Стратегия

Мне надоело быть номером «ноль». Я хочу быть номером «один». Но мне не на кого опереться. Есть только четыре человека в мире, которым я мог бы довериться, но они абсолютно бесполезны для меня. А мне нужен помощник! Мне нужен интеллигентный собеседник, способный оценить красоту мысли, а не только красоту бабы или пирожка с капустой.

Пять ложек эликсира (монолог Магистра).

Аркадий и Борис Стругацкие

Я знаю, что большинство людей не читает цитаты в начале глав (хотя я сам потратил 18 часов на их выбор для этой книги). Но в этот раз я рекомендую вам обратить внимание на слова братьев Стругацких. И для полноты впечатления еще пересмотреть невероятный фильм Джима Джармуша «Выживут только любовники» (отдельное наслаждение – песня Hal от Yasmine Hamdan).

Модель интернет-присутствия

Система нужна. Где у тебя бумага, Витя?

Сейчас мы все распишем…

Аркадий и Борис Стругацкие.

Понедельник начинается в субботу

Итак, ранее мы обсудили фундаментальные вещи: концепцию, стратегическую идею, стратегию, брендинг и т. д. Все остальное будет являться следствием этих констант.

Из чего складывается модель присутствия персоны в Интернете? Соберем вместе все составляющие:

Рис. 4

1. Концепция интернет-присутствия:

• цели, задачи, критерии оценки эффективности;

• стратегическая идея, формулировка позиционирования, приоритеты;

• целевые аудитории, сценарии их поведения и точки контакта;

• правила генерации и поддержки контента;

• линейка продуктов;

• эстетика оформления;

• общий календарный план;

• план монетизации.

2. Инвестируемые ресурсы:

• бюджет команды проекта;

• бюджет технической инфраструктуры;

• поддержка платных аккаунтов;

• инвестиции в рекламные кампании;

• инвестиции в публикации на сторонних ресурсах (например, в тематических пабликах в социальных сетях);

• график и условия инвестирования.

3. Персональный сайт, блог (поддержка/модернизация имеющегося ресурса или создание нового):

• структура сайта;

• набор сервисов и функциональностей;

• интерфейсы, удобство использования;

• контент (фото, видео, аудио, тексты, инфографика, иллюстрации, синемаграфика и т. д.);

• интеграция с внутренними и внешними сервисами;

• учет технических требований поисковых систем (SEO);

• система управления контентом (CMS);

• поддерживающие сайты (лендинги, промосайты и т. д.);

• календарный план поддержки и развития.

4. Социальные сети/мессенджеры:

• каналы продвижения (основные и дополнительные);

• конверсионные пути;

• контент для интервенций (фото, видео, аудио, тексты, инфографика, иллюстрации и т. д.);

• партнерство с другими пользователями (группами, пабликами, рассылками);

• календарный план интервенций (график публикации и поддержки контента по каждому каналу).

5. Рассылки:

• база адресов, механизм ее наращивания;

• специальный контент для писем;

• конверсионные пути;

• график подготовки и отправки писем;

• партнерские программы;

• рассылочный сервис.

6. Реклама:

• рекламные каналы (контекстная реклама, рекламы в социальных сетях, медийная реклама и т. д.);

• параметры рекламных кампаний;

• конверсионные пути и варианты сценариев поведения;

• контент рекламных объявлений;

• партнерские программы.

7. Поисковая оптимизация (SEO):

• семантическое ядро, кластеризация запросов;

• специальный SEO-контент;

• внешняя ссылочная база;

• поведенческие факторы;

• трафик с мобильных устройств.

В представленной модели нет мобильных приложений, потому что, строго говоря, они не относятся к интернет-маркетингу. Однако если у вас есть какой-то регулярно повторяющийся сценарий поведения пользователей (например, просмотр ваших фильмов), то приложение может быть отличным решением. Например, через приложение Радислава Гандапаса можно купить его фильмы, аудио-курсы и книги дешевле, чем через его интернет-магазин.

Я также пока не включил в модель еще два важных компонента:

• сущности, использующие искусственный интеллект;

• технологии дополненной и смешанной реальности.

К сожалению, мы пока не можем восхищаться широким использованием таких технологий. Однако посмотрите на стартап Magic Leap (www.magicleap.com) и на объем инвестиций в него. Это сразу позволит сделать вывод о серьезности намерений и открывающихся перспективах. Думаю, что результаты мы увидим уже в ближайшие 2–3 года.

Далее мы поговорим про каждый из учтенных в модели пунктов, а пока заглянем в восхитительную бездну.

Четыре всадника апокалипсиса

Каждый получает того Тимоти Лири, которого заслуживает.

Тимоти Лири

Конечно, это не чума, война, голод и смерть, как считается в известной мифологии. Но это то, что легко может уничтожить или существенно исказить отдачу от всех ваших усилий. Итак, четыре типичные проблемы интернет-присутствия:

• нет контента достаточного уровня качества и регулярности;

• нет вовлеченности персоны в работу;

• нет ресурсов (людских, финансовых, временных);

• нет стратегии и продукта (не определены цели, KPI, принципы, шаги, преимущества и т. д.).

Рис. 5

Разберем каждый пункт.

Контент. Без материалов – интересных текстов, уникальных фотографий, видео- и аудиозаписей – ничего не получится. Совсем ничего. Частично функцию генерации контента может и должен взять на себя сторонний подрядчик. Но, как показывает опыт, этого совсем недостаточно. Сразу чувствуется, когда материал идет не от первого лица. Он (контент) быстро становится пресным, как вареная курица. Почему? Потому что уникальность содержания реально может обеспечить только уникальная личность, для которой контент является прямым результатом ее жизнедеятельности.

Вовлеченность персоны. Здесь есть как рациональная, так и иррациональная составляющие. К рациональной относятся скорость согласований, готовность регулярно генерировать контент, ясность позиционирования, сформулированность продукта и т. д. Иррациональный аспект гораздо более загадочен. Мы много раз наблюдали, как, например, такой объективный параметр, как посещаемость блога, зависит от уровня интереса к собственному блогу его владельца. Падает интерес, падает посещаемость. При этом все посты могут быть написаны заранее и выкладываться по расписанию. Как это объяснить? Сложный вопрос. Но в моменты потери владельцем интереса к проекту из проекта словно «вынимают душу».

Ресурсы. Это вопрос регулярности инвестиций. Многие до сих пор считают, что основной транш вложений – это создание персонального сайта. Так думать ошибочно. Создание сайта – это как рождение ребенка – с его появлением все самое интересное только начинается.

Харизма (да-да! она очень важна!) вашей персоны может быть настолько сильной, что люди могут хотеть работать на нее бесплатно. Это прекрасно, но далеко не всегда правильно. Относитесь к таким сверхвоодушевленным подрядчикам с осторожностью. Время профи всегда имеет денежную оценку.

Стратегия. За несколько лет работы мы почти ни разу не встречались с тем, чтобы у персоны была готова зрелая стратегия маркетинга, а значит, и интернет-присутствия. Исключением был и остается, пожалуй, только Радислав Гандапас. Во всех остальных случаях стратегия и набор продуктов всегда находились в стадии вызревания. О чем же тогда речь в этом пункте? Если нет полноценной стратегии, то необходим хотя бы набор принципов и правил принятия решений. Обычно он тесно связан с формулировкой ценностей всего проекта. Почему это важно? Потому что без этого все усилия потеряют вектор, размажутся. Впрочем, об этом мы уже много говорили раньше.

All You Need Is Контент

Неламинарное, турбулентное и вихревое движение – это одно и то же, но, когда упоминаешь о нем тремя разными способами, это лучше звучит.

Ричард Фейнман

На практике мы часто сталкиваемся с тем, что даже у очень сильных персон недостаточно прокачен навык конвертации своих результатов в презентационные форматы. Нет фотографий с публичных мероприятий, не сохранились записи вебинаров, отсутствуют сканы сертификатов или грамот, не зафиксированы ключевые даты в карьере и т. д. Другими словами, результаты есть, но они никак не овеществлены, не превращены в маркетинговые артефакты. Почему? Ответ чаще всего банален – этим никто не озадачивался.

Какие результаты имеет смысл демонстрировать? Приведу несколько примеров:

• портфель проектов (портфолио, кейсы, примеры работ);

• публикации (книги, статьи, обзоры, White Paper и т. д.);

• интервью (целиком и разбитые на фрагменты);

• медиапродукты (фильмы, музыка, вебинары, подкасты и т. д.);

• социальные достижения (премии, призы, рекорды и т. д.);

• важные этапы карьерного роста;

• патенты, изобретения, открытия;

• звания, титулы;

• интересные факты, фишки, изюминки.

Что делать, если у вас нет достаточного количества контента для старта? Первый «всадник апокалипсиса» стучится к вам на порог. Предпримите следующие шаги.

1. Попробуйте хотя бы что-то найти или восстановить. Обратитесь к друзьям, запросите у организаторов мероприятий, поищите в Интернете, сами повспоминайте, наконец. Почти точно удастся что-то, например фотографии, факты или текстовые материалы, обнаружить. Только перед использованием убедитесь, что найденный контент достаточно качественен и соответствует вашему текущему позиционированию (скажем, не надо публиковать фотографии или видео низкого разрешения).

Небольшой лайфхак состоит в том, что вы часто можете дать новую жизнь выпущенным ранее материалам. Например, использовать фрагменты из старых интервью для публикации в социальных сетях или конвертировать видеозаписи в аудио-формат и выложить в виде подкастов.

2. Сгенерируйте материалы заново. В первую очередь это относится к текстам. Например, отзывы о вашей работе можно запросить у лояльных клиентов почти в любой момент. Подумайте о немного шутливом формате подачи сведений. Например, для Радислава Гандапаса мы предложили две любопытных метрики: «1 570 км пройдено Радиславом по сцене во время тренингов. 7 000 000 км преодолено Радиславом на самолете/поезде/автомобиле ради встречи с участниками тренингов и семинаров. Это равноценно 175 кругосветным путешествиям или 18 полетам от Земли до Луны».

Бывает обратная ситуация – контента слишком много. Например, один из наших клиентов хранил тексты всех своих статей, начиная со студенческих времен. В результате накопился архив из 600+ публикаций. Требуется ли размещать его весь? Скорее всего, нет. Надо отобрать лучшие статьи. Так же как и наиболее яркие и уместные факты из вашей биографии. Остальное – с наслаждением удалить из публичных источников. Меньше материалов – меньше шансов, что их некорректно истолкуют.

Какой контент воспринимается как интересный? Предложу несколько признаков, по которым сужу лично я:

• видна постепенно раскрывающаяся концепция;

• всегда есть что-то новое, неожиданное, парадоксальное;

• присутствует атмосфера исследования («заглянуть в закрытую лабораторию»);

• даны оригинальные ответы на обычные вопросы;

• представлены альтернативные трактовки известных явлений;

• видна увлеченность автора предлагаемым материалом;

• материал предусматривает его проживание;

• постоянно есть ощущение того, что ты узнал что-то такое, чего другие не знают;

• используется немного оригинальный язык, даже сленг;

• всегда есть обращение к тем аспектам самого себя, которые ты пропустил мимо, не сформулировал;

• есть ощущение высокого качества материалов, досконального знания даже нюансов;

• предложен конкретный набор действий, обеспечивающих решение актуальной задачи.

Конечно, это немного эпикурейский список. Возможно, чрезмерно рафинированный и точно не подходящий под все ситуации. Поэтому я предлагаю вам самим поупражняться в осознанности и составить свой перечень. Это само по себе очень увлекательное занятие!

Из всего сказанного выше в этой главе есть одно, но очень важное, исключение. Если вы действительно являетесь сильным брендом (даже супербрендом!), то вам уже не придется заботиться о выполнении подобной работы. К этому времени найдется достаточное количество людей – ваших почитателей, фанатов, евангелистов, учеников, авантюристов, журналистов, – которые сами начнут писать о вас и вашей жизни. Издадут вашу биографию. Снимут про вас фильмы. Сложат легенды.

Фрагмент интервью

Яна Франк: О вдохновении, интересе и Музах

Яна Франк, иллюстратор, писатель и популярный блогер, автор проекта miu-mau.net.

Сергей: Как вызывать вдохновение? Есть ли методы, позволяющие «с гарантией» придумать что-то новое (и, желательно, полезное)?

Яна: Вызвать вдохновение можно разными способами. Все знают о существовании прекрасных преподавателей, способных так интересно преподносить свой материал, что и ученикам становится интересно. Они выявляют и презентуют самые привлекательные части материала, а когда появился интерес и мотивация, ученики могут преодолеть и менее вдохновительные части, т. к. они уже загорелись. По сути, вдохновить означает «подтолкнуть» на что-то: некоторым помогает, когда в них кто-то верит, кому-то помогает, если ему набросают больше идей или предложат выход из тупика. Часто вдохновленные люди эйфоричны, они взахлеб рассказывают о своих проектах, и этим настроением легко можно заразить других людей. На этом построены все семинары так называемых профессиональных мотиваторов. Они эйфоризируют, пока все не заразятся их настроением.

И да, есть методы придумать что-то новое. Хотя гарантий я бы давать не стала. Читайте начало этого интервью: если нет достаточного интереса к теме, то не придумается ничего. И насчет «радикально нового» я бы тоже высказывалась поосторожнее, так как по-настоящему совсем новых идей на свете мало. Большинство скомпилировано из каких-то известных и существующих знаний. Но можно придумать что-то очень хорошо забытое либо что-то, что обычно не лежит на поверхности или очень редко приходит другим в голову.

А чтобы придумать что-то полезное, нужно ставить соответствующую задачу. Надо сначала решить, в каком смысле и в какой области оно должно быть полезно. Задача «заработать этим максимум денег» – это один вид пользы, «облегчить работу по хозяйству» – другой. И чтобы придумать что-то полезное в хозяйстве, надо и думать в направлении «что нам трудно в хозяйстве и что можно улучшить», иначе ничего полезного хозяйству не придумаешь. Или придумаешь совсем случайно – но этот вариант мы не рассматриваем, так как вероятность попадания слишком мала.

Интервью полностью:

sukhov.com/blog/yana-frank-s-volshebstvom-vse-ochen-prosto/

Назад: 2. Присутствие в интернет-среде

Дальше: Инструменты