Критически важный курс доллар/йена

Книга: Путь Caterpillar. Уроки лидерства, роста и борьбы за стоимость

Дальше: Глава 4 Китай: образ будущего Caterpillar?

Помимо того, что географическая диверсификация приблизила Caterpillar к ее потребителям, она же и помогла компании оградиться от колебаний курсов иностранных валют. Многим американским производителям приходилось несладко, когда стоимость доллара США росла по отношению к другим основным валютам. Однако Caterpillar избегает ряда связанных с этим проблем, поскольку уже производит значительную часть своей продукции в Японии и Европе наравне с другими регионами. Если, к примеру, дорожает евро, это не так сильно сказывается на Caterpillar, как на многих других американских производителях, поскольку немалая часть сделок CAT в Европе и в других регионах уже осуществляется в евро.

Курс доллар/йена, однако, имеет особое значение не только потому, что у Caterpillar есть производственные мощности в Японии, но и потому что Япония – это место дислокации Komatsu. В течение последних 50 лет явно прослеживаемой тенденцией курса доллар/йена было снижение стоимости американского доллара по отношению к йене. В 1970 г. обменный курс этих двух валют был 360 йен за доллар. В сентябре 2012 г. он упал до 78 йен за доллар (график 3.2), что составляет 79 %-ное снижение относительной стоимости доллара по отношению к йене. Несмотря на это, были периоды, например, с 1980 по 1985 гг. и в 2013 г., когда йена падала в цене, а доллар существенно рос. Это были не просто незначительные трудности: они влияли на продажи и издержки Caterpillar. Повышение курса доллара затрудняло для Caterpillar продажу ее продукции в Японии, поскольку каждый подорожавший доллар означал для японцев более высокую цену в йенах. Удорожание доллара по отношению к большинству других основных валют ставит Caterpillar в невыгодное положение в конкурентной борьбе с компаниями, подобными Komatsu, за симпатии потребителей в различных странах мира.

Однако укрепившийся доллар также позволяет Caterpillar покупать необходимые ресурсы, такие как рабочая сила и металл, за границей по более низким ценам. Это значит, что Caterpillar нет необходимости тратить слишком много долларов на наем рабочих и соответствующие закупки. Сильный доллар нивелирует существенные ценовые слабости относительно Komatsu и других конкурентов.

Трудности, с которыми столкнулась Caterpillar из-за валютного курса в начале 1980-х гг., стали одной из причин потери денег компанией в 1982, 1983 и 1984 гг. В 1984 г. Caterpillar теряла в среднем по $1,17 млн ежедневно. Впервые после Великой депрессии будущее компании было под вопросом, шепотом стали поговаривать о возможном банкротстве. Оглядываясь назад, мы видим, что многие подобные фирмы потерпели крах. Рассказ о том, как Caterpillar смогла справиться с этой тенденцией, выжить и добиться процветания, – одна из самых захватывающих историй американского производства в XX в.

Авторы ежегодного отчета Caterpillar за 1981 г. предсказывали грядущие испытания, отмечая: «Страновые различия в зарплатах – особенно между США и Японией – основная помеха для Caterpillar и других американских компаний. В 1981 г. среднему рабочему на производстве в США платили на 76 % больше, чем его японскому коллеге…» Эта большая разница в зарплатах вновь и вновь беспокоила Caterpillar, когда она старалась вылезти из конкурентной ямы, в которой оказалась.

В ответ на такую ситуацию большинство американских фирм-производителей, оказавшихся в сходных обстоятельствах, обращались к правительству США с просьбой принять меры от их имени. Они требовали введения торговых ограничений, таких как тарифы и импортные квоты, налоговых привилегий и даже прямого субсидирования. Больше всех среди просителей правительственного вмешательства выделялись автомобильная и сталелитейная индустрии, хотя и многие другие отрасли искали защиты от конкуренции со стороны японцев.

ПРЕИМУЩЕСТВО ИНСАЙДЕРА Великие компании понимают: если они преуспевают в международной торговле только тогда, когда им благоприятствуют обменные курсы, то это значит, что они что-то делают не так. Обменный курс растет и падает. Мировой успех должен тщательно планироваться, он строится на основе таких факторов, как качество, эффективность, затраты в течение всего срока службы и уровень обслуживания.

Реакция Caterpillar была иной. Компания перевернула приводившиеся доводы с ног на голову и потребовала не ужесточить, а снять торговые ограничения. Она указала на то, что Генеральное соглашение по тарифам и торговле (ГАТТ) определило 800 видов торговых барьеров, которые обходили правила свободной торговли, установленные ГАТТ. Компания откровенно заявила: «Мы против правительственного вмешательства, которое наносит вред торговле и инвестициям», – и выразила уверенность в том, что «международная экономическая политика США должна поддерживать открытую, конкурентную атмосферу в экономике…»

Позиция Caterpillar в отношении свободной торговли со временем не изменилась. В отчете компании за 2011 г. председатель совета директоров и генеральный директор Даг Оберхелман отметил: «Повторяем снова и снова: свободная торговля доказала свою пользу для обеих сторон. Мы в Caterpillar поддерживаем увеличение степени свободы в торговле при любой возможности, и мы также признаем, что распространение международных соглашений о свободной торговле в рамках Всемирной торговой организации – это шанс, дающийся раз в поколение, который позволяет открывать рынки и стимулирует экономический рост различных стран».

Приверженность Caterpillar принципам свободной торговли противоречила взглядам обоих кандидатов в президенты США на выборах 2012 г. В случае своего избрания губернатор Ромни обещал с первых дней на посту президента заклеймить Китай «манипулятором валютными курсами», а администрация Барака Обамы в разгар предвыборной кампании подавала во Всемирную торговую организацию официальные жалобы на Китай, обвиняя китайцев в незаконном субсидировании товаров, участвующих в международной торговле. Caterpillar, вероятно, сочтя эти заявления не более чем агитационной риторикой, не поддержала ни тот, ни другой подходы.

Caterpillar часто шла нехоженой тропой в вопросах коммерции, если сравнивать ее позиции с позициями других производителей. Примечательно, что в 1980-х гг., даже несмотря на то что Caterpillar была блокирована конкурентами, она не попросила правительство США о тарифной защите.

Лидеры Caterpillar не стеснялись призывать избранных чиновников и американских президентов от обеих партий к продвижению свободной торговли. Когда в феврале 2009 г. президент Барак Обама посетил вотчину Caterpillar в Пеории, он услышал бесцеремонную отповедь председателя совета директоров и генерального директора Джима Оуэнса касательно значения принципов свободной торговли для процветания компании. Он также выслушал объяснения CAT, почему компания считает, что президентская инициатива «Покупай американское» приведет к контрмерам со стороны других государств, и что они ответят встречным огнем фирмам, ведущим интенсивную торговлю, например Caterpillar.

Вместо этого она затянула подбородочный ремень своей вошедшей в поговорку каски и приступила к действиям, которые через несколько десятилетий сделают ее предметом зависти фирм-производителей всего мира. Она переоснастила свои заводы, сократила затраты, разработала новую продукцию, открыла дополнительные производственные и дистрибьюторские площадки в странах по всему миру и внесла изменения в систему снабжения.

ПРЕИМУЩЕСТВО ИНСАЙДЕРА Великие компании понимают, что в конечном итоге единственный способ добиться успеха на том или ином рынке – это стать такими же эффективными, как и их конкуренты. Торговые и тарифные ограничения редко оборачиваются чем-либо, кроме временного решения, и слишком часто становятся неустойчивой подпоркой, стимулирующей неэффективность.

Сложно отделаться от мыслей о том, насколько иначе сложилась бы история американских автомобильной и сталелитейной отраслей, если бы они последовали примеру Caterpillar. Высшее руководство и члены совета директоров Caterpillar были достаточно мудры, чтобы понять, что, в конечном счете, единственный жизнеспособный ответ на экономические вызовы, брошенные компании, находится внутри самой корпорации. Говоря прямо, чтобы выжить, компания должна была всесторонне улучшить свою деятельность. Сам факт написания данной книги подтверждает, что ей это удалось – и, как стало очевидно со временем, с огромным успехом.

К счастью для Caterpillar, в 1985 г. соотношение доллар/йена стало меняться в обратную сторону, и йена начала резко дорожать. В период между сентябрем 1985 г. и декабрем 1988 г. йена выросла чуть более чем на 50 % по отношению к доллару. Это был как раз тот импульс, который требовался компании, и он, возможно, спас корпорацию. Caterpillar могла теперь идти ноздря в ноздрю с иностранными конкурентами и биться с ними и по ценовым, и по качественным показателям. Если продажи Caterpillar за пределами Соединенных Штатов упали с 57 % от общего объема продаж и выручки в 1980 г. до всего 42 % в 1984 г., то уже к 1990 г. компания вернулась к 55 % заграничных поступлений от общего объема продаж и выручки.

В первом десятилетии нынешнего века йена повысилась в стоимости еще на одну треть по отношению к доллару, и к ноябрю 2012 г. она находилась на уровне 81 йены за доллар. Однако к 11 июля 2013 г. йена снизилась в цене до 98,64 за доллар. Экономический рай для Caterpillar, возможно, начинает исчезать. Одно из базовых преимуществ, предлагаемых компанией, заключается в том, что качество ее техники очень высокое и что эта техника великолепно работает и требует более низких затрат на протяжении своего жизненного цикла. Это делает продукцию Caterpillar очень привлекательным приобретением для потребителей, если те намереваются интенсивно использовать технику или эксплуатировать ее длительное время. Данное оружие в виде высокого качества подкрепляется способностью Caterpillar вести агрессивную ценовую политику благодаря конкурентной подушке безопасности, обеспеченной сильной японской йеной. Недавнее снижение стоимости йены по отношению к доллару сократит это преимущество.

Так, нет ничего удивительного в том, что на деятельность Caterpillar за пределами США сейчас приходится около 70 % общего объема ее продаж и выручки. Компания занимает позиции, выгодные для собственного продвижения во всем мире, и может воспользоваться глобальным ростом населения, урбанизацией и, как следствие, повышенным спросом на оборудование, которое обеспечит строительство жизненно важной инфраструктуры.

Что действительно представляет интерес, когда речь идет об успехе Caterpillar, так это то, насколько столь неординарный успех обусловлен слабостью доллара США и, напротив, силой японской йены. Несомненно, впечатляющее длительное повышение курса йены (он изменился с 276 йен за доллар в ноябре 1982 г. на 98 в июле 2013 г.) положительно сказалось на Caterpillar.

Однако списывать успех Caterpillar целиком и полностью на счет соотношения доллара и йены было бы грубой ошибкой. Нельзя забывать, что Caterpillar сделала следующее:

• Модернизировала свои заводы;

• Упорядочила цепочки снабжения;

• Ввела серьезный контроль над расходами;

• Заключила трудовые контракты, конкурентоспособные в международном контексте;

• Открыла многочисленные предприятия в стратегических точках земного шара;

• Взращивала и поддерживала свою уникальную дилерскую сеть;

• Обеспечила себе пространство для маневров, частично перенеся производство в страны, где ей было легче найти путь к потребителю;

• Приобрела ряд фирм, обеспечивших ей завидное положение в стратегических отраслях;

• Создала сильную, опытную с международной точки зрения команду управленцев;

• Непрерывно выпускала на рынок высококачественную продукцию.

Невозможно не согласиться, что каждое из этих достижений само по себе достойно похвал, поскольку внесло вклад в выдающуюся деятельность Caterpillar. Учитывая все эти обстоятельства, беспристрастный анализ замечательного экономического возрождения Caterpillar в течение последних 25 лет позволяет с высокой долей уверенности утверждать, что хотя слабеющий доллар (укрепляющаяся йена) и был важным позитивным фактором для безупречных свершений Caterpillar, он был не единственным и, возможно, даже не главным.

На самом деле, в последние годы доллар ослабевал по отношению почти ко всем основным мировым валютам. Например, даже учитывая недавние экономические проблемы Европы, между 2001 и 2012 гг. евро по отношению к доллару подорожал более чем на 35 %. Шведская крона, которую использует Volvo — еще один конкурент Caterpillar, – между 2003 и 2012 гг. подорожала более чем на 42 % относительно доллара.

В своей совокупности эти колебания валютного курса обеспечили Caterpillar постоянно растущей ценовой гибкостью в отношении своих потребителей. Компания теперь может по своему желанию снижать действующие цены, которые она предлагает иностранным потребителям, и у нее остается возможность повышать цены на свою продукцию, не обязательно при этом делая их неконкурентоспособными по отношению к стоимости товаров Komatsu или Volvo.

Когда компания может предлагать потребителям продукцию, которую многие считают наиболее качественной на рынке, и в то же время обладает возможностью весьма гибкого ценообразования – это весьма необычная ситуация. И в этом вся суть экономического «райского местечка» Caterpillar на международных рынках. Но никакой рай не вечен, и рано или поздно компании для процветания снова придется полагаться на более традиционные инструменты, такие как контроль затрат, сеть дистрибьюторов Caterpillar и ее система управления поставками. Важно понимать, что именно эти факторы, а не обменные валютные курсы, привели Caterpillar к успеху в прошлом.

Повышение цен: 28 сентября 2012 г. Caterpillar объявила, что в январе 2013 г. она собирается поднять цены на большую часть своей техники на 3 % или менее, а на отдельные модели цена увеличится на 7 % в связи с требованиями по выхлопным газам. Это и было «райское местечко» в действии.

Назад: Вызов Komatsu

Дальше: Глава 4 Китай: образ будущего Caterpillar?