Сделать
Самая большая группа задач и инструментов, которые сложно классифицировать иначе:
• воронка продаж;
• тендерная заявка;
• папка продавца;
• маркетинг-кит;
• сторителлинг;
• образцы продукции;
• умение улыбаться;
• правильный выбор места встречи;
• «чай? кофе? сладости?»;
• лидеры мнений;
• бестселлеры;
• новости рынка;
• клиенты-новаторы;
• возвращенцы
• «перехват»
• награды;
• перепечатки;
• «ашипки»;
• подписка на сервис Krostu.
42. Воронка продаж
Наша оценка: более 80 % российских компаний не используют концепцию «воронки продаж» в своей работе – и, как результат, значительно менее эффективны, чем могли бы быть.
Воронка продаж (sales pipeline) – последовательность этапов процесса продаж. В каждой компании процесс продаж делится на этапы по-своему, но его границами всегда служат открытие и закрытие сделки.
Причем «открытие» понимается в широком смысле – это могут быть действия по поиску потенциального клиента, а может быть отправка потенциальному клиенту коммерческого предложения.
Закрытие сделки – это получение денег или рекомендации от клиента (уже после оплаты).
Правильно настроенная воронка продаж позволяет контролировать эффективность процесса продаж, находить узкие места и «расшивать» их. Объектами внимания могут стать холодный звонок, отправка коммерческого предложения, презентация у клиента, отправка договора…
Повышая конверсию успешных переходов от этапа к этапу, вы напрямую повышаете продажи и оборот. А если вы не делаете этого, воронка продаж превращается в «воровку продаж».
Воронка продаж работает и тогда, когда ваш бизнес ведется онлайн – полностью или частично.
Игорь Манн: «Однажды мы с ужасом обнаружили, что в компании, которую мы консультировали, воронка продаж не используется.
Мы собрали менеджеров по продажам и маркетеров компании, проанализировали этапы воронки продаж и стали думать, как улучшать стыки и повышать конверсию каждого этапа.
У нас получилась такая воронка:
• делаем холодный звонок;
• высылаем коммерческое предложение;
• готовимся к встрече;
• проводим встречу;
• делаем дожим;
• заключаем договор;
• получаем деньги.
Для каждого этапа воронки мы смогли придумать десятки способов повышения конверсии.
Продажи тут же отреагировали – и начали расти».
В идеале воронка продаж должна быть реализована в виде CRM-программы – тогда ее можно контролировать ежедневно. Пересматривать воронку следует ежеквартально. Все меняется, должна меняться и воронка, и этапы, и ответственные лица, и – главное – меры по повышению конверсии каждого этапа.
Екатерина Уколова: «Смотрите разные разрезы CRM: каналы продаж, продукты, регионы, целевые аудитории, новые/старые клиенты.
Анализируйте причины слабой конверсии в продажу: неэффективные точки контакта, неквалифицированный персонал, нет достаточного количества целевых клиентов в воронке и пр.
Работайте с причинами.
Анализируйте основные показатели воронки: длина сделки, средний чек, конверсия из этапа в этап…
Позвоните в Oy-li, и мы подскажем, что нужно сделать с воронкой именно вашей компании».
43. Тендерная заявка
Чем может помочь маркетер в тех случаях, когда менеджерам по продажам приходится готовить тендерную заявку?
Ведь место для креатива здесь, казалось бы, весьма ограниченно.
Ан нет.
Мы слышали истории, когда предпочтения были отданы определенным компаниям из-за цвета скрепок на тендерной заявке или из-за двух слов, дописанных к фразе «Коммерческое предложение» (мы их знаем, но не скажем, прибережем для себя).
Но есть две вещи, на которые точно стоит обратить внимание.
Полное соответствие. Несмотря на то что организаторы тендеров в большинстве случаев предоставляют образец тендерной заявки, многие компании умудряются оформить ее, мягко говоря, некорректно. Результат: недопуск к участию в тендере.
Точно в срок. Второй косяк – задержка по времени. Тендерная заявка должна быть подана на рассмотрение заказчику не позднее срока, указанного в аукционной или конкурсной документации – а компания умудряется отправить заявку с задержкой на несколько дней.
Маркетинг может помочь отслеживать эти вещи (если бэк-офис отдела продаж не может с этим справиться).
Игорь Манн: «Когда я работал директором по маркетингу в компании “Арктел”, мы провели мозговой штурм с отделом продаж на тему “Почему мы не выигрываем в тендерах и что можно сделать, чтобы начать побеждать”.
В результате мы генерировали больше трех десятков идей. Одна из них была проста и гениальна, и в итоге компания наняла дополнительного сотрудника в бэк-офис отдела продаж.
Бывшую учительницу русского языка и литературы.
Она строго проверяла тендерные заявки – и с этого времени они всегда уходили в срок и были оформлены в полном соответствии с нужными требованиями.
И ошибок в них не было:)».
44. Папка продавца
Папка продавца – внутренний, служебный документ, комплект материалов, которые помогают новичкам быстро адаптироваться к работе, а сотрудникам с опытом время от времени освежать знания и навыки и использовать материалы папки для увеличения продаж.
Папка продавца – своего рода шпаргалка, в которой собраны материалы, помогающие отвечать на вопросы клиентов и дожимать его до сделки. Создание ее – на 100 % задача руководителя отдела продаж. Но маркетинг поможет сделать это красиво (да, эстетический фактор имеет значение) и ничего не забыть.
Папка продавца должна быть достойно оформлена – подключите к работе хорошего дизайнера.
Купите в офис переплетчик и ламинатор, чтобы делать папки в твердом переплете и с красивой обложкой. Это окупится.
Если есть бюджет и материалы меняются нечасто, закажите печать в хорошей типографии.
Содержание папки сильно зависит от задач менеджеров по продажам, руководителя компании и самой компании. В ней могут быть:
• список основных задач и функции сотрудника отдела продаж;
• прайс-лист;
• этапы воронки продаж;
• стандарты работы;
• описание клиентов и конкурентов;
• рекламные печатные материалы;
• история компании;
• сертификаты;
• отзывы клиентов;
• бланки заказов и договоры;
• позиционирование компании;
• основные возражения клиентов и методы работы с ними.
Список далеко не полный, и он сильно зависит от специфики компании и руководителя отдела продаж.
Если компания многопрофильная, сотрудники отдела продаж имеют разную специализацию, можно сделать разные «папки продавца».
Побочный эффект от использования папки продавца: вы снизите риски потери уникальных знаний при увольнении сотрудников (конечно, если будете регулярно обновлять методические, рекламные и коммерческие материалы для персонала).
45. Маркетинг-кит
Маркетинг-кит – это уже внешний документ. По структуре примерно та же информация, что и в папке продавца, но папку продавца после встречи менеджер по продажам забирает, а маркетинг-кит остается у покупателя.
Папка продавца – это служебная информация, часть которой может быть передана покупателю.
Маркетинг-кит – это в чистом виде папка покупателя.
Процитируем Wikipedia: маркетинг-кит (англ. marketing kit) – комплект маркетинговых материалов, которые продают не просто товар или услугу, а историю компании.
Маркетинг-кит – способ продемонстрировать потенциальным покупателям, клиентам, партнерам, поставщикам, в чем заключается отличие компании от конкурентов.
Маркетинг-кит также называют продающим каталогом компании. Обычно он используется в качестве презентации. Его демонстрируют во время встреч, рассылают потенциальным клиентам, партнерам, поставщикам и т. д.
Маркетинг-кит используется не только для прямых продаж, но и для привлечения новых и обучения существующих клиентов, для формирования партнерских отношений, а также для построения качественных отношений с поставщиками, иногда для информирования СМИ о своих достижениях и событиях.
Маркетинг-кит включает в себя многое из того, о чем мы уже говорили:
• отличия от конкурентов;
• перечень продуктов/услуг (продуктовая линейка);
• кейсы, истории успеха;
• историю компании;
• команду топ-менеджеров;
• список клиентов;
• благодарности от клиентов и официальных организаций;
• сертификаты;
• награды;
• FAQ…
По сути, маркетинг-кит – это больший по объему и более структурированный, чем буклет, материал. А значит, более эффективный.
Сложности маркетинг-кита: в сравнении с буклетом (минимаркетинг-китом) его дольше делать, он дороже в производстве и его надо чаще обновлять. Поэтому еще вопрос, нужно ли с ним заморачиваться.
Маркетинг-кит может быть создан и подан в четырех форматах – самиздат, книга, презентация или сайт.
Самиздат: вы просто собираете подготовленные материалы в одну папку формата А4. В нее всегда можно добавить новые материалы или заменить старые на новые.
Книга: вы можете напечатать подборку ваших материалов в типографии. Преимущества такого формата: книга, как правило, хранится на видном месте, и обычно клиенты ее не выкидывают (рука не поднимается!).
Презентация: вы оформляете маркетинг-кит в электронном виде – в виде презентации (файл PowerPoint, KeyNote или PDF) или электронной книги (PDF).
Сайт: маркетинг-кит оформляется в виде целевой страницы (одностраничник, лендинг, landing page). В этом случае клиенту достаточно отправить ссылку на страницу, где есть все необходимые маркетинговые материалы.
Марина Белоусова: «У нас есть очень своеобразный материал под названием “Приветственная коробка”. Физически это и есть оформленная в корпоративном стиле коробка, в которую свободно помещаются материалы формата А4: каталоги, брошюры, листовки, а также костер, ручка, CD с электронной версией каталогов. Выглядит этот набор очень солидно и оригинально: ни у кого из конкурентов я не видела подобного. Получить “Приветственную коробку” можно во время встречи с менеджером или запросить у нас на сайте».
46. Сторителлинг
Сторителлинг как маркетинговый инструмент появился недавно. Суть его в том, чтобы, рассказав покупателю интересную, живую, эмоциональную, яркую и, желательно, незабываемую историю, запасть ему в душу.
Зачем это нужно? Дело в том, что традиционно мы продаем, упирая:
• на факты («Наш продукт купили более 3000 компаний»);
• на эмоции («Купите, не пожалеете!»);
• на свидетельства других клиентов («Вот отзыв компании А»);
• на расчеты («Давайте посмотрим, как быстро вы окупите свои инвестиции»).
Но на это же давят и конкуренты.
А вот сторителлинг, продажа через истории, – это весьма эффективный инструмент, который пока еще взяли на вооружение немногие.
А ведь ваши продавцы уже рассказывают своим клиентам истории, которые продают:
«Вот однажды у меня был случай…»
«Вот неделю назад звонит мне мой давний клиент и говорит “Выручай!”…»
«Помню, приходит такой невзрачный дядька (его еще не хотели на охране пропускать) и приносит с собой во-о-от такой мешок денег…»
«А вот еще был случай. Приходит вот такая (два раза показывает руками) блондинка…»
Задача маркетинга состоит в том, чтобы поставить рассказывание таких историй на поток, отсеять «мусор» (детали про блондинок, например), подвести под него научную основу и систематизировать.
Необходимо, чтобы истории, которые рассказывают опытные менеджеры по продажам («старички»), стали достоянием всех продавцов. Для этого необходимо объявить сбор историй, назначить координатора, объяснить условия, установить сроки, правила и призовой фонд.
Объясните, какие истории нужны (помогающие продавать, «зажигающие» клиентов) и как они могут попасть в «историческую библиотеку», попросите прислать их в письменном виде либо в аудио-видеозаписи.
Особо яркие истории (там, где рассказчик вовсю использует интонации, мимику и жестикуляцию) лучше снять на видео (слава технологиям, сейчас почти у всех есть смартфон с функцией «видеозапись»).
Задайте шаблон, например, такой:
• Ситуация (проблема клиента).
• В чем была ее специфика.
• Как я ее решал.
• Что получил клиент.
• Выводы.
Исключите «брак» – истории неэтичные (клиент выставлен идиотом), неправдоподобные и дурацкие. Для этого следует периодически просматривать входящие истории и объяснять авторам, что в них хорошо, а что плохо.
Когда (если) историй накопится много, их потребуется систематизировать.
Например, сгруппировав в блоки «Большие продажи», «Руки опустились», «Клиент всегда прав?», «Чудеса в переговорах».
Игорь Манн: «Каким историям верят? Историям с интригой, веселым и правдоподобным – чтобы клиент не повторял слова Станиславского “Не верю!”
Я на семинарах и в книгах рассказываю много историй – и верю, что мои слушатели и читатели благодаря этому гораздо лучше запоминают мысли, которые я хочу донести до них.
История про три конверта, история о длительном отпуске, рассказ о японце, который носит визитки в кармане плавок… – эти истории практически навсегда врезаются в память».
А еще хорошая история может стать основой презентации или выступления на конференции. Она может быть использована в рекламных материалах и, естественно, в обучении новых сотрудников.
История от Романа Тарасенко: «Несколько лет назад два исследователя, Роб Уокер и Джошуа Гленн, провели эксперимент, чтобы оценить воздействие историй на продажи. Они накупили в магазинах всяких ненужных безделушек стоимостью не более $2. Потом попросили знакомых писателей написать небольшую историю о каждой из них. Далее выставили их на продажу на аукционе eBay.
И вот результат: на покупку всех товаров исследователи потратили немногим больше $120, а при продаже на eBay они выручили более $3600.
История, рассказанная о продукте, повысила его стоимость в среднем на 2700 %!
А вот мой кейс: работая с одним клиентом – производителем мебели, мы придумали хорошие истории про некоторые продукты, и нам удалось повысить продажи на 8 %, а цену поднять на 23 %. И это был отличный результат работы сторителлинга!»
47. Образцы продукции
Использование образцов и пробников помогает «показать товар лицом», дать подержать товар в руках, «подкупить» клиента, «зацепиться» – образцы остаются в офисе, мозолят глаза потенциальному клиенту.
Во многих бизнесах образцы продукции, пробники жизненно необходимы (мы помним, «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать»).
Их можно отправить до встречи, можно продемонстрировать на встрече, оставить после встречи те, что заинтересовали клиента. Порой можно дарить образцы не только самому клиенту, но и его клиентам. В общем, образцов мало не бывает…
Менеджерам по продажам можно собрать «чемоданчик с образцами» – портфель, рюкзак, сумку на колесах, где нужные образцы каталогизированы (подписаны, пронумерованы, снабжены всей необходимой информацией).
Игорь Манн: «Образцы продукции, если снабдить ими всех сотрудников компании, а не только сотрудников отдела продаж и маркетинга, помогают запустить программу “Продает каждый”, сделать каждого сотрудника “продавцом”. Я подробнее писал об этом в книге “Маркетинг без бюджета”».
48. Умение улыбаться
Да, сегодня это инструмент. Естественная, спокойная, доброжелательная улыбка – это плюс к продажам.
Угрюмость, неприветливость и апатия менеджера по продажам на встрече сведут на нет любую работу. Маркетеры могут помочь и здесь.
Игорь Манн: «Когда я вижу нелюдимых продавцов, консультантов, я задаюсь вопросами “и где они таких неприветливых взяли?” и “какой же у них директор по продажам, если менеджер такой?”
Мне кажется, что в очень многих бизнесах начинать собеседования с менеджерами по продажам нужно с теста на улыбку.
Хорошо улыбнулся – разговариваем дальше.
Нет – прощаемся».
Вот некоторые способы «производства» улыбки:
• здоровая обстановка в офисе;
• зарядка, разминка в офисе, «потягуши» (научно доказано, что, если хорошенько потянуться, настроение сразу улучшается);
• массажное кресло (в московском офисе компании Google есть даже массажный кабинет);
• зона релаксации (игровые автоматы, настольные игры);
• юмор (рассылка шуток дня);
• прогулка на свежем воздухе.
Игорь Манн: «Недавно узнал про необычный способ бороться с негативом и пессимизмом на работе: один из моих знакомых рассказал мне, что в их офисе уже второй год работает мини-бар.
Любой сотрудник в любое время может взять любой напиток – расслабиться и успокоиться. Компания творческая, интеллигентная, сотрудники свою норму знают, поэтому пьяных дебошей в ней не случается».
Новейшие исследования в психологии показывают: бизнес в рамках нашего русского менталитета во многом завязан на личной симпатии. Понравился – купят. Не понравился – уйдут к другому.
Улыбка – самый простой способ понравиться с самого начала. Менеджеры по маркетингу, «улыбайте» ваших продавцов, чтобы они улыбались клиентам – нравились им. И делали хороший бизнес.
49. Правильный выбор места встречи
Есть три варианта места встречи с потенциальным заказчиком:
• в офисе клиента;
• у вас в офисе (тут тоже важно отработать детали и нюансы: декор, картины, фотографии, награды, необычная мебель, отзывы…);
• на нейтральной территории.
Выбор третьего варианта места встречи может быть задачей маркетинга.
Нейтральной территорией может быть:
• арендованная переговорная в бизнес-центре;
• ресторан (кафе): тихий, спокойный. Проверенный! Официанты должны быть особо внимательны к участникам встречи, вашим гостям, не мешать встрече. Можно заранее договориться с ними об условных знаках, быстром исполнении пожеланий;
Екатерина Уколова: «Выбирайте место под отрасль. С представителями мясного завода мы встречались в стейк-хаусе и договорились обо всем, о чем планировали».
• офис компании-клиента, для которой вы уже реализовали проект, похожий на тот, что будет обсуждаться с потенциальным заказчиком. Встреча у клиента, которому вы уже помогли, поможет «дожать» потенциального клиента – на вас будет «играть» целая довольная команда. Понятно, что подключение этих сотрудников должно быть заранее оговорено. Обеспечьте гостеприимство принимающей стороны (договоритесь с коллегой из отдела маркетинга принимающей компании – будете должны, но оно того стоит).
Наш тестер Кирилл Севостьянов считает, что на встречах с клиентами важно не только место, но и внешняя привлекательность ваших представителей.
Процитируем его: «Мужчинам всегда приятнее общаться с симпатичными девушками, женщинам – с симпатичными юношами.
Это не означает, что нужно нанимать лишних менеджеров по продажам только ради этого. Достаточно одного симпатичного молодого человека.
Важный момент: презентабельного вида юноша минимум вдвое полезнее аналогичной девушки – ему будут рады и мужчины, и женщины, а красивых молодых девушек другие женщины привечают крайне редко.
Мы обычно поступаем так: если клиент – мужчина, приглашаем на встречу одну из наших сотрудниц или просто толковую красивую подругу и минимально вводим ее в курс дела (естественно, речь не идет о встречах с обсуждением коммерческой тайны).
Да, это стоит нам лишних часов рабочего времени. Но ценность каждой удачной встречи для нас намного выше».
50. «Чай? Кофе? Сладости?»
Это совсем не мелочь, если встреча проходит в вашем офисе.
Шире ассортимент предлагаемых напитков и угощений, изящнее посуда, в которой подается угощение, искреннее улыбка человека, который это делает, – сильнее эффект, лучше результат встречи.
Ассортимент угощений может включать:
• вода (сейчас в тренде вода без газа в стекле);
• чай (черный и зеленый, белый – если хотите удивить ваших гостей);
• кофе (нерастворимый – хорошие кофе-машины сейчас стоят недорого);
• шоколадки / шоколадные конфеты;
• выпечка;
• сухофрукты;
• фрукты.
Ориентируйтесь на свой бюджет.
Что до алкоголя, его обычно в офисе не предлагают – моветон.
Игорь Манн: «Везде свои тонкости. Будучи в странах Центральной Азии, я с удивлением узнал, что в некоторых случаях нужно наливать полчашки чая, а в некоторых – полную чашку».
И еще – никогда не отказывайтесь от предложенного напитка, приходя на переговоры в чужой офис. Исследования, проведенные в США, показали, что принятие/одобрение гостеприимства хозяев повышает вероятность заключения сделки.
Пусть и на 2,5 % – но и они лишними не будут.
Запоминаем: на вопрос «Чай? Кофе? Воды?» всегда говорим «Да, спасибо, мне, пожалуйста, …»
Екатерина Уколова: «Интересный кейс был у нас в компании Oy-li.
NPS по нашим тренингам составлял 75 %, а после добавления печенек и свежесваренного кофе вырос до 84 %.
Вот и думай потом, улучшать контент или предлагать слушателям пирожные вместо печенюшек!»
51. Лидеры мнений
На многих рынках есть лидеры мнений (другие названия: opinion leader, лидер общественного мнения) – люди, к мнению которых прислушиваются, чье мнение уважают и которому доверяют.
Немного теории с просторов интернета (сайт «Записки маркетолога» (): «Опинион лидер – человек, оказывающий существенное влияние на мнение других людей, человек, мысли, суждения, идеи, действия которого служат образцом для других.
Лидер мнения – это человек, авторитет которого безупречен, известность которого позволяет принимать на веру его мнения и поступки. Лидер мнения выступает в качестве посредника между брендом (продуктом) и его целевой группой».
Игорь Манн: «Я лидер мнений в нескольких темах, и мудрые компании этим пользуются. Если у них хороший продукт, я с удовольствием помогаю им».
Будет полезно, если маркетинг подготовит список лидеров мнений отрасли и обеспечит возможность заручиться их поддержкой при работе с потенциальными клиентами.
52. Бестселлеры
Хорошая идея – сделать и использовать в работе отчет о самых продаваемых, самых выгодных (или, как их еще называют, уверенных) товарах.
С таким списком в руках менеджеру по продажам будет проще убедить покупателя заказать тот или иной продукт.
Реализовать такую идею легко, применять несложно, а эффект есть – ведь все хотят купить то, что пользуется спросом.
Игорь Манн: «Издательство “Манн, Иванов и Фербер”, например, время от времени публикует списки топовых книг разных направленностей (спорт, развитие, бизнес, психология…).
И если ты что-то пропустил, то можешь сразу это купить».
53. Новости рынка
Этот инструмент подразумевает гораздо больше, чем можно подумать.
В новости можно включать:
• обзор активностей конкурентов;
• календарь интересных мероприятий;
• новости о кадровых перестановках;
• информацию о тендерах;
• описание трендов;
• анонсы новинок;
• оповещения об изменении цен…
Это можно делать самостоятельно (силами маркетеров) или поручить профессиональной аналитической службе/агентству. Хорошая идея – привлечь к поиску интересных новостей всех сотрудников компании.
Новости рынка позволяют менеджерам по продажам держать руку на пульсе, быть в курсе событий, ссылаться на них, использовать во время переговоров.
Задача непростая – но окупается сторицей.
Одна отмониторенная рыночная возможность, один хороший лид – и вы будете в плюсе с учетом всех инвестиций в аналитику.
54. Клиенты-новаторы
В теории маркетинга есть концепция восприятия товара-новинки разными покупателями.
Есть клиенты-новаторы, клиенты-пионеры (их примерно 2,5 % от общего количества клиентов). Они покупают новинку сразу.
Есть ранние последователи (их 13,5 % от общего количества). Они ориентируются на мнение клиентов-новаторов. Если им нравится отзыв новаторов, то последователи покупают товар вслед за новаторами.
Есть раннее большинство (34 %). Эти клиенты покупают вслед за ранними последователями.
Есть позднее большинство (снова 34 %). Эти клиенты сильно притормаживают, они покупают после того, как более половины потенциальных покупателей уже совершили покупку.
И есть отстающие (это 16 % всех клиентов). Эти откладывают покупку до последнего или вообще не покупают.
Выводы очевидны: если правильно работать с новаторами и ранними последователями, то рынок постепенно – категория за категорией – начинает покупать ваше решение.
Задача маркетинга:
• знать в лицо клиентов-новаторов;
• правильно работать с ними и с ранними последователями (предлагать им бета-тестирование новинок, особые условия приобретения, делать для них рассылки, организовывать специальные ивенты…);
• и главное, при запуске новинки обеспечивать менеджеров отдела продаж контактами новаторов и ранних последователей и помогать с получением первых хороших рекомендаций от этих клиентов. Их отзывы очень помогут в работе с другими категориями покупателей.
55. Возвращенцы
Все компании теряют клиентов (это так же верно, как и то, что «не ошибается тот, кто ничего не делает»).
И очень немногие компании занимаются возвращением потерянных клиентов.
А сделать это не так уж сложно.
Правила возвращения, алгоритмы работы для каждого случая, множество инструментов и вдохновляющих историй вы найдете в книге «Возвращенцы» (настоятельно рекомендуем ее прочитать, это первая и единственная книга в России о том, как вернуть потерянных клиентов).
Алгоритм работы по возвращению клиентов прост:
• вы выясняете причины ухода;
• формулируете предложение, «от которого невозможно отказаться»;
• доносите его до клиента наилучшим способом;
• и получаете результат!
Верните хотя бы одного клиента на рынке b2b – и вы тут же прибавите в оборотах!
Верните хотя бы один процент клиентов на рынке b2c – и вы тоже увидите, как растут продажи.
Инвестиции в решение этой задачи минимальны, а отдача всегда высока.
Помогите менеджерам по продажам вернуть потерянных клиентов – и вам скажут «большое спасибо».
Будет за что!
56. «Перехват»
Еще одна категория клиентов, с которыми не очень любят работать менеджеры по продажам, – клиенты конкурентов.
Конечно, еще есть рынки, на которых много «ничьих» клиентов, и можно заниматься их привлечением. Но все больше и больше рынков с огромной конкуренцией, где приходится уводить покупателей.
Игорь Манн: «Несколько раз в своей практике консультирования я помогал клиентам с перехватом. “Банку Европейский”, “Дом.ру Бизнес”, “Деловым линиям”…
Это действительно непростая в подготовке и реализации задача – но результат всегда был впечатляющим».
Вы можете помочь коллегам из отдела продаж перехватывать клиентов у конкурентов частично или полностью, наращивать свою долю внимания, кошелька, лояльности.
Основные инструменты «перехвата» и ответственные за их наличие и применение:
• специальное продуктовое предложение (продуктовый маркетинг);
• специальные финансовые условия для приобретения этого продуктового предложения (финансисты);
• отбор сотрудников, которые могут заниматься перехватом, спецподготовка этих сотрудников, программа их мотивации (HR);
• поводы для встречи, подарки, маркетинговые материалы, презентации, ивенты (маркетинг);
• подключение топ-менеджеров (коммерческий директор) к встречам на высшем уровне.
Это на рынке b2b.
А в маркетинге b2c, в торговом маркетинге (трейд-маркетинге) есть схожий термин «свич-селлинг» (switch-selling). Это BTL-акция по переключению с товара конкурента на продвигаемый товар, обмен продукта конкурента на продвигаемый продукт.
При помощи свитч-селлинга внимание потребителя сознательно и планомерно переключается с товара одной марки на аналогичный товар другой марки.
Некоторые приемы:
• пустая упаковка из-под продукта конкурентов обменивается на новый продукт;
• на период акции устанавливается значительно более низкая цена на продвигаемый товар, чем на аналогичные товары (switch-selling price);
• проводится сравнительная дегустация для переключения покупателей на продвигаемый товар.
Если перехватом комплексно не займется коммерческий директор, эту работу может/должен взять на себя маркетинг.
Задача непростая, так как требует серьезной координации разных подразделений компании, вовлечения топ-менеджеров компании. Ее выполнение занимает три-четыре месяца при правильной подготовке.
57. Награды
Чем больше у компании наград, тем выше ее надежность, тем лучше репутация для потенциальных клиентов.
Награды помогают увеличить привлекательность компании и ее решений для клиентов, отстроиться от конкурентов.
В общем, награды продают.
Если ваша компания действительно лучшая, практикуйте «самовыдвижение» вашей компании, решений, сотрудников на соискание достойных вас наград.
Маркетер в этом случае будет контролировать необходимую организационную работу, общаться с организаторами, вести подготовительную работу перед церемонией вручения (как к ней готовиться, подробно рассказано в книге «PR на 100 %» в главе «Как заработать, вручить и получить награду»).
Каждый раз, когда вы получаете награду, делайте пресс-релиз.
Вывесите информацию о награде на внутреннем информационном стенде и выложите ее на сайте компании.
Повесьте награду на самом видном месте.
И если награда – заслуга коллектива, устройте по этому поводу небольшой корпоративный праздник.
Скромность и награды несовместимы.
Обычно верх берет скромность. Девиз «скромность украшает» приводит к тому, что награды зарабатываются, но не «светятся». Если это ваш случай, вам стоит узнать полную версию этой крылатой фразы: «Скромность украшает тогда, когда нет других украшений».
Многие награды можно копировать, делать дубликаты. В этом случае вы можете повесить, поставить ее в каждой вашей переговорной. Награды, свидетельства профессиональной признательности, достижений и побед – лучшее украшение офиса.
58. Перепечатки
Всем хороши позитивные публикации в прессе о вашей замечательной компании, о внимательных и дружелюбно настроенных сотрудниках, первоклассных и новаторских продуктах…
Одно плохо: увы, не все успевают прочитать о том, какие вы молодцы. А тут и новый номер вышел…
Исправьте эту ошибку – делайте перепечатки, копии статей о компании.
Разместите эти материалы на сайте. Не следуйте хронологии – пусть интересные статьи остаются вверху списка.
Повесьте распечатки на стены офиса (обязательно – в переговорных).
Положите копии (на желтой бумаге!) на столики в зонах ожидания, с надписью вверху «Это ваш экземпляр».
Вариант: попробуйте разместить увеличенные копии интересных статей о вас… на потолке переговорных.
Можно даже подготовить специальную папку «Пресса о нас».
Оформление тоже важно. Убедитесь, что шрифт копии крупнее, чем шрифт газеты или журнала, в котором была размещена оригинальная статья. Рекомендуемый основной шрифт – от 13 пунктов.
Нет материалов? Сделайте «адветориалс» (статью, замаскированную под рекламу)
Это решение хуже объективного новостного материала – но лучше, чем ничего.
59. «Ашипки»
Говорят, что опыт – лучший учитель. Считается, что лучше всего учиться на ошибках других.
В компании с открытой корпоративной культурой, где сотрудники не боятся признаваться в своих ошибках, где «на ошибках учатся», маркетинг может выступить с инициативой создания файла/дерева «ашипки продаж». В этой папке можно фиксировать промахи, косяки, ошибки, факапы, совершенные сотрудниками отдела продаж во время работы с клиентами.
Игорь Манн: «А в некоторых западных компаниях еще и празднуют “ошибку месяца”!
И сотрудник, ее совершивший, получает награду.
Можете представить себе такое в российской компании?
Я – нет».
Если эту папку время от времени будут просматривать «старожилы» и новички, то первые не наступят на те же грабли, а вторые смогут грабли обойти.
Если мыслить позитивно (надо признать, что слово «ашипки» звучит тревожно), можно собирать истории успеха. Например, когда менеджер заключает выгодную сделку с клиентом, можно записать процесс на видео или хотя бы зафиксировать в текстовом формате. Другой менеджер посмотрит/почитает такие истории перед встречей и зарядится позитивом.
Возможно, в ходе заключения сделки менеджер столкнулся с какими-то трудностями и справился с ними. Такая история тоже существенно поможет другим менеджерам.
Можно делать теги, группировать такие ситуации по разным категориям («дебиторка», «возвращение клиента», «тяжелые переговоры»).
60. Подписка на сервис Krostu
Мир не стоит на месте – и каждый день, каждую неделю в мире бизнеса появляется новый инструмент привлечения новых клиентов, их удержания и правильной работы с ними.
Можно самостоятельно отслеживать эти новые сервисы и инструменты – читать книги, рассылки, блоги, журналы; посещать тренинги, конференции и мастер-классы; мониторить интернет…
Но есть более простое и эффективное решение – . Это платформа роста, где собраны лучшие технологии, услуги, сервисы и инструменты. Сейчас в ее базе уже более 150 эффективных инструментов, и каждую неделю добавляется новое решение.
Подписавшись на Krostu, вы:
• всегда будете в курсе всех инноваций в маркетинге и в продажах;
• получаете подробное описание того, как работает тот или иной сервис или инструмент;
• получаете скидки и особые условия от компаний, которые помогут вам внедрить эти новые инструменты в вашем бизнесе.
Krostu отлично помогает:
• увеличить продажи;
• усилить продвижение;
• увеличить вовлеченность/мотивацию ваших сотрудников;
• улучшить отношения с клиентами;
• повысить эффективность бизнеса.
Как работает Krostu.
1. Вы выбираете нужные вам действия с помощью фильтров. Это очень просто.
2. Вы внедряете нужные действия сами (это возможно) – или с помощью партнеров, экспертов в том или ином направлении. Это просто.
3. Ваши продажи и эффективность растут. Это логично – вы сделали правильные вещи правильно.
