Поддержка со стороны дилеров критически важна для Caterpillar в таких направлениях, как реклама, продажа, аренда и лизинг ее продукции, сервисное обслуживание и продажа комплектующих. Поскольку дилеры – это передовики компании, именно они в первую очередь участвуют в создании, защите и укреплении репутации бренда CAT. Caterpillar понимает это и поддерживает своих дилеров и потребителей, развертывая более обширную сеть полевых представителей, чем любой из ее конкурентов. Эти представители выслушивают потребителей, связываются с дилерами, помогают оптимизировать поток техники и комплектующих и обеспечивают головной офис разведданными о том, что происходит «в полях».

Эдвард Раст, генеральный директор State Farm Insurance Company и председательствующий член совета директоров Caterpillar, рассказал нам, что дилерская сеть обеспечивает компании первоклассную цепочку обратной связи. В случае возникновения проблем дилеры CAT, как они это уже не раз демонстрировали, без колебаний сообщают о трудностях головному офису, поскольку у них для этого есть положительный стимул (их собственная рентабельность). Действительно, компания ожидает от дилеров, что они будут сообщать о происходящем вне зависимости от того, хорошими будут новости или плохими, и поощряет откровенность. Если бы Caterpillar продавала даже небольшие объемы продукции напрямую тем же потребителям, столь высокий уровень доверия был бы невозможен. Благодаря этим правилам и уверенности в том, что для заключения договоренности достаточно рукопожатия, CAT имеет постоянный поток важнейшей информации от своих дилеров и знает все о привлекательности дизайна продукции, ее долговечности, издержках в течение срока службы, стратегии ценообразования, финансовых условиях рынка и поведении конкурентов.

Джеральд Флаэрти, вышедший на пенсию президент группы Caterpillar, рассказал нам о встрече с клиентом CAT, который поделился своими идеями относительно того, что «мы» (подразумевая не только Caterpillar, но и его дилера, и себя самого) должны сделать, чтобы успешно конкурировать с Komatsu. Клиент был бесконечно предан Caterpillar. Такую преданность и верность нельзя купить за деньги. Умение произвести «первое и последнее впечатление» – истинное счастье для любого специалиста в сфере продаж. CAT рассчитывает, что ее дилеры создадут такой позитивный климат «первого и последнего впечатления».

Предполагается, что дилеры не станут продавать продукцию конкурентов и будут избегать аффилированных отношений со своими потребителями, чтобы исключить обвинения в фаворитизме. От них ожидается, что они будут поддерживать политику CAT, работать на высоком профессиональном уровне, эффективно взаимодействовать с клиентами, предоставлять им полный комплекс услуг, поддерживать и повышать качество, действовать в качестве глаз и ушей CAT и смогут гибко реагировать на изменение ситуации и адаптироваться к ней.

Между Caterpillar и ее дилерами существует мало секретов. Компания требует, чтобы дилеры предоставляли ей свои финансовые данные и показатели деятельности. В свою очередь, дилеры имеют доступ к базе данных Caterpillar и могут легко отследить наличие продукции, процесс доставки или уровень удовлетворенности потребителей, а также получить другие важные сведения.

Независимо от того, где находятся дилеры, Caterpillar полностью рассчитывает, что они будут соблюдать Всемирный кодекс корпоративной этики. Том Гэйлс, вышедший на пенсию вице-президент, был президентом и генеральным менеджером Caterpillar Mexico и Caterpillar France, а также руководил латиноамериканским подразделением CAT. Он утверждает: «С принятием наших ценностей не возникает никаких межкультурных проблем. Наше видение по сути своей не имеет границ. По всему миру дилеры с готовностью представляют его».

В конечном счете настойчивость Caterpillar в том, что ее Кодекс должен соблюдаться, часто вызывает уважение с нотками зависти даже в тех странах, для которых стандарты вроде Кодекса необычны. «Люди ценят наше железо, но именно в Кодексе корпоративной этики – нашей системе ведения бизнеса – скрыта причина, по которой нами восхищаются», – заметил дилер из Бразилии Педро Эстева.