Инструменты
Персональный сайт
Лично я вижу в этом перст судьбы – шли по лесу и встретили программиста.Аркадий и Борис Стругацкие.Понедельник начинается в субботу
Я 10+ лет с удовольствием рассказывал сотням клиентов о том, что такое хороший сайт. В ответ видел и слышал многое. Очень многое! И сейчас могу обсуждать сайт на любом языке и уровне абстракции (от инженерного до стратегического). Могу выразить требования к сайту в виде набора конкретных параметров (например, для корпоративного сайта их порядка 1 200). Далеко не всем и не всегда интересно вникать в такое количество делателей.
Если вы хотите регулярно делиться публикациями, то лучше всего вам подойдет блог. Для представления своих продуктов и своего бренда – персональный сайт. Для продажи товаров – интернет-магазин. Для продвижения мероприятия – лендингпейдж («посадочная страница»). Очень часто оптимальное решение – это создание системы сайтов, активно ссылающихся друг на друга.
Можно ли рассказать о том, что такое хороший сайт, проще? Конечно! Итак, хороший сайт – это сайт…
• воплощающий сильную и ясную концепцию;
• содержащий уникальный, на 100 % актуальный контент;
• предлагающий понятную и надежную систему сервисов;
• поддерживающий максимальное удобство использования;
• интегрированный с внешними и внутренними системами (сервисами);
• учитывающий разные стадии контакта (новый посетитель, лояльный клиент, поклонник, постоянный бизнес-партнер и т. д.);
• ориентированный на типовые сценарии использования (учитывающий ожидаемые Customer Journey Map и требования Nudge-технологий);
• корректно работающий на разных устройствах;
• способный приятно удивить полезными фишками и мелкими деталями;
• несущий уместную и узнаваемую визуальную эстетику.
Рис. 6
На практике каждый из этих пунктов должен быть конкретизирован, выражен через ясные контролируемые параметры.
1. Структура и набор функциональностей. Набор разделов персонального сайта может быть разным. Например, работая над radislavgandapas.com, мы предложили такой набор:
• обо мне;
• тренинги;
• магазин;
• блог;
• пресс-центр.
Вот пример более универсальной структуры:
• об авторе (CV, резюме, интересные факты, хобби и т. д.);
• услуги (экспертиза, практики, программы, описание процесса предоставления сервиса, райдер);
• интернет-магазин для продажи «обычных» и электронных товаров (например, книг, аудиокниг, фильмов, приложений, билетов и т. д.);
• проекты (портфолио);
• публикации (статьи, заметки, фрагменты книг, подкасты, видео, White Paper и т. д.);
• пресс-центр (официальные фотографии, материалы для скачивания (например, логотип, биография), пресс-релизы, репортажи с мероприятий);
• контакты.
Подчеркну, что масштаб личности может быть настолько велик, что сложности ее персонального сайта позавидуют некоторые компании. Посмотрите, например, проекты www.deepakchopra.com или www.briantracy.com. Это уже полноценные сайты корпораций, носящих имя всемогущей персоны.
По данным Британского института Здоровья и Долголетия, ежедневная работа над персональным сайтом, совмещенная с приемом препарата 5-HTP (окситриптан), уменьшает риск снижения конверсии на 46 %.
Однако независимо от масштабов, всегда есть смысл придерживаться Золотого правила сайтостроения: уберите все, что только можно убрать без потери смысла и ценности. Под «уберите все» я имею в виду устаревшие тексты, фотографии, видео, аудио, сервисы и функциональности. Less is more! Ваш сайт в любой момент времени должен быть на 100 % актуален и ультимативно компактен.
2. Метрики. Присутствие в интернет-среде, конечно, не является самоцелью. Интернет, как и мобильные приложения или технологии дополненной реальности, является инструментом. Инструментом решения конкретных задач в реальном мире. Что может входить в такие задачи? Спектр ответов чрезвычайно широк: от продажи книг, музыкальных альбомов или своих услуг до стремления стать президентом страны. Правда, встречаются и гораздо более сентиментальные цели. Например, однажды клиент сказал нам, что хочет обновить свой сайт, потому что текущий сайт не нравится его внуку. Чем это не показатель эффективности? Здесь нет правильного ответа. Самое главное – самому осознавать ответ на вопрос: «Для чего мне персональный сайт?» Осознавать реальную, а не только красиво звучащую, официальную цель.
Фрагмент беседы
с Алексеем Каптеревым
Алексей Каптерев, консультант по решению сложных коммуникационных задач, автор бестселлера «Мастерство презентации».
Сергей: Для чего вам www.kapterev.com?Алексей: Всего две цели:1. Людям, которые меня рекомендуют, нужно что-то пересылать тем, кому они меня рекомендуют.2. Там лежат цены, и это избавляет меня от того, чтобы каждый раз диктовать их по телефону.
Фрагмент беседы
с Владимиром Моженковым
Владимир Моженков, бизнес-практик с 25-летним опытом работы генеральным директором.
Сергей: Владимир, для чего Вам персональный сайт?Владимир: Персональный сайт – это самый главный способ общения со своей аудиторией, моя визитная карточка, результат моей работы.Самая главная метрика – это количество прямых заходов на сайт, также смотрю количество целевых действий, произведенных на сайте. Планы большие – развитие, развитие и еще раз развитие.При этом у любого сайта есть определенный набор формальных метрик эффективности. Наиболее реалистичные из них выражаются через коэффициенты конверсии. Напомню, коэффициент конверсии – это показатель, отражающий долю людей, зашедших на сайт и совершивших целевое действие. К таким действиям можно отнести следующее:• позвонили или заказали обратный звонок;• написали сообщение/заполнили почтовую форму;• оформили подписку на рассылку/rss;• подписались на группу в социальных сетях;• пришли непосредственно в офис;• записались на мероприятие;• зарегистрировались в личном кабинете/экстранете;• скачали материал;• скачали интеллектуального бота;• кастомизировали интерфейс под свой вкус и задачи;• перешли на ваши лендинги («посадочные страницы»), промо-сайты или в блог;• установили мобильное приложение;• купили товар в интернет-магазине (книгу, аудиокнигу, видео-курс, билет, альбом, скринкаст и т. д.);• оставили предзаказ;• приняли участие в конкурсе;• прошли тест;• заполнили анкету/опросник;• приняли участие в партнерской программе;• оставили отзыв, комментарий;• прочитали статью/пост, просмотрели видео, послушали аудио;• поделились материалами сайта в соцсетях.
Под конкретный сайт обязательно должны быть сформированы гораздо более тонкие и точные наборы целевых действий, отвечающие особенностям вашей деятельности и личности.Весьма продвинутой можно считать аналитику, оценивающую величину LTV (Lifetime Value), т. е. размер совокупной прибыли от одного клиента, полученной за все время сотрудничества. Особенно критично мониторить этот показатель, если у вас длинные циклы продаж и неочевидная структура затрат (например, довольно часто компании «забывают» учитывать инвестиции времени (а значит, и денег) на те или иные бизнес-процессы).Другой важный показатель – индекс лояльности потребителей (Net Promoter Score, NPS), оцениваемый с помощью регулярных опросов клиентов.Кроме коэффициентов конверсии вы можете использовать множество других оценочных параметров: посещаемость, время нахождения на сайте, глубина просмотра страниц, процент отказов и т. д. В этой книге мы не будем разбирать подобные показатели, т. к. их мониторинг и трактовка относятся к числу узкопрофессиональных маркетинговых задач.
3. Монетизация. Какие существуют способы монетизации персонального сайта? В силу особенностей таких проектов, ответ получится довольно коротким. Перечислю основные способы:
• продажа реальных или виртуальных товаров/услуг;
• платная подписка или абонемент;
• платные опции и расширения (Freemium-модель);
• партнерские программы с другими интернет-проектами (Affiliate Marketing);
• продажа рекламных площадей;
• платное использование отдельных функциональностей сайта;
• платный доступ к premium-контенту;
• размещение у себя сторонних виджетов на платной основе;
• платное размещение стороннего контента, Product placement;
• открытие на сайте сторонней бренд-зоны;
• donations-программы (пожертвования), краудфандинг.
При этом целый ряд других способов монетизации (например, монетизацию трафика через систему арбитража или продажу проекта целиком) использовать, вероятно, не получится. Эта проблема связана не с техническими, а с репутационными ограничениями конкретной персоны.
Финансовый поток может приходить в «классических валютах» или в биткоинах, в зависимости от ваших пожеланий и возможностей ваших клиентов.
Фрагмент интервью
Бронислав Виногродский: Осознать, как ты движешься во времени
Бронислав Виногродский, китаевед, переводчик основополагающих китайских текстов (среди них – «Чжуан-цзы», «Дао дэ цзин», «Книга Перемен»), писатель, общественный деятель.
Сергей: Получается, очень важно определить собственные цели?Бронислав: Да, но цели нельзя выдумать. Их нужно осознать, определить внутри себя на уровне причин, побуждающих тебя к тем или иным действиям. Если цель просто выдумать, то очень скоро ты обнаружишь, что идешь против потока движения времени. Ведь обычно люди «ставят цели», чтобы соответствовать какому-то дешевому шаблону социальной успешности. Их цели представляют собой предсказуемый набор псевдожеланий добропорядочного гражданина. А это не работает. Совсем не работает.Это чисто европейская иллюзия о том, что ты сам что-то выбираешь, формулируешь… Так называемое «позитивное мышление», которое льется тебе на голову с самого детства. На самом деле, можно обо всем этом совсем иначе рассуждать, выстроить иную концепцию.Сергей: О какой концепции Вы говорите?Бронислав: Концепция, опираясь на которую, ты проживаешь жизнь… Есть, например, концепция, гласящая, что Земля круглая. В целом, неплохая концепция. Но мне она не нравится. Подумай, на чем она основана? Может только на том, что при взгляде из Космоса видно, что наша планета похожа на шар? Поверьте мне, можно сформировать какую-то другую концепцию, где Земля будет шестиугольной или еще какой-то. Но вернемся к проживанию жизни…Попробуйте осознать, как вы движетесь во времени. Или время движется сквозь тебя. В этом движении только две точки определены точно: рождение и смерть. Когда-то каждый из нас вылез из мамы, и когда-то каждый ляжет в землю. Это единственное, что известно на 100 %.Интервью полностью:sukhov.com/blog/bronislav-vinogrodskiy-osoznat-kak-tyi-dvizheshsya-vo-vremeni/
Дополнительно исследовать
1. www.behance.net (одно из крупнейших мировых дизайн-сообществ).
2. www.awwwards.com (интернет-сайт конкурса профессиональных веб-дизайнеров и разработчиков).
3. thefwa.com (престижная конкурсная площадка и сообщество веб-разработчиков).
4. www.shutterstock.com и www.gettyimages.com (базы качественных стоковых фотографий).
5. mashable.com (лучшие статьи о технологиях).
А также поищите примеры дизайн-работ на pinterest.com по запросам design, identity, style, personal branding и т. д. Кстати, это в целом очень полезный инструмент для поиска вдохновения. Например, референсы для обложки этой книги мы с нашим дизайнером и шеф-редактором подбирали именно так.
Блог
Только мелкие люди кажутся совершенно нормальными.Умберто Эко. Имя Розы
Имеет ли смысл открывать блог? На самом деле, это неправильный вопрос. Корректнее будет понять: «Я способен регулярно генерировать контент достойного качества или нет?» Если такая способность есть, то смело открывайте блог, видеоблог (влог) или канал подкастов. И пусть прокрастинация навсегда покинет вас!
Самое важное – это понять, какую дополнительную ценность для читателей будет создавать ваш блог с учетом контента, уже имеющегося в Интернете.
О чем писать в блог? Контент блога – это прямая проекция некоторых черт вашего характера. Например, я не люблю большие скопления людей, не люблю супермаркеты. Мне гораздо ближе атмосфера малых сообществ, странных институтов (помните НИИЧАВО Стругацких?), научных лабораторий, закрытых от посторонних групп. Что-то вроде Уголка серьезных разговоров из Ясной Поляны Льва Толстого. Или созданной Умберто Эко Семиотической библиотеки – курьезной, лунатической, магической и пневматической, в которой собирались книги, рассказывающие о ложных предметах. Мой личный блог (напомню его адрес: sukhov.com/blog) – явное следствие этих предпочтений.
Умей наслаждаться маленькими радостями жизни – вкусной едой, компанией друзей, ведением блога.Эпикур
Поэтому на вопрос: «О чем писать в блоге?» – нет универсального ответа. Контент полностью определяется теми задачами, которые вы хотите решить с его помощью. Если они сформулированы, то темы постов становятся понятными сразу. Иногда можно пойти альтернативным путем (обойтись без формального прояснения задач) и сформулировать принципы генерации контента.
Скажем, для своего блога (sukhov.com/blog) я разработал следующий набор принципов:
• быть очень точным и аккуратным при выборе собеседников, тематики и способов оформления публикаций;
• предлагать возможности, а не навязывать смыслы;
• исследовать парадоксы, удивлять;
• постоянно искать баланс между рациональностью и солнечным воодушевлением;
• проявлять искреннее любопытство (говорить о том, что тебе самому действительно интересно в данный момент времени);
• публиковать только оригинальный контент (не заимствовать материал с других ресурсов, не задавать собеседникам стандартных вопросов в ходе интервью);
• постоянно обращаться к личному опыту (своему собственному или гостей проекта);
• полностью отказаться от публикации «жареных фактов», скандалов и прочих сиюминутных «возбудителей внимания»;
• абсолютно исключить сквернословие;
• ограничить количество публикаций/проектов для поддержания высокого качества предлагаемых материалов и сервисов;
• избегать любых спекуляций на тему политики и религии.
Крайне важно не превратиться в блог корпоративный, не скатиться в словесные штампы, канцелярит и иллюстрации из бесплатных ClipArt’ов. Пойдя по этому пути, вы почти мгновенно потеряете аудиторию. Почему? Просто потому, что ваша аудитория ищет другого – ей интересен непосредственный, содержательный и эмоциональный контакт с вами. Это касается абсолютно всего: фотографий, иллюстраций, манеры написания текстов. Посмотрите на то, как делает свои продукты великий Леонид Парфенов. Послушайте, какой у него язык! Он не скажет просто: «Было холодно!». Он выдаст: «Была стужа!» Другой пример – узнаваемый и оригинальный стиль моего доброго друга и учителя Михаила Кожухова. Вы ведь смотрели его чудесные передачи про путешествия, правда? Допустим, «В поисках приключений»? Их не спутать ни с чем! Почему? Потому что у Михаила есть своя, искренняя манера подачи материала.
ПрактикумФормулируя «редакционную политику» своего блога, ответьте себе на следующие вопросы:• Насколько провокационные темы вы готовы обсуждать? Вы можете открыто говорить о деньгах, сексе, наркотиках, насилии, смерти, религии? Вы готовы перегнуть палку? А заглянуть в зеленые глаза дьявола?• Вы хотите идти в общем потоке или у вас есть потенциал для того, чтобы зайти в контркультуру?• Какой градус откровенности вы способны выдержать? Способны ли рассказывать интимные подробности о себе? А выложить информацию про свои причуды и странности? Насколько вы доверяете своей аудитории?• Насколько регулярно вы готовы генерировать оригинальный контент? Вы ощущаете в себе информационную избыточность?• Какую платформу компетенций вы хотите продемонстрировать?• Какое послевкусие будут оставлять ваши материалы? Какие вибрации они порождают и поддерживают?Можно ли заказать написание постов у стороннего копирайтера? Конечно, можно. Мы сами неоднократно предоставляли такую услугу и получали хорошие результаты. Но! Результаты будут совсем иными, если хотя бы основу для материалов будете готовить вы сами, а их обработкой займется профессиональный редактор. Мы иногда шутим, что только у таких публикаций рождается положительная карма.При этом вполне приемлема форма, когда вы не пишите текст, а надиктовываете материал (например, в виде вопросов и ответов), а специалист уже составляет из него финальный материал для публикации. Это тоже «+100 баллов к карме».В качестве примеров персональных блогов можно посмотреть:• блог Тима Ферриса (fourhourworkweek.com/blog);• блог Радислава Гандапаса (blog.radislavgandapas.com);• блог Евгения Гришковца (odnovremenno.com);• блог Михаила Иванова (m-ivanov.com/blog);• блог Анатолия Левенчука (ailev.livejournal.com);• блог Петра Ловыгина (lovigin.livejournal.com).
Фрагмент интервью
Федор Овчинников: Соревнование с самим собой
Федор Овчинников, основатель и директор сети пиццерий «Додо Пицца», герой книги «И ботаники делают бизнес», автор блога «Сила ума».
Сергей: Можно ли сказать, что компания «Додо Пицца» выросла из Вашего блога «Сила ума»?Федор: Конечно. Роль блога просто гигантская. Он позволил мне собрать команду людей. Благодаря чему это произошло? Блог транслирует определенную систему ценностей. Соответственно, в компанию приходят только те, кому эти ценности близки. Они с самого начала разделяют их. Но блог дает не только это. Все инвестиции в «Додо Пиццу» (уже порядка 50 миллионов рублей) привлечены именно с обычного интернет-дневника. За три года мы сформировали сеть франчайзи только благодаря информации в блоге. Условия франшизы не опубликованы больше нигде. И никаким другим способом мы их не продвигали.Сергей: «Сила ума» – это все-таки блог про компанию или про Федора Овчинникова?Федор: Скорее, про меня. Это не корпоративное СМИ. Все пишется от первого лица, даже если я пишу «мы». Я бы сказал, что это блог предпринимателя, рассказывающего о развитии своего бизнеса.Интервью полностью:sukhov.com/blog/fedor-ovchinnikov-sorevnovanie-s-samim-soboy/
Фрагмент интервью
Сергей Доля: Быть первопроходцем
Сергей Доля, автор популярнейшего блога в ЖЖ «Страница виртуальных путешественников».
Сергей: Как, находясь в современном медийном пространстве, долгое время оставаться популярным?Сергей: Популярность – это сложная штука. Со временем обычно популярность падает, а известность, наоборот, растет. Эти два понятия – популярность и известность – часто путают. Чтобы быть популярным нужно делать постоянно что-то такое, что будет интересно вашей аудитории. Вспомните, первая серия «Терминатора» была вполне хороша, вторая – великолепна, а четвертую уже никто не смотрел. Потому что людям надоедает одно и то же. Ключ к популярности – постоянное придумывание чего-то нового. Это сложно. Поэтому большинство блогеров рано или поздно смиряются с потерей острой популярности и довольствуются известностью.Сергей: Как удивить читателя?Сергей: Это очень сложно. Надо тратить много времени на каждый пост. Если Вы спросите: «Сколько времени Сергей Доля тратит на заметку?», – то я Вам отвечу: «На обычный пост у меня уходит 2–3 часа минимум. Но есть посты, которые я готовлю по 2–3 недели».Интервью полностью:sukhov.com/blog/sergey-dolya-byit-pervoprohodtsem/
Дополнительно исследовать
1. Фильм «Малхолланд Драйв».
2. Фильм «Быть Джоном Малковичем».
3. Фильм «Господин Никто».
4. Фильм «Шапито-шоу».
5. Сериал «11.22.63».
6. Фильм «Великая тишина» (возможно, после него вы решите никогда не открывать блог).
Я также рекомендую вам хотя бы немного познакомиться с миром, где рождаются манги, манхвы и аниме. Это отдельная творческая вселенная.
Социальные сети и мессенджеры
Возможно, в этом мире ты всего лишь человек, но для кого-то ты – весь мир.Габриэль Гарсиа Маркес
Присутствие в социальных сетях, а с недавнего времени и в мессенджерах – огромная тема, которой посвящены сотни книг, обзоров, видеоинструкций и прочих учебных материалов. Поэтому я не ставлю своей целью предложить вам исчерпывающие рекомендации по поводу «жизни» персоны в пространстве Facebook, ВКонтакте, Instagram, Telegram и прочих социальных проектах. Опубликовать подобные инструкции в бумажном издании было заведомо провальной задачей еще и потому, что мы регулярно наблюдаем появление новых проектов и изменение функциональностей уже существующих. Все сказанное устарело бы раньше, чем эта книга вышла из печати. Но некоторые вещи я, конечно, прокомментирую, потому что они далеко не очевидны и осознаются только в результате длительной практики.
Отрезвляющая правда состоит в том, что вряд ли у вас получится поддерживать одинаково качественное присутствие во всех социальных сетях и мессенджерах. Скорее всего, после получения первого практического опыта вы обнаружите, что у вас «хорошо идут» 2–3 канала (например, Facebook, Instagram и Twitter), а в остальные вы в лучшем случае автоматически отправляете посты с помощью IFTTT (www.ifttt.com) или совсем забрасываете. Это определяется не только имеющимися в вашем распоряжении ресурсами, но и природными склонностями. Одним комфортнее работать с текстами, другим – с изображениями, третьим – со звуком, четвертым – с видео. Видимо, так мы устроены. Через пару лет изменить ситуацию помогут интеллектуальные боты и ассистенты широкого профиля типа Siri от Apple, Cortana от Microsoft, Hound, Assistant.ai. Но пока лучше сосредоточиться на тех каналах, которые у вас «лучше идут» и в которых максимально присутствует ваша целевая аудитория.
При этом зарегистрировать аккаунты во всех популярных социальных сетях/мессенджерах и поддерживать там актуальность базовой информации о себе и своих проектах надо обязательно. Иначе могут возникнуть конфузные ситуации разной степени тяжести. Это уровень современной сетевой гигиены.
Однажды, во время открытого семинара по персональному интернет-маркетингу, какая-то девушка задала мне любопытный по своей формулировке вопрос: «Сергей, я не очень поняла – работодателю надо отправлять свое реноме или резюме?» Слушатели начали улыбаться. Но парадокс ситуации состоит в том, что сегодня ваше реноме (т. е. складывающееся мнение о вас) действительно может прийти к потенциальному работодателю раньше вашего резюме. Как? Через знакомство с вашими аккаунтами в социальных сетях. Три клика по фотографиям в Facebook’е, и первое впечатление о вас уже сложится. Каким оно будет, зависит от того, что ваш потенциальный работодатель (клиент, инвестор, возлюбленный, пес или кто-то еще) увидит на них. Ваше реноме придет раньше вас. Намного раньше!
Перечитайте еще раз главу «Атрибуты». Все сказанное в ней про создаваемое впечатление особенно актуально для социальных сетей. Напомню еще раз: в интернет-среде вы то, чем кажетесь, а не то, чем являетесь на самом деле.
Twitter (twitter.com). Самая лаконичная социальная сеть. Лучше всего подходит для сверхкомпактных репортажей в режиме реального времени. Фактически это ваша новостная лента. На что важно обращать внимание в Twitter’е:
• время и регулярность публикаций. Ваша лента должна быть очень живой. Не забывайте, что к твитам (заметкам) можно прикреплять фотографии;
• актуальность информации в профиле, эстетика его оформления;
• корректность комментариев к вашим записям, ваши ответы на них;
• внешний вид ссылок, которые вы упоминаете в заметках. Лучше их сокращать с помощью специальных сервисов (например, goo.gl или bitly.com).
Перескажу кейс, который, наверное, войдет в учебники по SMM. Речь про взрыв интереса к Twitter-каналу Дмитрия Маликова (twitter.com/dmitrymalikov/), который в октябре 2015 года неожиданно написал: «Как у Вас дела вообще? Тяжеловато приходится? Или ничего?» Фразу перепостил журналист Олег Кашин, и она мгновенно стала мемом. Почему так произошло? Попробуйте расшифровать для себя сами. Тяжеловато, да?
Twitter обожает только жизнь «в моменте», Live-репортажи (желательно с иллюстрациями).
В качестве образца рекомендую посмотреть Twitter-ленты:
• Иван Ургант (twitter.com/urgantcom);
• Уго Чавес (twitter.com/chavezcandanga);
• Радислав Гандапас (twitter.com/gandapas);
• Mr. Freeman (twitter.com/MrFreeman0);
• Neil deGrasse Tyson (twitter.com/neiltyson) – обожаю его фильмы о Космосе!
• Dan Ariely (twitter.com/danariely).
Facebook (www.facebook.com), ВКонтакте (vk.com). У этих социальных сетей столько же сходств, сколько и отличий. Причем последние (т. е. отличия) действительно хорошо знакомы только специалистам. Основные моменты, за которыми важно тщательно следить на личных страницах:
• актуальность всей текстовой информации в профиле (ФИО, статусы, ссылки, описания, контакты и т. д.);
• актуальность и уместность фотографий, видео, аудиозаписей (обратите внимание не только на размещенный вами контент, но и на тот контент (например, фотографии), на которых вы отмечены другими пользователями);
• заметки, которые вы публикуете, и комментарии к ним;
• группы, сообщества и мероприятия, к которым вы принадлежите. Помните, что вас могут включить в какое-то сообщество без вашего ведома (особенно, в Facebook). Регулярно исключайтесь из всего нежелательного;
• geo-метки;
• списки ваших друзей;
• время и регулярность публикаций;
• человеко-понятный адрес личной страницы (например, www.facebook.com/sukhovsergey).
Обе социальные сети позволяют также создавать и поддерживать много дополнительных сущностей, главными из которых являются:
• публичные страницы (для регулярной публикации тематического контента);
• группы (для формирования сообщества и дискуссий);
• страницы мероприятий (для продвижения любых событий).
В контексте продвижения персоны часто возникает вопрос о дублировании контента на личной странице и в сообществе (паблике или группе). Конечно, нет никакого смысла публиковать совершенно одинаковый контент в разных местах. Поэтому обычно мы рекомендуем придерживаться какого-то простого правила. Например, на личную страницу помещать все, что касается хроники жизни (рассказывать про ежедневные впечатления, хобби, мысли и т. д.), а паблик использовать как площадку для строго профессионального контента.
Фрагмент беседы
с Алексеем Владовским
Алексей Владовский, один из самых известных преподавателей кундалини-йоги, лектор, музыкант.
Сергей: Как у тебя получается писать вдохновляющие посты в FB? Есть секрет?Алексей: Секрет – ценность предельной искренности. Каждый человек может и должен находить пространство для самовыражения не притворного, не играющего, а максимально точно выражающего себя и свои ощущения! А так как я вдохновлен по жизни (спасибо йоге и Гуру), то и в те самые моменты выражаю свое вдохновленное состояние.
В качестве образца рекомендую посмотреть:
• личная FB-страница Армена Петросяна (www.facebook.com/ap428);
• личная FB-страница Алексея Владовского (www.facebook.com/prabhujapsingh);
• личная FB-страница Михаила Козырева (www.facebook.com/misha.kozyrev);
• личная FB-страница Леонида Кроля (www.facebook.com/leonidkroll).
Instagram (www.instagram.com). Социальная сеть для хранения визуального контента (также как, например, www.pinterest.com и www.flickr.com). Идеально подходит для путешественников, фотографов, моделей, стилистов, архитекторов, дизайнеров, event-менеджеров и всех прочих, кому регулярно есть что показать. Также Instagram может выполнять роль хранилища ваших воспоминаний (в виде фото и видео), помогать создавать мгновенные видеорепортажи (сервис Instagram Stories), вести трансляцию в прямом эфире. Я, например, довольно часто заглядываю в свой Instagram, чтобы вспомнить, что именно происходило в моей жизни, скажем, в марте прошлого года (или в апреле три года назад).
Первое правило Бойцовского клуба: никому не рассказывать о Бойцовском клубе.
Второе правило Бойцовского клуба: никогда никому не рассказывать о Бойцовском клубе.
Третье правило Бойцовского клуба: всегда подписывай свои фото в Instagram.
Основные моменты, на которые важно обращать внимание в Instagram:
• Корректность информации о вас в профиле. Обратите внимание, что только там можно размещать кликабельные ссылки на внешние ресурсы.
• Подписи под фотографиями. Это очень важно и совсем непросто. Постарайтесь сделать все возможное, чтобы ваш Instagram было интересно не только смотреть, но и читать. Пишите с самоиронией. Обращайте внимание на первые две строчки (остальное описание Instagram скрывает). В них должен быть заряжен весь концентрат интереса.
• Если у вас начинают появляться иноязычные подписчики, дублируйте подписи на соответствующих языках.
• Корректность комментариев к вашим записям, ваши ответы на них.
• Упоминание вас другими пользователями Instagram (в том числе в виде меток на фотографиях).
• Упоминание вами других пользователей (в том числе в виде меток на фотографиях).
• Время и регулярность публикации. Иногда имеет смысл также удалять старые фотографии, если они перестают соответствовать вашему текущему уровню и целям.
• Наличие контактов для связи. Добавьте соответствующую кнопку.
Если свести это в формулу, то получится, что девиз этой площадки очень прост: «Красиво и со смыслом!». И я бы добавил еще щепотку самоиронии. В Instagram она ценится, примерно, как шафран во вселенной специй.
Фрагмент беседы
с Арменом Петросяном
Армен Петросян, издатель журнала «Жить интересно!», автор проекта «Стодневка – экспедиция к новому Я», предприниматель.
Сергей: Для чего ты используешь «Истории» в Instagram?Армен: «Истории» в Instagram – тренажер внимательности. Фиксирую в течение дня, что привлекает внимание. Иллюстрирую фото или видео мысли и переживания. То, что их просматривают сотни человек, – повод задуматься, чем ты можешь быть интересным.
В качестве образца рекомендую посмотреть, как ведут свои Instagram-страницы:
• Михаил Кожухов (www.instagram.com/mikozhukhov);
• Ирина Горбачева (www.instagram.com/irina_gorbacheva);
• Ксения Собчак (www.instagram.com/xenia_sobchak);
• Сергей Шнуров (www.instagram.com/shnurovs);
• Вероника Федорченко (www.instagram.com/veronika14);
• Александр Рогов (www.instagram.com/alexandrrogov);
• Сергей Сутковой (www.instagram.com/erlizz).
Сервисы подкастов. В данном случае я специально не привязываюсь к какой-то конкретной площадке. Вы можете использовать soundcloud.com, podfm.ru, stitcher.com, itunes.apple.com или любой другой сервис, обеспечивающий хранение и прослушивание аудиоматериалов (обязательно убедитесь в том, что площадка удобна для использования с мобильных устройств).
На что важно обратить внимание при создании подкастов? Основные пункты следующие:
• корректность информации о вас и вашем подкаст-канале в профиле;
• содержание, стиль роликов, качество их записи и монтажа;
• аннотации к подкастам;
• призыв подписаться на ваш канал;
• комментарии к подкастам и ваши ответы на них;
• ваши публичные подписки на другие подкасты;
• легитимность использования чужой музыки и фрагментов чужих аудиозаписей внутри вашего подкаста.
Отдельно скажу о восприятии своего собственного голоса в записи. Я не знаю, наверное, ни одного человека, которого бы с первого раза восхитило звучание его голоса. Это нормально. Над голосом надо работать, голос надо специально ставить. Поставьте себе такую задачку в Todoist (todoist.com) или запишите ее в Evernote (evernote.com).
В качестве образца рекомендую посмотреть, как ведут свои подкасты:
• Таисия Кудашкина (soundcloud.com/taisiya-kudashkina);
• Валерий Веряскин (soundcloud.com/buddhavgorode);
• Тим Феррис (itunes.apple.com/us/podcast/the-tim-ferriss-show).
Youtube (www.youtube.com), Vimeo (www.vimeo.com). Мы наблюдаем мощнейший взрыв интереса к видеоконтенту. Пользователи все больше хотят, чтобы их не заставляли читать и смотреть картинки, а концептуально показывали и актуально рассказывали. Видеоблоги сегодня – это тренд, вокруг которого рождается множество инноваций (например, live-репортажи в Periscope (www.periscope.tv), онлайн-трансляции в Facebook). Для многих до сих пор актуальны видеозарисовки в Snapchat (www.snapchat.com). Появляются решения, позволяющие комфортно организовать доступ к платному видеоконтенту. Например, на нашей площадке mind.space мы используем такой сервис от Vimeo для доступа к вебинарам экспертов по практикам осознанности.
Но сосредоточимся пока на Youtube как на явном мировом лидере по управлению видеоконтентом. На что важно обращать внимание при ведении Youtube-канала? Основные моменты следующие:
• корректность информации о вас и вашем видеоканале в профиле;
• содержание, стиль роликов, качество их съемки и монтажа;
• подписи под видео. Ими часто пренебрегают, что недопустимо. Если в видео вы упоминаете какие-то сайты, приложения, подкасты, профили в соцсетях и т. д., желательно привести ссылки на них в подписи к ролику;
• аннотации к роликам;
• призыв подписаться на канал;
• комментарии к роликам и ваши ответы на них;
• ваши публичные подписки;
• легитимность использования чужой музыки и фрагментов чужого видеоконтента внутри вашего видео.
В качестве образца рекомендую посмотреть, как ведут свои Youtube-каналы:
• NYC Tsenter (www.youtube.com/c/NewYorkCityTsenter);
• TheKateClapp (www.youtube.com/user/TheKateClapp). Сравните манеру вещания Кати с манерой ТВ-мэтров вроде Познера или Парфенова;
• Wylsacom (www.youtube.com/user/Wylsacom).
LinkedIn (www.linkedin.com). Обычно эту социальную сеть описывают как самую профессиональную площадку для поиска деловых контактов и продвижения личной экспертизы. Но я, когда слышу это название, сразу вспоминаю историю своих друзей и бывших коллег, приехавших жить в Лондон и столкнувшихся с тем, что их не приняли на престижную работу в связи с тем, что в их LinkedIn-профилях не было достаточного количества бизнес-отзывов.
По ощущению, LinkedIn существенным образом не менял эстетику своих интерфейсов с момента своего создания. Видимо, поэтому она не очень визуально привлекательна. Здесь все внимание сосредоточено на контенте и разных уровнях доступа к вашему контенту (это базовое отличие, например, от Facebook). Есть платные Премиум-аккаунты.
Основные моменты, на которые важно обращать внимание в LinkedIn:
• корректность информации о вас в вашем профиле (в том числе тегов, отражающих ваши навыки и квалификацию);
• регулярность и содержание ваших публикаций;
• сообщества, к которым вы принадлежите. Стиль и содержание ваших публикаций в них;
• списки ваших контактов (связей);
• отзывы о вашей работе;
• подтверждение ваших навыков другими пользователями.
В качестве образца рекомендую посмотреть LinkeIn-каналы:
• Владимир Долгов (www.linkedin.com/in/vladimirdolgov);
• Глеб Архангельский (www.linkedin.com/in/glebarhangelsky);
• Михаил Иванов (www.linkedin.com/in/mannivanovferber).
Мессенджеры (платформы для обмена сообщениями). Это такие платформы, как Telegram (telegram.org), WhatsApp (www.whatsapp.com), Viber (www.viber.com), Google Allo (allo.google.com) и другие. Мы говорим здесь про них не только потому, что аудитория, например, WhatsApp в 2016 году превысила миллиард человек, но и потому что современные мессенджеры позволяют создавать коллективные чаты, вести группы и открывают прямой выход на покупки с мобильных устройств. По сути, мессенджеры постепенно создают совершенно новую экосистему, сильно размывающую границу между реальным и виртуальным миром. Про это я много рассказываю на своих семинарах «Мобильность: успеть, пока не поздно», которые регулярно провожу на площадке Google.
Разберем основные моменты присутствия в мессенджерах на примере Telegram. Я рекомендую вам обратить внимание на следующие моменты:
• корректность информации о вас в профиле, уместность его визуального оформления;
• название, оформление и описание вашего Telegram-канала;
• содержание, стиль публикаций в вашем Telegram-канале (группе);
• частота и время отправки сообщений (с оговоркой на часовые пояса);
• содержание и манера вашего поведения в групповых чатах;
• используемые вами боты.
В качестве образца рекомендую посмотреть, как ведут свои Telegram-каналы:
• @sinodov.com (канал Юрия Синодова);
• @techsparks (канал Андрея Себранта).
Почтовые рассылки
И не буду я больше писать писем. Зачем сообщать кому-то, что я меняюсь? Если я меняюсь, я уже не тот, кем был, я уже кто-то другой, и, стало быть, у меня нет знакомых. А чужим людям, людям, которые не знают меня, я писать не могу.Райнер Мария Рильке.Записки Мальте Лауридса Бригге
Когда я слышу фразу: «Почтовые рассылки сегодня никто не читает! Это СПАМ!», то всегда спрашиваю: «А вы уверены в качестве ваших писем и качестве базы подписчиков?» Именно эти два параметра – контент и база адресов – определяют эффективность данного инструмента. Сомневаетесь? Посмотрите, как это работает, например, у Тима Ферриса (fourhourworkweek.com). На момент написания этих строк у него было более 2 млн подписчиков, а в Wikipedia появился материал про The Tim Ferriss Effect (взрывообразный рост количества покупок любой вещи, упомянутой Тимом).
Исследования Британской академии им. Короля Артура, проведенные в 2014–2015 годах, показали, что люди, имеющие базу рассылки более 5 000 человек, в среднем чувствуют себя счастливее на 16,4 % чаще, чем те, у кого эта база существенно меньше.
Итак, база рассылки – ваш актив. Даже если она не очень большая, но качественная и целевая. С ее помощью вы подходите к своим читателям на максимально короткую дистанцию. Почему? Потому что они сами разрешили вам сократить это расстояние, оформив подписку. Цените это.
Откуда взять базу адресов? Мы крайне не рекомендуем вам покупать ее у стороннего поставщика или, тем более, получать каким-то сомнительными способом. Это путь к плохой карме. Подписчики должны накопиться сами, по своей воле. Но ведь с чего-то надо стартовать, да? Вы всегда можете выгрузить из своей электронной почты базу контактов, почистить их и загрузить в почтовый сервис. Затем написать всем трогательное письмо, поясняющее, почему людям вдруг начала приходить рассылка, на которую они не подписывались. Такое решение выручало нас со множеством клиентов.
Перечислю основные рекомендации, касающиеся подготовки и отправки рассылок:
• Предложите мгновенное поощрение за подписку (например, возможность посмотреть интересное видео или скачать полезный материал).
• Сделайте на своем сайте/блоге надоедливую всплывашку, советующую подписаться на вашу рассылку. Также разместите форму для подписки на самом сайте.
• Дайте рассылке сильное название, отражающее ее содержание и харизму.
• Ясно опишите преимущества подписки, покажите примеры ранее отправленных писем.
• Тщательно выверяйте тему письма, она должна пробуждать инстинктивное желание к чтению.
• Отправляйте письма по четкому графику (скажем, по пятницам), учитывайте часовые пояса, не будьте назойливы.
• Включайте в тело письма изображения и видео (часто в виде автоматически сгененированной рассылочным сервисом анимированной превьюшки).
• Договоритесь об участии в близких по тематике партнерских рассылках.
• Спрашивайте в рассылках про обратную связь о своих продуктах и мероприятиях (например, с помощью документа в Google Forms).
• В каждом письме оставляйте опцию, позволяющую отписаться от рассылки. Это проявление уважения.
В большинстве случаев рассылка – это не самоцель. Ее задача сделать так, чтобы читатель совершил целевое действие. Как правило, это:
• переход на ваш сайт и включение в его конверсионные пути;
• переход на ваши страницы в социальных сетях;
• переход на внешний сервис (например, на страницу покупки билетов, созданную на специализированном сервисе);
• переход на партнерский проект.
Проще говоря, мы хотим отправлять интересные и красивые письма для того, чтобы люди… ушли из них в нужном нам направлении. При этом мы настоятельно советуем вам не делать рассылки исключительно «продающими». Вы сами хотели бы, чтобы вам постоянно предлагали отдать за что-то деньги? Нейромаркетинг утверждает, что подобные запросы расшифровываются нашей нервной системой как сигналы боли. Особенно, если цена нам кажется неадекватной. Не делайте своим читателям больно! Отправляйте им полезный, развлекающий, оригинальный и красивый контент. Это сформирует лояльность и постепенно приведет к росту продаж. Это усилит вас.
Реклама
Да, старик, программка – зашибись.Величайший, после хлеба в нарезке, плод гения человеческого.Гибсон Уильям. Нейромант
На сегодня существует почти бесконечное количество видов интернет-рекламы. Бессмысленно пытаться даже перечислить их все. Поэтому, если вам интересно глубоко разобраться в этой теме, то я рекомендую отправиться на родные для меня, как для спикера, курсы Google Partners (www.google.com/partners), пройти обучение в Нетологии (www.netology.ru), Khan Academy (khanacademy.org) или на площадке Coursera (www.ru.coursera.org).
К основным видам интернет-рекламы относятся:
1. Контекстная реклама (в первую очередь через механики Google Adword и Яндекс. Директ). Она бывает:
• поисковая (рекламное объявление выдается на странице поисковой выдачи в зависимости от введенного в строку поиска запроса);
• тематическая (объявление показывается в специальном блоке контекстной рекламы, установленном на сторонних сайтах);
• преследующая или ремаркетинг (показывается посетителям, которые уже были на вашем сайте или сайтах, входящих в выбранную вами контекстно-медийную сеть).
2. Реклама в социальных сетях
• таргетированная реклама (показывается группам участников социальной сети в зависимости от выбранных вами характеристик целевой аудитории: пола, возраста, места жительства, профессии, хобби и т. д.);
• реклама в сторонних группах и пабликах (показывается участникам выбранного сообщества).
3. Медийная реклама (размещается на выбранных площадках, как правило, в виде графического или видеобаннера).
Особняком стоят вирусная и мобильная рекламы: они живут по своим законам. Опять же отсылаю вас к своим коллегам-спикерам Google, регулярно рассказывающим обо всех тонкостях и новинках мобильной рекламы.
Мы же сейчас сосредоточимся не на технических, а на концептуальных вопросах, которые наиболее часто слышим от своих клиентов.
1. Мне действительно нужно рекламироваться? Ох… Может быть, обойдемся «партизанским маркетингом»? Мы постоянно замечаем, что многие наши клиенты – известные персоны – отрицательно относятся к прямой рекламе. Воспринимают ее, как нечто слишком явное, почти как «продажу самих себя». Прямо по Декарту, который как-то заявил: «Я, строго говоря, только мыслящая вещь». Вы тоже так думаете? Если «да», то вы (вместе с мудрым Декартом) абсолютно правы. В интернет-среде (не в жизни!) абсолютно все обретает качества вещей. Или артефактов. Именно так к этому и стоит относиться. Считайте, что вы рекламируете свой бренд или свои продукты, а не самих себя.
2. Какой вид рекламы мне выбрать? Первое, от чего зависит ответ на этот вопрос, – это специфика вашего продукта. В данном случае термин «продукт» я понимаю довольно широко. Это может быть товар, услуга, мероприятие, пост в блоге, подкаст, вебинар, FB-страница и т. д. Продукт платный или бесплатный. Второе – это особенности (в частности, уровень вовлеченности и благосостояния) вашей аудитории.
Исходя из этих двух факторов, наша рекомендация по выбору вида рекламы будет звучать так: «Чем ближе вы стоите к модели импульсивной покупки, тем больше вероятность того, что эффективно сработает поисковая, тематическая и таргетированная реклама. Чем длиннее цикл продаж, тем больше надо инвестировать в ремаркетинг и баннерную рекламу».
Еще раз повторю, что к этой рекомендации есть сотни оговорок. Обманет любой, кто заявит гарантированный рецепт без внимательного погружения в особенности именно вашего бизнеса, без анализа аналитических данных и аккуратного тестирования гипотез.
3. Как мы будем оценивать эффективность рекламы? Интернет-маркетологи изобрели довольно много параметров: CTR (показатель кликабельности), ROI (показатель окупаемости), стоимость клика, стоимость конверсии и т. д., позволяющих судить об эффективности рекламы на языке цифр. Говорят также о более «мягких» показателях типа роста узнаваемости, формировании целевого ассоциативного ряда, росте осведомленности и т. д. Все эти метрики очень важны, и каждый уважающий себя специалист по интернет-маркетингу должен их регулярно замерять. И затем нести ответственность за результаты. Но действительно ли эти показатели интересны клиенту сами по себе? Скорее всего, нет. Гораздо чаще его интересуют более осязаемые эффекты. Например, количество лидов (потенциальных клиентов), рост объема продаж, рост посещаемости его сайта, увеличение количества регистраций на вебинар и т. д. Мы всегда рекомендуем смотреть именно на эти показатели. Хитрые математические модели лучше оставить специалистам.
4. Я могу быть уверен, что реклама сработает? В 99 % случаев ответ будет: «Да, но…» После многоточия идет некий горизонт времени, чаще всего долгоиграющая история, требующая тестирования множества гипотез по каналам продвижения, видам рекламных обращений, графику их демонстрации и т. д.
Для определения этого промежутка времени и подготовки адекватного прогноза по результативности рекламы обычно требуется 3–4 месяца (сбор аналитических данных по пилотным (тестовым) рекламным кампаниям).
5. Как мне быть уверенным в том, что рекламное объявление (текст, баннер, видеоролик и т. д.) действительно зацепит моих клиентов? Чтобы это произошло, надо хорошо знать своих клиентов, понимать систему их декларируемых и, главное, реальных ценностей. Знать особенности работы восприятия или, если хотите, уровень их вибраций. Это звучит немного мистично, но именно попадание в резонанс с бессознательным клиентов и помогает рекламе сработать. Такая реклама даже не воспринимается как реклама, как нечто «продающее». Вы просто понимаете, что с вами общаются на вашем «диапазоне частот».
Кстати, клиенты – это далеко не единственная целевая аудитория рекламы. Иногда сделанный с душой, от всего сердца рекламный ролик может привести к вам выдающихся сотрудников. Так было, например, с видео компании «Фабрика окон» о пластиковых окнах с климат-контролем, которое начинается фразой моего друга Артема Агабекова: «Мы хотели снять фильм об окнах, а получился фильм о любви…». Поищите на Youtube.
Поисковая оптимизация
– Это Ясмин. Она ливанка. И точно станет популярной.– Боже, надеюсь, нет. Она слишком хороша.Фильм «Выживут только любовники»
Поисковая оптимизация (Search Engine Optimization, SEO) – это комплекс действий, направленных на поднятие позиции вашего сайта в результатах выдачи поисковых систем с целью увеличения трафика на ваш сайт. Даже такое упрощенное определение звучит очень сложно (за полной его версией можете обратиться в Wikipedia). Я даже часто шучу, что SEO – вид современного шаманизма.
Из чего складывается SEO? Основная структура следующая:
1. Структура и семантическое ядро
2. Техническая оптимизация
• Отсутствие технических ошибок на сайте.
• Работа с инструментами Яндекс Вебмастер, Google Search Console.
3. Постраничная оптимизация
• Производится в зависимости от целей сайта на основе файла структуры и запросов.
• В соответствии с семантическим ядром оптимизируются существующие страницы и/или создаются новые.
4. Коммерческая оптимизация
Конкурентный анализ (важно понимать, как ваш сайт соотносится по ряду параметров с вашими конкурентами, понимать, благодаря чему Яндекс/Google отдали предпочтение сайту конкурента, а не вашему.
Анализ поведенческих факторов ранжирования в сравнении с конкурентами.
5. Внешняя оптимизация
Ссылки уже не являются решающим фактором ранжирования. При этом все равно важно проводить анализ ссылочной массы и искать варианты ее наращивания. Делать это лучше не очень агрессивно.
Также важно убедиться, что у проекта нет «плохих» ссылок, которые могут негативно сказаться на SEO-продвижении.
6. Аналитика и отчетность
Помимо действий, важно уметь оценивать динамику изменений и позиций ключевых слов. Вести постоянный мониторинг позиций в SEO-выдаче (например, с помощью сервиса topvisor.ru).
Еще Аристотель советовал своему ученику Александру Македонскому: «Не переборщи с SEO, Александр, не переборщи!»
Если вы не профессионал в области SEO, то, скорее всего, ваши действия не принесут ожидаемых результатов. Вам будет затруднительно грамотно сформировать семантическое ядро сайта, провести кластеризацию запросов, правильно собрать внешнюю ссылочную базу, учесть множество поведенческих факторов и дополнительно провести большой комплекс технических мер непосредственно на своем сайте. Но вы можете и должны позаботиться о самом важном – о ценности контента и удобстве использования сайта. Почему это самое важное? Потому что, в конечном итоге, вы делаете сайт для людей, а не для поисковых роботов.
Динамика активности
Каждый человек – маг в душе, но он становится магом только тогда, когда начинает меньше думать о себе и больше – о других, когда работать ему становится интереснее, чем развлекаться в старинном смысле этого слова.Аркадий и Борис Стругацкие.Понедельник начинается в субботу
Предположим, вы написали книгу (скажем, книгу про персональный интернет-маркетинг) и собираетесь заняться ее продвижением. Существует два принципиальных подхода к динамике такой активности, назовем их Марафон и Спринт.
Марафон – это равномерное и продолжительное поддержание активности по всем каналам. Вы настраиваетесь на «длинную игру», на постепенное вызревание клиента. В случае с книгой вы могли бы вести блог книги, выкладывать примеры глав, организовать предзаказ, выпустить фирменные чехлы для смартфонов, запустить форум, заказать мобильное приложение и т. д.
Подобный подход успешно использовали Максим Ильяхов и Людмила Сарычева для раскрутки книги «Пиши, сокращай. Как создавать сильные тексты» (book.glvrd.ru).
Другой прекрасный пример – продвижение курса «Стодневка – экспедиция к новому Я» (адрес сайта – stodnevka.ru) моим мудрым другом Арменом Петросяном. Пожалуй, я знаю очень мало людей, способных так же внимательно, осознанно и вдумчиво годами работать внутри одной и той же темы. Причем работать ежедневно!
Спринт – это один или несколько взрывообразных всплесков активности, сосредоточенных в кратких промежутках времени. Например, вы договариваетесь с десятками партнерских площадок (сайтами, страницами в соцсетях, рассылками), что они все напишут про вашу книгу одновременно. Параллельно с этим анонсируете издание у себя сами. В результате у потенциального читателя в какой-то момент возникает иллюзия того, что «про эту книгу говорят все, буквально все!». Почитайте об этом в работах по Growth Hacker Marketing (например, книги Райана Холидея).
Такой подход использовал Тимоти Феррис для мгновенного вывода в бестселлеры своей книги «Совершенное тело за 4 часа». Обратите внимание, что речь в данном случае идет о мировом, а не российском, книжном рынке. Это совсем другой уровень конкуренции.
Человек платит свои долги. Человек должен тебе еще три репоста.Якен Хгар из «Игры престолов»
Конечно, Марафон и Спринт применимы не только к конкретным товарам, но и к построению общей динамики присутствия персоны в сети. Более того, вы можете на регулярной основе придерживаться Марафона, но периодически включать в нее мощнейшие Спринты (например, для продвижения особых мероприятий или продуктов). Маркетинговая программа продвижения этой книги – хороший пример комбинации Марафона и Спринта.
Команда проекта
Порядок нужен глупцам, гений властвует над хаосом.Альберт Эйнштейн
Вам знакомо имя Эдмунда Галлея? Уверен, что какая-то часть моих читателей вспомнит про знаменитую комету, названную именем этого ученого. Но Галлей был не только великим астрономом, геофизиком, математиком, метеорологом, физиком и демографом. Без поддержки Эдмунда Галлея, возможно, никогда не был бы издан фундаментальный труд «Philosophiae Naturalis Principia Mathematica» («Математические начала натуральной философии») – книга, прославившая другого гения. Этим гением был Исаак Ньютон. Без Галлея мы, вероятнее всего, не знали бы Ньютона!
Эффективное продвижение в Интернете невозможно без сильной и хорошо мотивированной проектной команды. Опишу основные роли, которые должны быть в ней представлены:
• менеджер проекта;
• специалист по маркетингу;
• аналитик;
• контент-менеджер/публикатор
• копирайтер;
• фотограф/ретушер;
• видеооператор/монтажер;
• аудиооператор/монтажер;
• дизайнер/иллюстратор;
• интернет-маркетолог (специалист по продвижению в социальных сетях, по настройке рекламных кампаний, по рассылкам);
• специалист по поисковой оптимизации;
• технический специалист/программист/верстальщик/тестировщик;
• системный администратор.
Обратите внимание, что это именно роли, а не сотрудники. Что это значит? Иногда получается объединить в одном специалисте несколько ролей (примеры таких счастливых слияний я привел в нескольких пунктах). Это может сэкономить финансовые ресурсы, но не всегда позволяет поддержать качество работы на должном уровне. Лучше чрезмерно не увлекаться наймом «профанов широкого профиля».
В XXI веке, вероятно, уже не надо говорить (но я скажу) о том, что команда проекта должна обязательно работать внутри хорошо организованного электронного пространства. Обычно это корпоративный портал, трекер задач или специально настроенная CRM-система.
Выбор подобных решений на сегодня огромен: Asana (asana.com), Basecamp (basecamp.com), wrike (wrike.com), Slack (slack.com), JIRA (atlassian.com/software/jira), Битрикс24 (bitrix24.ru), amoCRM (amocrm.ru), Мегаплан (megaplan.ru), и т. д. Если хотите включиться в «религиозные войны» на тему, какое из этих решений лучше, то сходите на habrahabr.ru. Там ведутся наиболее тяжелые сражения.
Моя же мысль проста: доверяйте только тем командам, которые используют для своей работы электронную инфраструктуру. Или создавайте такую команду сами. И еще – сотрудничайте исключительно с теми командами которые любят то, что делают. И делают то, что любят. Это очень важно! Ведь интернет-поддержка персоны чем-то сродни практике пластического или даже нейрохирурга. Вы доверяете этим людям «делать ваше лицо».
Модель организации работы проектной команды может быть очень разной: от классической «водопадной модели» до Agile-подхода и внедрения холократических структур управления. Это в данный момент. В будущем нас ждут «бирюзовые организации», полностью построенные на принципах осознанности, симбиозе гуманистической и капиталистической идей, духе самоуправления и концепции WIN-WIN («выиграл – выиграл» или «я в порядке, и ты в порядке»).
Фрагмент интервью
Максим Поташев: Быть равноправным партнером незаурядных людей
Максим Поташев, магистр телеигры «Что? Где? Когда?», трехкратный обладатель приза «Хрустальная сова», президент федерации спортивного бриджа России, математик, финансовый аналитик, консультант.
Сергей: Можно ли описать идеальную внутреннюю культуру эффективной команды, решающей творческие задачи?Максим: Идеал недостижим. Но стремиться, естественно, надо к командной культуре, нацеленной на творчество. Это означает, во-первых, свободу выдвижения и обсуждения идей. Во-вторых, удовольствие, которое люди получают от взаимодействия друг с другом. Это очень важный фактор. Команда максимально результативна, если у каждого ее участника рождается ощущение: «Я являюсь равноправным партнером незаурядных людей». Именно из этого ощущения естественным образом вытекает здоровый командный дух, чувство гордости от принадлежности к команде. В-третьих, члены команды должны быть людьми достаточно амбициозными, стремиться реализовать себя именно в контексте данной задачи. При этом их личные, индивидуальные цели не должны противоречить общим целям команды.Важно понимать, что свобода творчества отнюдь не противоречит командной дисциплине. Правила работы команды нужно ясно сформулировать. Люди должны ощущать, что команда управляема. Необходимо четко определить критерии и процедуру принятия итогового решения. Каждый член группы должен ощущать востребованность своего вклада в работу команды.Сергей: Вы сделали акцент на востребованности работы. Поясните, пожалуйста.Максим: Команда должна быть уверена, что заказчик следит за ее работой. Не жестко контролирует, а наблюдает, находится в курсе процесса и готов в случае необходимости предоставить материальную или моральную поддержку. Людям необходимо ощущение нужности и полезности их работы. Соответственно, руководитель рабочей группы обычно является, в том числе, интерфейсом между командой и заказчиком.Интервью полностью:sukhov.com/blog/maksim-potashev-byit-ravnopravnyim-partnerom-nezauryadnyih-lyudey/
Фрагмент интервью
Артем Агабеков: Кормить белого волка
Артем Агабеков, владелец компании «Фабрика окон», совладелец агентства Adventum, инициатор и лидер форума «Люби то, что делаешь».
Сергей: Расскажи, пожалуйста, про модель «бирюзовой организации».Артем: Об этом пишет, например, Фредерик Лалу в книге «Открывая организации будущего». «Бирюзовая организация» – это следующий этап развития бизнес-структуры после «пурпурной», «оранжевой» и «зеленой». Самой «бирюзовой» на сегодня, кстати, считают компанию Тони Шея Zappos.Что такое «бирюзовая компания»? Это компания, построенная на гуманной конкуренции за эффективность, на ощущении сильного командного духа, на контролируемом самоуправлении, на стремлении к осмысленности действий.Как это может проявляться? Вот у нас в «Фабрике окон» недавно произошел случай. Один из наших монтажников испек торт и подарил его сотрудницам 7 марта. Пек ночью. Сам. От души. Для меня это яркий признак «бирюзовости». Это искренний сервис по отношению к тем, с кем рядом ты работаешь. Это прямо, черным по белому, проявление любви.Сергей: Каким должен быть лидер «бирюзовой организации»?Артем: Мне очень близка озвученная там мысль о том, что основная задача лидера по отношению к команде – повышать уровень осознанности. Как это происходит? Для этого ты должен передавать правильный сигнал – сам быть осознанным, искренним, открытым… Здесь многое перекликается с мыслями Виктора Франкла о раскрытии человеческого потенциала через осознанность и обретение смыслов.В «бирюзовой компании» лидер – это не начальник, а скорее консультант, наставник, ментор.Сергей: Что такое целостность применительно к «бирюзовой организации»?Артем: Мы привыкли к тому, что работа – это место, где ты не такой, какой ты есть, где ты играешь какую-то роль, где ты подстраиваешься. Ты настоящий дома, а на работе… ну, ты же на работе. Получается, что вместе с форменной одеждой надеваешь чужое лицо.И это, наверно, тоже не очень здорово. Мне кажется, что жизнь едина, что нет большой разницы между понедельником и субботой. Компания должна стремиться к целостности. Мы заинтересованы в том, чтобы к нам приходили люди с запросом на эту целостность, чтобы они не стиснув зубы «служили» клиенту только потому, что от этого зависит их KPI. Мы хотим, чтобы все было настоящим.Настоящее сразу чувствуется.Интервью полностью:sukhov.com/blog/artem-agabekov-kormit-belogo-volka/
Дополнительно исследовать
1. Фредерик Лалу. Открывая организации будущего.
2. Фильм «Одиннадцать друзей Оушена».
3. Сериал «Кремниевая долина» (Да-да! В жизни все почти так и происходит!).
4. Сериал «Обмани меня» (с акцентом на то, как работает команда доктора Лайтмана).
5. Сериал «Родина» (опыт разведки и спецподразделений – это всегда ливень из идей и технологий).
Назад: Стратегия
Дальше: 3. Перспективы
