видеть вы, а те, которые формулируют клиенты: «торт на заказ» вместо «кондитер», «окрашивание» и «стрижка» вместо «стилист».
• Используйте CAPS LOCK, так текст будет заметен при выдаче. Впрочем, и в этой ситуации не стоит отправлять креативность на антресоли: пишите заглавными буквами только одно слово, чередуйте строчное и заглавное написание, используйте слова, привлекающие внимание: «OMG», «WOW», «Super» и так далее.
«Алла счастливая жена лучшего мужа и мама Темы» – нет.
«Super ТОРТ на ЗАКАЗ, Москва» – да.
• Не забывайте про Emodzi, но и не переборщите: ваш аккаунт – не комикс и не ребус.
• Указывайте город только если эта информация является важной для клиента: кондитер, фотограф и визажист едва ли рванут через всю страну. А если вы – преподаватель английского по Skype, то, что вы живете в Бобруйске, никого не интересует. Лучше выделите специализацию: «Английский, готовлю к IELTS».
P.S.: если вы переключитесь на бизнес-аккаунт и заполните строку «местоположение», город будет указываться автоматически.
Описание профиля
Описание вашего профиля (оно же «о себе») – это первый продающий пост на 150 знаков. Да, да именно так его и воспринимайте! Если в описании красуется не относящаяся к бизнесу чушь вроде излишнего юмора, сленга и нерелевантной информации – вы теряете подписчиков. Вы, полагаю, подобного допускать не намерены?
Тогда читайте внимательно – и затачивайте описание, делая его продающим!
• Пишите каждый раз с новой строки (подготовьте описание заранее, в блокноте или заметках телефона).
• Используйте Emodzi – помогите читателям легко воспринимать текст!
• Используйте фразы-триггеры: «бесплатная доставка», «бонус с каждого заказа», «подарок при первом заказе».
• Беспощадно выпалывайте штампы – «индивидуальный подход», «эксклюзивный дизайн», «оригинальный» – и слова с негативным окрасом (всё, что начинается с «не», «дешевле» и т. д.).
• В 150 символов обязательно должен уместиться ответ на вопрос «почему вы, а не конкуренты». Поинтересуйтесь у знакомых, купили бы они у вас товар или описание недостаточно убедительно.
• Никогда не забывайте про ссылку – в конце концов, это единственный переход, который вы в состоянии инициировать: на сайт, личный Instagram или соц. сети! Глупо не задействовать его, так или иначе.
• Убедитесь, что ссылка в описании корректно открывается с мобильных устройств.
• Если у вас есть Интернет-магазин, ссылайтесь на каталог, а не на главную страницу. Вы должны провоцировать покупку, а не броуновское движение.
• Избавьтесь от хэштегов – это растрата драгоценных символов.
Они в принципе сейчас работают плохо – а в описании не работают вообще.
• Фразы аля fashion stylist, brow master (из села Кукуево) выглядят смешно. Это не сделает ваш профиль премиальным. А вот колхозным – легко.
Работаете в России, так пишите по-русски, а если целите в западную аудиторию, то заведите отдельный профиль, заточенный под неё.
• Если вы всё ещё не переключились на бизнес-аккаунт (а значит, не обзавелись кнопочкой «связаться»), не забудьте указать контакты.
Вы же уже схватили телефон для того, чтобы исправить все допущенные ошибки?..
Размер имеет значение?!
Отвлекитесь от неприличных мыслей, пришедших в голову, и лучше-ка попытайтесь разобраться, насколько важен «размер» аккаунта для успешных продаж.
• Качество, а не количество
Я знаю не один и даже не 2 аккаунта, с сотнями тысяч участников… и без активности и продаж. Мертвые души не покупают, не комментят и не лайкают. А значит, в рамках нового ранжирования ленты, и не видят ваших постов.
• Пришёл, увидел и купил.
Если вы продаете недорогие товары, которые обычно покупают в порыве эмоций (быстрая, не рациональная покупка) – вам не обязательно завоевывать армию подписчиков. Попав в ваш аккаунт, человек должен «прийти, увидеть и купить». А значит, при помощи описания аккаунта и 9 верхних постов вам предстоит:
1. Сформировать доверие.
2. Вызвать желание купить.
3. Спровоцировать покупку (например, при помощи выгодного предложения в комбинации с ограничением по времени).
• Не только привлечь, но и вовлечь.
В наше время мало просто привлечь аудиторию в аккаунт при помощи рекламы, нужно ещё и сделать так, чтобы посетители подписались.
А потому Его Величество Контент по-прежнему правит балом: важно не только, ЧТО вы делаете, но и КАК.
В общем и целом, мои дорогие читатели, прежде чем безудержно привлекать подписчиков и раздувать аккаунт, сделайте так, чтобы ваш аккаунт был факбл, точнее, лайкэбл.
Целевая аудитория. Как ее понять?
Целевая аудитория – это группа людей, объединённая общими признаками (характеристиками), на которую мы ориентируем свой продукт или услугу, а также рекламные мероприятия. Важно понимать, что целевая аудитория – это потенциальные потребители, люди, которые должны быть заинтересованы в вашем продукте. Их можно разбить на группы, согласно определенным признакам:
Пол
Возраст
География проживания
Доход
Деятельность (работает, учится, в декрете)
Семейное положение
Жизненные ценности
Интересы и увлечения
БОЛИ (не хватает общения, хочет замуж и больше зарабатывать, нужно платье по фигуре, ищет, где заказать торт на день рождения ребёнка)
Почему купит ваш товар (на какие качества обращает внимание, прежде чем принять решение о покупке).
Чтобы эффективно инвестировать деньги в маркетинг, нужно знать своего потенциального потребителя – это поможет вам выбрать наилучшие способы коммуникации и сформулировать уникальное торговое предложение. Хэй! Не засыпайте на теории – сейчас начнется практическая часть!
Так кто же ваша ЦА? Если вы ответили «молодые люди или девушки от 18 до 40 с активной жизненной позицией и доходами выше среднего»… вы не сказали ничего.
Ценности в 18 и 35 сильно различаются, равно как и понятие платежеспособности и дохода…
Предположим, что вы продаёте тренинги «как выйти замуж», участие в котором стоит 10 тысяч рублей. Возможно, вам кажется, что ваша ЦА – все женщины от 16 до 45… Всем же нужно замуж? А вот и нет!
Ваш продукт совершенно не заинтересует:
тех, кто уже замужем тех, кто не замужем, и этот вопрос для них ещё (или уже) не актуален тех, кто не замужем, но не ходит на тренинги лесбинок и мужененавистниц и ещё множество женщин! Можно продолжать до бесконечности, но, полагаю, основной посыл вы уловили.
Кто же ваша реальная клиентка?
• Девушка, которая живет в Москве (если тренинг очный).
• И возрастом она вовсе не от 16, и даже не от 18 – едва ли у юной девчонки есть 10 тысяч на тренинг. А если и есть, она с большим удовольствием купит новые сапоги или сумку. Только давайте не будем спорить! Да, исключения случаются, но ваша задача – выделить основное ядро.
Реальный возраст нашей девушки – от 23 до 35, потому что в более зрелом возрасте она поставит крест на своей личной жизни.
• Девушка одинока (т. е. не состоит в отношениях), и её это волнует! Отсутствие мужа она воспринимает как проблему, которую нужно решить.
В итоге, наша ЦА: девушка от 23 до 35, страдает от отсутствия отношений (мужа), хочет решить эту проблему, живёт в Москве, доход от 40–50 тысяч, интересуется психологией и саморазвитием, до этого момента посещала тренинги.
Уловили общую концепцию? Тогда, руководствуясь этой же схемой, опишите свою ЦА и выделите в ней целевые группы, например, (возвращаясь к примеру с тренингами по поиску мужа) «Карьеристка», «Юная скромница», «Последний шанс» и т. д., в зависимости от мотивации и поведения.
Химеры или реальный портрет клиента
Поговорим о воображении и том, как оно может навредить вашему бюджету и потенциальным доходам. И если только что вы примеряли на себя образ женского коуча, то теперь предлагаю вам рассмотреть пример парикмахера и колориста. Итак, вы – отличный специалист, и знаете себе цену, а потому на вопрос об аудитории отвечаете:
«Моя ЦА – успешные, состоятельные, стильные женщины от 16 до 45, ведь все они красят волосы, стригутся и делают прически».
Звучит убедительно. Но так ли это? Не совсем.
На самом деле ваши клиенты:
1. Невеста, 23 года хочет свадебную причёску и укладку для мамы и свидетельницы с выездом.
2. Молодая мама в декрете, двое детей, муж работает один. Ей нужна прическа, чтобы «живенько» и при этом «не требует укладки». А ещё быстро (свекровь сидит с ребенком), рядом с домом (так и соседка посидеть сможет) и недорого (муж же один работает!».
3. Студентка из Магадана, 18 лет. Приехала учиться в Питер, и теперь, упорхнув из-под родительского крыла (а значит и контроля), хочет розовые волосы с лиловыми прядями.
А теперь сравните описание гипотетических и реальных клиентов. Они соответствуют друг другу? Нет. Совпадение? Не думаю!
Мораль сей басни такова: планируя продвижение и при этом опираясь на портрет несуществующего клиента в сферическом вакууме (а такое я встречаю оооочень часто), вы сливаете бюджет в трубу.
И, как следствие, не получаете никакого результата. А ещё вы, летая в розовых мечтах о гламурных кисах на дорогих автомобилях, не знаете, что болит у вашего клиента – и постите неактуальный контент. Ведь, вместо «элитных марок» и «дорогих шиньонов», ваши публикации должны формировать следующий список:
– 5 укладок, которые вы можете сделать за 5 минут
– Тренды свадебных причёсок 2017
– Почему нельзя экономить на окрашивании
– Секреты креативного цветного окрашивания
Так что, завязывайте с охотой на ведьм прямо сейчас, и описывайте реальные целевые группы, настоящие боли клиентов, существующие мотивы, цели и ценности. И тогда заниматься продвижением и готовить контент станет легко и приятно!
Как подготовить профиль к рекламе?
Прежде чем даже вещать о такой вещи как реклама (ну или сотрудничество с блогерами, что почти одно и то же), считаю своей святой обязанностью убедиться, что вы на 100 % уяснили, как подготовить аккаунт к рекламе… Сюрприз! Именно этим мы и занимались всю эту главу. Моё желание возникло не просто так: из опрошенных мною Insta-бизнесменов аккаунт не готовит никто! Ну максимум позаботятся о последней фото. А 60 % стонов «Реклама не сработала» связано именно с тем, что ваш профиль просто не был готов к продвижению!
Держите мощный чек-лист, и, пока не убедитесь, что все в аккаунте «как по струночке» – никаких переходов к главе про продвижение! Я серьезно!
1. Описание профиля
Нейминг, описание, имя – мы обговорили каждый из пунктов и, я надеюсь, что вы не забыли использовать ключевые слова, триггеры и прочие упомянутые мной фишки. Используйте данные вам 30 + 150 знаков по полной!
2. Последние 9 фото
Последовав за зовом рекламы, потенциальный клиент заходит в ваш профиль – и что он видит? Описание (воон тот пункт выше) и ещё 6–9 фото. Спешу вам сообщить, что никто не станет пролистывать ваши 1000 публикаций. И второго шанса произвести первое впечатление не представится. Так что – удаляйте уродские фото (да-да, даже если под ними были потрясающие посты!)
Сохраните – и опубликуйте через месяц-другой, уже с симпатичными картинками.
3. Уделите особенное внимание последним 3 фото
Новоприбывшему полку должно быть комфортно в вашем профиле. Они должны захотеть остаться. Например, последняя фотография должна перекликаться с той, что засветилась во время рекламы, а пост под ней просто обязан быть продающим!
4. Личное присутствие
На одной из 6 последних фото (Лучше всего на 4, прямо под продающим постом) должны быть вы и ваша биография (история жизни, опыт, общение с подписчиками и т. д.). Портрет должен быть качественным и привлекательным. Ещё круче, если одной из 9 последних публикаций окажется мини-ролик с «закулисьем»: процессом упаковки, производством, отправкой товара и т. д.
5. В аккаунте должна быть жизнь!
Живые люди не смотрят на лайки, они смотрят на комментарии. Так что попросите своих Insta-друзей на первых порах участвовать в дискуссиях, писать вам комментарии, задавать вопросы… ну и лайкать они тоже могут.
6. Рекламный Пост работает 4 часа
Если желанные миллионы подписчиков не пришли к вам за это время – то они уже и не придут. Договаривайтесь с блогером/пабликом о времени публикации заранее: у селебрити это скорее вечер, для простых смертных блоггеров – может быть и утро, и вечер, и день.
7. Статистика
Изучите, с какой средней скоростью растут ваши подписчики (у меня это 70-100 человек в сутки). Посмотрите сколько фолловеров у вас было до размещения рекламы. Сколько стало через 4 часа. Через сутки.
Учитывайте также число отписок (в самом Instagram их увидеть нельзя, используйте gravitytool или iconsquare).
8. Комментарии
Скорее всего, после рекламы у вас появятся комментарии под старыми фото. В потоке лайков и подписок их невозможно отследить – всё те же iconsquare и gravitytool вам в помощь.
9. Как заказать
Вы же помните, что процесс заказа должен быть максимально простым и удобным для нового подписчика? Потрудитесь над тем, чтобы покупать у вас было легко и приятно, а не унизительно и муторно. Можете попробовать использовать сервис «hashsales»: человек оставляет комментарий с хэштегом #хочукупить и адресом e-mail, а к нему на e-mail моментально приходит письмо с благодарностью за заказ и реквизитами. Да, сервис платный, но, если у вас огромный ассортимент и много заказов, то есть смысл его использовать, чтобы не терять клиентов.
10. Текст рекламы
Самый важный пункт, поэтому в конце – запомните лучше. Чаще всего блогеры (да и админы пабликов), у которых вы будете заказывать рекламу, – далеко не гуру маркетинга. Они просто зарабатывают деньги, а на ваш бизнес им плевать. Поэтому озаботьтесь написанием текстом, созданием фотографии и указанием того, во сколько должен быть опубликован пост. Это ваш бизнес и ваши инвестиции.
Товар – тоже ваш. Относитесь к своему делу ответственно, будьте готовы много и качественно работать – и тогда вы достигнете успеха.
