Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
В 2011 году главный санитарный врач Великобритании, профессор Дейм Дэвис сделала сенсационное заявление. По ее словам, мы проигрываем в борьбе с инфекцией из-за растущей резистентности к противомикробным веществам, и угроза настолько велика, что ее следует внести в реестр рисков наряду с терроризмом, чрезвычайными ситуациями и атаками хакеров на системы национальной безопасности. Резистентность к противомикробным веществам возникает, когда микроорганизмы, в частности бактерии, изменяются таким образом, что медицинские препараты теряют свою эффективность в борьбе с ними. Профессор Дэвис пояснила, что разработанные за последние пятьдесят лет вакцины и лекарства значительно сдерживали риск инфекции, но ситуация изменилась после повышения резистентности микроорганизмов к этим препаратам. Поэтому в следующие пятьдесят лет все может быть по-другому, если не начать немедленно действовать. Заболевания и инфекции, которые раньше легко было контролировать, станут угрозой для человечества, и риск стандартных хирургических процедур и лечения, в том числе эндопротезирование, химиотерапия и трансплантация, результат которых зависит от способности организма противостоять инфекциям, значительно возрастет. Как и большинство сложных проблем, резистентность к противомикробным препаратам не решить за ночь. Нужны новые лекарства и медицинские процедуры, а на их разработку уйдут годы.
Однако резистентность к противомикробным препаратам — проблема не только лекарственная, но и поведенческая. Не доводя до конца курс лечения или требуя от врача, чтобы он выписал ненужные лекарства, мы сами способствуем появлению резистентных микроорганизмов.
Зная, что любое решение этой проблемы потребует учитывать не только медицину, но и особенности поведения человека, Майкл Холлсворт, возглавляющий санитарную службу Команды Поведенческого Анализа, серьезно задумался. Совместно с Департаментом здравоохранения Великобритании он решил выяснить, восприимчивы ли врачи к положительной обратной связи, как и все люди. Исследование началось со сбора данных о деятельности врачей общей практики и выбора тех, кто по количеству выписанных рецептов на антибиотики оказался в верхних 20% в своем регионе. Половине из них отправили письма за подписью начальника Окружного управления здравоохранения, в которых обратили внимание на этот факт и разместили три рекомендации по снижению количества выписанных препаратов. Например, предложили выдавать пациентам рецепты с отложенным сроком действия, чтобы те приобрели лекарство только в том случае, если болезнь не проходит. Кроме того, им сообщили о результатах сравнения их работы с остальными, а именно «абсолютное большинство (80%) практикующих врачей в [вашем регионе] прописывают в среднем меньше антибиотиков, чем вы». Когда Майкл и его команда сравнили поведение врачей, получивших такое письмо, с поведением тех, кому его не отправляли, они были поражены. За шесть месяцев эти врачи прописали на 73 400 меньше антибиотиков, чем те, которым об антибиотиках не писали.
Только задумайтесь об этом: не изменились ни состав препаратов, ни финансовые стимулы врачей. Государственные представители не бомбардировали их звонками. Им всего лишь предоставили обратную связь, касающуюся их действий, и дали рекомендации. А в результате они выписали на десятки тысяч меньше лекарств, чем раньше.
Обратная связь давно признана чрезвычайно эффективным инструментом для изменения поведения и содействия в достижении целей. И причина проста: трудно двигаться к цели, когда не знаешь, как далеко от нее находишься. Но, как вы убедитесь, смысл обратной связи заключается в предоставлении информации не только о нынешнем положении дел, но и о будущих действиях, а также в осознании своих потенциальных возможностей по сравнению с успехами других людей. Хотя регулярно получать обратную связи не всегда удается. В этой главе мы дадим схему эффективной для поддержания мотивации обратной связи. Вот три золотых правила:
Если вы в детстве играли в «горячо или холодно», то знаете о пользе обратной связи. По условиям игры нужно найти спрятанное сокровище, пользуясь только подсказками о направлении: «Холодно, еще холодно, холоднее, немного теплее, теплее, теплее, очень тепло, горячо, ОЧЕНЬ ГОРЯЧО!» В итоге вы обжигаетесь о клад. Но нашли его только потому, что вас постоянно направлял другой человек, сообщая о вашем положении относительно цели.
Ситуации, напоминающие эту игру, часто встречаются в жизни. Вспомните, как учились водить автомобиль. Если вы относитесь к большинству, то основная проблема наверняка заключалась в том, чтобы научиться трогаться и тормозить. Страшновато впервые жать на газ, и, скорее всего, вы давили на педаль или слишком сильно («холодно»), или слабо («еще холоднее») прежде, чем уловили нюанс («стало теплее»). Не исключено, что при первом торможении машина останавливалась рывком («холодно»). Но постепенно вы разобрались в степени нажатия («теплее») и градусе поворота руля для плавного поворота («горячо»). Каждый раз, когда вы использовали педаль тормоза, газ и руль, автомобиль немедленно реагировал. Он двигался (или не двигался) в желаемом (или другом) направлении. Наличие обратной связи позволило разобраться, что приводит к нужному результату. Это пример хорошей обратной связи: не просто информация, а сообщение о текущем положении дел.
Многочисленные исследования продемонстрировали, насколько эффективной может быть обратная связь. Известно, что на потребительском рынке с помощью отзывов (обратной связи) других покупателей (например, на TripAvisor, eBay и Yelp) можно выбрать продавца с лучшими ценами или более высоким качеством обслуживания. Так, за следующий год после появления у ресторана на Yelp дополнительной звезды в шкале рейтинга потребителей его доход увеличивается на 5–9%. В исследованиях, посвященных достижению личных целей, обнаруживается аналогичный заметный эффект. Первым подобные эксперименты начал проводить Альберт Бандура, один из самых известных современных психологов. Вместе со своим коллегой Дэниелом Сервоном он изучал тренировку студентов на велотренажере в интенсивном режиме. Испытуемых разделили на несколько групп. По завершении первого раунда тренировок перед одной поставили сложную цель и не предоставили им обратную связь в ходе ее достижения. Целью было повышение интенсивности следующей тренировки на 40%, о чем им напомнили через 5 минут после начала. Вторая группа получала обратную связь — их производительность в процессе тренировки сравнивали с предыдущими показателями. Но перед ними не ставили цель. И наконец, третьей группе поставили цель (повысить интенсивность на 40%) и давали обратную связь. Другими словами, только третья группа получала обратную связь, информирующую о текущей производительности относительно целевой. И это оказалось наиболее эффективным. Повысить результаты удалось всем, но студенты, которым давали обратную связь с информацией об их положении относительно цели, удвоили свою производительность и далеко обошли остальных. Словом, самой по себе информации недостаточно. В эффективной обратной связи указываются текущие результаты и сравниваются с целевыми.
Проблема в том, что в жизни подобная обратная связь недоступна. Мы стремимся к совершенствованию в личной жизни и на работе, но у нас нет возможности отступить назад и проанализировать свое положение относительно поставленной цели. Как правило, реальность отличается от урока вождения, когда сразу видишь связь между своими действиями и их последствиями. Мы обнаружили, что обратной связи чаще всего не хватает там, где она кажется наиболее важной. Когда Элспет Киркман, ныне глава нашего офиса в Нью-Йорке, думала, как сделать работу социальных работников более эффективной, она выделила один момент. Люди не знали о долгосрочных последствиях своей деятельности, то есть не получали обратной связи. Поэтому одной из основных рекомендаций Элспет стало внедрение обратной связи, благодаря которой социальные работники и местные власти могли отслеживать последствия своих решений. Таким образом они получили возможность понять, какие решения и в каких обстоятельствах с наибольшей вероятностью приведут к благоприятному для детей исходу.
Продвигаясь к цели, следует искать информацию о том, как далеки вы от нее. Если вы хотите похудеть и последовали советам из предыдущих глав, то поставили себе цель и определили шаги, необходимые для ее достижения. Получением обратной связи в данном случае будет информация о том, сколько вы весите, на каждом этапе пути к цели, чтобы понимать, насколько вы приблизились к ней. Или, если вы собрались совершить марафонский забег и разбили достижение цели на отдельные шаги, желательно узнавать о своих успехах на каждом этапе: например, с какой скоростью вы сейчас можете пробежать 10 км или насколько хорошо справляетесь с новыми элементами тренировок, то есть как быстро бежите в гору и какой вес поднимаете в спортзале. Новые приложения и технологии значительно упрощают получение обратной связи. Приложение для бега Strava, например, позволяет не только определить среднюю скорость забега, но и разбивает маршрут на сегменты, указывая, за какое время пройден каждый из них. Таким образом можно отслеживать изменения и сравнивать свои успехи с чужими (третье правило в этой главе).
Обратная связь позволяет не только осознать, в чем ошибка, но и сделать вывод из своих действий и понять, насколько успешно продвигаешься к конечной цели. Для людей это важно. Нам нравится ощущать, что мы движемся вперед, это подстегивает, если система обратной связи налажена так, чтобы усиливать это ощущение. Ран Кивец провел исследование, прекрасно иллюстрирующее этот принцип. Он решил узнать, какие условия карты постоянного покупателя кафе подтолкнут людей покупать больше кофе, — те, при которых нужно накопить десять штампов, чтобы получить бесплатный кофе, или двенадцать, но первые два на ней уже есть в виде бонуса. Обратите внимание, что в обоих случаях требуется сделать одно и то же: накопить десять штампов. Но второй вариант дает ощущение, как будто вы уже что-то сделали на пути к цели. И именно эта карта намного сильнее мотивировала покупателей.
Ощущение прогресса особенно важно, если связь между скучной обязанностью и конечной целью неочевидна. Например, когда мы работали с центрами занятости, то составили список задач для соискателей, в которых они отмечали, что сделано. В начале списка были в основном простые задачи, такие как «заполнить бланки», «прийти на встречу», «зарегистрироваться для получения информации о вакансиях», чтобы у них сложилось впечатление, что прогресс уже есть. Это подталкивало их к более сложным действиям: составить резюме, сходить на собеседование или пойти на курсы переквалификации.
Суть этого золотого правила — нужно знать, где находишься относительно своей цели, будь то количество сброшенных килограммов, прогресс на тренировке к марафону или личные и коллективные рабочие успехи. Затем следует задуматься об оптимальных способах предоставления и получения обратной связи. Конкретная информация, способствующая поддержанию мотивации, будет предметом обсуждения следующей части главы.
В 2003 году Дэн Канделария и другие транспортники Гарден-Гроув в Калифорнии взялись за решение давней проблемы: нарушения скорости поблизости от школ. Дэн перепробовал множество вариантов — от более ярких знаков ограничения скорости до увеличения суммы штрафов. Но они возымели скромный эффект, и число велосипедистов и пешеходов, сбитых в этих зонах, оставалось высоким. Поэтому Канделария решил попробовать нечто новое: предоставлять водителям данные о скорости их машин на этом участке. Было установлено большое цифровое табло с надписью «Ваша скорость» и прикрепленным к нему радаром, на котором в реальном времени высвечивались данные о скорости каждой машины. Однако, в отличие от традиционных систем контроля скорости — камер и штрафов, в данном случае к водителю не применялись никакие меры наказания. Дэн возложил надежды на обратную связь, поставив этим под сомнение устоявшееся убеждение, что заставить людей соблюдать правила можно только кнутом. Он интуитивно догадывался, что водители, узнав, с какой скоростью они едут, снизят ее. И оказался прав.
В последующие годы после запуска проекта в Гарден-Гроув технологии производства радаров продолжали развиваться, благодаря чему стоимость табло постепенно снижалась, и впоследствии знаки «Ваша скорость» появились во всем мире. Несмотря на повсеместное распространение, они остаются эффективными для снижения скорости в среднем до 10% и оказывают целенаправленное воздействие на нарушителей, длящееся еще на протяжении нескольких километров. И теперь большинство транспортников и экспертов по безопасности считают их более эффективными, чем полицейские радары и штрафы. Итак, несмотря на отсутствие наказания и новой информации, такая исключительно простая обратная связь успешно снизила смертность на дорогах во всем мире.
Табло, информирующее о превышении скорости, прекрасно иллюстрирует три ключевых принципа качественной обратной связи. Нет смысла сообщать человеку, что он плохой водитель, через пять месяцев после факта нарушения правил где-то в Калифорнии. Гораздо действеннее как можно быстрее предоставить ему обратную связь, чтобы он мог сразу отреагировать. И с помощью табло это удается сделать в реальном времени. К тому же табло показывает информацию по каждому автомобилю, а не среднюю скорость движения машин в районе и не абстрактное сообщение о факте превышения скорости. Если вы ее превысили, то узнаете, на сколько именно. И это касается третьего и, возможно, самого важного правила качественной обратной связи: она должна быть применимой. Четкая информация на табло побуждает к действию, и его можно выполнить немедленно.
Качественная обратная связь дает возможность изменить свои действия (или продолжать их, если все в порядке). Если вам кажется, что это уместно только в тех случаях, когда нетрудно произвести измерения в реальном времени, то знайте, что аналогичный принцип применяется и в других сферах. Фонд финансирования образования, например, установил, что предоставление ученикам своевременной, конкретной и применимой на практике обратной связи потенциально не требует крупных затрат, но значительно способствует повышению успеваемости. В простейшем варианте это может быть комментарий после получения хорошей оценки: «Молодец, потому что…» — а не просто ответ: «Правильно». Необходимо дать конкретную рекомендацию по улучшению оценки, а не просто сказать: «Неверно». В ходе многочисленных исследований Фонда финансирования образования в поисках лучших методов преподавания обнаружилось, что качественная обратная связь — один из самых эффективных приемов, подходящих для реализации в школе. Прогресс учеников, получающих обратную связь, эквивалентен восьми месяцам обучения, что значительно результативнее, чем такие стандартные методы, как домашнее задание (эквивалентный прогресс: пять месяцев в средней школе, один месяц в начальной) или продление учебного дня (два месяца). И он дешево обходится: качественная обратная связь с учетом обучения преподавателей и затрат на заместителей в их отсутствие обойдется меньше 100 фунтов на ученика.
Если три принципа — своевременность, конкретность и практичность — кажутся очевидными, задумайтесь, как редко они применяются на деле. Большинство организаций считают достаточной обратную связь во время проходящей раз в год аттестации. Но любой, кому случалось присутствовать на ней, знает, что обычно обратная связь на момент предоставления неактуальна. Она недостаточно конкретна (да и не может такой быть, поскольку рассматривается деятельность за год), что осложняет принятие мер по ее итогам. Из-за этого многие компании отказываются от ежегодной аттестации. Консалтинговая компания Accenture, в которой работает более 300 000 человек, недавно отменила ежегодную аттестацию и заменила ее сеансами обратной связи по окончании каждого проекта с более краткими и точными замечаниями. Мы тоже полностью отказались от аттестаций в конце года и разработали онлайновую систему обратной связи, которую после завершения каждого проекта сотрудники предоставляют своим коллегам, акцентируясь на том, какие действия стоит продолжать (а что лучше делать по-другому).
Отдельная область науки о поведении изучает способы предоставления и получения качественной обратной связи. Чтобы разобраться в этом, нам придется вернуться в школьный класс вместе с Клодией Мюллер и Кэрол Двек из Колумбийского университета. Они заинтересовались правильностью распространенного мнения, что любого, кто делает успехи в школе, спорте или любой другой сфере жизни, следует похвалить за природный ум или способности. Если ребенок получил высокую оценку за контрольную работу или сделал особенно удачный рисунок, сказать ему, что он умница, кажется вполне естественным. Но Мюллер и Двек задумались, не может ли похвала врожденных способностей обладать негативным эффектом. Если вы уверены, что у вас талант к математике, что будет, если вы провалите следующую контрольную? Не заставит ли это вас усомниться в своих силах? И не приведет ли к отказу брать на себя задачи, которые могут обнаружить ваши слабые стороны?
В ходе исследования Двек и Мюллер дали школьникам задачи, которые надо было решить в короткий срок. Дети не знали, что исследователи будут варьировать обратную связь независимо от полученных оценок за все три этапа. После первого этапа всем детям сообщили, что они получили хорошие оценки (им сказали, что правильных ответов более 80%), а затем дали каждому отдельно обратную связь с объяснением успеха. Одних хвалили за способности («Такие задания тебе должно быть хорошо удаются»), а других — за старание («Ты наверняка очень старался»). Затем дети решали другие, более сложные задачи, и им сообщили, что результаты плохие (не более 50% правильных ответов). Однако второй этап не представлял интереса для исследования. Ученые хотели узнать, как дети будут реагировать на задания третьего этапа. Покажут ли те, кого хвалили за врожденные способности, но позже потерпел неудачу, худшие результаты, чем те, кому в первый раз сказали, что у них все получилось благодаря старанию?
Ответ был однозначно утвердительный. Дети, которых после первого этапа хвалили за талант и которые потерпели неудачу на втором, на третьем этапе продемонстрировали резкий спад. Они умудрились дать меньше правильных ответов, чем на первом этапе, хотя задачи были им знакомы. А показатели тех, кого хвалили за старание, ощутимо улучшились. Они с большим упорством бились над решением и в дальнейшем, скорее всего, будут выбирать задачи, которые позволят им учиться, вместо тех, «в которых я хорошо разбираюсь, чтобы все видели, какой я умный». Похоже, что дети, которых похвалили за способности, сделали вывод, что результаты являются их отражением. Поэтому причиной плохих результатов сочли недостаток у себя способностей. В то же время те, кого хвалили за старание, не восприняли свои оценки как следствие таланта. И отреагировали дополнительным усердием при выполнении заданий, что и стало причиной успеха.
Двек продолжает изучать аналогичные принципы в других сферах и утверждает, что они помогают в достижении цели. Она объясняет это наличием двух типов «ментальных установок». Первая: «фиксированная ментальная установка», то есть вера в то, что все способности заложены изначально и нужно постоянно доказывать их наличие. Когда детей хвалили за врожденные таланты, то поощряли их к развитию фиксированной ментальной установки. Другая установка, появившаяся у тех, кого хвалили за старание, называется «ментальной установкой на развитие» и основана на вере в возможность развития у себя любых качеств при достаточном приложении усилий. Вывод Двек заключается в том, что, хотя люди различаются по своим способностям, «каждый может меняться и развиваться с получением навыков и опытом». Если вы раздаете похвалы за старание и настойчивость, а не за прирожденный талант, то с большей вероятностью поможете себе — и тем, с кем вы работаете, — достигнуть цели.
Итак, оказывается, качественная обратная связь заключается не только в осознании своего положения относительно цели. Значима и ее своевременность: чем ближе к событию, тем лучше. Также понятно, что обратная связь обязательно должна быть конкретной и применимой на практике, чтобы было ясно, что можно предпринять (даже если нужно просто продолжать делать то, что делали раньше). И наконец, мы узнали, что похвала за природные таланты далеко не так эффективна, как поощрение старания и настойчивости при выполнении задач.
Во мы наблюдали, как планирование используется для повышения явки избирателей. С учетом того, что даже небольшое количество проголосовавших может изменить итоги выборов, неудивительно, что оно стало предметом тщательных исследований. Другие инструменты также доказали свою эффективность, но самым заметным из них стала сравнительная обратная связь до и после дня выборов.
Исследование проводилось в августе 2006 года во время подготовки к предварительным выборам в американском штате Мичиган с участием около 180 000 семей, сгруппированных по месту проживания. Выборы — отличный повод для сбора экспериментальных данных в США, поскольку избирательная статистика (проголосовал ли гражданин вообще, а не за кого отдал свой голос) обязательно публикуется. Это упрощает возможность увидеть последствия своих действий: например, отправленных людям перед выборами писем с разной степенью социального давления. В одной категории писем, использовавшихся в исследовании, избирателей призывали прийти на избирательный участок ради исполнения гражданского долга. Там были слова «Исполни свой долг — проголосуй!». На другую группу избирателей надавили сильнее: в адресованных им письмах приводилась избирательная статистика членов семьи. Если гражданин проголосовал на предварительных и всеобщих выборах 2004 года, рядом с его именем стояла соответствующая пометка. Если же нет, она отсутствовала. И на случай, если этого окажется недостаточно, в письме было обещано выслать адресату обновленный список после выборов. Вы, возможно, подумаете, что в этом случае была нарушена грань дозволенного. Но в письмах к третьей группе исследователи пошли еще дальше. Как и в предыдущем случае, они привели избирательную статистику каждого члена семьи. Но в этот раз добавили к ней еще и статистику соседей. Гражданам также сообщили, что после выборов данные будут обновлены. Другими словами, их уведомили о действиях их соседей, а соседи, соответственно, узнали о них.
В результате был найден один из самых эффективных способов повышения явки избирателей. Сами исследователи сочли результат ошеломительным. Письма с призывом исполнить свой гражданский долг возымели небольшой положительный эффект. Но он был значительно меньше, чем у писем с указанием избирательной статистики каждого, которое вызывало заметный рост явки избирателей. Но это было ничтожно по сравнению с тем воздействием, которое произвела сравнительная статистика между соседями. В этой группе явка повысилась на 27% — беспрецедентный рост для любой кампании, в которой людей агитируют прийти на выборы без личной встречи.
Мы очень озабочены тем, как выглядим по сравнению с окружающими, и их поступки и слова серьезно на нас влияют. Это связано с социальными нормами, как их называют бихевиористы. Социальные нормы — это ценности, действия и ожидания конкретного сообщества или группы, на которые мы ориентируемся в жизни. Многочисленные исследования доказали, что, уведомив людей о том, как поступает большинство — это называется «описательные социальные нормы», — можно укрепить их внутреннюю мотивацию. И на то есть веская причина. Мы подвержены влиянию окружающих, но обычно не в курсе, как они в действительности поступают, поэтому склонны недооценивать их добропорядочность. Мы считаем, что люди чаще уклоняются от уплаты налогов, употребляют больше жирного и меньше занимаются спортом, чем на самом деле. И это создает новые возможности: зная преобладающие социальные нормы и информируя о них окружающих, можно мотивировать себя и других.
Команда Поведенческого Анализа использовала этот подход для изменения поведения людей в самых разных сферах. Одним из примеров являются упомянутые ранее семейные врачи. Их, что не редкость в профессиональной среде, заботит не только собственная деятельность, но и мнение их коллег, а также соответствие своего поведения социальным нормам.
Скорее всего, самым знаменитым примером можно считать меры, стимулирующие людей к уплате налогов. Десятки тысяч должников получили письма с разными вариантами описательных социальных норм. Обнаружилось, что письма с простым замечанием вроде «девять из десяти человек уплатили свои налоги вовремя» оказались весьма эффективны и способствовали тому, что больше должников выплатили свои долги и избежали суда. Но мы также заметили, что эффективность писем зависела от их конкретности. Иными словами, когда мы извещали, что «большинство людей в вашем районе вовремя уплатили налоги», это работало лучше, чем более общая информация. Но эти слова были далеко не так эффективны, как фраза «большинство людей с аналогичной задолженностью уже ее погасили».
Эти небольшие изменения в налоговых извещениях были частью программы преобразований и помогли собрать более 200 млн фунтов Королевской налогово-таможенной службе (Налоговое управление Великобритании). Это побудило ее руководство к созданию внутри нее Команды Поведенческих и Таможенных Инсайтов для продолжения программы.
Разумеется, мы не предлагаем просить кого-нибудь писать вам письмо со сравнением успехов вас и ваших соседей. К счастью, в последние несколько лет приложения и веб-сайты такого типа растут как грибы после дождя. И в основе большинства из них лежит сравнительная обратная связь, благодаря чему вы узнаете, как у вас идут дела по сравнению с другими. Прекрасный пример — шагомер Fitbit, портативное электронное устройство, измеряющее физическую активность. В этом приложении удобно сравнивать показатели и соревноваться друг с другом. Например, когда Оуэйн был в Сингапуре вместе с Сэмом Хейнсом, главой местного офиса Команды Поведенческого Анализа, тот предложил ему состязаться в количестве шагов. Они собирались сравнивать результаты за неделю. Сэм ушел далеко вперед, но в итоге оба прошли гораздо больше, чем если бы не соревновались.
Соревновательная опция этого приложения заставила Карен Тиндалл из нашего австралийского офиса задуматься о том, будет ли сравнительная обратная связь такой же эффективной на групповом уровне, как и на индивидуальном. Поэтому решено было провести крупное исследование с участием благотворительного фонда Movember, в рамках которого всем в компании Lendlease бесплатно раздали шагомеры Fitbit, чтобы стимулировать сотрудников к большей физической активности и подсчитывать количество проделанных за день шагов. В общей сложности 50 команд (сформированных из 646 человек) получали один из двух видов обратной связи. Первой группе предоставляли общую информацию о рейтинге участников, из которой было понятно, какая команда лидирует. А второй группе сообщали также показатели производительности, по которым можно было определить текущий рейтинг своей команды, отставание от лидирующей команды и самых активных участников команды. Более конкретная обратная связь с информацией об успехах команды относительно лидера стимулировала рост показателей. И что поразительно: особенно заметно это повлияло на тех участников команды, которые были наименее активными, то есть на тех, кому помощь нужна была больше остальных.
Аналогичный подход можно применить и к организации. Представьте на минуту, что вы возглавляете крупный государственный департамент в Великобритании. Идет 2010 год, на вас возложена ответственность за тысячи сотрудников, обязанность которых заключается в достижении поставленных правительством целей. Вообразите все эти заботы, к которым добавляется требование премьер-министра к каждому департаменту сократить выброс углерода на 10%. Что вы об этом подумаете? Если вы заняты реформами здравоохранения или разработкой внешней политики, то, скорее всего, в следующем месяце выполнение этого требования не будет для вас приоритетно. А теперь представьте, что показатели выброса энергоносителей по каждому департаменту сравниваются друг с другом и сводные данные в виде таблицы освещаются на еженедельных встречах глав департаментов.
Если вы возглавляете департамент здравоохранения, то увидите, насколько ваши показатели хуже или лучше показателей коллег. Как это повлияет на ваше поведение? В 2010 году мы помогали реализовать такой план. И к 2011 году выброс углерода в каждом департаменте резко снизился: всем удалось уменьшить выбросы на 10%, а некоторым (в том числе департаменту по энергетике и климатическим изменениям) даже существенно превысить результат.
Итак, сравнительная обратная связь кажется эффективной в любых ситуациях. Но прежде чем сообщить и сравнивать показатели, следует учесть важный нюанс, который может привести к обратному эффекту. Совершенно невольно можно с легкостью закрепить негативную социальную норму, если подчеркивать распространенность нежелательного поведения. С самыми благими намерениями, желая обратить внимание общества на важные проблемы, власти иногда распространяют информацию о том, что все делают то, чего не должны делать. Вспомните таблички в поликлиниках, призывающие приходить на прием вовремя, потому что опаздывающих слишком много. Посылая сигнал «все так делают» можно ненамеренно подтолкнуть людей к нежелательным действиям, которые вы хотели бы предотвратить. Поэтому если вам и вашим коллегам не удается чаще заниматься спортом, бросить курить или похудеть, не стоит распространять описательные социальные нормы, в которых все терпят поражение. К счастью, есть пара способов нейтрализовать подобный эффект. Первый — учесть целевую аудиторию. Помните, что в исследовании с докторами, например, это были те, кто прописывает больше, а не меньше антибиотиков. Это давало нам возможность утверждать, что другие действуют правильно.
Второй — особенно он будет полезен тем, кто уже добился хороших показателей, — заключается в подкреплении сравнительной информации общей оценкой успехов (бихевиористы называют это предписательной нормой). Если сказать человеку, получившему хорошие результаты, что у него все прекрасно и следует продолжать в том же духе, это поможет избежать негативных последствий.
Все эти примеры сравнительной обратной связи доказывают, что людей волнует не только абсолютный уровень их показателей. Мы беспокоимся не меньше — а иногда и больше — о том, каковы наши результаты по сравнению с окружающими. На очень высоком уровне это вполне оправданно. Олимпийского спринтера волнует не только то, как быстро он может пробежать стометровку. Его интересует, быстрее он или медленнее своих соперников и какого цвета их медали. И в самом деле, когда проводили исследование реакции спортсменов на выигрыш серебряной и бронзовой медалей на Олимпийских играх, оказалось, что получившие второе место были менее счастливы, поскольку ассоциировали его с «попаданием мимо цели» — золотой медали, тогда как бронзовые медалисты радовались, что вообще взошли на пьедестал. Этот феномен наблюдается во всех сферах жизни. Нас волнует не просто размер зарплаты, а больше она или меньше, чем у тех, кто выполняет схожие обязанности. А пытаясь достигнуть сложной цели, мы беспокоимся не только о том, насколько хорошо это получается у нас, но и о том, насколько лучше или хуже это удается другим, и черпаем из этого мотивацию. Поэтому мы рекомендуем использовать сравнительную информацию — она поможет быстрее прийти к цели.
* * *
Обратная связь — необходимый для достижения цели элемент. Но, как мы видели, в некоторых аспектах работы и личной жизни нам не удается задействовать механизмы, позволяющие определить, как далеко мы от цели. С развитием технологий наступил момент задуматься о способе получения качественной обратной связи. Приложения для мобильных банков и онлайн-магазинов позволяют отслеживать свой бюджет так, как в прошлом это удавалось только самым ответственным бухгалтерам. Благодаря счетчикам энергии можно получить точное представление о расходах. Фитнес-трекеры расскажут о вашем уровне активности вплоть до подсчета количества шагов за день. А компании разрабатывают новые методы получения сотрудниками обратной связи как можно чаще (а не в конце года во время нагоняющей ужас аттестации). Однако, пользуясь преимуществами всех этих новых устройств, стоит помнить, что от информации как таковой помощи немного. Во-первых, в ней должны содержаться данные о вашем положении относительно цели. Во-вторых, необходимо понимать, что нужно сделать, чтобы в следующий раз получилось лучше. Конкретная, личная, применимая на практике и поощряющая обратная связь так эффективна именно потому, что дает понимание, как поступить с полученной информацией. И наконец, мы видели, что, хотя собрать о себе всю информацию чрезвычайно полезно, скорейшему достижению цели в не меньшей степени способствует сравнение своих успехов с чужими.
Войти с помощью соц. сетей: