Ценность бренда Caterpillar
У Caterpillar есть причины защищать свой бренд, который агентство Interbrand оценило в $6,306 млрд на 2011 г. Это поставило ее на 64-е место среди наиболее ценных брендов в мире. Ближайший американский конкурент CAT на многих рынках – John Deere – оказался на 85-м месте с $4,221 млрд. Komatsu не фигурировала в рейтинге 100 мировых брендов, но заняла 10-е место в Японии со стоимостью бренда в $2,317 млрд.
В рейтинге «самых успешных компаний мира» по версии журнала Fortune в 2012 г. CAT была на 19-м месте среди наиболее привлекательных компаний и заняла первую позицию в категории промышленного и сельскохозяйственного оборудования. В то же время Deere была 38-й в общем списке и второй в категории промышленного и сельскохозяйственного оборудования. Komatsu не попала в общий список из 50 компаний, но стала восьмой в категории промышленного и сельскохозяйственного оборудования.
Однако мало иметь узнаваемый бренд или быть объектом восхищения, если компания не может превратить это признание в продажи и рентабельность. Caterpillar смогла это сделать. Сила бренда Caterpillar и ее статус известной и уважаемой компании представляют собой препятствие для появления новых конкурентов. Со временем Caterpillar так выделила свою продукцию на общем фоне, что теперь воспринимается во всем мире как надежный, долговечный и высококачественный товар, который выгодно приобретать даже по высоким ценам.
ПРЕИМУЩЕСТВО ИНСАЙДЕРА Трудно отыскать великую фирму, у которой нет заметного и ценного бренда. Ценность бренда – это та шкала, по которой можно оценивать долговременную деятельность фирмы в ее совокупности. Ценность бренда также может стать существенным препятствием для выхода на рынок новых конкурентов.
Caterpillar завоевала это завидное положение не благодаря пустым словам. Ее лидирующие позиции – не результат соблазнительной телевизионной рекламы со шведскими блондинками в бикини или говорящими австралийскими ящерицами. Нет, это результат производства продукции неизменно высокого качества, всемирной системы дилерских центров, не имеющей себе равных, стремления быть конкурентоспособной в мировом масштабе во всем, что касается издержек, и дальновидного подхода к принятию решений.
Это не значит, что давние конкуренты вроде Deere, Komatsu, Joy и Cummins обречены вечно смотреть вслед габаритным огням Caterpillar или соперники-новички, например китайская Sany, не доставят CAT никаких хлопот. В конце концов, и в Японии, и в Китае доля Komatsu на рынке в настоящий момент больше, чем доля Caterpillar.
Суровая реальность такова, что с экономической точки зрения ничто не вечно, и конкуренция никогда не прекратится. Caterpillar, безусловно, должна быть начеку. Однако и для основных конкурентов Caterpillar будущее не обещает стать легкой прогулкой. В частных беседах они признаются, что им нелегко конкурировать с сильной, настойчивой, энергичной компанией, завоевавшей исключительную международную репутацию. Учитывая все это, мы считаем, что если Caterpillar сумеет избежать серьезных ошибок, она сохранит свое лидерство на протяжении этого десятилетия.
