Книга: Инструменты маркетинга для отдела продаж
Назад: До встречи с клиентом
Дальше: После встречи с клиентом
На встрече с клиентом
Список инструментов, которые нужны менеджерам по продажам на встречах с клиентами, обширен. К ним относятся:
• визитная карточка;
• подарки и сувениры (а также VIP-подарки и «раздатку»);
• бизнес-аксессуары (увы, о них часто забывают);
• отзывы клиентов;
• калькулятор (удобная штука для убеждения клиента);
• печатные материалы;
• корпоративный журнал (выделим его среди печатных материалов);
• годовой отчет положительных эмоций (вещь уникальная, мы уверены, вам понравится);
• презентация о компании;
• презентация о решениях (продуктовая презентация).
Позаботьтесь, чтобы инструменты этого блока были у ваших менеджеров по продажам:
• в нужный момент (встречи случаются неожиданно);
• в нужном количестве;
• отличного качества.
17. Визитная карточка
Помогает:
• выделиться, запомниться потенциальному клиенту;
• продавать (для этого можно использовать оборот визитной карточки).
Сложность
Средняя.
Трудоемкость
Высокая. Над хорошей визитной карточкой стоит потрудиться. Не жалейте времени и усилий – окупится многократно!
Как использовать
Менеджер по продажам без визитной карточки – как сотрудник ГИБДД без жезла. Или как рыболов без снастей. Или как охотник без ружья.
Визитная карточка – базовый инструмент продавца. Удивительно, что во множестве компаний менеджеры по продажам ходят на встречи и бизнес-мероприятия без своего главного «оружия».
Мы вообще считаем, что менеджер по продажам из дома без визитной карточки выходить не должен.
Выходишь из дома, проверь:• кошелек с деньгами;• телефон;• пропуск на работу (если день рабочий);• ключи;• визитки.Если всё на месте, можно идти.
Игорь Манн: «Хочу напомнить историю из своей книги “Маркетинг на 100 %”.Однажды один американский бизнесмен прилетел в командировку в Лондон и остановился в роскошном пятизвездочном отеле.Утром после пробежки он в халате спустился к бассейну, чтобы поплавать. Кроме него в бассейне был еще один гость, японец. Когда американский бизнесмен закончил плавать и подошел к столику с напитками, который стоял у бассейна, японец на прекрасном английском поприветствовал его.Они поговорили о погоде, потом американец поинтересовался, по каким делам здесь японец. Выяснилось, что они оба работают в банковском секторе. Как только американец назвал свою компанию, японец сказал, что он прекрасно знает эту корпорацию, у нее очень хорошая репутация и он счастлив встретить ее представителя в этом городе.С этими словами он достал из кармашка своих плавок непромокаемую пластиковую визитную карточку и вручил ее американцу.Конечно, даже в кармане халата у американца визитки не оказалось, и он пообещал передать ее при следующей возможной встрече.Я услышал эту историю перед своей первой поездкой в Японию и, конечно, уже знал, как трепетно относятся японцы к этикету визитных карточек. Мне не пришлось краснеть за их отсутствие. Где бы мы ни были – в офисах или на заводах Konica, в караоке-баре, на рыбалке или в парке аттракционов, – всегда под рукой у меня был запас моих визиток.И эта история, и поездка в Японию пошли мне на пользу. С этого времени всегда и везде, в разных карманах, сумках и кошельках у меня лежат визитные карточки».
Как сделать это лучше
1. Оригинальность. Визитная карточка – лакмусовая бумажка для оценки подхода компании к ведению бизнеса. Вы можете быть как все, а можете быть исключительным. Последние вызывают интерес – а внимание сейчас главный ресурс, за который борются компании. Вложитесь в хорошую визитку.
2. Без косяков. Удивительно, как много ошибок можно совершить в изготовлении визиток! И многие умудряются наступить чуть ли не на все грабли.
Вот семь типовых ошибок при макетировании визитных карточек (всего их двадцать, о них скоро можно будет прочитать в книге Дмитрия Турусина «Горячая десятка» – к нему же вы можете обратиться, чтобы сделать себе вау-визитку):• не указано, каким бизнесом занимается компания (мы видим только название, но не понимаем, чем она занимается);• контактные телефоны указаны без кода города;• визитная карточка дублирует фирменный бланк, в ней указываются форма собственности и другие лишние данные;• шрифт визитной карточки слишком мелкий, а целевая аудитория – взрослые люди за сорок, у которых, как правило, проблемы со зрением;• сначала напечатана фамилия, потом имя владельца визитки (а должно быть наоборот: в России не принято обращаться по фамилии – господин Иванов, госпожа Иванова… поэтому важнее указать вначале имя, а уже потом фамилию);• непродающее и незапоминающееся название должности;• оборот визитной карточки не продает (об этом читаем дальше).
3. Продавать или помогать продавать! Это, пожалуй, главная задача визитной карточки менеджера по продажам.
Вот три идеи, что можно напечатать на обороте визитной карточки:• текст «Пять причин работать с нами»;• дополнительная информация о владельце, которая поможет в коммуникации с собеседниками (образование, место рождения, увлечения…);• список «Чем наша компания может быть полезна клиентам».
4. Бенчмаркинг. Проанализируйте визитные карточки, которые вам когда-либо вручали. Посмотрите примеры в интернете. Скопируйте понравившиеся идеи.
Прочитайте книгу Дмитрия Турусина «Горячая десятка: ключевые точки контакта коммерческой компании» – там очень хорошо рассказано, как сделать визитную карточку визиткой-вау.
5. Улучшаем постоянно. Регулярно спрашивайте себя, что еще можно предпринять, чтобы улучшить визитную карточку. Не скупитесь. Еще раз напомним: визитка – главное оружие менеджера по продажам.
6. Должность важна. Повышайте статус сотрудников отдела продаж при печати визиток (не менеджер по продажам, а ведущий менеджер по продажам, территориальный менеджер или вице-президент). Это помогает в продажах.
7. Онлайн-карточка. Подстрахуйтесь заранее: создайте себе визитку (пока бесплатно) на сайте – и она всегда будет у вас в смартфоне на случай, если вы забыли бумажные.
Игорь Манн: «Еще одна идея – сфотографируйте вашу визитную карточку.Если вам потребуется визитка, а напечатанных под рукой не окажется, вы быстро найдете эту фотографию в вашем смартфоне и сможете предложить вашему собеседнику ее переснять или отправить ему фотографию по почте».
18. Подарки и сувениры
Помогает:
• «растопить лед» при встрече;
• запомниться;
• создать ситуацию, когда клиент вам «должен».
Сложность
Средняя.
Трудоемкость
Оценить тяжело – многое зависит от ситуации. Порой идею для VIP-подарка неделями ищут и команда продаж, и команда маркетинга в полном составе.
Как использовать
В маркетинге принято делить подарки:
• на «раздатку» (недорогие вещи: флешки, ручки, карандаши, магнитики, брелки, зажигалки…);
Как быстро летит время… и как меняется ценность некоторых вещей. Флешка еще недавно была хорошим подарком, а сейчас это просто «раздатка»…
• на сувениры (стоимостью до 50 долларов);
• на подарки;
• на VIP-подарки (стоимостью свыше 200 долларов).
Константин Панин: «В агентстве “Акцент-реклама” мы используем другую классификацию:1) промопродукция, или рекламные подарки. Отличительная особенность – массовость;2) бизнес-сувениры, или корпоративные подарки, они же деловые подарки. Как правило, заказываются для узкой группы контактных лиц, с учетом особенностей этой группы;3) VIP-подарки. Заказываются, как правило, единично, под конкретную персону (группу VIP-лиц);4) элементы фирменного стиля – также относятся к сувенирной продукции. Особенность в том, что ее «потребляют» не клиенты, а сотрудники компании. Здесь и фирменный значок в лацкане пиджака, и персонализированный ежедневник, маркеры, блокноты, ручки…;5) наградная продукция. Позволяет поздравить и поощрить лучших и устыдить худших (для одного из банков мы как-то сделали классную штуку – гнилую калошу, прибитую к шикарной лакированной деревянной подставке с металлическим декором. Семь таких калош ежемесячно вручались представителям худших филиалов. Эффект был…Важно! Все пять категорий обладают принципиально разным функционалом, особенностями заказа, сложностью выбора и ценой. Первую, четвертую и пятую категории я бы отнес к категории заказа “просто”, вторую – “сложность средняя или выше средней”, третью – “сложно”.Не соглашусь и с градацией по цене. На практике огромная проблема с градацией подарков по цене в зависимости от бизнеса и отрасли. К примеру, у одного из моих клиентов (оператор связи) VIP-подарок оценивается в категории 800–1500 рублей. А у другой компании (крупное строительство) раздатка оценивается в 5000–7000 рублей, VIP-подарок же может стоить около 1 000 000 рублей…»
Добавим, что Константин заканчивает работу над своей книгой, посвященной подаркам и сувенирам, – нам остается ее дождаться.
Вот принципы, которые помогут выбрать вам хороший сувенир или подарок.
«Все время перед глазами». Идеально, когда подарок всегда на виду у получателя.
Больший «проникающий» эффект имеют подарки, которые ваш клиент использует:
• в офисе (хорошо попасть на рабочий стол);
• в квартире или загородном доме (спальня, кабинет, кухня);
• в машине (увы, для многих жителей больших городов машина уже стала вторым домом).
Идеальный подарок – тот, который ваш клиент всегда носит с собой. Но придумать и сделать такой с каждым сезоном все сложнее.
Марина Белоусова: «В “Тайле” мы давно отдаем предпочтение полезным подаркам, которые, что называется, в хозяйстве пригодятся: банные полотенца, спортивные и дорожные сумки, рюкзаки, несессеры (мужские косметички) и т. п. Также у нас постоянно есть ходовая сувенирка – костеры (подставки под кружки), сами кружки, флешки, ручки, календари».
В тему. Отличный подарок – подарок, вызывающий эмоции, подарок, за который ваш клиент поблагодарит вас не один раз. Чтобы сделать такой подарок, нужно хорошо подумать и знать увлечения, предпочтения, особенности клиента.
«+1». Новые подарки всегда «бьют» старые. Высший сорт бьет первый сорт. Большая функциональность – меньшую. Вкладываетесь в новое, качественное и полезное – получаете лучший результат.
Как сделать это лучше
1. Не навреди. Например, вы можете с самыми благими намерениями подарить клиенту бутылку роскошного арманьяка, а он два месяца как «зашился». Конфуз.
Избежать подобного вам поможет CRM (см. ).
2. Проведите тест: посмотрите на выбранный для клиента подарок. Вы сами хотели бы такой получить?
Если ответ «да» – подарок, вероятнее всего, хорош.
Константин Панин: «Очень важно, нравится ли сувенир тому, кто его дарит. Довольно частая ситуация: маркетологи сделали что-то, а продавцы считают это “дерьмом”. Отсюда – саботаж либо процесс дарения с кислой миной. Вывод: крайне желательно слушать мнение продавцов».
3. Это рекламоноситель! Нельзя забывать, что сувенир – это прежде всего рекламоноситель! Часто не важно, какой формы кружка (футболка, флешка, магнит, любой другой сувенир) – важно то, что на ней написано, какое сообщение передается получателю подарка. Поэтому заказываем не «кружку с логотипом», а кружку, передающую нужное нам сообщение.
4. Дорог не подарок, дорого внимание. Создайте правильную атмосферу – например, вручайте ваш подарок VIP-клиенту в сопровождении гитариста или скрипача.
Игорь Манн: «Помню, как в приемной у одного бизнесмена, собираясь поздравить его, сидели два менеджера – представители благодарного заказчика – и пятеро цыган. В приемную заглянуло чуть ли не полкомпании, насколько необычным было зрелище! А как душевно цыгане пели поздравления! Думаю, бизнесмен это запомнил на всю жизнь. Я – так точно».
5. Сила слов. Важны слова, которые будут сопровождать подарок (подумайте, что вы скажете при вручении подарка, что напишете в сопроводительной открытке).
6. Книга – лучший подарок. Так было и так будет. Посмотрите на сайте – какой выбор!
7. Расширяем круг. Попробуйте подарить подарок тому, кому вы ничего никогда не дарили. Если вы работаете с магазином, сделайте подарки не только директору магазина и товароведам, но и всем продавцам. Посмотрите на эффект.
Евгений Землянухин: «Думаю, стоит добавить, что подарки можно, нужно и полезно дарить после встречи с клиентом. Пример из жизни. Я встречался с собственником малайзийской компании-клиента, встреча шла неплохо. На обед он пригласил своего сына, также работающего в компании, и тот сказал, что они с отцом большие поклонники футбола и каждые выходные играют с друзьями. Я не разделяю их увлечение, однако уточнил, какую из российских команд они знают. Первой они назвали “Зенит”. По возвращении я заказал самый дорогой фирменный мяч “Зенита” и отправил им службой UPS. Это здорово помогло в налаживании отношений. С тех пор мы очень хорошо общаемся, а заказы он мне присылает на квартал вперед».
8. Количество и качество. Очень важно, чтобы подарки и сувениры всегда были в офисе в нужном количестве и необходимого качества. Найдите для этого отличного поставщика, который всегда сможет сделать вам нужные подарки «вчера».
Игорь Манн: «Могу “сдать” своего поставщика рекламных сувениров и подарков. Это ребята из Самары, компания “Акцент реклама” () – естественно, они работают по всей стране».
Благодарим Константина Панина за помощь в работе с этой главой.
19. Бизнес-аксессуары
Помогают:
• показать солидность компании;
• отстроиться от конкурентов.
Сложность
Средняя.
Трудоемкость
Зависит от количества и качества необходимых аксессуаров.
Как использовать
Бизнес-аксессуары – понятие широкое, мы сузим его в нашей книге до тех предметов, которые менеджеры по продажам берут с собой на переговоры.
Аксессуар (фр. accessoire от лат. accessorius – «добавочный») – предмет, сопутствующий чему-либо; принадлежность чего-либо. Это дополнение к образу или вещи. Например, браслеты, шарфы, чехлы для смартфона, сумки…
К бизнес-аксессуарам относятся:
• визитница;
• записная книжка;
• ежедневник, планинг;
• чехол для смартфона/лэптопа/планшета;
• ручка, карандаш;
• чехол для ручки, карандаша и пр.;
• портфель, рюкзак;
• бейдж;
• фирменные наклейки;
• фирменные значки.
Грань между аксессуаром и бизнес-подарком тонка: например, брелок – это и первое, и второе.
Специалисты считают, что наличие единого стиля в компании (в том числе и стиля бизнес-аксессуаров) формирует в глазах клиентов и партнеров положительный образ компании, подчеркивает ее надежность и целеустремленность.
Клиенты и партнеры обращают внимание на такие вещи.
Очень хорошо по этому поводу сказал Михаил Жванецкий: «Встретили меня по одежке, проводили тоже плохо». Мастеру верить.
Екатерина Уколова: «Владелец одной компании-застройщика одел своих менеджеров в синие костюмы с элементами фирменного стиля (галстуки, шейные платки), а работающих на стройке – в фирменные строительные куртки и каски, выдал сотрудникам фирменные ежедневники.Результат: прозвон клиентов, посещавших объекты, показал увеличение узнаваемости бренда с 1 из 10 до 9 из 10. Как следствие, выросли продажи».
Адекватный должности/имиджу компании вид менеджера всегда свидетельствует об успешности компании (многие западные и российские компании это понимают и требуют определенного дресс-кода).
Игорь Манн: «Одежда и аксессуары должны соответствовать компании.Продаете финансовые услуги? Топ-менеджер? Хотите карьерного роста? Шейте костюм на заказ (рекомендую компанию ).Работаете с технарями? Никаких костюмов! Только джинсы.Розничный магазин? Нужна униформа, дресс-код или хотя бы какие-то элементы фирменного стиля (бейдж, галстук, шейный платок, нашивки…).Продаете что-то дорогое? Одевайтесь дорого.Работаете в компании-дискаунтере? Нужно одеваться попроще».
Как сделать это лучше
1. Внимание мелочам. Мелочи, мелочи, мелочи… В бизнес-аксессуарах их множество. Учитывайте все.
• У костюма, сшитого на заказ, одна пуговица на рукавах пиджака должна быть расстегнута.
• В дорогом бумажнике не должно быть отделения для мелочи.
• На визитнице не должно быть логотипа.
• А вот записная книжка или планнер могут быть брендированными.
2. Логотип не на всем. Как уже отмечалось выше, не все бизнес-аксессуары стоит брендировать. Это относится к галстукам, заколкам, кошелькам. Если уж их брендировать, то так, чтобы лого не было видно – размещать его где-то на подкладке и мелко-мелко).
3. Внимание к деталям. Если вы пользуетесь аксессуарами, которые вам подарили, смотрите, к кому вы с ними идете. Представьте, что случится, если вы придете в Coca-Cola с блокнотом и ручкой, на которых будут логотипы Pepsi-Cola…
4. По запросу. Заказывайте производство только тех бизнес-аксессуаров, которые просят ваши менеджеры по продажам. Главные заказчики – они. Не полагайтесь на свой вкус, потребности и предпочтения.
20. Отзывы клиентов
Помогают:
• ускорить принятие решения клиентом-рационалистом;
• усилить доверие к компании и ее решениям;
• склонить чашу весов в пользу вашей компании.
Сложность
Средняя.
Трудоемкость
Первые десять отзывов можно получить за неделю. А вообще их сбор должен стать постоянным делом.
Как использовать
Сегодня степень доверия к рекламным сообщениям низка как никогда.
Чему клиенты верят, так это отзывам других клиентов.
Многие компании используют отзывы – и могут это делать еще эффективнее. Но, как ни удивительно, еще есть компании, которые совсем не используют этот инструмент.
В некоторых ситуациях без отзывов продавать сложнее, а иногда и просто нереально. Поставьте в приоритет сбор отзывов и совершенствование работы с ними – окупится быстро.
Как сделать это лучше
1. Хороший классификатор. Если отзывов много, начните использовать классификатор – по типу клиентов, по сложности решения, по объему инвестиций… Конкретный отзыв всегда работает лучше общего, абстрактного.
2. Каждому ЛПР – свой отзыв. Хорошая идея – получить отзывы разных сотрудников разных подразделений одной компании. Это пригодится, когда вы будете работать с разными ЛПР нового клиента.
Закрыв сделку по внедрению CRM-системы, можно попросить отзывы у генерального директора, коммерческого директора, IT-директора и директора по маркетингу. А если использовалась нестандартная схема оплаты – то и у финансового директора.
3. Всегда под рукой. Можно разместить отзывы на сайте или «в облаке» – тогда у ваших менеджеров по продажам будет доступ к ним с любого устройства в любом месте (где есть мобильный интернет) и в любое время.
4. Книга отзывов. Интересная идея – собрать все отзывы ваших клиентов и напечатать их. Если такая книга будет лежать в переговорной и в зоне ресепшен – ее точно будут читать. Вот только брать такую книгу с собой на переговоры не очень удобно. Хотя подарком она может стать оригинальным (нужно только оставить страницу для отзыва тому человеку, которому вы дарите эту книгу). Кстати, такую книгу можно печатать каждый год, как Книгу рекордов Гиннесса.
5. Чьи отзывы получать? Вы можете собирать отзывы:
• покупателей;
Кстати, никто не мешает вам запрашивать отзывы у тех клиентов, которые сейчас не работают с вами. Порой это хороший способ возобновить отношения.
• бизнес-партнеров компании;
• лидеров общественного мнения;
• журналистов, консультантов, аналитиков.
Список неполон. Как насчет, например, вашего банка, поставщиков, торговых ассоциаций, научных институтов?Но главное – клиенты.
6. Когда и как получать отзывы? Хорошая привычка – просить об отзыве каждого клиента, с которым вы работаете или закончили работать. Старайтесь получить отзыв как можно скорее – в тот день, когда заключена сделка, произведена отгрузка, закончена инсталляция оборудования (потом у вас появятся другие задачи, изменятся приоритеты, а у клиента произойдут события, которые заслонят положительные эмоции от покупки решения вашей компании).
Игорь Манн: «Одна моя знакомая попросту не выпускала клиентов из офиса до тех пор, пока они не оставляли ей экспресс-отзывы. Правильный подход.Я видел ее книгу отзывов (такие книги часто можно увидеть в музеях) – она впечатляла и размерами, и количеством записей в ней. И главное – почти все отзывы были очень эмоциональны и оригинальны.Кстати, отзывам, написанным от руки, доверяют больше».
7. По стандартам. Заведите стандартное письмо для запроса отзыва. Отсылайте его тем клиентам, которые не смогли оставить вам отзыв сразу. Чем конкретнее ваш запрос, тем выше вероятность того, что вы получите правильный отклик. Включайте в запрос следующие вопросы.
• Почему предпочтение было отдано именно нам?
• Что вы о нас думаете?
• Какой результат вы получили (планируете получить)?
• Кому еще вы могли бы порекомендовать нашу компанию, наше решение? Для чего? (Очень хороший вопрос, который может принести вам новых потенциальных клиентов.)
8. Не давите. Никогда не давите на людей, которых вы попросили об отзыве. Если они отказались дважды, больше не повторяйте свою просьбу.
Помните, что сотрудник невысокого ранга зачастую должен утвердить свой отзыв у руководителя.
У руководителей высокого уровня другая проблема – нехватка времени.
Будьте готовы к тому, что вам заявят: «Мы все подпишем, вы нам только текст пришлите». Вариант, когда пишется черновик для дальнейшего редактирования и утверждения клиентом, довольно популярен. Вы можете держать такой черновик наготове.
И еще. Вы никому не обязаны платить за отзывы. Отзыв – это реклама не только для вас, но и для того, кто его дает (и на это можно упирать, пытаясь ускорить получение отзыва).
9. Как оформлять отзыв? Уже сами слова «отзывы наших клиентов» привлекают внимание читателей. Но этого недостаточно. Чтобы отзывы сработали лучше, при их создании и оформлении следует учесть некоторые моменты:
• текст должен быть коротким (можно взять как стандарт 300 слов, которые нужно постараться уместить на одной странице)…
• …и легкочитаемым (попробуйте подход AIDA, разбивайте текст на абзацы, «играйте» со шрифтами);
• старайтесь, чтобы в отзыв вошли конкретные количественные результаты, им доверяют больше;
• подробности, детали, решение сложных проблем и внутренняя информация интересны всегда;
• хорошо, если в отзыве будет указано, что клиент сделал или как сэкономил деньги с помощью вашего решения;
• хорошо, если отзыв включает полную информацию о том, кто его дает;
В идеале отзыв должен быть подписан так: Иван Иванович Иванов, бухгалтер, компания «УТП Лимитед», Москва.Если клиент не разрешает использовать свое имя, можно спросить разрешения указать название компании и должность: бухгалтер, компания «УТП Лимитед», Москва.В крайнем случае, если нет возможности привести ни имя, ни название компании, следует указать хотя бы город.
• вы можете включить в отзыв фотографии – они значительно увеличивают его эффективность.
10. Что делать после того, как отзыв от клиента получен? Попросите у клиента разрешения использовать отзыв (если вы не оговорили это заранее).
В некоторых случаях лучше получить письменное разрешение (сохраните его).
Обязательно поблагодарите клиента за отзыв. Он сделал для вас и для вашей компании большое дело, напишите ему электронное письмо или позвоните.
Когда вам потребуется личная рекомендация или обновленный отзыв клиента, вы получите их с большей вероятностью (и быстро).
11. Где использовать отзывы? Соберите их в одном месте:
• можно сложить бумажные листы в папку «Так говорят клиенты», «Отзывы» и т. п.;
• можно разместить на сайте, в брошюрах, каталогах и других печатных рекламных материалах, в рекламе в прессе, в прямой почтовой рекламе, в коммерческих письмах, пресс-релизах, аудио– и видеоматериалах;
• в коммерческих предложениях, заявках (документах) на участие в торгах или тендере (RFP – request for proposal).
12. Что делать с критическими отзывами? Если клиенты указывают на ваши недостатки – радуйтесь. Увидев «узкие места», вы сможете их «расшить».
Конечно же, если весь отзыв отрицательный, то поблагодарите клиента, но не используйте этот текст.
А если там есть и позитив, и негатив, я бы рекомендовал включить такой отзыв в работу. Ведь верить ему будут намного больше, чем целиком положительному. А про недостаток вы можете сказать: «Это мы уже устранили».
13. Чьи отзывы лучше использовать – звездных клиентов или рядовых покупателей?
Это зависит от бизнеса. Некоторым лучше использовать отзывы простых людей, а другим – делать упор на звезд.
А некоторые бизнесы должны сочетать оба подхода. Ресторан, например, может использовать и отзывы простых посетителей, и отзывы «селебритиз».
Игорь Манн: «Я однажды обедал в небольшом ресторанчике около Ярославля. Там бывали космонавты, эстрадные звезды, другие знаменитости – одна стена целиком была увешана их фотографиями с автографами и отзывами. А другая стена была утыкана простыми визитными карточками обычных людей, которые там завтракали, обедали или ужинали. И я оставил свою карточку.Так накапливается масса визиток – фактически отзывов.Если бы ресторан был плох, никто бы их не оставлял, и посетители это понимают.Однако другие рестораны, в которых мне доводилось бывать, вывешивают только фотографии звезд, сделанные в заведении, с их автографами.Владельцы, управляющие решают, что лучше. И уже понятно, что первое заведение – демократичное, а второе – пафосное.Отзывы, которые вы используете, – это сигнал потенциальным посетителям и покупателям».
14. Попробуйте сделать видеоотзывы. Говорят, что одно изображение стоит тысячи слов. Представляете, какой эффект будет иметь видеоотзыв? А функция видеосъемки есть практически в каждом современном телефоне и фотоаппарате.
Игорь Манн: «Сейчас очень популярно селфи. А как насчет того, чтобы сделать видеоселфи – отзыв с клиентом? Встаете рядом с ним, вместе улыбаетесь в камеру, он рассказывает о работе с вами, вы счастливо улыбаетесь и киваете головой… Я гуглил, пока такого не делал никто. Вы можете войти в историю».
15. Вживую. В исключительных случаях можно организовать личное общение потенциального клиента с клиентом, с которым вы уже работали и который оставил отзыв.
Виталий Говорухин: «Случай из практики: идут переговоры с самарским клиентом. ЛПР прочитал письменный отзыв одного из наших клиентов, который мы приложили к коммерческому предложению. Компании сопоставимы по размеру. Шансы на сделку повысились.Дожимаем: сейлз предложил дать контакты директора компании, с которой мы работали, чтобы наш потенциальный клиент позвонил и спросил, как мы в деле.ЛПР воспользовался этим предложением, и мы заключили контракт».
16. За деньги. Можно замотивировать сотрудников отдела продаж получать отзывы от клиентов. Каждый отзыв обойдется в 500–1000 рублей.
Екатерина Уколова: «Можно последним этапом процесса продаж сделать отзыв или выставить соответствующую автозадачу в CRM на тех клиентов, которые уже подписали акты по вашим услугам».
21. Калькулятор
Помогает:
• ускорить принятие решения клиентом-рационалистом (для которого цифры важнее эмоций);
• с цифрами в руках доказать клиенту, что решение, которое он у вас приобретает, окупается быстро или быстрее, чем решение конкурентов. Показать факторы, которые влияют на срок окупаемости;
• показать, насколько выгодно ваше решение в сравнении с конкурентами.
Сложность
Средняя.
Трудоемкость
Два-три дня (день-два на создание, день на проверку и «упаковку»).
Как использовать
Калькулятор – это особый документ или файл, который вы используете во время встречи/переговоров с клиентом. Задавая наводящие вопросы клиенту, вы вносите в калькулятор определенные данные и получаете результат, показывающий:
• возврат на инвестиции;
• срок окупаемости;
• стоимость пользования;
• или экономию в сравнении с другим решением или конкурентами.
Ваш собеседник видит все факторы, влияющие на расчеты, и у него нет оснований не доверять результатам – они получены из его ответов на вопросы путем прозрачных расчетов. Убедили – он покупает.
Калькуляторы прекрасно работают и на рынке b2c (бизнес для частных покупателей).
Так, одному из авторов с использованием калькулятора стоимости эксплуатации подбирали автомобиль, другому – проектировали баню для загородного дома («Хотите подороже (понадежнее)? Подобрать вариант поэкономичнее? Какой у вас лимит по энергопотреблению?..»)
Игорь Манн: «Свой первый калькулятор я сделал, работая в дистрибьюторе японской компании Konica. Тогда мы продавали дорогостоящие мини-фотолаборатории, и многие клиенты хотели знать, когда они окупят свои инвестиции (от 70 до 120 тысяч долларов, в зависимости от типа оборудования, комплектации и стартового набора расходных материалов).Сначала, основываясь на наших ощущениях, мы говорили, что через год. Некоторые верили на слово, но не все. И поскольку сомневающихся было много, мы сделали калькулятор расчета окупаемости инвестиций нашего клиента в фотобизнес.Вот как это работало.Мы с клиентом сидели перед экраном монитора, и я задавал ему вопрос за вопросом.“Какой из трех типов мини-фотолаборатории вы берете?” (Понятно, что я уже рассказал, в чем разница и для чего какая хороша…)“Сколько приемных пунктов вы откроете?”“Сколько будете платить за аренду помещения (помещений)?”“Какая будет зарплата у операторов?”И т. д., и т. п. – около 30 вопросов.Потом я нажимал Enter, и клиент видел цифры “суммарные инвестиции в долларах” и “срок окупаемости в месяцах”.И тут начиналось самое интересное.Клиент включался в игру.“А что если я открою не три, а пять приемных пунктов?!”“А если мы вот здесь снизим циферку до…?”“А вот это, Игорь, давайте вообще уберем…”Клиент сам считал экономику своего бизнеса.Верил.И покупал.С тех пор как я научился зарабатывать с помощью калькулятора, он стал одним из моих любимых инструментов. Надеюсь, что вы тоже его оцените».
Калькуляторы упрощают и ускоряют процесс переговоров, помогают «дожать» оппонента.
Как сделать это лучше
1. Калькулятор должен быть логичным. Только тогда ему будут верить. Все просто, все понятно, одно вытекает из другого… Проверьте и перепроверьте все формулы снова и снова.
2. Проверьте и перепроверьте данные, которые используются в калькуляторе – в частности, когда вы приводите цены конкурентов или какие-то известные экономические показатели (курс валют, стоимость барреля нефти, уровень инфляции)… Одна ошибка – и у клиента пропадет доверие и к расчетам, и к вашему предложению.
3. Важна «упаковка» калькулятора. Считайте калькулятор рекламным объявлением.
Важны:
• дизайн (верстка);
• юзабилити (например, при выборе шрифта учитывайте возраст ваших клиентов (общее правило: старше клиент – больше шрифт) и то, что смотреть на калькулятор клиент может издалека, с другой стороны стола).
На случай, если вы не знали: плохо, когда на переговорах вы сидите друг напротив друга. Это классическая поза противодействия. Садиться лучше слева или справа от клиента. Вот почему в переговорных комнатах стоит использовать круглые столы.
Не забудьте поставить копирайт и логотип – часто калькуляторы живут своей жизнью, «заселяясь» в стопку документов вашего клиента. Их также могут начать активно передавать внутри компании – от сотрудника к сотруднику, из подразделения в подразделение, из одного города в другой.
4. Учиться! Обязательно обучите ваших менеджеров по продажам пользоваться калькулятором – мы даже рекомендуем вам принять у них зачет.
Нужно быть уверенным в каждом вопросе, в каждом последующем действии, в каждой получаемой цифре, нужно быть готовым ответить на любой вопрос клиента.
5. Онлайн. Вы можете выложить калькулятор на сайт (опять же, защитив его копирайтом). Это хороший дополнительный сервис, повышающий конверсию целевых действий. А если ваши конкуренты еще не используют калькуляторы на своих сайтах – еще и конкурентное преимущество.
22. Печатные материалы
Помогают:
• усилить предложение, которое вы делаете клиенту;
• продлить эффект присутствия, «зацепиться»: вы ушли из офиса клиента, а печатные материалы остались.
Сложность
Средняя.
Трудоемкость
До месяца и более.
Как использовать
Представлять печатные материалы смысла нет – это заслуженный ветеран в арсенале инструментов маркетинга для отдела продаж.
Это, в частности, могут быть:
• каталоги;
• буклеты;
• брошюры;
• листовки;
• плакаты;
• календари;
• визитки;
• открытки.
Каждый тип печатного материала по-своему хорош – и его тактическое применение может дать нужный эффект (см. выше о некоторых из них).
Игорь Манн: «Один из моих клиентов прямо в сердце поразил своего потенциального заказчика набором открыток (речь шла о финансовых услугах). Я их видел – сделанные с выдумкой, фантазией, любовью и уважением к деталям, они поразили и меня! Хороший печатный материал – олдскульный инструмент, но, сделанный правильно, это о-го-го какая сила!»
Как сделать это лучше
1. «Жив, курилка!» Не стоит поддаваться моде на полный отказ от печатных материалов и перевод их в электронный формат. Печатные материалы нужны по многим причинам, в частности, потому, что многие ЛПР – люди в возрасте и не готовы воспринимать информацию на флешках или в «облаке».
Полиграфисты и сами не сдаются – придумывают новые форматы (например, очень интересно смотрятся материалы в формате z-card), совершенствуют процесс печати, предлагают дополнительные услуги (например, предпечатную подготовку ваших материалов онлайн на их сайтах).
Попробуйте как-нибудь сходить в крутую полиграфическую компанию или на специализированную выставку – найдете для себя много нового и интересного.
2. «Тест мусорной корзины». Задайте себе вопрос: «Я оставлю наши печатные материалы клиенту и уйду – что он с ними сделает? Оставит на столе или выбросит в мусорную корзину?»
Не стоит делать (и использовать) рекламные материалы, которые этот тест не пройдут.
3. «Спасатели». От выбрасывания в мусорную корзину спасут:
• высокий КПД (полезность материала для клиента);
• оригинальность (это без комментариев);
• презентабельность (порой рука не поднимается выкинуть в корзину дорого выглядящий печатный материал).
Есть еще один трюк: напечатать материал на нервущейся бумаге. Перед тем как выбросить листовку, клиент попробует ее порвать, а она – сюрприз! – не рвется. У вас появляется второй шанс 
.
. 23. Корпоративный журнал
Помогает:
• возникновению дополнительного контакта с клиентом – существующим и потенциальным;
• создать репутацию солидной компании;
• остаться «в памяти» (на столе заказчика) – при условии хорошей печати и интересного контента.
Сложность
Высокая.
Трудоемкость
Очень трудоемкая работа, даже если делать журнал ежеквартально.
Ежемесячный журнал потребует отдельного сотрудника (возможно, не одного) или аутсорсинга этой услуги.
Как использовать
Корпоративный журнал – крутая вещь. Но, к сожалению, хороший корпоративный журнал могут позволить себе только очень большие компании (а плохой, понятно, делать не стоит).
Корпоративный журнал – это ежемесячное или ежеквартальное издание с интересным контентом – статьями, рубриками, колонками специалистов и/или приглашенных звезд, интервью, инфографикой, репортажами… и, как же без нее, рекламой.
Как правило, корпоративные журналы печатают в типографии (и желательно в хорошей).
Делают такие издания с оглядкой на лучшие образцы популярных развлекательных и первоклассных деловых журналов.
В подготовке журнала принимают участие многие сотрудники компании, а драйвером, как правило, является PR-служба или отдел маркетинга.
Корпоративные журналы можно рассылать постоянным или потенциальным клиентам. Или раздавать на выставках, семинарах, круглых столах, конференциях. Они должны лежать в переговорных комнатах и в зоне ресепшен. Их можно отправлять бизнес-партнерам (посредникам).
И, главное, их можно и нужно использовать на встречах с потенциальными или текущими клиентами – дарить, оставлять, ссылаться на материалы в журнале на переговорах и встречах.
Не сомневайтесь – корпоративные журналы работают, хоть это и дорогое удовольствие! Их бы не делали, если бы от них не было отдачи!
Как сделать это лучше
1. Можно схитрить – делать не корпоративный журнал, а ньюслеттер. Это намного экономичнее и проще. Дословно, ньюслеттер – это «новостное письмо», оно рассылается по электронной почте по подписке: раз в неделю, два раза в месяц, ежемесячно и иногда ежеквартально. У ньюслеттера тоже есть своя структура, но делать его гораздо проще и дешевле.
2. Подписка. Предложите клиентам «подписку» (естественно, бесплатную) на ваш корпоративный журнал. Таким образом вы сможете наладить регулярный контакт с клиентами, и они не пропустят интересный полезный контент.
3. Закладки. Попробуйте на встречах использовать закладки к интересным материалам. Говорите: «Думаю, вам это может быть интересно. Прочитайте потом». Показываете статью с закладкой и оставляете клиенту. С высокой степенью вероятности он ее прочитает.
Игорь Манн: «Когда я работал в одной телекоммуникационной компании, у нас был классный корпоративный журнал, который выходил на английском языке и распространялся во всех странах присутствия компании.В одном из выпусков наш маркетинговый аналитик нашел интересную статью о том, что в Бразилии один из операторов связи на нашем решении сделал услугу, пользующуюся большим спросом у местных абонентов. Она позволила оператору значительно увеличить свой ARPU (средний чек).Мы показали статью менеджеру, который работал с одним из российских операторов связи – и он сразу же переслал ее своим клиентам в компании-операторе. Не прошло и месяца, как он заключил контракт на “бразильское” решение».
4. Авторы-клиенты. Можно активно работать с бизнес-партнерами и клиентами как источником контента. Они могут давать интервью, комментарии, быть героями рубрик и даже авторами колонок.
5. Онлайн. Если бюджета на печать нет, можно сделать онлайн-версию журнала. Да, такой журнал не оставишь на столе у клиента и не подаришь при встрече. Да и не все клиенты любят читать онлайн-журналы. Но при отсутствии бюджета – это вариант.
24. Годовой отчет положительных эмоций
Помогает:
• вам на переговорах с новыми клиентами – склонить чашу весов в свою сторону;
• существующим клиентам – увидеть полную и понятную картину всего хорошего, что вы сделали для них за год.
Сложность
Средняя.
Трудоемкость
Неделя максимум.
Как использовать
Очень часто менеджеры по продажам рассказывают потенциальным клиентам, какая компания молодец, говорят: «Мы многое делаем для наших клиентов»… не предъявляя никаких доказательств.
С годовым отчетом положительных эмоций эти заявления уже никогда не будут голословными.
Анна Турусина: «Идея создания годового отчета родилась у нас, когда мы как консультанты работали с “Банком Европейский” в Калининграде.Банкам положено делать финансовые годовые отчеты.“Банк Европейский” имел отличные финансовые показатели, но, к сожалению, в этом отчете нельзя было рассказать, сколько всего хорошего банк сделал за 2012 год для своих корпоративных и частных клиентов (позиционирование “Банк положительных эмоций” обязывало делать много хорошего).И тут нас осенило!“Как насчет идеи сделать годовой отчет положительных эмоций для ваших корпоративных клиентов?” – спросили мы команду маркетинга банка.Идея была принята благожелательно – и через месяц в PDF был сверстан первый годовой отчет, в который вошло более 30 приятных вещей, активностей и программ, созданных за год для клиентов банка.Менеджерам коммерческого блока инструмент пришелся по душе!Они рассылали его существующим и новым клиентам банка.Они показывали и комментировали его на переговорах с новыми клиентами.Сотрудники службы маркетинга банка продолжали делать такой отчет несколько лет подряд, все выше и выше поднимая планку в обслуживании клиентов. Документ работал!»
Сделайте свой годовой отчет положительных эмоций.
Вы сможете использовать его в работе с существующими клиентами (рассылая его в конце года, подводя итоги работы). А главное, он будет очень полезен на переговорах с клиентами потенциальными, которым вы сможете показать реальные активности для клиентов компании.
В то время как ваши конкуренты отделываются общими словами – вы конкретны и убедительны благодаря годовому отчету положительных эмоций.
Как сделать это лучше
1. Структура. Важна правильная логика и четкая структура отчета. Подумайте, на какие блоки вы можете разделить все то, что вы сделали для ваших клиентов. Например, это могут быть разделы:
• маркетинг;
• сервис;
• IT;
• обучение;
• программы лояльности…
2. Дизайн! Сделайте его понятным, ярким и привлекательным – не скупитесь на позитивный дизайн. Само название отчета обязывает! Не стоит печатать годовой отчет положительных эмоций в черно-белом варианте.
3. Пересчитайте. Используйте сквозную нумерацию. Вы можете так и назвать свой отчет: «34 приятности, которые мы сделали для наших клиентов в 2016 году».
4. Традиция. Пусть годовой отчет положительных эмоций станет традицией. Тут вам пригодится сквозная нумерация (см. выше) – постарайтесь в следующем году сделать еще больше «плюшек» для ваших любимых клиентов!
5. Не мелочитесь. Не стоит включать в отчет мелочи. То, что вы сделали и о чем пишете, должно быть значимым для ваших клиентов.
6. Шире круг. Подумайте, как вы можете сообщить о своем годовом отчете положительных эмоций как можно большему количеству потенциальных клиентов.
• Выложить его на сайт?
• Сделать пресс-релиз?
• Использовать социальные сети?
7. Каждому свое. Клиент – понятие широкое. Как насчет того, чтобы сделать годовой отчет положительных эмоций для бизнес-партнеров? Для поставщиков? Для прессы? А для сотрудников? (Предложите эту идею вашему HR-директору.)
8. Без привязки. Не обязательно привязывать годовой отчет к концу календарного года. Вы можете составить его в любой момент (но середина января – самое удачное время для его распространения).
25. Презентация о компании
Помогает:
• дать потенциальным клиентам необходимую информацию;
• показать компанию во всей красе;
• отстроиться от конкурентов.
Сложность
Средняя.
Трудоемкость
До недели.
Как использовать
Практически всегда на первой встрече с потенциальным клиентом требуется рассказать о компании. Лучший способ сделать это – презентация о компании (корпоративная презентация).
Большинство компаний делает презентации скучно и однообразно. Постарайтесь создать такую, чтобы клиенты – без вопросов – сказали: «Так, что нужно сделать, чтобы купить это у вас?»
Игорь Манн: «Один из моих клиентов попросил сделать такую презентацию, чтобы потенциальные клиенты аплодировали выступающему стоя. И мы ее сделали (спросите меня при встрече про слайдокупюры».
Как сделать это лучше
1. Обратитесь к профи. Если есть возможность, наймите профессионалов, которые сделают классную презентацию о вашей компании. Возможно, это будет дорого, но это окупится.
Рекомендуем, если вам нужно сделать вау-презентацию, обратиться к Алексею Каптереву.
2. Без слайдов. Удивите клиентов: в то время как другие компании усыпляют слайдами, выступите без них – используя видео, флипчарт, реквизит, модели (модели, а не моделей. Хотя в некоторых бизнесах… мы еще будем говорить о красивых девушках…).
3. Другие форматы слайдов. Помимо PowerPoint есть KeyNote, Prezi, ProShow Producer, PowToon, SlideRocket, PiktoChart… и это далеко не полный список. Но и возможностями PowerPoint, если копнуть поглубже, можно удивить почти любого слушателя/зрителя.
4. Другая подача материала. Можно уйти от скучной и надоевшей подачи материла в формате «слайдомета»: вот мы, вот наша история, наши награды, наши решения… Попробуйте вдохновиться выступлениями спикеров TED. Рискните сделать презентацию в формате печа-куча или Ignite!
Печа-куча – это 20 слайдов, которые нужно рассказать за 6 минут 40 секунд – на каждый слайд у вас всего 20 секунд. Готовить такую презентацию сложно, но смотрят ее не отрываясь!Ignite! – формат еще динамичнее. У вас всего 20 слайдов и 15 секунд на каждый.
26. Презентация о решениях
Помогает:
• детальнее рассказать о своем решении (продукте или услуге);
• лучше запомниться, особенно клиентам-визуалам;
• в печатном виде – остаться на столе у клиента напоминанием о встрече.
Сложность
Средняя.
Трудоемкость
Неделя-две.
Как использовать
Невозможно представить современную деловую встречу или переговоры без презентации о решении (другое ее название – продуктовая презентация). Практически каждый менеджер по продажам на встречах с клиентами использует ноутбук (показывает презентацию на нем или через проектор) или распечатанную презентацию о продуктах/услугах компании.
Презентацию показывают, на нее ссылаются, с ней работают (например, на ходу добавляя замечания/комментарии клиентов, делая в ней заметки/пометки).
Менеджеры по маркетингу могут помочь менеджерам по продажам сделать первоклассную презентацию – не у каждого есть необходимые навыки, чтобы сделать это самостоятельно.
Есть презентации красивые и безобразные.
Есть полезные и бесполезные.
Есть динамичные и затянутые.
Есть презентации-диалоги и есть презентации-монологи.
Сделайте правильный выбор, когда будете готовить слайды.
Как сделать это лучше
1. Вложитесь. Делайте презентацию все лучше и лучше. Как говорится, у вас не будет второго шанса произвести первое впечатление. Сделали первую версию презентации – протестировали, улучшили, снова протестировали и снова улучшили… и так постоянно.
Игорь Манн: «Когда-то я прочитал, что в исследовании The 3M/Wharton School были получены такие данные: “Если вы делаете презентацию со слайдами, то с вашим предложением согласится на 43 % больше потенциальных клиентов и они будут готовы платить на 26 % больше за тот же самый продукт”.43 %! 26 %! Я в таком случае очень бы постарался…»
Евгений Землянухин: «С моей точки зрения, хорошая презентация вашего решения на первой встрече – это минимум 50 % дальнейшего успеха. Она обязана быть wow!Пример из жизни. Несколько лет назад мы решили возобновить завоевание одного из самых сложных для себя рынков. Сложных по причине большого количества местных поставщиков-конкурентов и сытых клиентов, которым “ничего не надо”. Задача состояла в том, чтобы пробудить интерес к нашей продукции и получить согласие на тестирование образцов. По счастливой случайности за три недели до поездки я впервые посмотрел на YouTube презентацию первого iPhone (2007). Моим эмоциям не было предела, и я понял, что формат презентации и манера подачи материала Стива Джобса – это то, что надо. Я скопировал все, что смог. За свои деньги нанял независимого дизайнера (в компании на тот момент не было штатного) и через две недели получил то, что хотел. Результат превзошел ожидания. На некоторых встречах примерно на третьей минуте презентации меня прерывали, чтобы позвать коллег, и просили подождать, пока те не придут. Мы посетили девятерых клиентов. Семеро заказали образцы. Отличная статистика. Рекомендую книгу “iПрезентация” Кармина Галло».
2. Проверка всех систем. Презентация может быть хороша по содержанию – но одна грамматическая ошибка или неправильная цифра способна все испортить. Проверяйте каждый слайд, каждую строчку, каждое слово и каждую цифру.
3. Единый стиль. Хорошо, когда презентации сделаны в едином стиле с использованием фирменных элементов.
4. Тайминг. У клиента может быть целый день на вашу встречу, но, возможно, времени у него, наоборот, в обрез. Это нужно учитывать.
Помогите коллегам из отдела продаж сделать три варианта презентации:
• макроформат (для никуда не спешащих клиентов, например на час);
• мидиформат (презентация на полчаса);
• микроформат (презентация на 10–15 минут).
Лучше помучиться, делая разные версии презентаций, до встречи с клиентом. Зато на встрече, задав вопрос «Сколько у нас времени?», менеджер по продажам быстро выберет нужный формат, не утомит собеседника слайдами и не будет раздражать быстрым их пролистыванием, чтобы уложиться в отведенное время (да и впечатление своей домашней подготовкой произведет нужное).
Назад: До встречи с клиентом
Дальше: После встречи с клиентом
