ГЛАВА 6

СОВМЕСТНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ

Билл Гейтс однажды наделил людей, выступающих за бесплатное программное обеспечение, самым неприятным эпитетом, который только может прозвучать из уст капиталиста. Он назвал сторонников того, чтобы программное обеспечение было бесплатным, современными коммунистами — злопыхательской силой, нацеленной на уничтожение монополистических стимулов, помогающих поддерживать американскую мечту. Гейтс был не совсем прав: по своим политическим убеждениям сторонники бесплатного ПО с открытым кодом с большей вероятностью могли бы оказаться членами Либертарианской партии, чем коммунистами. Тем не менее в его словах есть доля истины. Безумное глобальное стремление, чтобы все постоянно были на связи друг с другом, незаметно ведет к измененной технологической версии социализма.

Общественные аспекты цифровой культуры распространяются все шире и проникают все глубже. Электронная энциклопедия Википедия — лишь один из наглядных примеров зарождающегося коллективизма. Фактически это относится не только к самой Википедии, но и к любой гипертекстовой среде в формате вики. Эта среда представляет собой набор документов, которые создавались совместно многими пользователями: их текст может быть создан, добавлен, отредактирован, изменен любым из них. Различные системы вики действуют на разных платформах и операционных системах и обладают неодинаковыми возможностями форматирования. Уорд Каннингем, который изобрел технологию вики и создал первую редактируемую страницу в 1994 году, сегодня отслеживает примерно 150 систем вики, каждая из которых поддерживает работоспособность бесчисленного множества сайтов. Широкое распространение лицензий и правовых инструментов Creative Commons стимулирует пользователей на легальной основе разрешать другим использовать и изменять созданные ими тексты, изображения или музыку без получения на это дополнительных разрешений. Иными словами, совместное использование и изменение контента становится новой реальностью по умолчанию.

В 2015 году было использовано более миллиарда лицензий Creative Commons. Резкий рост повсеместно распространенных сайтов с совместным доступом к файлам, например, таких как Tor, на котором пользователи могут найти копию практически всего, что может быть скопировано, стал еще одним шагом к организации совместной работы, так как бывает гораздо проще начать создавать что-то свое на основе уже существующего. Сайты, на которых обеспечена возможность совместного комментирования, такие как Digg, StumbleUpon, Reddit, Pinterest и Tumblr, позволили сотням миллионов пользователей находить фотографии, изображения, новости и идеи из профессиональных источников и в лентах друзей, а затем коллективно составлять их рейтинги, делиться ими, пересылать друг другу, писать комментарии и организовывать их в тематические потоки или коллекции. Эти сайты действуют как коллективные фильтры, отсеивающие информационный мусор и оставляющие лучшее, что есть на данный момент. Чуть ли не ежедневно очередной стартап гордо объявляет о новом способе управления сообществом. Это все свидетельствует об уверенном движении в направлении своеобразного цифрового «социализма», уникальным образом адаптированного к сетевой реальности.

Речь, конечно, не о политическом социализме, как его понимало поколение наших дедушек. Фактически есть длинный список отличий и свойств, не характерных для нового социализма. Это не классовая борьба. Он не направлен против США: на самом деле цифровой социализм можно назвать последней американской инновацией. Тогда как политический социализм в историческом контексте был государственным строем, цифровой — это социализм без государства. Социализм нового толка относится к области культуры и экономики, а не государства — по крайней мере сейчас.

С исторической точки зрения коммунизм, в приверженности которому Билл Гейтс обвинил разработчиков ПО с открытым кодом, например, такие компании, как Linux или Apache, зародился в эпоху, когда процесс коммуникаций был полностью централизован, управление производственными процессами происходило «сверху» и существовали четкие границы между странами. Эти ограничения, присущие началу прошлого века, привели к возникновению коллективной собственности, которая должна была заменить хаос и падение свободного рынка тщательно продуманными научными пятилетними планами развития, которые разрабатывало высшее руководство социалистических стран — члены Политбюро. Эта система государственного управления, мягко говоря, провалилась. Централизованный социализм промышленной эпохи уступал возможности проводить быстрые изменения, непрерывно внедрять инновации и самостоятельно генерировать нужную энергию — всему тому, что мог предложить свободный рынок. Социалистическая командная экономика и централизованные коммунистические режимы доказали свою несостоятельность. В отличие от традиционного, социализм новой цифровой эпохи действует через интернет, для которого не существует границ, через сетевые коммуникации и создает нематериальные услуги в рамках тесно интегрированной глобальной экономики. Он стимулирует персональную независимость и препятствует централизации. Для современного социализма характерна крайняя степень децентрализации.

Вместо организации колхозов мы создаем коллективные миры. Вместо государственных предприятий у каждого из нас персональное «предприятие» на рабочем столе компьютера, которое связано с другими в виртуальные сообщества. Вместо совместного использования отбойных молотков и лопат мы делимся скриптами и интерфейсами программирования приложений. Вместо безликого Политбюро у нас реализуется система меритократии, при которой единственным критерием становится результативность деятельности. Вместо национального производства у нас распространено одноранговое производство. Вместо бесплатного продовольствия от государства и льгот у нас изобилие бесплатных коммерческих товаров и услуг.

Я отлично понимаю, что слово «социализм» вызывает у многих читателей неприятные ассоциации. Оно несет огромную историческую культурную нагрузку, как и связанные с ним понятия «коллективный», «общественный», «общинный». Я склонен употреблять термин «социализм», потому что технически он оптимально описывает спектр технологий, эффективность которых зависит от социального взаимодействия пользователей. Социальные медиа содержат в своем названии это определение по той же причине: потому что они представляют собой форму социального взаимодействия. В широком смысле социальное действие — это то, что создают сайты и сетевые приложения, когда управляют входящими данными от очень крупных сетей потребителей, участников, пользователей — тех людей, которых раньше называли аудиторией. Конечно, есть риторическая опасность в объединении многих типов организаций под столь провокационным названием. К сожалению, в этой области нет терминов, свободных от негативной коннотации, поэтому мы вернем в употребление самый прямой и очевидный: социальный, социальное действие, социальные медиа, социализм. Когда множество людей, владеющих собственными средствами производства, работают для достижения общей цели, не получают оплаты за труд и пользуются плодами совместного труда бесплатно, не лишено смысла называть такую систему «новым социализмом».

Объединяет всех этих людей понятие «совместное использование». Некоторые футурологи называют эту экономическую особенность нового социализма экономикой совместного использования, так как совместный доступ и работа стали основным ее аспектом.

* * *

В конце 1990-х годов интернет-активист, известный своими провокационными заявлениями, и стареющий хиппи Джон Перри Барлоу начал с издевкой называть этот сдвиг «дот-коммунизмом» (dot-communism).

Он дал следующее определение: дот-коммунизм — рабочая сила, состоящая исключительно из свободных агентов, децентрализованная бартерная экономика без денег, в которой нет понятия частной собственности, а технологическая архитектура определяет политическое пространство. Барлоу оказался прав относительно виртуальности денег, так как контент, который распространяют Twitter и Facebook, создается пользователями, которые не получают за это денег. Барлоу был прав и в отношении отсутствия частной собственности, как мы уже обсудили в предыдущей главе. Мы видим, как сервисы экономики совместного использования, например Netflix и Spotify, стимулируют потребителей отказываться от владения собственностью в пользу обладания постоянным доступом к нужным услугам. Есть только один аспект, в котором термин «социализм» не отражает происходящего: это не идеология. Он не требует жестких убеждений. Скорее это спектр отношений, техник и инструментов, обеспечивающих взаимодействие, совместный доступ, сбор и накопление, организацию, своевременность, а также целый ряд новых типов социального взаимодействия. Это творческая область и весьма плодородное пространство для инноваций. В 2008 году медиатеоретик Клей Ширки в своей книге Here Comes Everybody («И вот появляется каждый: способность к организации без организаций») предложил полезную классификацию этих новых типов социального взаимодействия, составленную по степени возрастания его интенсивности.

Группы людей начинают с простого обмена информацией с минимальной степенью координации, затем они переходят на этап взаимодействия, далее — на этап сотрудничества и, наконец, приходят к совместным действиям (коллективизму). На каждом следующем этапе увеличивается потребность в дополнительном взаимодействии. Исследование онлайн-ландшафта дает неопровержимые доказательства этого.

1. Этап совместного доступа

Пользователи с огромной охотой делятся информацией в сети. Ежедневно на Facebook, Flickr, Instagram и других сайтах публикуются 1,8 миллиарда фотографий — астрономическая цифра. Несомненно, подавляющим большинством этих снимков пользователи так или иначе делятся друг с другом. Помимо этого, они еще обновляют статусы, отмечают местоположение на картах, публикуют свои мысли. Добавьте к этому миллиарды видеороликов, которые ежедневно размещаются на YouTube, и миллионы фанфиков на специализированных сайтах. Список сервисов, помогающих пользователям делиться мнением: Yelp — для отзывов, Foursquare — для обозначения местоположения, Pinterest — для интересных идей. Обеспечение совместного доступа к контенту сегодня стало явлением распространенным и повсеместным. Это наиболее мягкая форма цифрового социализма, но она служит основой для всех более высоких уровней совместного взаимодействия. Это базовый элемент всего сетевого мира.

2. Этап взаимодействия

Когда отдельные люди работают вместе для достижения большой цели, это приводит к результатам, возникающим на уровне группы. Пользователи не только поделились своими фотографиями на Flickr и Tumblr, но, кроме того, разбили их на категории, составили аннотации и добавили ключевые слова для поиска. Другие члены сообщества отсортировали эти изображения. Популярность лицензий Creative Commons означает, что в определенном смысле ваша фотография — теперь моя. Любой может использовать размещенную по этому соглашению фотографию, как член коммуны мог воспользоваться общественной тачкой. Мне больше не нужно делать фотографию Эйфелевой башни, потому что в сообществе я могу найти снимок гораздо лучше, чем сделал бы сам. Это означает, что теперь я могу сделать презентацию, отчет, альбом с иллюстрациями, сайт гораздо качественнее, потому что я делаю его не один.

Тысячи сайтов-агрегаторов контента используют аналогичную социальную динамику для достижения трех целей. Во-первых, социальные технологии напрямую помогают пользователям тем, что позволяют делать закладки, ставить теги, делить на категории и сохранять в архив нужную информацию для собственного использования. Членам сообщества легче управлять собственными коллекциями. Например, на сервисе Pinterest многочисленные теги и «доски» (pins) помогают пользователю быстро сделать подборку интересных идей на конкретную тему, так что ее потом легко найти и пополнить. Во-вторых, другим пользователям индивидуальные теги, категории и закладки тоже полезны: с их помощью они могут быстрее найти материал на похожую тематику. Чем больше тегов у изображения на Pinterest, или «лайков» у поста на Facebook, или хештегов у сообщения в Twitter, тем полезнее он для остальных пользователей. В-третьих, коллективное действие может создать дополнительную ценность, которая возможна только как результат совместного усилия. Например, большое число туристических фотографий Эйфелевой башни с множеством тегов, каждая из которых снята под новым углом, другим пользователем в иное время можно (с помощью специальной программы, например Microsoft’s Photosynth) объединить в потрясающую 3D-панораму с общим видом, которая будет гораздо более сложной и ценной, чем каждый из снимков в отдельности. Забавно, что подобные возможности даже превосходят социалистический лозунг «От каждого по возможностям, каждому по потребностям», поскольку каждый улучшает то, что вкладывает, и получает даже больше, чем ему было нужно.

Совместное использование контента открывает огромные перспективы. Такие сайты, как Reddit и Twitter, позволяющие пользователям высказывать свое мнение или делать ссылки на наиболее важную информацию (новости, ссылки, комментарии), могут стимулировать общественное обсуждение, как это не сумеют сделать газеты и ТВ. Специальные авторы продолжают размещать контент на этих ресурсах, частично чтобы добиться более широкого культурного влияния, которое оказывают эти инструменты. Коллективное влияние сообщества в пропорциональном соотношении значительно превосходит число авторов этих ресурсов. В этом смысл социальных институтов: сумма оказывается гораздо больше составляющих. В традиционном социализме эта динамика была усилена с помощью государства. Сегодня цифровое совместное использование отделено от государства и действует на международном уровне.

3. Этап сотрудничества

Организованное сотрудничество способно принести гораздо более весомый результат, чем случайное. Стоит посмотреть на любой из сотен проектов с открытым программным кодом, например на операционную систему Linux, которая стала фундаментом для большинства веб-серверов и смартфонов. В этих проектах результатом скоординированной работы тысяч или даже десятков тысяч членов сообщества с помощью четко настроенных инструментов для совместного использования становятся высококачественные продукты. В отличие от этого в результате прошлого опыта взаимодействия по крупным и сложным проектам участники получили лишь косвенную выгоду, так как каждый член группы взаимодействует только с небольшой частью конечного продукта. Программист, увлеченный своей работой, может потратить несколько месяцев на написание программного кода для подпрограммы, зная, что целиком программа будет запущена через несколько лет. Фактически соотношение затраченных усилий и полученного вознаграждения настолько не вписывается в систему ценностей свободного рынка, ведь пользователи выполняют огромный объем работы, имеющей высокую рыночную стоимость, бесплатно, что усилия подобного сотрудничества с точки зрения капитализма просто не имеют смысла.

Дополнительно усиливает экономический диссонанс то, что мы привыкли наслаждаться продуктами этого сотрудничества бесплатно. Сегодня половина всех интернет-страниц в мире хранится на более чем 35 миллионах серверов, работающих на бесплатном ПО Apache с открытым кодом и созданном пользователями. Бесплатный информационный центр под названием 3D Warehouse предлагает несколько миллионов сложных 3D-моделей любой формы, которую только можно представить (от ботинка до моста). Около одного миллиона платформ Arduino и шесть миллионов компьютеров Raspberry Pi были произведены учеными и энтузиастами своего дела. Они предложили свои разработки для бесплатного копирования и использования в качестве основы для создания новых продуктов. Вместо финансового вознаграждения производители этих товаров и услуг завоевали доверие потребителей, приобрели статус и репутацию, получили удовольствие от работы и опыт.

Конечно, в самом факте сотрудничества нет ничего нового. При этом появившиеся инструменты онлайн-сотрудничества поддерживают общественный тип производства, позволяющий отказаться от участия инвесторов и сохранить право собственности в руках производителей, которые нередко становятся и потребителями.

4. Этап совместных действий (коллективизм)

Большинству жителей западных стран, в том числе и мне, внушали идею, что расширение личных прав и свобод граждан ведет к снижению роли государства, и наоборот. На деле в рамках почти всех политических систем социализированы одни ресурсы и индивидуализированы другие. В подавляющем числе стран с рыночной экономикой социализированы сферы образования и охраны правопорядка, и даже в государствах с социалистическим строем разрешена частная собственность. Соотношение этих ресурсов разнится от страны к стране.

Не стоит воспринимать технологический социализм как одну из граней компромисса между индивидуализмом, который обеспечивает свободный рынок, и централизованной властью, когда получить выгоду в этих отношениях может только одна сторона. Лучше относиться к этому явлению как к новой политической системе управления, в которой учитываются интересы как общества, так и отдельной личности. Невыраженная, но интуитивно понятная цель технологий совместного использования заключается в следующем: максимизировать как возможности отдельной личности, так и эффективность людей, работающих вместе. Так что технологии совместного использования можно расценивать как третий путь, который опровергает многие из укоренившихся представлений.

Концепция третьего пути перекликается с точкой зрения Йохая Бенклера, автора книги «Богатство сетей», который, возможно, размышлял о политике сетей больше, чем кто-либо другой. «Появление концепции социального и однорангового производств мне кажется альтернативой закрытым системам собственности как в рамках командной, так и рыночной экономики», — говорит Бенклер, подчеркивая, что этот характер деятельности «способен стимулировать творческий подход, повысить производительность и увеличить степень свободы». Эта новая система управления — не классический коммунизм с централизованным планированием и без частной собственности и не чистый хаос свободного рынка. Это формирующееся проектное поле, в котором благодаря децентрализованному взаимодействию пользователей становится возможным решать проблемы и создавать вещи, с чем не смогли бы справиться ни коммунизм, ни капитализм в чистом виде.

Смешанные системы, сочетающие в себе рыночные и нерыночные механизмы, не новы. На протяжении десятилетий исследователи изучали децентрализованные, социализированные методы производства в кооперативах на севере Италии и у басков, где работники — это собственники, выбирающие руководство и ограничивающие распределение прибыли независимо от контроля со стороны государства. Однако только с развитием низкозатратного, мгновенного и повсеместно распространенного онлайн-взаимодействия стало возможным применить суть этих идей в новых разнообразных сферах, таких как написание программного кода или составление справочных материалов. Что особенно важно, технологии совместного использования обеспечивают возможность совместной работы в гораздо более крупном масштабе, чем раньше.

Суть в том, чтобы масштабировать этот третий путь и выйти за рамки местных экспериментов. Насколько масштабным может быть децентрализованная совместная работа? Бесплатный публичный каталог программ с открытым исходным кодом Black Duck Open Hub содержит информацию примерно о 650 тысячах человек, занятых более чем в полумиллионе проектов. Это примерно в три раза превышает численность сотрудников General Motors. Это огромное число людей, работающих бесплатно, пусть даже и не на полную занятость. Представьте, если бы все сотрудники GM работали бесплатно и при этом корпорация продолжала бы производить автомобили!

Вплоть до настоящего времени самые серьезные усилия по совместной онлайн-работе представляют собой проекты, связанные с открытым исходным кодом. В самом крупном из них, например Apache, участвуют несколько сотен человек — это население небольшой деревни. Согласно данным одного исследования, 60 000 человеко-лет было вложено в выпуск Fedora Linux 9, так что мы располагаем наглядными доказательствами, что самоорганизация и динамика совместного использования могут управлять проектом с числом участников, равным населению целого города.

Конечно, общее число пользователей, участвующих в совместной онлайн-работе, гораздо больше. У социального новостного сайта Reddit 170 миллионов уникальных посетителей в месяц и 10 тысяч активных сообществ в день. Сервис YouTube заявляет о миллиарде пользователей в месяц: они создают и размещают в сети видеоролики и сегодня способны составить конкуренцию телевидению. В создании Википедии приняли участие почти 25 миллионов зарегистрированных пользователей, 130 тысяч из них имеют статус активных. Более 300 миллионов пользователей разместили фотографии в Instagram и более 700 миллионов групп ежемесячно общаются в социальной сети Facebook.

Число пользователей, занятых в проектах по совместной разработке ПО или требующих коллективных решений, пока еще не достигло национального масштаба. Тем не менее количество людей, активно участвующих в социальных сетях, действительно огромно и продолжает расти. Более 1,4 миллиарда пользователей Facebook свободно делятся подробностями своей жизни в информационном сообществе. Если бы Facebook был отдельным государством, это была бы самая густонаселенная страна в мире. При этом экономика этой страны с самой большой численностью населения держалась бы на неоплачиваемом труде. Миллиард людей тратит не так уж мало времени на создание бесплатного контента. Пользователи сообщают о происходящих событиях, делятся своими историями, оставляют комментарии, строят графики, публикуют шутки и крутые фотографии, создают видео. Компенсацией за потраченное время для них становится возможность общения и выстраивания отношений с 1,4 миллиарда других пользователей. Им платят тем, что позволяют быть частью сообщества.

* * *

От людей, создающих альтернативу платному труду, можно было бы ожидать каких-то политических заявлений. Но программисты, кодеры, хакеры, которые разрабатывают инструменты совместного использования, не считают себя революционерами. Согласно результатам опроса, проведенного среди 2784 разработчиков ПО с открытым исходным кодом, самая распространенная мотивация для бесплатной работы — это возможность «обучения и развития новых навыков». Как выразился один из научных сотрудников: «Главное, зачем работать над бесплатными проектами, — чтобы улучшить собственное неработающее ПО». В основном здесь нет места политике: развитие интернета определяется скорее не экономическими принципами, а преимуществами совместного доступа и использования.

При этом люди могут оказаться восприимчивыми к политике набирающих обороты принципов совместного использования, взаимодействия, сотрудничества и совместных действий. Чем больше преимуществ мы получаем от этого взаимодействия, тем более открытыми мы становимся к социализированным институтам в области госуправления. Время тоталитарных систем, как та, которая действует в Северной Корее, прошло (за границами Северной Кореи). Будущее за смешанными системами, которые совмещают в себе признаки, например, Википедии, и умеренного социализма, как, например, в Швеции. Сильное сопротивление этому движению возможно со стороны обычных сомневающихся, но повышение степени совместного участия пользователей неизбежно. Могут возникнуть обоснованные споры относительно того, как это называть, но технологии совместного доступа и использования еще в самом начале своего пути развития. По воображаемой шкале измерения степени развития принципов совместного использования я бы оценил этот процесс на 2 балла из 10. Когда-то эксперты полагали, что есть целый ряд тем, обсуждать которые публично люди не готовы: финансовое положение, проблемы со здоровьем, подробности интимной жизни, самые сильные страхи. Однако, как оказалось, с нужными технологиями и правильными стимулами в подходящих условиях мы готовы делиться информацией о чем угодно.

Насколько это движение приблизит нас к некапиталистическому обществу с открытым кодом и одноранговым производством? Каждый раз, когда возникал этот вопрос, ответ на него был: ближе, чем мы думаем. Возьмем, например, сайт Craigslist. Обычный сайт электронных объявлений, не так ли? На самом деле он помог привычной всем удобной доске объявлений увеличить охват аудитории до региональной и усилить объявления фотографиями. Сервис позволил пользователям самим выполнять всю работу по размещению сообщений, следить за актуальностью информации и обновлять ее в режиме реального времени, а самое главное — делать все это бесплатно. Рекламные объявления на национальном уровне бесплатно! Что могли обремененные долгами корпоративные печатные издания противопоставить подобному предложению? Эта электронная площадка, которая была преимущественно бесплатной для пользователей, осуществляла деятельность без финансирования со стороны государства и контроля, каждый день соединяла напрямую пользователей со всего мира, добилась такого соотношения общественной пользы и эффективности производительности (на пике роста команда этого сервиса состояла из 30 сотрудников), которое поставило бы под вопрос существование любой государственной или традиционной корпорации. Несомненно, принцип обмена рекламными объявлениями напрямую между пользователями подрывает бизнес-модель печатных изданий, но в то же время представляет собой неопровержимый пример, что модель совместного доступа и использования стали жизнеспособной альтернативой как корпорациям, ориентированным на получение прибыли, так и институтам гражданского общества, существующим при поддержке государства.

Все эксперты в области здравоохранения в один голос заявляли, что принцип совместного доступа отлично подходит для обмена фотографиями, но ни один пациент не захочет выставлять на публичное обозрение свою историю болезни. Сайт PatientsLikeMe, где пользователи публикуют результаты медицинских обследований, чтобы получить консультации и более качественную помощь, доказывает, что перед коллективными действиями бессильны и врачи, и страхи по поводу соблюдения конфиденциальности информации. Усиливающаяся привычка делиться тем, о чем мы думаем (Twitter), что мы читаем (StumbleUpon), каково наше финансовое положение (Motley Fool Caps), и всем, чем угодно (Facebook), становится основой нашей культуры. Если превратить эту привычку в коллективное усилие, направленное на создание энциклопедий, информационных агентств, видеоархивов и программного обеспечения, в котором участвовали бы люди со всех континентов, даже не знающие друг друга лично и чье социальное положение не имеет значения, то в этом случае политический социализм кажется логичным следующим шагом.

Нечто подобное происходило со свободным рынком в прошлом веке. Ежедневно кто-нибудь задавался вопросом: в чем рынок может быть эффективнее? Мы брали длинный список проблем, которые, как казалось, требовали рационального планирования или участия со стороны государства, и вместо этого применяли для их решения логику и принципы свободного рынка. Например, традиционно в сферу деятельности государства входило управление коммуникациями, в частности ограниченным количеством радиочастот для эфирного вещания. Выставление на аукцион частот связи согласно рыночным принципам повысило оптимизацию диапазона частот и стимулировало развитие инноваций и новых компаний. Вместо государственной монополии на предоставление услуг почтовой связи на рынке появились и другие игроки — компании DHL, FedEx и UPS. Во многих случаях рыночные решения оказывались более эффективными. Процветание, которого мы добились в последние десятилетия, во многом было обусловлено действием рыночных сил при решении социальных проблем.

Сегодня мы пытаемся проделать то же самое с технологиями совместного доступа и использования: мы применяем принципы цифрового социализма к растущему списку наших желаний и, в некоторых случаях, проблем, которые не удалось решить в системе координат свободного рынка, чтобы посмотреть, насколько сработает этот подход. До настоящего момента результаты были удивительными. Благодаря применению технологий совместного доступа мы добились успеха в решении таких вопросов, как обеспечение медицинской помощью беднейших слоев населения, создание бесплатных учебников для колледжей, финансирование медицинских препаратов против малоизвестных заболеваний. Практически во всех случаях эффективность совместного доступа, взаимодействия, сотрудничества, открытости, бесплатности и прозрачности оказалась выше и принесла больше результатов, чем мы думали будет возможно, когда смотрели на ситуацию с позиции капиталистической системы. Каждый раз на практике оказывается, что результативность принципа совместного доступа выше, чем мы себе представляли.

Эффективность совместного доступа проявляется не только в некоммерческом секторе. Три наиболее коммерчески успешных проекта последнего десятилетия — Google, Facebook и Twitter — создали свою ценность на основе недооцененного совместного доступа весьма неожиданными способами.

Ранней версии поисковой системы Google удалось превзойти ведущие поисковые системы того времени благодаря использованию гиперссылок, которые создавали непрофессиональные разработчики веб-страниц. Каждый раз, когда обычный пользователь создавал гиперссылку в сети, Google считала ее признаком доверия указанной странице и повышал рейтинг этих ссылок в сети. Таким образом, рейтинг надежности конкретной страницы, согласно результатам поиска Google, повышался, если страницы, связанные с ней, также были «сцеплены» с другими, с которыми были связаны еще какие-то надежные страницы. Эту странную круговую систему доказательств создавала не Google: она формировалась на основе публичных ссылок, которые находились на миллионах веб-страниц. Google была первой поисковой системой, которая извлекла пользу из общих результатов поиска, на которые кликали пользователи. Каждый переход по ссылке обычного пользователя воспринимался как выражение мнения о полезности этой веб-страницы. Так что, просто пользуясь поисковой системой Google, сами ее поклонники делали ее эффективнее и более экономически целесообразной.

Компания Facebook сделала ставку на то, что немногим из нас кажется ценным, — на сеть друзей и стимулировала нас делиться ею, обеспечив простую возможность общения с новым кругом знакомых. Это казалось мелочью для пользователей, но этого было чрезвычайно сложно добиться в совокупности. Никто не ожидал, насколько эффективной станет эта недооцененная возможность совместного доступа. Самым ценным активом Facebook оказалась постоянная онлайн-идентичность, которую социальная сеть должна была создать для пользователей, чтобы эта схема совместного использования заработала. Некоторые продукты, например виртуальная реальность программы Second Life, помогали пользователям делиться воображаемыми версиями себя, социальная сеть Facebook заработала гораздо больше на том, что сделала доступной возможность поделиться подлинной версией себя.

Twitter пошла тем же путем, но только относительно недооцененной эффективности простого обмена короткими сообщениями до 140 знаков. Компании удалось выстроить на удивление успешный бизнес, позволяющий пользователям обмениваться мыслями и заводить новые знакомства. До этого момента подобный уровень обмена информацией не считался заслуживающим внимания, не говоря уже о том, что он был просто недоступен. Twitter доказала: то, что для одного человека — лишь позолота, может стать чистым золотом, когда собрано и обработано в совокупности, а затем организовано и распределено снова по отдельным пользователям и продано в виде аналитической информации крупным компаниям.

* * *

Сдвиг от вертикальной организационной структуры к горизонтальной, от централизованных авторитетов к глобальным сетям, где совместный доступ и использование осуществляются по умолчанию, стал главной культурной тенденцией последних трех десятилетий — и эта история еще не завершена. Эффект управления снизу вверх продолжает набирать силу. При этом одной горизонтальной структуры недостаточно.

Для достижения оптимальных результатов не обойтись и без иерархической структуры сверху вниз. Сегодня, когда социальные технологии и приложения для обеспечения совместного доступа применяются везде и всюду, стоит еще раз повторить: в определенной степени нам необходима и иерархическая структура. Любая организация с горизонтальной структурой, просуществовавшая несколько лет, держится на плаву за счет применения смешанных принципов управления: как снизу вверх, так и сверху вниз.

К этому заключению я пришел на основании личного опыта. Я был одним из создателей журнала Wired и его редактором. Редактор представляет собой часть вертикальной иерархической структуры: он отбирает материал, сокращает, придает форму и направляет в нужное русло усилия авторов. Мы начали издавать журнал Wired в 1993 году, еще до изобретения глобальной сети, так что мы обладали уникальной привилегией формировать журналистику в момент появления сети. Фактически именно Wired создал один из первых коммерческих новостных сайтов. По мере экспериментов с новыми способами создания и распространения новостей в сети нашим главным безответным вопросом оставался вопрос о роли редактора. Было очевидно, что благодаря новым онлайн-инструментам пользователи могли не только самостоятельно создавать контент, но и редактировать его. Вывод напрашивался сам собой: что если перевернуть старую модель с ног на голову и позволить аудитории/потребителям взять бразды правления в свои руки? В этом случае аудитория стала бы просьюмерами по Тоффлеру — потребителями, которые сами участвуют в создании продукта. Как однажды заметил эксперт по инновациям Ларри Кили: «Никто так не умен, как каждый». Или, как выразился Клей Ширки в названии своей книги: «И вот появляется каждый». Должны ли мы позволить «каждому» самостоятельно создавать онлайн-журнал? Должна ли функция редактора свестись к простому утверждению того, что создает коллективный разум?

Говард Рейнгольд, писатель и редактор, присутствовавший в сети за десять лет до создания журнала Wired, был одним из многих экспертов, утверждавших, что время профессии редактора прошло. Следуй за толпой. Рейнгольд провозглашал мнение на тот момент абсолютно радикальное, что собирать контент можно исключительно благодаря коллективным действиям непрофессиональной читательской аудитории. Позднее Рейнгольд написал книгу Smart Mobs. Мы пригласили его на должность обозревателя сайта журнала Wired — HotWired. Первоначально идея сайта заключалась в том, чтобы стимулировать читательскую аудиторию создавать контент, который будут читать другие пользователи. Затем эта идея приобрела более радикальные черты. Все настойчивее стали звучать голоса тех, кто утверждал, что теперь авторы могут обойтись без редакторов. Пользователям больше не требуется разрешения для публикации произведений. Любой человек с доступом к интернету может разместить свою работу в сети и собрать читательскую аудиторию — это конец эпохи издателей, контролировавших, какое произведение увидит свет, а какое отправится в корзину. Это была настоящая революция! И в лучших традициях революций журнал Wired опубликовал «Декларацию независимости киберпространства», в которой объявлялось о смерти традиционных медиа. Начали быстро появляться медиа нового формата. Среди них были агрегаторы ссылок, такие как Slashdot, Digg и позднее Reddit, которые обеспечивали пользователям возможность голосовать за конкретные новости с целью их продвижения и совместно осуществлять фильтрацию контента, предлагая взаимные рекомендации на основе принципа «другие пользователи, как вы».

Рейнгольд считал, что дальнейшее развитие журнала Wired будет происходить быстрее, если дать возможность реализовать свой потенциал людям с собственной позицией, которые увлечены своим делом, горят желанием писать и которым не нужен стоящий над душой редактор. Сегодня таких создателей контента называют блогерами. В этом отношении Рейнгольд оказался прав. Весь контент сайтов Facebook и Twitter, а также остальных социальных сетей создается пользователями без контроля редакторов. Миллиард пользователей, не будучи профессиональными авторами, ежесекундно публикуют библиотеки текстов. Фактически сегодня среднестатистический пользователь пишет больше слов в год, чем многие профессиональные писатели в прошлом. Этот текстовый поток не подвергается редактированию, им никто не управляет, и он направлен снизу вверх. Более того, этому огромному объему контента, созданному профессиональными пользователями, уделяется значительное внимание — в 2015 году он был продан рекламодателям за $24 миллиарда.

В развернувшемся информационном восстании я был по другую сторону баррикад. Мой контраргумент на тот момент состоял в том, что большинство пользователей не смогут создать без помощи редактора достаточно интересный и достоверный контент. Когда миллион людей создают сообщения и размещают их в сети миллион раз в неделю, то для навигации по этому текстовому потоку не помешает умное руководство. Потребность в определенном централизованном отборе сверху вниз только возрастала бы с увеличением объема контента, который генерируют пользователи. Со временем сервисам, работающим на основе контента, сгенерированного пользователями, пришлось бы начать редактировать, отбирать и отслеживать поток материалов от пользователей, чтобы сохранить их качество и удержать внимание к ним. Требовался какой-то организационный элемент помимо анархии конечных пользователей.

Это верно и в отношении других типов редакторов. Они, сегодня их еще называют «кураторы», представляют собой профессиональное звено между автором произведения и аудиторией. В качестве этого звена могут выступать издатели, студии звукозаписи, галереи или киностудии. В то время как их роль может значительно измениться, потребность в них никогда не исчезнет. Особого рода посредничество будет необходимо всегда, чтобы придавать форму той творческой энергии, которая бьет ключом из пользовательской аудитории.

Но кто мог это знать в 1994 году? В духе серьезного эксперимента мы запустили наш онлайн-журнал HotWired в формате сайта, контент которого генерируют пользователи. Это не сработало. Мы быстро попытались встроить в проект функции редакторского контроля. Пользователи предлагали свои материалы, но их публикация осуществлялась только после разрешения редактора. С тех пор каждое десятилетие появляются несколько коммерческих информационных площадок, которые вновь безрезультатно пытаются повторить этот эксперимент. Редакция газеты The Guardian пыталась использовать новости, полученные от пользователей, в своем новостном блоге, но через два года окончательно отказалась от этой идеи. У южнокорейского сервиса OhMyNews дела обстояли гораздо лучше, чем у многих: сервис в течение нескольких лет публиковал новости, которые получал от пользователей, пока не вернул функции редакторов в 2010 году. Один из старейших деловых журналов Fast Company дал возможность двум тысячам блогеров публиковать статьи без контроля редакторов, но через год прекратил этот эксперимент и сегодня приглашает читателей предлагать свои идеи для обсуждения с редакторами. Смешанная модель, в которой присутствует как пользовательский контент, так и контроль редактора, сегодня стала довольно распространенной. Социальная сеть Facebook уже начала просеивать через специальный алгоритм информационный поток, попадающий снизу вверх в вашу ленту. В дальнейшем компания только продолжит добавлять промежуточные звенья, как, впрочем, и все другие сервисы с пользовательским контентом. При строгой и беспристрастной оценке оказывается, что даже образцовая модель пользовательского контента — Википедия — далеко не всегда руководствуется принципом организационной структуры снизу вверх. Фактически за открытым для всех процессом добавления информации в Википедию тоже стоит своя «элита». Чем больше статей в электронной энциклопедии редактирует пользователь, тем выше вероятность, что его правки будут приняты, то есть со временем «ветеранам» редактирования становится все легче делать правки, которые принимаются. Та горстка редакторов, которая посвятила работе с ресурсом много времени в течение нескольких лет, получает более лояльные условия. Эти преданные фанаты Википедии выполняют роль своеобразного руководства проекта, обеспечивая тонкое промежуточное звено редакторского контроля и постоянство для открытости, свойственной проекту. Фактически именно благодаря этой немногочисленной группе самоназначенных редакторов электронная энциклопедия продолжает существовать и расти, перешагнув свой двадцатилетний рубеж.

Когда пользователи совместно создают электронную энциклопедию, такую как Википедия, никто не несет ответственность, если они не могут прийти к единому мнению по поводу конкретной статьи. Этот промах становится недостатком, который, возможно, удастся устранить вовремя, а может, не удастся. Эти провалы не ставят под вопрос жизнеспособность всего проекта. С другой стороны, цель коллективных действий в том, чтобы создать систему, в которой члены команды обладают способностью действовать самостоятельно и берут на себя ответственность за критически важные процессы, а в принятии сложных решений, например в расстановке приоритетов, участвуют все. На протяжении истории развития человечества бесчисленное количество небольших общин и коллективных хозяйств пытались существовать в этом децентрализованном режиме, когда управленческая функция не была сосредоточена на вершине иерархической пирамиды власти. Результаты этих попыток были не слишком впечатляющими: очень немногие из этих общин просуществовали дольше нескольких лет.

На самом деле при тщательном анализе управленческого ядра таких сервисов, как, скажем, Википедия, Linux или OpenOffice, становится очевидно, что принципы их деятельности далеки от коллективистской нирваны, какой кажутся на первый взгляд. Миллионы пользователей пишут статьи в Википедию, и небольшая группа редакторов (около 1500 человек) обеспечивает практически весь объем редактирования. То же самое касается команд, которые занимаются написанием программных кодов. Огромным объемом коллективно созданного контента управляет гораздо меньшая по численности группа координаторов. Как заметил Митч Капор, учредитель организации Mozilla Foundation, которая занимается разработкой программных продуктов с открытым исходным кодом: «Любая действующая анархия держится на старых дружеских связях».

Это не всегда плохо. В некоторых случаях определенная степень иерархии может оказывать положительное влияние, а в некоторых — отрицательное. Такие платформы, как интернет, социальная сеть Facebook или демократия, призваны служить площадками для производства товаров и предоставления услуг. Это инфраструктурное пространство функционирует оптимально в отсутствие иерархической структуры с минимальными барьерами для входа и равным распределением прав и обязанностей. Когда в этих системах начинают доминировать отдельные мощные силы, это нарушает всю логику функционирования этого пространства. С другой стороны, если цель организации заключается в производстве товаров, а не в обеспечении платформы, то часто более эффективной формой ее существования становится иерархическая структура с четкими сроками работ: сотрудники, выполняющие наименее квалифицированную работу, сконцентрированы на том, что они делают здесь и сейчас; с повышением квалификации они планируют работу на день. На следующем уровне сотрудники определяют задачи на неделю и на месяц, а руководители (часто на уровне генерального директора) выстраивают перспективу развития на следующие пять лет. Мечта многих компаний — перейти от производства товаров к созданию платформы. Однако когда они в этом преуспевают (как, например, Facebook), нередко оказываются не готовы к трансформации своих корпоративных ролей, как того требует новая ситуация. Теперь им необходимо действовать в большей степени как «правительство», чем как «компания», чтобы обеспечивать относительное равенство условий и свести иерархию к минимуму.

Раньше было практически невозможно создать организацию, в которой иерархический принцип менеджмента совмещался бы с максимальной степенью коллективизма. Стоимость управления таким числом сделок была слишком велика. Сегодня цифровое сетевое взаимодействие способно обеспечить дешевую одноранговую коммуникацию. Сетевые технологии помогают организациям, производящим товары, задействовать принципы коллективизма, не допуская преобладания иерархической структуры. Например, в открытой системе управления базами данных MySQL присутствует определенная иерархия, но в ней гораздо сильнее принцип совместной деятельности, чем, например, в корпорации Oracle. Точно так же Википедию сложно назвать примером равенства, но принцип коллективизма реализован в ней намного больше, чем в энциклопедии «Британника». Новые организации чаще всего бывают смешанными по типу управления, но они в гораздо большей степени склонны к неиерархической структуре, чем большинство традиционных компаний.

Нам потребовалось некоторое время, но мы все-таки пришли к осознанию того, что, хотя вертикальная структура управления необходима, она тоже должна быть дозированной. Естественная организация коллективного разума содержит основные ингредиенты, с помощью которых есть возможность выстроить «умную» структуру. Редакторскую правку и профессиональный опыт можно сравнить с витаминами в продуктах. Они не требуются организму в больших количествах: избыток витаминов или вреден, или просто выводится из организма. Умеренной иерархии достаточно, чтобы стимулировать работу очень большого коллектива.

Сегодня перед нами открывается заманчивая перспектива: появляется множество способов совместить принципы свободной деятельности с элементами иерархического контроля. До начала этой эпохи управление технологиями всегда было связано с иерархическим контролем. Сейчас в этом процессе присутствует как контроль, так и определенная доля хаоса. Никогда до этого мы еще не имели дела с системами с такой степенью квазиконтроля.

Мы с головой погружаемся в пространство расширяющихся возможностей, связанных с децентрализацией и совместным доступом, что было недоступно нам раньше в силу технических ограничений. До появления интернета просто не существовало способа координировать действия миллионов людей в режиме реального времени или сделать так, чтобы сотня тысяч человек совместно трудилась над проектом в течение недели. Сегодня такой способ есть, так что мы быстро познаем, как еще могли бы совместить коллективные действия и управление ими в самых разнообразных комбинациях.

Тем не менее масштабные усилия при горизонтальной управленческой структуре лишь частично продвинут нас на пути к желаемой цели. Нам хотелось бы, чтобы практический опыт присутствовал во всех аспектах жизни, однако мы вряд ли сможем достичь желаемого уровня профессионализма при полном отсутствии экспертов.

Так что не стоит удивляться, что Википедия продолжает развивать свои управленческие процессы. С каждым годом ее структура становится все более упорядоченной. Ведущие редакторы могут «заморозить» спорные статьи в энциклопедии, чтобы они были доступны для правок только специально назначенным редакторам, а не случайным пользователям. Появляется все больше правил относительно того, что можно публиковать, требуется больше форматирования, и процесс получения одобрения стал более строгим. В то же время это положительно сказывается на качестве. Могу предположить, что через 50 лет у значительной части статей в Википедии будут официальные редакторы, экспертное рецензирование, контроль достоверности, подтверждение подлинности информации и так далее. Это все хорошо для читателей. Каждый из этих шагов становится той небольшой степенью контроля, которая компенсирует возможные недостатки масштабной, преимущественно горизонтально организованной системы.

Однако если коллективный разум настолько несовершенен, то к чему вообще беспокоиться по его поводу? Потому что при всех недостатках он способен на выполнение огромного объема работы.

Это происходит двумя способами. Во-первых, коллективный разум, организованный по принципу снизу вверх, в любом случае приведет нас гораздо дальше, чем мы представляем. Электронная энциклопедия Википедия, хотя и далека от идеала, но все же значительно превзошла все ожидания, имевшиеся на ее счет. И ресурс продолжает удивлять нас в этом отношении. Рекомендательная система сервиса Netflix, созданная с учетом того, что посмотрели миллионы других пользователей, стала более успешной, чем предсказывали большинство экспертов. С точки зрения обзоров, глубины и надежности советы этой системы более полезны, чем рекомендации среднестатистического кинокритика. Считалось, что формат «блошиного рынка» с виртуальными незнакомцами, который выбрал eBay, вообще окажется нежизнеспособным. Однако при всей своей неидеальности он гораздо более эффективен, чем предполагали большинство розничных продавцов. Сервис такси Uber стал настолько успешным, что это удивило даже некоторых из его основателей. При наличии времени децентрализованные, связанные между собой не столь очевидные вещи могут стать более эффективными, чем мы думаем.

Во-вторых, несмотря на то что полностью децентрализованная структура не сможет привести нас к цели, почти всегда это лучшая точка для старта. Эта система отличается быстротой, она дешевая и не подвержена контролю. Барьеры для создания нового сервиса с совместным доступом и участием пользователей не так высоки и продолжают снижаться. Коллективный разум масштабируется на удивление гладко. Поэтому в 2015 году возникли 9000 стартапов, действующих на основе принципа совместного доступа децентрализованных одноранговых сетей. Неважно, изменятся ли они со временем. Возможно, спустя сотню лет в этих совместных процессах, таких как Википедия, будет столько уровней управления, что они начнут напоминать традиционный, централизованный бизнес-процесс. Даже при этом горизонтальная структура по принципу снизу вверх была оптимальной для первого этапа.

* * *

Мы с вами живем в золотой век. По сравнению с объемом творческой работы, которая ждет нас в следующем десятилетии, объем деятельности такого характера за последние 50 лет покажется ничтожно малым. Сегодня в нашем обществе больше художников, писателей и музыкантов, чем когда бы то ни было. Ежегодно они создают множество книг, музыкальных композиций, фильмов, фотографий, предметов искусства. Еще никогда книги не были настолько доступными и дешевыми, как сегодня. То же самое касается музыки, фильмов, игр и любого другого творческого контента, который можно скопировать в цифровом виде. Объем и разнообразие доступных творческих работ резко увеличились. Все больше творческих плодов цивилизации, созданных в прошлом, уже не пылятся в архивах, а доступны по одному клику компьютерной мыши, где бы вы ни жили. С помощью технологий рекомендаций и поиска можно очень просто найти самые странные вещи. Если вы хотите послушать песнопения Древнего Вавилона под аккомпанемент лиры, пожалуйста, нет ничего невозможного.

В то же время благодаря повсеместному распространению цифровых инструментов практически не требуется ресурсов или специальных навыков для создания книги, песни, игры или даже видео. Чтобы доказать это, недавно одно из рекламных агентств сделало вполне качественный рекламный ролик для телевидения с помощью одних лишь смартфонов. Один из самых значимых художников ХХ века Дэвид Хокни создал популярную серию полотен с помощью iPad. Известные музыканты записывают свои хиты, играя на самых обычных, стодолларовых синтезаторах. Более десятка неизвестных авторов в совокупности продали несколько миллионов электронных книг, которые написали на обыкновенных ноутбуках и самостоятельно опубликовали в сети. Сегодня быстрая глобальная связь обеспечивает самую широкую аудиторию, которая когда-либо была доступна. С помощью интернета настоящие хиты становятся еще более популярными. Видеоклип на песню Gangnam Style южнокорейского исполнителя стал самым просматриваемым на YouTube — он уже набрал 2,4 миллиарда просмотров, и его продолжают смотреть. Аудитории такого масштаба в истории человечества еще не было.

В то время как сегодняшние заголовки пестрят перечислением созданных самостоятельно бестселлеров, искать настоящие новости следует совсем в другом направлении. Цифровая эпоха — это эпоха не бестселлеров, а того, что было недооценено и забыто. Благодаря технологиям совместного доступа и использования самые необычные и странные интересы больше не кажутся такими — они всего в одном клике от вас. Быстрое проникновение интернета во все дома, а теперь еще и в карманы потребителей через мобильные телефоны положило конец доминированию массовой культуры. Сегодня мы становимся обществом нишевого потребления. Художники-татуировщики — левши могут найти друг друга с помощью сети и поделиться опытом и техниками. Люди, считающие, что шепот — это сексуально (а таких, оказывается, не так уж мало), могут смотреть видео шепчущих людей, снятое и выложенное в сеть другими пользователями, разделяющими это пристрастие.

Каждая из этих ниш очень мала, но их десятки миллионов. Несмотря на то что любая из них, возможно, привлечет не более пары сотен поклонников, новому потенциально заинтересованному пользователю стоит всего лишь прибегнуть к помощи поисковой системы, чтобы выйти на эти ниши. Иными словами, найти какую-то узкоспециализированную тему становится ничуть не сложнее, чем бестселлер. Сегодня нет ничего удивительного в том, что какое-то небольшое сообщество разделяет странный интерес: скорее удивление вызовет, если такого сообщества не окажется. Можно смело отправляться на неизведанные просторы Amazon, Netflix, Spotify или Google с уверенностью, что кто-то уже создал полноценный сайт или форум, посвященный нашим самым необычным интересам. Каждая ниша всего в шаге от того, чтобы стать бестселлером.

Сегодня пользовательская аудитория правит бал. А как же авторы произведений? Кто заплатит им в условиях экономики совместного пользования? Как будет финансироваться их работа? Удивительно, но решение кроется в еще одной технологии совместного использования. До сих пор ни один принцип финансирования не был настолько выгоден создателям творческих произведений, как краудфандинг. В модели краудфандинга работу финансирует сама аудитория. Поклонники совместно собирают средства на то, что им нравится. Технология совместного доступа и использования объединяет порыв одного пользователя, который хочет пожертвовать конкретному художнику или писателю средства на создание произведения, с сотнями других поклонников с аналогичным желанием (и для этого не требуется затрачивать много усилий), в результате чего можно собрать значительную сумму.

Самой успешной платформой, действующей по принципу краудфандинга (croudfunding), стал Kickstarter. За семь лет с момента запуска эта платформа помогла девяти миллионам пользователей профинансировать 88 000 проектов. При этом Kickstarter — это всего одна из 450 аналогичных платформ в мире. Другие, например Indiegogo, также весьма успешны. В совокупности краудфандинговые площадки собирают более $34 миллиардов в год на проекты, которые в противном случае не нашли бы финансирования.

В 2013 году я был одним из 20 000 человек, получивших поддержку от пользователей на сайте Kickstarter. Мы с друзьями создали полноцветный графический роман, так называемый комикс для взрослых. По нашим расчетам, нужно было около $40 000, чтобы заплатить авторам и иллюстраторам, а также напечатать второй том нашего романа под названием The Silver Cord. Тогда мы сделали короткую видеопрезентацию, на что собираем деньги, и выложили ее на Kickstarter.

На площадке реализован сложный механизм депонирования, суть которого в том, что автор может получить средства только при условии, что собрана вся сумма целиком (в нашем случае $40 000). Если по прошествии 30 дней до заявленной суммы не хватает хотя бы доллара, все собранные средства немедленно возвращаются дарителям, а человек, который пытался собрать средства (то есть мы), не получает ничего. Это один из механизмов защиты поклонников, так как проект, не получивший полного финансирования, обречен на провал. Кроме того, здесь вступает в действие классический принцип сетевого маркетинга: ваши поклонники начинают активно продвигать ваш проект, после того как они начали в нем участвовать, они лично заинтересованы в том, чтобы вы добились успеха, а потому они пытаются привлечь своих друзей.

В некоторых случаях проекты на Kickstarter даже собирали на миллион долларов больше необходимого. Самая крупная сумма, которую удалось собрать на этой площадке, составила $20 миллионов на создание цифровых часов. По статистике, собрать запрашиваемую сумму удается примерно в 40% случаев.

У каждой из 450 краудфандинговых платформ есть своя специализация, и правила этих сервисов могут быть изменены для достижения оптимальных результатов. Эти платформы могут быть созданы специально для музыкантов (PledgeMusic, SellaBand), для некоммерческих организаций (Fundly, FundRazr), для срочной медицинской помощи (GoFundMe, Rally) и даже для ученых (Petridish, Experiment). Есть несколько сайтов (Patreon, Subbable), созданных для постоянного сбора средств на действующие проекты, например выпуск журнала или видеоканала. Несколько платформ (Flattr, Unglue) привлекают средства поклонников для финансирования уже созданных работ.

Наиболее серьезный потенциал может заключаться в идее совместного владения собственностью (crowdsharing) для поклонников. Вместо того чтобы инвестировать в продукт, пользователи, желающие оказать поддержку, могут инвестировать в компанию, производящую его. Суть идеи в том, чтобы позволить поклонникам компании покупать доли в ней — по аналогии с тем, как торгуют ее акциями на фондовой бирже. Появляется новая модель совместного владения собственностью (crowdsourced ownership). Каждый из пользователей владеет крошечной долей, а средства, собранные от их продажи, идут на развитие бизнеса. В идеале компания привлекает средства собственных потребителей, хотя на практике основными покупателями акций становятся крупные пенсионные и хедж-фонды. Строгое регулирование и государственный контроль за компаниями, акции которых торгуются на бирже, служат определенной гарантией для самых обычных покупателей, так что любой человек с банковским счетом может приобрести акции. К сожалению, стартапы с высокой степенью риска, изобретатели-одиночки, свободные художники или «гаражные» стартапы просто не могут справиться с бумажной волокитой и правилами финансовой бюрократии, которые обычно применяются к компаниям, желающим выставить акции на продажу. Ежегодно несколько тщательно отобранных, хорошо профинансированных организаций пытаются выходить на IPO (первичное публичное размещение акций), но только после того, как высокооплачиваемые юристы и бухгалтеры проведут комплексную проверку их правового статуса. Открытая одноранговая схема, которая позволила бы любой компании выставить на продажу долю (с разумной степенью регулирования), произвела бы настоящую революцию. Подобно тому как мы наблюдали появление десятков тысяч новых продуктов, которые не возникли бы без техники краудфандинга, новый метод совместного владения собственностью позволил бы появиться десяткам тысяч инновационных компаний, у которых в противном случае не было бы шанса на развитие. Экономика совместного доступа теперь, возможно, должна также включать совместный доступ к правам собственности.

Преимущества очевидны. Пользователь, у которого есть замечательная идея, может предложить инвестировать в нее другим людям, которые также видят потенциал развития этой идеи. Для этого им не требуется разрешения банкиров или других состоятельных людей. Если благодаря упорному труду автор идеи добивается успеха, те, кто его поддерживал, также выигрывают от этого. На деньги поклонников художник может создать компанию, которая будет в долгосрочной перспективе продавать его работы. Или, например, пара ребят из «гаражного» стартапа, которые изобрели отличное устройство, могут благодаря этой схеме обеспечить стабильное производство, вместо того чтобы собирать средства на Kickstart на создание каждого такого устройства. К сожалению, недостатки этого метода тоже очевидны. Без определенной нормативно-правовой базы инвестирование от пользователя пользователю может стать настоящим магнитом для мошенников всех мастей. Художник-аферист может пообещать вам огромные дивиденды, взять ваши деньги, а потом заявить о провале. Старушки могут лишиться последних сбережений. Однако аналогично тому, как сервису eBay удалось с помощью инновационных технологий решить старую проблему мошенничества между продавцами и покупателями, которые даже не видят друг друга, риски совместной собственности можно минимизировать с помощью технических инноваций, таких как формирование страховых пулов, банковские счета условного депонирования, а также других методов, которые можно реализовать технически. Две ранние попытки создать в США краудфандинговые платформы для покупки долей акционерного капитала — сервисы SeedInvest и FundersClub — были рассчитаны на профессиональных инвесторов и на момент написания этой книги ожидали изменений в американском законодательстве, которые легализовали бы механизм краудфандинга для покупки долей акционерного капитала простыми гражданами.

Почему бы не пойти еще дальше? Кто поверил бы в то, что бедные фермеры могут получить стодолларовые займы от незнакомцев с другого края земли и рассчитаться потом с кредиторами? Однако именно этим занимается некоммерческая организация Kiva, предоставляющая возможность выдавать напрямую беспроцентные займы. Несколько десятилетий назад международные банки обнаружили, что процент возврата по кредитам бывает гораздо выше в случае выдачи небольших сумм бедным заемщикам, чем крупных богатым правительствам стран. Оказалось, что безопаснее давать деньги в кредит крестьянам из Боливии, чем боливийскому правительству. Эта схема микрофинансирования с выдачей десятков тысяч займов по несколько сотен долларов также помогает развитию экономики на самом базовом уровне. Если дать бедной женщине в кредит 95 долларов, на которые она купит все необходимое, чтобы начать торговать уличной едой с тележки, то пользу от ее стабильного дохода получат ее дети, местная экономика, кроме того, это поможет быстро создать базу для более сложных стартапов. Некоммерческая организация Kiva пошла дальше и настроила инструмент микрофинансирования так, чтобы любой человек в любом месте мог взять беспроцентный заем непосредственно у заемщика. Так что теперь вы, сидя в Starbucks, можете одолжить $120 конкретной женщине в Боливии, которая планирует купить шерсть, чтобы начать вязать вещи на продажу. Вы можете наблюдать за развитием ее бизнеса, пока она не вернет вам долг, а затем одолжить эти деньги кому-нибудь еще. С момента запуска проекта Kiva в 2005 году более двух миллионов людей одолжили в общей сложности более 725 миллионов долларов в формате микрозаймов с помощью этой платформы. Уровень возврата по кредитам составил примерно 99%. Это мощный стимул, чтобы продолжать давать микрозаймы новым заемщикам.

Если эта модель доказала свою жизнеспособность в развивающихся странах, почему бы не попробовать применять ее в развитых странах? Этим решили заняться интернет-компании Prosper и Lending Club. Они создали онлайн-площадки, где могут встретиться обычные граждане среднего уровня доходов, которые хотят взять деньги в долг, и те, кто может одолжить им деньги под разумный процент. По данным на 2015 год, с помощью этих двух крупнейших площадок было выдано более 200 000 займов на общую сумму более 10 миллиардов долларов.

Даже инновации можно развивать с помощью модели краудсорсинга. Компания General Electric, входящая в список Fortune 500 крупнейших мировых компаний, была обеспокоена тем, что ее собственные разработчики не всегда успевают за быстрым темпом изобретений вокруг, поэтому запустила онлайн-платформу Quirky. С помощью нее любой пользователь может предложить идею для нового продукта GE. Раз в неделю сотрудники компании голосуют за лучшее предложение недели и принимаются за воплощение. Если идея становится продуктом, то ее автор может на этом заработать. На данный момент GE запустила уже более 400 новых продуктов благодаря этому методу. Один из примеров — устройство Egg Minder: это держатель яиц в холодильнике, который отправляет вам текстовое сообщение, когда нужно покупать свежие яйца.

Еще одна популярная версия краудсорсинга на первый взгляд больше напоминает механизм конкуренции, чем сотрудничества. Коммерческая необходимость стимулирует борьбу за поиск лучшего решения. Компания предлагает денежный приз за лучшее решение, выбранное из предложенных любым желающим. Компания Netflix объявила награду в миллион долларов программистам за разработку алгоритма рекомендации фильмов, который был бы на 10% эффективнее существовавшего на тот момент. Компания получила 40 000 очень хороших вариантов решений, способных повысить эффективность ее рекомендательного алгоритма, но только одной команде удалось достигнуть обозначенной цели и выиграть денежный приз. Работа всех остальных участников была бесплатной. Такие сайты, как 99Designs, TopCoder или Threadless, предлагают размещение заказов и их выполнение по типу аукциона. Заказчик назначает сумму оплаты за лучший дизайн. Чем выше сумма, тем больше дизайнеров примут участие. Из сотен предложенных вариантов эскизов заказчик выбирает тот, который нравится ему больше всего, и оплачивает его. В то же время открытая платформа означает, что все работы находятся на виду, так что каждый из участников может набираться опыта на работах остальных и пытаться обойти конкурентов. С точки зрения заказчика с помощью коллективного творчества он получает дизайн, который, возможно, на порядок лучше того единственного варианта, который он мог бы получить, сотрудничая с одним исполнителем в этой ценовой категории.

Можно ли собрать с помощью коллективного разума автомобиль? Да. Компания Local Motors, расположенная в Фениксе, использует метод открытой разработки для создания и производства мелкосерийных гибридных (гоночных) автомобилей. Сообщество из 150 000 увлеченных любителей предлагает варианты тысяч деталей для гоночного автомобиля: некоторые из них уже используются в других машинах, другие готовятся на заказ в небольших мастерских по всей стране, а какие-то детали можно напечатать на 3D-принтере в любом магазине. Новый автомобиль от компании Local Motors — это электромобиль, полностью созданный с помощью метода 3D-печати, спроектированный и произведенный при активном участии сообщества.

Конечно, существует множество вещей, слишком сложных, незнакомых, долгосрочных или рискованных для финансирования или создания потенциальными потребителями. Например, пассажирская ракета на Марс, мост между Аляской и Россией или роман на основе сообщений в Twitter, вероятно, вряд ли дождутся совместного финансирования от пользователей в обозримом будущем.

Тем не менее стоит еще раз повторить урок социальных медиа: возможность совместного доступа пользователей к ресурсам друг друга поможет вам продвинуться гораздо дальше, чем вы ожидаете, и практически всегда это оптимальная точка для старта.

Мы еще только начали изучать, какие удивительные вещи может создать объединившаяся группа пользователей. Могут существовать два миллиона разных способов коллективно финансировать идею, совместно организовать ее исполнение и воплотить в жизнь. Должен быть еще миллион неожиданных новых способов поделиться неожиданными вещами.

В следующие три десятилетия наибольшего процветания и самых интересных культурных инноваций можно будет добиться именно в этом направлении. Самыми крупными, динамично растущими и прибыльными компаниями в 2050 году будут те, которые поймут, как можно использовать аспекты совместного доступа, которые сегодня пока недооценены и не настолько очевидны. Все, чем пользователи могут поделиться друг с другом — мысли, эмоции, деньги, здоровье, время, — станет объектом совместного доступа при правильных условиях и с правильными преимуществами. Совместный доступ и использование станут лучше, быстрее, проще, дольше, и для этого найдется множество способов, о которых мы сегодня даже не подозреваем. На этом этапе нашего исторического развития самым верным способом повысить ценность чего-либо будет обеспечить совместный доступ к тому, что было недоступно раньше, или сделать это по-новому.

* * *

В ближайшем будущем мой обычный день будет проходить примерно так. Я работаю инженером совместно с другими техническими специалистами со всего мира. Нашу группу разработчиков коллективно финансируют не инвесторы и не акционеры, а 1200 инженеров, они же и управляют процессом. Я зарабатываю деньги своими техническими изобретениями. Недавно я придумал способ, как повысить результативность работы маховика регенеративного тормоза на электромобиле. Если мой способ будет использован в промышленном производстве, я получу вознаграждение. Фактически, где бы еще ни использовали эту мою идею, даже если ее применят для другого автомобиля или вообще иной цели, я буду автоматически получать причитающиеся мне выплаты. Чем выше будет уровень продаж, тем больше сумма моего микроплатежа. Если изобретение разойдется массово, вообще отлично. Чем больше людей им будут пользоваться, тем лучше. Этот же принцип применим сегодня к фотографиям. Когда я размещаю фотографию в сети, внутрь изображения встроена моя контактная информация; эта информация отслеживается, и любой, кто публикует ее у себя, перечисляет мне абсолютно незначительный платеж. Неважно, сколько еще раз мою фотографию скопируют, — я постоянно буду получать за это вознаграждение. По сравнению с прошлым веком сегодня можно очень просто создать, например, видеоинструкцию, потому что теперь можно собрать все составные части (изображения, сцены и даже слои), получив их от других производителей и автоматически перечислив им за это соответствующее вознаграждение. Мы совместно производим электромобиль по принципу открытой разработки, но в отличие от того, как это делалось несколько десятилетий назад, каждый, кто принимает участие в процессе, получает финансовое вознаграждение пропорционально внесенному вкладу.

Я могу выбрать любую группу разработчиков из 10 000 сообществ. (Не так много людей моего поколения стремятся работать на крупные корпорации.) Все они предлагают разный уровень оплаты, преимущества и, что самое важное, разный состав рабочих групп. Я стараюсь уделять любимым сообществам как можно больше времени, не потому что они лучше платят, а потому что мне искренне нравится работать с лучшими специалистами, хотя мы никогда не встречались в реальной жизни. Иногда бывает действительно сложно добиться, чтобы вашу идею приняли в серьезном профессиональном сообществе. Предыдущие достижения, которые легко отследить в сети, должны быть соответствующего уровня. В сообществах предпочитают активных пользователей, участвовавших в разных проектах с несколькими источниками автоматических платежей, как подтверждение вашей эффективности в условиях экономики совместного доступа.

Свободное от работы время я провожу в виртуальном мире, который полностью построен пользователями и управляется ими же. Я потратил шесть лет на создание небольшой деревни высоко в горах, доводя до идеального вид каждой каменной стены и покрытой мхом крыши. За этот заснеженный уголок я получил кучу баллов, но гораздо важнее, что он идеально вписывается в тот большой виртуальный мир, который мы совместно строим. На этой глобальной платформе без перерыва идут более 30 000 самых разных игр (жестоких/нежестоких, стратегий/стрелялок). Внешняя поверхность этого мира по размерам сопоставима с Луной. Сейчас игру создают 250 миллионов человек: каждый из игроков занимается определенным блоком, обработка информации происходит на отдельных, но связанных с остальными микропроцессорах игроков. Моя деревня отображается на мониторе в моем «умном» доме. Так случилось, что я потерял всю проделанную работу, когда компания, обеспечивавшая услуги хостинга, обанкротилась, так что теперь я (как миллионы других пользователей) работаю только на территории и микропроцессорах, которые находятся под моим личным контролем. Все наши небольшие центральные процессорные устройства участвуют в совместной виртуальной реальности «Большой мир», связанные с помощью ячеистой сети активных узлов связи, расположенных на крыше. Мини-ретранслятор, заряжающийся солнечной энергией, на моей крыше связан с другими ретрансляторами на соседних так, чтобы нас, создателей виртуальной реальности «Большой мир», не могли выбросить из корпоративной сети компании. Совместными усилиями мы создаем единую сеть, которая никому не принадлежит, точнее, она принадлежит каждому из нас. Наш вклад в развитие этой игры невозможно продать, точно так же как не требуется что-то предлагать на продажу нам, так как мы создаем игры и играем в них в рамках единого обширного взаимосвязанного пространства. Виртуальное пространство «Большого мира» представляет собой самое крупное сообщество в истории, и впервые у нас появился намек на правительство планетарного масштаба. Направления глобальной политики и бюджет в рамках игры утверждаются путем электронного голосования построчно с помощью множества поясняющих комментариев, справочных материалов и даже искусственного интеллекта. Теперь 250 миллионов человек хотят знать, почему они не могут голосовать за национальные бюджеты своих государств таким же образом.

Странным образом и в обратном направлении люди создают команды и сообщества в рамках виртуальной реальности «Большого мира» для производства чего-либо в действительности. Оказывается, инструменты для совместной деятельности совершенствуются гораздо быстрее в виртуальных пространствах. Я участвую в хакатоне, в рамках которого совместно разрабатывается и финансируется космический зонд на Марс, который первым вернется на Землю с образцами марсианского грунта. В этот процесс вовлечены самые разные специалисты: от геологов до художников-графиков. Практически все сообщества, занимающиеся высокотехнологичными разработками, вносят свой вклад, предлагая какие-то ресурсы, пусть даже человеко-часы, потому что они уже давно осознали, что самые эффективные и новые инструменты изобретаются в ходе совместных усилий по реализации масштабных проектов, подобных этому.

На протяжении многих десятилетий мы делились друг с другом плодами своего творчества: потоком фотографий, видеоклипов и умных постов в Twitter. Фактически мы стремились делиться своими успехами. И только в последнее десятилетие осознали, что учимся быстрее и лучше справляемся с работой, когда делимся и своими неудачами тоже. Поэтому во всех сообществах, в которых я работаю, у нас обеспечен всеобщий доступ ко всем письмам электронной почты, записям разговоров, корреспонденции, промежуточным версиям, рабочим вариантам всего, что мы делаем. Вся история открыта и доступна для всех. Мы делимся друг с другом процессом, а не только конечным результатом. Все сырые идеи, тупики, неудачи и переделки фактически имеют ценность как для меня, так и для всех других людей, которые надеются сделать что-то лучше. Когда весь процесс словно на ладони, гораздо сложнее обмануть самого себя и проще увидеть, что получилось как надо, если получилось. Этот принцип теперь принят даже в научной деятельности: в случае провала эксперимента ученые должны сделать открытыми для всех отрицательные результаты. Я понял, что в процессе совместной работы чем раньше начать делиться результатами, тем быстрее будет идти процесс обучения и тем быстрее можно добиться успеха. Сегодня я живу постоянно подключенным к сети. Основная часть того, чем я делюсь с другими и чем делятся со мной, — это поступательная информация: небольшие обновления, крошечные улучшенные версии, маленькие усовершенствования. Тем не менее эти постоянные шаги вперед поддерживают меня. Невозможно отключить доступ надолго. С вами разделят даже молчание.

Назад: Глава 5. Предоставление доступа

Дальше: Глава 7. Фильтрация