Написать
Отнесем к этой группе инструментов все то, что отделу маркетинга нужно написать для отдела продаж (все-таки копирайтинг – навык скорее маркетера, чем продавца).
Инструментов в этом блоке всего пять:
1) благодарственные письма;
2) поздравления;
3) приглашения;
4) R2B;
5) «почему они не покупают?».
37. Благодарственные письма
Благодарственное письмо от компании (сотрудника, команды, руководителя или акционера) помогает наладить или укрепить отношения с заказчиком.
«Спасибо» – такая редкость сегодня, что его можно заносить в Красную книгу.
Вы можете написать потенциальному клиенту «спасибо» за прекрасное выступление на бизнес-конференции или отраслевом форуме.
Вы можете поблагодарить клиента за своевременную первую выплату по договору.
Поводов сказать «спасибо» много – нужно их использовать.
Благодарственное письмо, написанное по шаблону, выглядит как минимум неискренним. Поэтому сотрудникам отдела маркетинга лучше создать для продавцов список поводов написать партнерам и клиентам благодарственные письма и время от времени напоминать об этой задаче.
38. Поздравления
В жизни всегда есть место празднику.
А если есть праздники, должны быть и поздравления.
Поздравительные письма помогают налаживать и поддерживать отношения с клиентами, переводят их на менее формальный уровень.
Даже суровый b2b-бизнес (когда компания продает другой компании) на деле – бизнес P2P, когда люди продают другим людям (people to people).
Какие бывают праздники?
• Календарные.
• Профессиональные.
• Юбилеи.
• Государственные.
• Личные.
• Семейные (множество компаний в России – семейные).
• Народные.
• Международные.
• Религиозные.
• Корпоративные.
Игорь Манн: «Мне очень нравятся поздравления компании STA Logistic (мне вообще эта компания нравится!). Они такие оригинальные и душевные!»
Наша страна – страна сплошных праздников, а значит, не использовать поздравления – ошибка.
39. Приглашения
Порой для клиента важнее сам факт получения приглашения на какое-либо мероприятие, чем собственно его посещение.
Поэтому маркетеры должны помочь коллегам из отдела продаж сделать приглашения – классные и по контенту (пишите так, чтобы клиент отпуск перенес ради события, на которое вы приглашаете!), и по оформлению (даже в электронном виде).
Куда можно приглашать?
Выставка, форум, семинар, презентация, корпоративный праздник, круглый стол, конференция, день открытых дверей, юбилей… деловая жизнь дает много поводов выслать приглашение партнерам и клиентам.
Вложитесь в приглашение.
Даже если клиент не сможет прийти на мероприятие, которое вы организуете, ваш маркетинг сработает отлично. Вы напомнили о себе клиенту.
Есть хорошая русская поговорка: с глаз долой – из сердца вон. Нужно постоянно напоминать клиентам о себе.
Во многих бизнесах есть негласное правило: каждый месяц – один уникальный контакт с клиентом. Приглашения помогут поддерживать такой ритм.
40. R2B
Это не имя робота из «Звездных войн».
Reasons to Buy – причины для покупки, так расшифровывается эта аббревиатура.
Клиенты почти всегда задают вопрос (или задаются им): «Почему я должен это купить?» Вот, дорогие маркетеры, и помогите менеджерам по продажам создать список причин для покупки вашего продукта или решения.
Проведите для этого мозговой штурм.
Он сблизит маркетинг и отдел продаж и развеселит всех, если вы постараетесь вспомнить все возможные причины для покупки.
Вы также можете провести опрос существующих клиентов. Спросите их: «Почему вы покупаете именно у нас?» Гарантируем неожиданные ответы и открытия!
Чем больше причин для покупки найдете, тем лучше. Только не высасывайте их из пальца. Они должны быть значимы для клиента. А финальный документ так и можно назвать «-дцать причин купить нашу штучку-дрючку».
Выложите этот документ на сайт.
Сделайте красивый PDF-файл.
Включайте этот блок в буклеты, коммерческие предложения или другие коммерческие и рекламные материалы.
Или напечатайте отдельную листовку.
Виталий Говорухин: «Можно объединить причины покупки с перечнем ситуаций, когда продукт/услуга наиболее полезны.
Например, “настройку веб-аналитики заказывают в тех случаях, когда…”»
Еще пример: «За разработкой проекта электрики к нам обращаются, когда:
• Есть квартира с черновой отделкой, нужно сделать всю электрику с нуля.
• Необходимо спроектировать электрику в новом доме или коттедже.
• Приобрели офис и нужно сделать всю электрику с получением акта-допуска.
• Нужен подрядчик, который сделает все необходимое после капитального ремонта».
41. «Почему они не покупают?»
Ответы на этот вопрос нужны для того, чтобы расшить «узкие места» и тем самым увеличить продажи.
Это простое упражнение, которое, по нашей оценке, не делает 99 % коммерческих компаний. А зря.
Соберите сотрудников коммерческого отдела, проведите мозговой штурм и найдите ответы на один вопрос: «Почему они (клиенты, партнеры) у нас не покупают?» Соберите список всех возможных причин, возражений, ограничений.
Подготовьте сильные контраргументы. Получившимся документом могут пользоваться маркетеры (в продвижении) и менеджеры по продажам (при подготовке к переговорам, во время переговоров и после их завершения).
Таких причин может получиться от 15 до 30. Вот некоторые типовые.
1. «Дорого».
2. «Нет денег».
3. «У нас другой поставщик. Мы им вполне довольны».
4. «Мы уже решили эту проблему».
5. «Мы уже пытались с вами работать…»
6. «У ваших конкурентов услуга дешевле».
7. «У ваших конкурентов продукт лучше».
8. «Я слышал, что ваш продукт еще «сырой».
9. «Спасибо, мы только на прошлой неделе решили эту проблему с помощью другой компании».
10. «Правила нашей компании – работать только с первоклассными поставщиками. Мы не экономим…»
11. «Спасибо, мы подумаем».
12. «Вы что, какие закупки? В стране кризис!»
13. «У меня знакомый работает в компании, конкурирующей с вашей».
Не пропускайте ни одной причины. Пусть в вашем списке будут все-все возможные причины «непокупки».
Смелая идея: покажите получившийся документ десяти вашим самым преданным клиентам – попросите проверить, «все ли на месте». Они оценят это, а вы, возможно, получите ценные замечания.
В принципе, хорошая идея – показывать все сделанные вами документы клиентам, и потенциальным, и текущим. Хуже не будет. А стать лучше может. Мы же хотим, чтобы стало лучше?
Игорь Манн: «Более десяти лет назад я с большим коммерческим успехом реализовал подобный подход в компании “Фавор”. Мы продавали мини-фотолаборатории Konica и жестко конкурировали с Kodak, Agfa и Fuji.
Подготовленные нами “вопросы – ответы” позиционировали нас как экспертов фоторынка, знающих ответ на любой (без преувеличения!) вопрос. Мы даже порой во время переговоров говорили потенциальным покупателям: “Попробуйте задать вопрос, который нам еще никогда не задавали, – с нас подарок”.
И неслучайно слоганом нашей компании были слова “Самое подготовленное предложение”.
“Домашние заготовки” на возражения клиентов всегда помогали нам, обеспечивая не только хорошую репутацию, но и рост продаж».
Аргументы и контраргументы должны от зубов отскакивать у продавцов. Можете выборочно проверить некоторых из них, взяв на себя роль въедливого и любопытного клиента.
И еще несколько идей, как можно использовать полученный список.
Можно разместить эти причины и контраргументацию на вашем сайте – а чего вам бояться?
Или сделать отдельный буклет, основанный на возражениях клиентов и ваших контраргументах. Сэкономите время на переговорах – и продемонстрируете, что вы, как гроссмейстер-шахматист, думаете минимум на ход вперед.
