Персональный бренд
Концертный зал был переполнен людьми. Все, включая нас, замерли в ожидании маэстро. Поэтому, когда погас свет, и чья-то невысокая фигура скользнула к фортепиано, пришло мгновение абсолютной тишины. Маэстро коснулся клавиш. Музыка начала густо наполнять зал… Вслед за ним на сцене появились другие музыканты. Но внимание все равно было направлено только на одну персону – человека за роялем, потому что его имя знали все присутствовавшие. Это был Людовико Эйнауди.
Имя
В разное время у него было четыре имени.В этом можно усматривать преимущество, поскольку жизнь человека неоднородна.Евгений Водолазкин. Лавр
Я часто вспоминаю нашу беседу с человеком, которого считают главным гуру российского маркетинга. Разумеется, речь об Игоре Манне. Мы рассуждали о персональном бренде, и я предложил гипотезу, которую Игорь впоследствии многократно цитировал.
Как узнать, являются ли ваше имя и вы сами брендом? На мой взгляд, критерий довольно прост. Вообразите себе, что вас представляют новой аудитории, например слушателям семинара. Выходит ведущий и говорит: «Сейчас перед вами выступит Александр Привалов из компании НИИ ЧАВО». Требуется ли вам эта часть: «…из компании»? Если «да», то лично вы еще не бренд. Бренд – ваша компания. Она и ее репутация создают вам авторитет. Без имени компании вы для слушателей – пустое место. Может ли быть иначе? Конечно! И это как раз та ситуация, когда для мгновенного формирования достойного впечатления достаточно назвать ваше имя. Почему? Потому что ваше имя – это и есть бренд. Он самодостаточен, авторитетен и целостен. Он узнаваем и вызывает необходимую реакцию (поэтому часто особенно приятно, когда после произнесения имени следуют аплодисменты).
Популярность (известность) и авторитет – это совсем не тождественные понятия. Яркий пример – многие отечественные телеведущие (по данным ФОМ, например, Андрея Малахова знают 86 % россиян). Делает ли это их экспертами в ваших глазах? Насколько сильно их мнение, скажем, о товарах или услугах будет влиять на ваше решение о покупке? Например, вы купили бы мейн-куна (google it!), если бы его посоветовал Андрей Малахов? А Владимир Познер? А Николай Николаевич Дроздов? Вероятно, вы обнаружите, что рекомендации разных персон влияют на вас по-разному.Статистика fom.ru/SMI-i-internet/10793
Можно ли пойти дальше? Следующий шаг в генезисе персонального бренда – это узнаваемость вашего личного стиля в ваших продуктах. Приведу несколько примеров. Зритель смотрит на картину и даже без подписи понимает, что она принадлежит кисти, скажем, Яна Вермеера. Читает книгу, у которой по загадочному стечению обстоятельств утеряна обложка, и четко знает, что ее автор – великий Умберто Эко. И он никогда не спутает его, например, с не менее великим Гоголем. Что замечает наш внимательный герой? Что позволяет ему обнаружить автора, прокравшись по следам его произведения? Ответ очевиден: разгадка возможна благодаря своеобразному отпечатку личности, отражающемуся в стиле творения. Это личный бренд, уже не требующий подписи и прямого указания авторства. Мы узнаем «след» человека, возможно, даже не зная его имени. Причем иногда мы можем не знать настоящее имя в прямом смысле слова. Яркие примеры – художник Бэнкси, дуэт Daft Punk и пилот-гонщик Стиг.
Консультируя клиентов, я очень часто сталкиваюсь с их желанием продемонстрировать не себя, а некий фейк, симулякр. Они хотят безопасности, а не ясности или хотя бы тайны. Действуют из страха быть разоблаченными. Разве в такой позиции много достоинства? Неужели ее можно назвать благородной?
Очень редко встречаются противоположные эффекты. Во всяком случае, мне доводилось сталкиваться с таким всего один раз. Это было в октябре 2016 года в Риге, на семинаре Далай-ламы. Скажу честно, я ожидал увидеть одного из самых известных лидеров-политиков современного мира. Именно политика (в западном формате). А на сцену вышел спокойный, неспешный, улыбающийся дедушка, говорящий простым языком очень ясные и глубокие вещи. Весь первый день он сидел в большом мягком кресле с настольной лампой. Это было больше похоже на домашние душевные разговоры, чем на проповедь со сцены огромного зала. Почему я рассказываю об этом здесь? Обратите внимание на следующий факт: Далай-лама – один из известнейших персональных брендов, имя которого почти никто не знает. Только статус – Далай-лама XIV. А как зовут этого человека? Вы знаете? Если любопытно, посмотрите в Wikipedia.
Сказанное абсолютно справедливо не только для «творческой сферы». Предпринимательство также может быть персонализировано. Прямо сейчас я держу в руках прекрасно оформленную крафтовую коробочку с надписью «Авторские сыры Кузнецова». И это почти бессознательно делает для меня такой сыр особым. Так же как и многие другие фермерские продукты, которые часто так приятно покупать. Конечно, этот пример не единичен. Я искренне восхищаюсь «Тинькофф банком» и понимаю, что за ним стоит мощнейшая персона – персона Олега Тинькова. Банк – это его проекция, его креативный продукт.
Практикум
Кого из известных персон вы считаете сильными личными брендами (независимо от конкретных проектов, которыми они занимаются)? Например, из отечественных медиаперсон я бы назвал Ивана Урганта, Владимира Познера, Владимира Соловьева, Леонида Парфенова, Михаила Кожухова. Ближе к андеграунду (и уже из другой тусовки) – Веру Полозкову, Михаила Козырева и Ивана Вырыпаева. Кого назвали бы вы? Почему? Как бы вы охарактеризовали эти бренды?Попробуйте также проанализировать красивые истории с перепозиционированием личного бренда. В качестве примеров могу предложить вам Ирину Хакамаду, Сати Казанову и, конечно, лучистую Ирину Нельсон.
Фрагмент интервью
Владимир Долгов: Жить должно быть интересно!
Владимир Долгов, директор российского представительства eBay, экс-директор Google Russia.
Сергей: «Владимир Долгов» – это бренд?Владимир: Не знаю. Бренд – это то, что признают другие. Ни одна здравомыслящая компания не может просто так сказать: «Мы – бренд!» Это должны сказать их клиенты, партнеры. Повторюсь, бренд – это признание другими, а не какое-то внутреннее ощущение.Если какой-нибудь физик, математик или бизнесмен говорит, что он бренд, то это, извините, мания величия или весеннее обострение. Стив Джобс никогда не говорил, что он гений. Это говорили про него. Именно поэтому Джобс – гений.Сергей: Наверное, еще нужно уточнить, что мы под брендом понимаем…Владимир: Бренд – это что-то узнаваемое. Когда ты слышишь слово «Gucci», то ни у кого (кроме меня:)) не возникает вопроса, что это такое.Интервью полностью:http://sukhov.com/blog/vladimir-dolgov-zhit-dolzhno-byit-interesno/
P.S.За несколько дней до сдачи этой рукописи в издательство Владимир Долгов ушел от нас навсегда… Светлая память Вам, Учитель!
Дополнительно исследовать
1. Игорь Манн. Номер 1. Как стать лучшим в том, что ты делаешь.
2. Джек Траут, Стивен Е. Ривкин. Сила простоты. Руководство по созданию эффективных маркетинговых стратегий.
3. Радислав Гандапас. Харизма лидера.
4. Сериал «Молодой папа».
5. Фильм «Новейший завет».
6. Фильм «Шеф Адам Джонс».
7. Фильм «Жертвуя пешкой».
Бренд. Я – бренд. Преимущества
Основная разница между литературой и жизнью состоит в том, что в книгах процент самобытных людей очень высок, а тривиальных – низок; в жизни же все наоборот.Олдос Хаксли
Вопрос, который часто задают: «Хорошо ли иметь персонифицированный бренд?» На него нет однозначного ответа. Если попробовать составить список преимуществ и недостатков таких брендов, то получится примерно следующее:
Как видите, явного перевеса ни у одного из столбцов нет. Это вполне предсказуемо, потому что ваши имя и фамилия – это такие же названия, как и любые другие. Только их по какой-то, не всегда известной, причине дали лично вам.
К понятию «персональный бренд» максимально близки такие понятия, как «реноме» и «репутация».Именно их старается капитализировать персона, строя бренд из самого себя или связывая свое имя с каким-то проектом.
Работа над брендом персоны – это гораздо более тонкая задача, чем формирование бренда товара. Почему? Потому что персона предъявляет огромное количество субъективных требований и условий, реагирует эмоционально, меняется. В таком бренде больше психологии, чем маркетинга. Здесь ответы типа «мне не нравится» или «я так чувствую» надо считать сильным и достаточным аргументом.
И, наконец, в моем представлении история про личный бренд – это история про ответственность, а не про раздувание собственного эго. Это важно! И это одна из основных мыслей этой книги. Мы говорим про ответственность, про брендинг «изнутри наружу», а не про бессмысленное раздувание щек. Ваш бренд должен резонировать с вами, быть вам на 100 % созвучным. Это нельзя сымитировать. Без этого – без искренности и глубины – бренд не будет работать. Не создавайте зомби в красивой обертке. Идите от понимания и чувствования себя к могучей позиции на открытом рынке.
Фрагмент интервью
Ирина Хакамада: Делать то, что нравится
Ирина Хакамада, писатель, публицист, бизнес-тренер, экс-политик.
Сергей: Есть две крайние позиции относительно саморазвития. Некоторые люди считают, что лучше вкладываться в то, что тебе больше всего нравится, использовать свои самые сильные стороны. Вторая позиция противоположна первой. Ее сторонники говорят, что наш основной ресурс лежит в тех областях, которые нам даются хуже всего. Как Вы считаете, какой подход правильнее?Ирина: Я не согласна со второй позицией. До тридцати лет каждый из нас, так или иначе, пробует разное, берется за все, что к нему приходит. Почему? Потому что до 30 лет очень сложно найти себя, найти свое. У многих эта история длится всю жизнь. Судьба постоянно подбрасывает нам достаточное количество испытаний и ложных путей. Но вы должны двигаться, искать то, что вам действительно интересно и дает энергию.Сергей: Предположим, успех достигнут, а что потом? Какие достижения выше успеха?Ирина: Нет таких достижений. Вы просто продолжаете делать то, что вам нравится, до тех пор, пока это вам не разонравится. А оно когда-нибудь точно разонравится. Вот тогда и будете думать дальше.Интервью полностью:http://sukhov.com/blog/irina-hakamada-delat-to-chto-nravitsya/
Дополнительно исследовать
1. Фильм «Бойцовский клуб».
2. Фильм «Кто я».
3. Фильм «Экзамен».
4. Фильм «Жизнь Дэвида Гейла».
5. Youtube-интервью с композитором Хансом Циммером (Hans Zimmer).
Бизнес-результаты
Каждый считает себя чем-то уникальным, центром всей вселенной! Но в действительности всякий представляет собой попросту небольшое препятствие неустанному процессу энтропии.Олдос Хаксли. Остров
Как я уже говорил, у сильного, наполненного смыслами личного бренда множество преимуществ. Среди них:
• увеличение ценности продуктов (товаров, услуг, идей). Возникновение своеобразной «временной монополии» (по выражению Кьелла Нордстрема, автора книги «Бизнес в стиле фанк»), ассоциирующейся с уникальностью конкретной персоны;
• рост стоимости часа вашей работы;
• расширение круга связей и возможностей по их использованию;
• поддержание авторитета, укрепление профессионального и личного статуса;
• увеличение доверия и лояльности по отношению к вам;
• приятное поглаживание вашего эго и чувства собственной важности.
Обратите внимание, что только первые два пункта могут иметь вполне измеримые метрики. По сути, их можно было бы объединить в один, потому что речь в них обоих идет про предлагаемые вами артефакты – часы работы или продукты. В контексте Интернета однажды наш клиент выразил это так: «Представьте себе, что какой-то заказчик готов заплатить за мою работу X тысяч рублей. Я хочу, чтобы после посещения моего сайта он был готов заплатить за то же самое 1,5X тысяч рублей».
Вот эта добавка в ценности (в данном случае, в стоимости) и есть то, что может дать вам Интернет. Правда, также он может спровоцировать и обратный эффект – после посещения вашего сайта или знакомства с вашими профилями в соцсетях ожидаемая ценность ваших продуктов вполне может рухнуть. Почему? Потому что вы не озадачились инвестициями в эти активы.
Три следующих пункта оцифровываются гораздо труднее. Чтобы оценить их эффективность, надо перейти от метафорических фраз типа «поддержание имиджа и укрепление лояльности» (это ведь фразы-пустышки, правда?) к размышлениям в терминах конверсий. Что такое конверсия? Это величина, показывающая, какой процент людей, зашедших, например, на ваш сайт, совершил ожидаемое действие. Например, ваш сайт посетили 100 человек. Сколько из них вам написали? Позвонили вашему ассистенту? Подписались на вашу рассылку? Мы подробно обсудим вопрос конверсии в главе, посвященной созданию персонального сайта.
Косвенным признаком силы вашего персонального бренда может служить наблюдение за тем, как люди готовятся к личной встрече с вами. Какие эмоции их охватывают? Насколько возвышенное состояние приходит к ним? Подбирают ли они особую одежду для беседы? Насколько щепетильно и внимательно подходят к решению о месте проведения встречи? Собирают ли они для вас свои парадные чувства?
Еще один важный аспект – лояльность. Жизнь явно спорит с сотнями часов докладов на всевозможных маркетинговых конференциях о необходимости усиленно работать над лояльностью к бренду компании (в сегменте B 2B). В пространстве нашего менталитета гораздо сильнее включается лояльность к конкретной личности, специалисту, чем к организации. Компании могут даже «не помнить», что сотрудничали друг с другом. В контексте персонального бренда такого не случается. Ваше имя неотделимо от вас.
Назад: 1. Платформа
Дальше: Концепция
