Часть I. Инструменты для менеджеров по продажам
До встречи с клиентом
Инструменты, которые продавцы могут использовать до встречи с клиентами, помогают перекинуть мостик к потенциальным клиентам, вызвать интерес клиента к себе, лучше понимать его ситуацию.
К таким инструментам относятся:
• CRM (база данных по клиентам);
• аналитика (справка) по клиенту;
• «почему мы?» (ответ на вопрос «Почему нужно работать именно с нашей компанией»);
• «100 слов о…» (неожиданная форма позиционирования);
• «возражения и контраргументы»;
• продуктовая матрица (визуально понятный и запоминающийся продуктовый портфель компании);
• сравнение с конкурентами (документ, из которого видно, кто ваши основные конкуренты и чем вы лучше их);
• свойства – преимущества – выгоды (правильная подача продуктов и услуг);
• приглашение к сотрудничеству;
• коммерческое предложение;
• прайс-лист;
• «антириски» (документ, показывающий риски ваших потенциальных покупателей и описывающий, как вы будете с ними работать);
• кейсы;
• white paper (мини-книга с полезным контентом по какой-то узкой теме, проблеме);
• FAQ (наиболее часто задаваемые клиентами вопросы и ответы на них);
• библиотека полезных книг.
Чем больше инструментов из этого списка вы используете, чем качественнее они – тем выше вероятность встречи с потенциальным клиентом и тем более высок будет уровень, на котором эта встреча пройдет.
1. CRM
Помогает:
• знать нужную информацию о клиенте и отслеживать историю его покупок;
• проводить работу с базой (анализ ABC, XYZ, RFM…);
• как следствие – продавать больше.
Сложность
Высокая.
Трудоемкость
Минимум месяц.
Как использовать
База данных по клиентам, или CRM-система, помогает автоматизировать фиксацию данных о клиентах, отслеживать историю взаимоотношений клиентов с вашей компанией.
CRM нужна, чтобы знать о клиенте информацию, которая поможет вам продать ему больше.
И еще для того, чтобы отображать хронику ваших взаимоотношений (контакты, встречи, сделки, покупки, сервисная история…).
Екатерина Уколова: «CRM также нужна, чтобы анализировать работу сотрудников, выявлять причины отсутствия продаж, видеть, откуда берутся продажи, сокращать бюджеты на рекламу или увеличивать эффективность вложений на рекламу.Необходимо правильно настроить отчеты – по воронке во всех ее возможных разрезах (регион / отрасль / каналы коммуникации / менеджер / продукт / новый и текущий канал продаж)».
Удивительно, но в огромном количестве российских компаний менеджеры все еще фиксируют эту информацию в голове (в итоге не выдерживают и уходят), в Excel или в тетрадках. Каменный век…
Если в вашей компании еще нет CRM-программы, маркетер обязан выступить с инициативой ее появления.
Наверняка отдел продаж будет сопротивляться этому – но, заручившись поддержкой руководителя компании, нужно приучить продавцов к хорошему – к CRM.
Игорь Манн: «Чем больше вы знаете о своем клиенте, тем больше продаете.Фиксируйте всё, не доверяйте ценную информацию головам и записям менеджеров по продажам. Уйдет менеджер – уйдут знания.Харви Маккей (известный американский предприниматель и автор книги “Как уцелеть среди акул”) заставляет своих продавцов собирать информацию о клиентах компании аж по 66 вопросам! Свою базу данных он называет “Маккей 66”. Я расскажу о ней подробнее в главе “”, а сам опросник вы можете увидеть в к этой книге.В свое время, работая коммерческим директором компании “Фавор”, я сделал базу данных “Манн 33” – мы вносили туда ответы на 33 вопроса о наших клиентах. Эта база помогла в разы увеличить продажи.Информация в вашей базе данных должна быть актуальной: все изменения должны отражаться в ней как можно быстрее (желательно в тот же день, как вы о них узнали).Вся информация должна быть реальной. Пробелы и вопросительные знаки в ячейках недопустимы.Важны точность и полнота данных. Например, в графе “дата рождения клиента / знак зодиака” должно быть указано “26 марта 1965 года / Овен”, а не “20 марта? / – ”».
Как сделать это лучше
1. Найдите профессионала и задайте ему вопрос: «Какую CRM-систему нам лучше внедрить?» Возможно, придется заплатить, но правильно подобранная и грамотно внедренная CRM-система окупит гонорар быстро и сторицей.
Екатерина Уколова: «CRM делятся – проведем аналогию с марками машин – на Daewoo, Nissan, Mercedes, Bentley.В первую очередь, как и при покупке машины, нужно определиться с бюджетом (минимальный для CRM – 1500 рублей в месяц или даже бесплатно). Далее необходимо составить техническое задание и проконсультироваться с профессионалами (например, с экспертами нашей компании Oy-li).Одна компания внедряла CRM два года, бюджет внедрения уже превышал четыре миллиона рублей. После того как мы пришли на проект, выяснилось, что в расчетах использовались неверные формулы, система была нелогичной, продавцам было неудобно с ней работать, в результате все дублировалось в Excel. Внедрение не только не окупалось, но и требовало все больших денег.Мы предложили выбрать другое решение, всего за 700 тысяч рублей, внедрение которого займет месяц. Составили ТЗ и предложили реализовать его на SAAS-платформе. Результат: при падении рынка на 40 % компания выросла на 15 % (по количеству проданных объектов) по отношению к прошлому году (не считая роста цен и с учетом сезонности)».
2. Очень многое зависит от драйвера проекта внедрения CRM в вашей компании – от его настойчивости, профессионализма и оптимизма.
2. Аналитика по клиенту
Помогает:
• узнать о компании, клиенте, ЛПР (лице, принимающем решение) информацию, которая на переговорах побудит его принять нужное решение или ускорит этот процесс.
Сложность
Средняя.
Трудоемкость
Зависит от отрасли (в одних отраслях нужную информацию найти просто, в других – консервативных, закрытых – очень нелегко).
Как использовать
Аналитика по клиенту позволяет наладить контакт с нужным человеком и мотивировать его купить больше и/или быстрее. Вот несколько примеров полезной информации и способов ее использования:
• личные данные (поздравляем клиента с днем рождения или свадьбой дочери);
• рабочая информация (поздравляем ЛПР с внутренним продвижением и повышением);
Очень хорошо, когда мы понимаем, кто есть кто в компании:• кто ЛВР (лицо, влияющее на принятие решения);• кто ЛПР (лицо, принимающее решение);• а кто – ЛДПР (лицо, действительно принимающее решение).Необходимо понять их приоритеты, знать их понятийный аппарат и исходя из этого продумать контент и аргументы.
• рыночная информация (используем для влияния на принятие решения, например информацию о создании совместного предприятия или выходе компании-клиента на другие рынки);
• информация о конкуренте (лоббируем нужное решение, ссылаясь, например, на то, что конкурент начинает проект франчайзинга).
Комментарий от тестера книги Евгения Землянухина: «Аналитическая информация о клиенте должна быть максимально глубокой и включать в себя широкий спектр данных: целевые рынки сбыта, каналы сбыта и дистрибуции, происшествия на производстве или складах, кадровые перестановки внутри компании клиента, проблемы с конечными потребителями клиента, финансовые сводки и т. д. Наличие таких данных позволяет постоянно “быть на одной волне”, понять потребности клиента и сформировать предложения и решения, которые будут бить точно в цель.Пара примеров из практики.История 1. Мы узнали, что наш потенциальный клиент выстраивает стратегию своего развития вокруг самого прибыльного и требовательного к качеству рынка сбыта. Клиент инвестировал в шесть складов в ключевых регионах рынка, создал запасы и вложился в логистику. Основываясь на этих данных, мы пришли к выводу, что возврат инвестиций и стабильность качества продукции будут главными точками фокуса клиента в ближайшее время. Мы подготовили предложение, наглядно демонстрирующее, как с помощью наших продуктов клиент повысит прибыль и снизит риски производства некачественной продукции, что в итоге ускорит процесс возврата инвестиций. Запрос на пробную партию мы получили на следующий день без единого звонка и без личных встреч.История 2. Анализ цепочки поставок сырья другого клиента показал, что его снабжение ведется путем закупок из Китая. Доставлялся “вражеский” продукт морским транспортом за полтора месяца. Стало очевидно, что клиент испытывает неудобства: требовалось долгосрочное планирование закупок, увеличивались складские запасы, что ухудшало денежный поток, к тому же долгая доставка увеличивала риск остановки производства. Наше географическое положение оказалось нашим преимуществом. Мы составили коммерческое предложение вокруг выгодной логистики, снижения складских запасов клиента и связанных с этим рисков. Клиент наш».
В теории маркетинг должен готовить справку по каждому клиенту и его ситуации для своих коллег из отдела продаж.
Екатерина Уколова: «Чтобы рационально использовать ресурсы, готовить такие справки можно по клиентам категории AX/AY, то есть по тем, кто приносит больше всего денег и покупает у вас чаще других».
Роман Тарасенко: «Это лучше упаковать в профайл клиента. Сделать что-то вроде досье (папка с фотографией, датой рождения, хобби, интервью и т. д.). Так часто делают журналисты, собираясь на интервью».
В идеале менеджер отдела продаж должен иметь: а) возможность заказать и получить такую справку у коллег из маркетинга («Вася, есть у тебя для меня что-то новое для проекта G? “Нарыли” что-то интересное по клиенту С?») и б) привычку делать это регулярно.
Екатерина Уколова: «Одна компания творчески подошла к этому вопросу. Она наняла студента, который через соцсети собирал информацию о клиентах, и платила ему за одну справку от 200 до 500 рублей.В анкете о клиенте значились следующие пункты.1. Семейное положение.2. Хобби.3. Личное фото.4. Любимые цитаты, книги, фильмы.5. Места работы.6. Возраст.7. Интересы / основные темы ленты новостей.К началу разговора с клиентом менеджер этой компании знал о нем все и был готов к беседе. Вместо банальных фраз ни о чем он говорил на интересные для клиента темы.Конверсия “поговорили – продали” была фантастической».
Как сделать это лучше
1. По системе. Хорошо, когда такая информация накапливается системно и загодя (с помощью CRM-системы).
2. Внешние источники. Здорово, если есть бюджет на внешние источники информации (многие компании специализируются на сборе и обработке подобных сведений).
3. «Почему мы?»
Помогает:
• выделиться среди конкурентов;
• запомниться во время переговоров.
Сложность
Средняя.
Трудоемкость
Непредсказуемая.
Как использовать
Практически всегда клиент задается вопросом: «Почему я должен выбрать именно эту компанию? Чем они лучше конкурентов?»
И очень часто этот вопрос задают на переговорах: «Хорошо… Итак, почему мы должны выбрать именно вас?»
Правильный ответ на этот вопрос позволит заключить сделку или как минимум продвинуться по воронке продаж.
Правильный – значит быстрый, короткий (хорошо бы уложиться в одно-два предложения), четкий, уверенный, убедительный, аргументированный, небанальный (оригинальный) и запоминающийся.Вы правильно отвечаете на этот вопрос?Как правило, менеджеры по продажам мнутся, «путаются в показаниях», отделываются общими словами и ответ их звучит неубедительно…
Неправильный ответ закроет дорогу вперед, поставит крест на работе с клиентом.
В общем, ставки здесь высоки.
Как сделать это лучше
1. Хорошо подумайте. Обсудите с менеджерами по продажам, как лучше ответить на этот вопрос. Выслушайте их версии ответов (как правило, все менеджеры отвечают по-разному). Решите, какой ответ лучший. Используйте его всей компанией.
2. Обновляйтесь. Время от времени проверяйте актуальность ответа на вопрос «Почему мы?». То, что хорошо звучало до кризиса, в кризис может быть неубедительно.
3. Под рукой. Как насчет того, чтобы напечатать ответ на этот вопрос? Представьте ситуацию: клиент спрашивает «Почему вы?», а продавец протягивает открытку/листовку и спокойно отвечает: «Я ждал этого вопроса. Мы не боимся отвечать на него – и даже готовы оставить вам ответ в письменном виде. Можете сравнить его с ответами других компаний». Сильный ход.
Возможно, вам понравится идея напечатать ответ на этот вопрос на обороте визитной карточки ваших менеджеров по продажам? Подскажите продавцу, что, если ему не задали такой вопрос (еще раз напоминаем, что им задается каждый покупатель), ему самому стоит сказать: «Кстати, вы не спросили меня, чем наша компания лучше других… Вот наш ответ», – и протянуть заготовленный заранее печатный материал.
Роман Тарасенко: «Компания “Монолит” (продажа и аренда опалубки) сделала целый стенд с аргументами “почему мы”. Каждый аргумент представлен как картинка и подпись к ней.А для использования на выездных продажах мы сделали маленькие карточки – размером с игральную карту. Каждый сотрудник может перебирать “колоду” на встрече с клиентом и называть/показывать свои аргументы».Игорь Манн: «Они у меня учились».
4. Потренируйтесь. Хорошо, если менеджеры потренируются отвечать на этот вопрос, играя в покупателя и продавца. Желательно довести ответ до автоматизма. Он может выглядеть как экспромт, но на самом деле этот «экспромт» хорошо подготовлен.
Евгений Землянухин: «Репетиции должны проводиться регулярно, и все они должны быть генеральными. Ответ на этот вопрос должен отскакивать от зубов. Пример из жизни коллеги.Крупный потенциальный заказчик. Встреча на высшем уровне. Клиент задает упрощенный вариант вопроса: “Почему мы должны покупать именно ваш продукт?” Казалось бы, сейчас сражу всех наповал. Тьма аргументов в голове, не знаешь, с чего начать. Пауза буквально в три секунды и… смех клиента. Поражение. Реванш удалось взять только через месяц. Потеря времени и репутации.Ставки просто космические. Мне иногда кажется, что ответ на вопрос “Почему мы?” должен знать даже охранник».
4. «100 слов о…»
Помогает:
• выделиться среди предложений конкурентов;
• запомниться на встрече или переговорах.
Сложность
Низкая.
Трудоемкость
Один день.
Как использовать
«100 слов о…» – необычный формат отстройки от конкурентов, ответа на вопрос «Почему мы?».
В то время как конкуренты используют стандартные способы рассказать о себе – буклет, брошюру, слайды и прочее из разряда «многа букаф», вы пускаете в дело документ «100 слов о нашей компании».
Вы можете распечатать этот документ на принтере.
Вы можете напечатать его в типографии.
Вы можете сделать отдельный слайд «100 слов о нас» в презентации.
Само название «100 слов о…», свежесть и необычность подачи информации поможет вам выделиться и запомниться (краткость – сестра не только таланта, но и выбора в вашу пользу).
Как сделать это лучше
1. Ровно 100. Будьте готовы, что ваш клиент начнет считать слова: человеческое любопытство и не такое заставляет делать. Лучше, если у вас будет действительно 100 слов, считая предлоги и союзы.
В программах работы с текстами Word и Pages есть функция подсчета слов. Самому считать не надо – за вас все сделает компьютер.
2. Больше или меньше. Если у вас получится больше или меньше слов, не беда. Не обязательно подгонять текст именно под 100 слов. Просто назовите свой документ «104 слова о нашей компании» или «96 слов о нашей компании».
3. Не мельчите. Сделайте крупнее шрифт. У многих проблемы со зрением.
4. Акценты. Можно выделить важные мысли цветом, подчеркиванием или шрифтами.
5. Логотип. Не забудьте добавить в документ элементы вашего фирменного стиля: логотип, слоган, подстрочник – все, что покажется вам уместным.
6. Проверка на банальность. Проверьте свой текст с помощью сервиса «Главред» (). Вы удивитесь, насколько его можно улучшить (да и другие тоже).
5. «Возражения и контраргументы»
Помогает:
• работать с возражениями;
• быть более убедительным;
• с большей вероятностью закрывать сделки;
• двигаться по воронке продаж.
Сложность
Средняя.
Трудоемкость
Неделя.
Как использовать
Менеджерам по продажам постоянно приходится работать с возражениями потенциальных и существующих клиентов. Почему бы не сделать документ «Возражения и контраргументы»? Его можно использовать как шпаргалку и при подготовке к переговорам, и на самих переговорах.
Евгений Землянухин: «На мой взгляд, это не самый удачный вариант, хотя безусловно имеет право на существование. Считаю, что перед выходом на “ринг” нет ничего лучше тренировок в “зале”. Наличие таких шпаргалок нередко запускает у менеджеров механизм “мне завтра на экзамен” со всеми вытекающими. Кто-то перестает думать головой и надеется только на шпаргалку, пытаясь адаптировать любой ответ клиента под одно из имеющихся в списке возражений, и в итоге может ответить невпопад. Кому-то все время надо в туалет, чтобы подсмотреть в шпаргалку. А кто-то вообще начинает играть с клиентом в словесный пинг-понг. Поэтому я бы поостерегся рекомендовать использование таких “шпор” на переговорах. Во всяком случае, не стоит рассчитывать на них как на главное оружие».
Как сделать это лучше
1. Регулярные обновления. Меняются клиенты, меняются времена, меняются условия работы… меняются возражения – должны меняться и ответы на них. Периодически (например, ежеквартально) обновляйте контраргументы, которые используют менеджеры по продажам.
2. Прокачайтесь. Прочитайте книгу «Школа продаж» Александра Деревицкого. Это лучшая книга о работе с возражениями клиентов на сегодня. Глупо ее не использовать.
3. База знаний. Превратите список возражений и контраргументов в онлайновую базу знаний. Так менеджеры по продажам смогут самостоятельно добавлять вопросы и возражения клиентов и работать над контраргументами.
4. На память. Если у клиента возражение следует за возражением, как вдох за выдохом, можно сделать следующее: протянуть ему ваш документ «Вопросы – контраргументы» со словами: «Вижу, у вас много вопросов. Мы подготовились. Вот все ваши возможные вопросы – и все наши ответы». Только не забудьте пробрендировать документ (поставить на нем логотип компании и контактные данные). Такому клиенту этот подход может понравиться.
Евгений Землянухин: «Исходя из моей (и не только моей) практики, могу сказать: нередко такое поведение клиента, как “возражение за возражением”, – результат плохой подготовки менеджера. Он не выяснил, что нужно клиенту, и не сформулировал ценностное предложение заранее. В таких ситуациях работа с возражениями может превратиться в продавливание клиента, что, скорее всего, последнему не понравится. И тогда перечень “Вопросы – контраргументы”, который вы ему дадите в руки, может стать тем самым медным тазом, который накроет все надежды на сотрудничество на данном этапе. Думаю, рекомендовать этот инструмент следует с осторожностью».
6. Продуктовая матрица
Помогает:
• наглядно представить всю линейку продуктов компании;
• диагностировать ситуацию заказчика и подсказать лучший вариант выбора решения.
Сложность
Высокая.
Трудоемкость
Может быть, вы найдете отличный вариант для визуализации продуктовой линейки сразу. Но возможно также, что на это уйдет месяц.
Анна Турусина: «А то и больше… В свое время мы делали продуктовую матрицу для “Банка Европейский” почти два месяца.Хорошая идея долго не приходила нам в голову. Но потом пришла – и мы поняли, что ее стоило дождаться. Она была очень понятной, оригинальной, наглядной и запоминающейся.Клиент сразу же начал использовать ее практически во всех своих коммуникациях – от визитных карточек до рекламных кампаний».
Как использовать
Общее правило: чем больше у вас продуктов, тем скорее нужно делать продуктовую матрицу/карту.
Клиенту должно быть достаточно одного взгляда на нее, чтобы понять:
• ваш ассортимент, его глубину и ширину;
• какое решение необходимо ему в его ситуации;
• от каких факторов может зависеть выбор;
• какие дополнительные услуги вы оказываете…
Список можно продолжить.
В идеале клиент непродолжительное время разглядывает вашу продуктовую карту/матрицу и, ткнув в нее пальцем, говорит: «Ага! Нам нужно вот это».
Профит! Вы не зря работали.
Как сделать это лучше
1. Скопируйте. Посмотрите, как рассказывают о своей продуктовой линейке ваши коллеги по бизнесу из других стран. При копировании зарубежного опыта даже иностранный язык знать не обязательно – красивую картинку понимаешь без слов.
2. Посмотрите на смежные отрасли. Например, вы работаете в телекоммуникационной компании. Посмотрите, что сделали для визуализации своей продуктовой линейки банки или страховые компании. Вдруг их идея вдохновит вас?
3. Используйте копирайт. Если вы придумали классную идею для визуализации своей продуктовой линейки – поставите знак «копирайт» © с названием своей компании. Гарантии, что не украдут, нет (в нашей стране уважения к интеллектуальной собственности пока мало), но все же это лучше, чем оставить результат вашей работы без указания авторства.
Если конкуренты нагло украдут вашу «картинку» – можете загрузить работой юристов.
4. Дизайн рулит. Вложитесь в дизайн вашей матрицы/карты. Она должна выглядеть стильно – цвета, формы, шрифты, графика… все имеет значение.
5. Знаем все. Обучите ваших менеджеров, как пользоваться продуктовой матрицей/картой. Пусть знают, что и где расположено, и могут ответить на любой вопрос клиента по карте. Если необходимо – примите по ней экзамен.
7. Сравнение с конкурентами
Помогает:
• работать с возражениями клиентов;
• показывать клиентам, в чем вы лучше конкурентов;
• знать свои слабые стороны и быть готовым к вопросам клиента о них;
• задавать на переговорах правильные вопросы, работать по СПИН (выявлять сложности и задачи клиента с помощью специальных вопросов).
Сложность
Высокая.
Трудоемкость
Одна-две недели.
Как использовать
Менеджеры по продажам часто сравнивают свои решения с товарами/услугами конкурентов, чтобы показать, в чем их преимущества.
Сравниваются характеристики (вес, габариты, производительности, энергопотребление…).
Сравниваются цены (абсолютная стоимость, стоимость единицы или периода, стоимость владения…).
Сравниваются ожидаемые результаты (окупаемость или, например, себестоимость одной единицы продукции, произведенной на станке…).
Елена Жаданова: «Выводя на рынок стиральную машину “Евронова”, мы использовали формат сравнительных статей о продукте. При этом негативно о конкурентах не отзывались, а подчеркивали технические преимущества нашего продукта, благо было о чем рассказать.Результат – мы достигли узнаваемости, сопоставимой с конкурентами, с затратами более чем в десять раз ниже, чем у них. Люди с техническим образованием (а в России в девяностые годы таких было более 70 %) однозначно делали выбор в пользу нашей малютки».
Такой документ можно сделать самостоятельно (в этом случае можно поиграть акцентами, где-то как-то что-то «отретушировать») или использовать версию, подготовленную, например, независимыми аналитиками (понятно, что в этом случае вы должны хорошо смотреться на фоне конкурентов).
Понятно, что если подобную карту начнут делать ваши конкуренты – то в ней вы заведомо будете выглядеть не лучшим образом. Будьте к этому готовы.Именно поэтому лучше сделать такой документ быстрее конкурентов. И если они уже используют сравнение своей продукции с вашей (и с продукцией других конкурентов) на встречах с клиентами и вы там смотритесь не очень, нужно скорее делать свою альтернативную версию.
Как сделать это лучше
1. «Оставить можете?», «Можно я это возьму?». Будьте готовы к такому вопросу от вашего клиента. С одной стороны, это хорошо: клиенту ваше сравнение чем-то понравилось, а с другой – вдруг у вас что-то там не слишком корректно изложено… Поэтому…
2. «Правда, правда, еще раз правда – но не вся правда». Никогда не лгите в таких обзорах/сравнениях.
Умолчать о чем-то можно.
Сместить акценты слегка можно.
Трактовать как-то по-своему можно.
Врать нельзя.
3. «… ничто человеческое мне не чуждо». Каждый старается подчеркнуть свои преимущества, сильные стороны и скрыть свои слабости. То же можно сделать и в сравнении. Если вы в каком-то ракурсе смотритесь очень плохо (например, занимаемая площадь оставляет желать лучшего), исключите эту характеристику из обзора/сравнения.
4. О конкурентах – или хорошо, или не обидно. Научите сотрудников правильно отзываться о конкурентах.
Не обижая, без издевки, без пренебрежения. Только факты, только цифры. Все, что вы скажете плохого о конкурентах, ваши клиенты им передадут. Может, еще и преувеличат. Помните советский мультфильм «Маугли»? «А еще он называл тебя земляным червяком…»
5. 1 + 1. Этот документ можно совместить с продуктовой матрицей (см. выше), перечислив конкурентов по каждой продуктовой линейке или бренду. Документ получится громоздкий, но очень полезный.
6. Лучшая визуализация. Постарайтесь акцентировать большее внимание на сильных сторонах ваших решений, создавая тем самым больший отрыв от конкурентов (незначительное отличие не впечатляет).
Используйте для этого цвет, крупный шрифт, выделение, подчеркивание.
Можно использовать подсчет и вес баллов для сравнения с конкурентами – опять же, визуализируя преимущества.
Павлин же распускает свой хвост, привлекая партнершу? Будьте павлином – привлекайте клиентов визуализацией.
Евгений Землянухин: «Это хороший инструмент. Однако в b2b (и не только), возможно, стоит делать такие сравнения в контексте потребностей конкретного клиента или нескольких клиентов со схожими проблемами. Делая такой инструмент, на него стоит посмотреть глазами клиента и протестировать, прежде чем внедрять. Может оказаться, что такой документ не всем стоит показывать».
8. Свойства – преимущества – выгоды
Помогает:
• выделиться среди конкурирующих предложений;
• запомниться потенциальному покупателю.
Сложность
Средняя.
Трудоемкость
Один-два дня.
Как использовать
Подача информации о ваших решениях в формате «свойства – преимущества – выгоды» – один из приемов презентации товара/услуги.
Свойство/характеристика/черта – это факты, данные, информация о продукте («что мы продаем клиенту?»), то, что несет технический, описывающий характер. Примеры:
• Стол – цвет белый.
• Стул – деревянный.
• Бумага – 80 г/м².
Преимущества показывают, как свойства могут пригодиться/помочь покупателю, то, что выделяет вас на фоне аналогичных предложений («чем это лучше?»).
Посмотрим на примеры выше с точки зрения преимуществ:
• стол белый – выглядит дорого, эффектно, неизбито, так как в основном столы черные и коричневые;
• стул деревянный – экологичнее и надежнее, чем хлипкие пластиковые;
• бумага 80 г/м² – позволяет сэкономить.
Как правило, преимущества всегда описываются прилагательными. И как кашу не испортить маслом, так и с преимуществами описываемого товара/услуги – не жалейте прилагательных.
Выгоды – это все то, что является ценностью для клиента, то, что он получит от вашего продукта («зачем мне это нужно?»):
• белый кухонный стол выглядит дорого, эффектно – все будут думать, что вы творческий, богатый человек;
• бумага 80 г/м² позволяет сэкономить – сможете купить семь пачек вместо пяти;
• деревянный стул экологичнее и надежнее – дольше прослужит, не будет вредить вашему здоровью.
Технология работы по этой модели простая.
Возьмите любой продукт, сделайте таблицу с тремя колонками «свойства – преимущества – выгоды» и начинайте ее заполнять слева направо: сначала все свойства, потом преимущества каждого вашего свойства в сравнении с другими товарами/поставщиками, а потом выгоды каждого свойства для вашего клиента.
Поверьте, это очень хорошая идея – научить ваших менеджеров по продажам рассказывать о решениях именно так: свойства – преимущества – выгоды.
Это правильная подача материала.
Типичная ошибка продавцов – рассказывать о свойствах и характеристиках продукта, при этом не называть преимуществ и забывать о выгодах.
И еще. Многие не знают, что выгоды можно разделить на иррациональные (безопасность, статус, удобство, уверенность) и рациональные (время, деньги, уникальные возможности).
Работая с рынком b2b, можно выделять экономические выгоды, социальные и организационные (и, возможно, личные, – но это тема другой книги).
Если в вашей компании небольшая продуктовая линейка или вы продаете монопродукт (только бетон или только сахарный песок), почему бы не сделать отдельный документ «свойства – преимущества – выгоды»?
Когда начинается разговор о продукте, вы просто достаете листок с тремя колонками – и, уже не забывая ничего, подробно рассказываете.
Подход-бомба, согласитесь.
И менеджер отдела продаж ничего не забудет сказать (и не ляпнет лишнего).
И клиент услышит и – увидит! – все (двойной удар – и по визуалам, и по аудиалам).
Евгений Землянухин: «Специфика бизнеса сильно влияет на формат подачи материала. Мы как минимум в половине случаев используем обратный порядок (выгоды – преимущества – свойства). И делаем это осознанно. Профессиональные закупщики очень часто хотят вначале услышать, что они получат, используя наш продукт (повысить прибыльность, снизить затраты), и только потом их интересует, как это работает и что такого особенного мы в наш продукт положили. Поэтому с тем, что “рассказывать о решениях именно так: свойства – преимущества – выгоды”, согласен только на 50 %».
Как сделать это лучше
1. Добавьте недостатки. Если вы хотите завоевать доверие клиента (а кто же не хочет?!), расскажите и о недостатках ваших продуктов (например: «В общем, всем хороша наша чугунная батарея, вот только нет у нее встроенного терморегулятора – придется врезать. Но мы обязательно расскажем, как это лучше сделать…»
У клиента шок. Так не делает никто. Он такой откровенности никогда не встречал. Клиент – ваш).
Конечно же, клиенту нужно рассказывать не обо всех недостатках (а то будет как в известном анекдоте – «с таким подходом ты слона не продашь…»).
2. Начинаем сразу с недостатков. Шок для клиента – и полное доверие к вам. Рискнете?
3. «Мы что-то забыли?». Проведите мозговой штурм с сотрудниками отдела продаж – спросите, все ли свойства, преимущества и выгоды упомянуты? Хотите, чтобы штурм прошел живее – предложите приз. Затем добавьте забытое в материал.
4. «Мы что-то забыли? – 2». Попросите сотрудников отдела продаж делиться с вами идеями и мыслями, возникающими в ходе использования инструмента на встречах с клиентами. Обратная связь будет наверняка. Ее обязательно нужно использовать для обновления этого документа.
Екатерина Уколова: «Мы в Oy-li учим формулу СПВ (свойства – преимущества – выгоды) так:(С – свойство) + (фраза-переход) + (П – преимущество) + (фраза-переход) + (В – выгода)Пример:С – свойство: флипчарт белый (С – свойство) + (фраза-переход): флипчарт белый, что дает возможность писать разными маркерами, в отличие от доски.(С – свойство) + (фраза-переход) + (П – преимущество) + (фраза-переход) + (В – выгода): флипчарт белый, что дает возможность писать разными маркерами, в отличие от доски, а это повышает усвоение материала, что, в свою очередь, увеличивает количество повторных продаж тренингов.Примеры фраз-переходов: это позволит вам…, это увеличит ваши…, это сэкономит ваши…, это даст возможность…За несколько тренировок использование формулы доводится до автоматизма».
5. Разные целевые аудитории – разные выгоды. Важно помнить, что иногда решение нужно продать разным ЛПР (лицам, принимающим решение). Так, бухгалтеру важны одни свойства, преимущества и выгоды, а коммерческому директору – другие.
Разные свойства, преимущества и выгоды нужны для ваших партнеров (посредников) и для конечных покупателей.
Проработайте каждый уровень цепочки продаж.
9. Приглашение к сотрудничеству
Помогает:
• наладить первый контакт с потенциальным клиентом.
Сложность
Низкая.
Трудоемкость
Один день.
Как использовать
Приглашение к сотрудничеству – это разновидность коммерческого предложения. Очевидно, что «холодному» потенциальному клиенту лучше не посылать коммерческое предложение, сформулированное «в лоб»: «Привет, вот наш цемент, берите…»
Лучше отправить вежливое, приветливое, дипломатичное приглашение к сотрудничеству.
Марина Белоусова: «У нас есть такое письмо, мы называем его обобщенным коммерческим предложением или же презентацией компании. С его помощью мы представляемся и “продаем” нашу компанию. Никаких цен, никаких прайс-листов. Письмо мотивирует получателя обратиться к нам с каким-то вопросом, сделать ответный шаг».
Фактически это «позвольте представиться» против «покупайте у нас».
Исключение – вас просят прислать именно коммерческое предложение. Тогда приглашение к сотрудничеству неуместно.
Как сделать это лучше
1. Копирайтинг и дизайн – наше все. Вложитесь в это письмо – хорошо сверстайте, вычитайте всей командой. Оно должно понравиться всем продавцам. Тогда, скорее всего, оно понравится и вашим потенциальным клиентам (а продавцы с удовольствием будут использовать его везде, где только можно).
2. Краткость – сестра таланта. Письмо с приглашением к сотрудничеству не должно занимать больше одной страницы.
3. Двойной удар. Представились этим письмом – и в нем же сообщите, что вышлете коммерческое предложение по первому запросу. Не будет запроса – сошлитесь на отправленное и, возможно, не дошедшее до адресата приглашение к сотрудничеству и отправьте коммерческое предложение. Два удара лучше одного.
4. Персонально. Узнайте, как зовут (и как предпочитает, чтобы к нему обращались) ЛПР (лицо, принимающее решение), которому вы пишете приглашение к сотрудничеству, – и обратитесь к нему напрямую и правильно.
Игорь Манн: «Например, я ужасно не люблю, когда ко мне обращаются “Игорь Борисович”.У отправителя больше шансов зацепить меня, если он обратится ко мне “Игорь”».
10. Коммерческое предложение
Помогает:
• предложить клиенту решения компании (продукты, услуги);
• отстроиться от конкурентов;
• рассказать о выгодах работы именно с вашей компанией.
Сложность
Высокая.
Игорь Манн: «Да-да, высокая. Сделать хорошее коммерческое предложение с высокой конверсией “отправили – продали” очень непросто. Поверьте мне, я их много сделал (и переделал) для своих клиентов».
Трудоемкость
До двух недель.
Как использовать
Коммерческое предложение (или компред, КП) – пожалуй, самый известный и популярный инструмент в работе отделов продаж.
Вот фразы, которые менеджерам по продажам приходится слышать очень часто.
• «Вышлите нам коммерческое предложение…»
• «Нам не подошло ваше коммерческое предложение…»
• «Мы сравнили полученные коммерческие предложения, и ваше нас не устроило…»
О коммерческих предложениях написаны сотни статей, есть даже отличная книга Дениса Каплунова (прочитайте обязательно). Она о том, как сделать плохое коммерческое предложение хорошим, а хорошее – еще лучше.
Как сделать это лучше
1. Другой формат. 99,9 % коммерческих предложений делаются «на бумаге», отправляются в бумажном (по почте или факсу) или электронном виде (по электронной почте, потом их распечатывает клиент).
Как насчет видео– или аудиокоммерческого предложения?
Клиенты говорят, что им некогда читать ваши коммерческие предложения? Пусть послушают, пусть посмотрят.
2. Копирайтинг и дизайн. Согласимся с Денисом Каплуновым: это два ключевых элемента компреда.
Если он непривлекателен внешне – его и в руки не возьмут.
Если некрасив внутренне – у вас нет шансов что-то продать.
Назовем некоторые признаки неудачного коммерческого предложения:
• что-то рассказывает, но не продает;
• адресовано сразу нескольким лицам;
• безадресное;
• занимает больше двух страниц;
• плохо оформлено (не оформлено никак).
Проверьте свое коммерческое предложение. У вас таких ошибок, надеемся, нет?
Екатерина Уколова: «Мы помогали выстраивать отдел продаж компании, занимавшейся сертификацией, и нашли большую проблему. Конверсия “сделанные звонки” – “назначение встречи” была всего 1 %. А звонков делалось немало!По результатам аудита выяснилось, что логотип и название самой компании не соответствовали нужному образу. Компания выглядела как контора “Рога и копыта”.Коммерческое предложение было примерно таким:черный глобус-логотип;не внушающее уважения название и “что-то сертификация”;мелкий шрифт Times New Roman.И таким предложением компания хотела привлечь российские представительства иностранных компаний.Менеджер нормально входил с ними в контакт по телефону, но после отправки коммерческого предложения трубку уже не брали.Новое коммерческое предложение обошлось в 50 тысяч рублей – и увеличило конверсию “компред – договоренность о встрече” с 1 до 20 %».Евгений Землянухин: «Согласен с тем, что дизайн и простота – это как минимум 50 % успеха. Но даже красивые КП без четко и ясно описанных выгод, одетых в цифры и проценты, имеют гораздо меньше шансов на успех. Пример из жизни. Была задача закрепиться на азиатском рынке и увеличить там долю своих поставок. Одним из основных препятствий на пути к цели была наша удаленность от потребителя, делавшая еженедельные авиапоставки небольших количеств продукции, как того хотел клиент, крайне невыгодными для нас. Потребитель не желал затаривать свой склад нашим материалом, замораживая деньги, его беспокоил вопрос срока годности и быстрой замены в случае брака. Поэтому 75 % закупок он делал у местного поставщика, который привозил продукцию в течение трех дней по звонку. Лучшее решение – открытие собственного местного склада. Нам нужно было продать клиенту новую схему поставок через местный склад, сохранив выгодный уровень цен. Два наших первых КП имели неплохой дизайн и, как нам казалось, четко демонстрировали выгоды для клиента. Однако согласия мы не получали. Третье КП демонстрировало все характеристики и выгоды оцифрованными. Мы указали, сколько квадратных метров будет сэкономлено, во сколько раз снизятся затраты на складскую обработку, как часто и в каком объеме лучше всего производить поставки и как от всего этого улучшатся условия оплаты и повысится cash flow. Клиент дал добро».
3. Несколько ЛПР? Если у вас сделка, в которой несколько ЛПР (лиц, принимающих решения), сделайте несколько компредов, «заточенных» под каждого ЛПР.
Анна Турусина: «Как-то мы предложили одному нашему клиенту делать сразу три коммерческих предложения.Главный энергетик получал компред, “заточенный” под него (как мы шутили, на “технодиалекте”).Финансовый директор компании-заказчика получал коммерческое предложение с четырьмя возможными способами финансирования сделки – с отсылкой на компред главного энергетика (“Ваш коллега, главный энергетик, уже получил наше коммерческое предложение и выбирает лучший вариант”).А генеральный директор получал свое, “директорское” КП, в котором его информировали, что его замы уже подобрали наилучшее техническое решение и лучший способ его оплаты, ему остается только все утвердить.Работы по подготовке коммерческих предложений стало больше – но и конверсия выросла значительно».
11. Прайс-лист
Помогает:
• продавать больше.
Сложность реализации
Средняя.
Трудозатраты
Неделя.
Как использовать
Менеджеры по продажам постоянно пользуются прайс-листом, работая с клиентами – потенциальными и существующими.
А иногда прайс-лист приходится брать с собой на переговоры и оставлять его у клиента или пересылать клиенту.
В общем, прайс-лист – это универсальный солдат-инструмент.
Как сделать это лучше
1. Обложка. Если объем вашего прайс-листа – несколько страниц, не пожалейте еще одну: на обложку. Покупатели привыкли к обложкам – они есть в книгах, журналах, проспектах. И что важно – по обложке встречают. Она должна работать!
2. Логика. В изложении того, что вы предлагаете, должна быть понятная читателю логика. Даже если ваш прайс-лист – это простой набор колонок, стоит подумать, как их лучше расположить.
Игорь Манн: «Однажды я посоветовал своему клиенту – оптовой компании – изменить порядок колонок в прайс-листе. В следующем месяце продажи выросли на 6 %. Логика помогает!»
Проверьте логику изложения: основной товар в прайс-листе есть, а дополнения к нему? (Кросс-селл, апселл и даунселл на вас работают?)
Указали ли вы хиты продаж?
Анна Турусина: «Есть и другие “стикеры”, привлекающие внимание к тому или иному товару.Например, “выбор экспертов”, “последняя паллета”, “блокбастер”, “сезонное предложение”…Обязательно используйте такие слова и фразы – они увеличивают скорость принятия решения и сумму заказа».
Сколько товара осталось на складе? И понятно ли вашему клиенту, что такое «ш.», «П-С», «нвн»? (Штук, понедельник – суббота, нет в наличии.)
3. Дизайн. У Тёмы Лебедева сказано: «Дизайн спасет мир». Поскольку прайс-лист – это часть мира, логично использовать дизайн и для спасения прайс-листа. Ничто не привлекает в прайс-листе так, как хороший дизайн, внешний и внутренний. Вложитесь в него.
4. Вступление, основная часть, заключение. А почему бы и нет? Уж если мы – в отличие от конкурентов – сделали обложку, почему бы и не написать вступление? (Например, обращение к покупателям от имени коммерческого директора, любимого клиента или партнера.) То же насчет заключения. Ведь Штирлиц был прав: запоминается последняя фраза. Давайте еще раз расскажем, что у нас надо купить и почему именно у нас.
5. Шрифт. Правило юристов: читай в два раза внимательнее текст, написанный мелким шрифтом. Что это значит для нас, неюристов? Используем крупный шрифт. Не напрягаем покупателя и его глаза (не у всех сегодня стопроцентное зрение).
6. Цвет, фактура, размер. Вот вам подсказка. 99 % прайс-листов имеют следующие характеристики: бумага – белая, формат – А4, фактура бумаги – глянцевая. Подумайте, что нужно сделать, чтобы попасть в 1 % нестандартных прайс-листов?
7. Контакты. Чтобы ваше решение купили, нужны ваши контакты. Не забываем указать все способы связи с нами (помним: мы живем в век соцсетей и мессенджеров), дни и часы работы, точный и подробный адрес (используем Google и Яндекс), присовокупить к этому карту, маршруты объезда пробок и рекомендации по парковке (можно указать, где стоят радары, дежурят сотрудники ГИБДД и работают эвакуаторы). Удивите читателя прайс-листа вниманием к мелочам, а он удивит вас заказами.
8. Е-прайс. Не забудьте, что прайс-лист часто пересылается по электронной почте. Хорош ли ваш прайс-лист для этого? Может, имеет смысл сделать отдельную электронную версию? (Активно используем ссылки.)
Марина Белоусова: «У нас прайс-лист электронный, в Excel, где для каждого бренда своя вкладка. Вот что в нем есть.В самом файле:1) цветовая пометка (зеленый, красный, желтый) говорит о снижении или увеличении цены по сравнению с прошлым прайсом или о появлении новой позиции;2) статус товара:ORD – заказная позиция;NEW – новинка;EOL – снято с производства;PHO – снимается с производства;3) в отдельном столбце есть ссылка на страницу продукта на сайте;4) срок гарантии.В шапке есть контакт продуктового маркетолога по этому бренду.В теле письма описывается, какие изменения были произведены, перечислены все наши филиалы с контактами. И, кстати, клиент может выбрать, хочет ли он получать прайс в виде прикрепленного к письму архива, либо письмо со ссылкой для скачивания. Эти настройки делаются менеджером в карточке компании в 1С».
9. Бенчмаркинг. Соберите прайс-листы конкурентов – посмотрите, как вы смотритесь на их фоне сейчас. Копируйте лучшие идеи.
12. «Антириски»
Помогает:
• снять опасения, страхи и тревоги потенциального клиента;
• выделиться среди конкурентов;
• создать имидж надежной и прозрачно работающей компании.
Сложность
Средняя.
Трудоемкость
Два-три дня.
Как использовать
Каждый раз, совершая покупку, клиент рискует.
В теории маркетинга выделяют шесть типов риска:
1) функциональный – купленный товар/услуга, которую купили, не работает так, как ожидалось/рекламировалось/требовалось;
2) финансовый – риск, что качество товара не будет соответствовать его стоимости, что товар будет не столь экономичным, как ожидалось, или окажется неисправным, потребует замены или ремонта;
3) временной – риск потратить время на выбор альтернативного решения (который, возможно, не стоит потраченных усилий). Потеря времени при необходимости разбираться, жаловаться, обращаться в сервис-центр;
4) физический – риск того, что товар или услуга могут причинить физический ущерб, представлять опасность для здоровья, экологии;
5) социальный – риск того, что члены семьи, друзья или коллеги не одобрят выбор;
6) психологический – риск того, что выбор не принесет удовлетворения, вызовет ощущение неудачи, приведет к потере уверенности в себе, самоуважения.
Было бы здорово, если менеджеры по продажам могли предугадывать риски и опасения клиентов – и правильно работать с ними. На хороших тренингах по продаже этому, как правило, учат.
А как насчет идеи сделать документ «антириски»? И отдать его менеджерам по продажам? А то и клиентам сразу? (Что мы теряем? Подумайте.)
Как сделать это лучше
1. Ищите ответы вместе. Проведите мозговой штурм со всеми менеджерами по продажам. Соберите лучшие аргументы для работы с возражениями, связанными с рисками потенциальных клиентов.
2. У разных ЛПР разные риски. Теория маркетинга (см. выше о шести видах риска) – это хорошо. Но нужно помнить, что у разных сотрудников разных подразделений разные риски и надо понимать, у кого какие приоритеты.
Игорь Манн: «Когда я работал директором по маркетингу и выбирал подрядчиков, мало кто из них, презентуя свои компании мне, осознавал, что мой самый большой страх и риск – личный, потеря репутации.А тот, кто понимал это, получал несколько очков к своей презентации».
13. Кейсы
Помогает:
• прорабатывать возражения потенциальных клиентов;
• сокращать цикл сделки, двигаться вперед по воронке продаж;
• повышать доверие у потенциального покупателя.
Сложность
Средняя.
Трудоемкость
Две-три недели.
Сразу же порекомендуем эксперта: Даниил Гридин. Кейсы – его второе имя.
Как использовать
У понятия «кейс» много синонимов. Иногда кейсы называют «бизнес-кейсами», «историями успеха», success story, case study.
Если объяснять просто, кейс – это описание успешно реализованного проекта, с подробным разбором каждого этапа (общим объемом от двух до десяти страниц).
Кейсы сокращают цикл продажи, создают доверие, а это один из главных «крючков», влияющих на результативность сложных продаж.
Они укрепляют ваш статус эксперта (что особенно актуально, если компания не из числа известных на рынке) и помогают отстроиться от конкурентов: подробно описанный проект выглядит гораздо внушительнее неубедительных рекомендательных писем или безликих портфолио.
И главное, кейсы внушают спокойствие ЛПРам: маловероятно, что потенциальный клиент захочет «быть у вас первым» (особенно если продукт и услуга сложны и цена ошибки высока). Им приятно знать (и проще принимать решение), что кто-то уже воспользовался вашими услугами и получил нужный результат.
Обычно в кейсах выделяют четыре блока.
Ситуация: здесь вкратце рассказывается о компании-клиенте, ее сфере деятельности, позиции на рынке, ее размерах, а также приводятся другие подробности. Также в этой части можно пояснить, почему клиент для решения своей проблемы выбрал именно вас: уникальность вашего продукта, применение схожей технологии в прошлом, ваши награды, признание на рынке.
Проблема – это завязка истории. Здесь рассказывается о трудности, с которой столкнулся клиент. Например, низкая производительность труда в компании из-за плохой автоматизации процессов или потеря данных вследствие износа жесткого диска на его компьютере.
Решение – главная часть кейса. Здесь описывается продукт, который был применен для решения проблемы и приводятся результаты работы вашей компании. Ключевые моменты подкрепляются цифрами, таблицами и графиками.
Оценка – заключительная часть маркетингового кейса, которая подводит итог всему сказанному и комментирует результат, которого удалось достичь с помощью вашего продукта.
Как сделать это лучше
1. Правильная структура. Чтобы кейс решал свою главную задачу (помогал продавать), необходимо интегрировать в него ряд важных блоков. Вот советы по созданию кейсов от Даниила Гридина.
1. Справка о заказчике
Сюда включается справочная информация о клиенте, сфера его деятельности, описание текущего рыночного положения.
Будет полезно написать здесь несколько приятных слов о ключевом ЛПР на стороне клиента: этот трюк поможет при согласовании документа (важно понимать, что успешный проект – это плюс не только вам, но и проектной команде заказчика).
2. Описание проблемы
Как клиент осознал потребность в вашем продукте, при каких обстоятельствах?
Какие критерии принятия решения о покупке продукта были сформулированы?
Естественно, основные задачи, стоявшие перед клиентом, должны совпадать со списком ваших ключевых компетенций.
3. Описание процесса выбора поставщика
Тут достаточно пары общих фраз. И стоит обойтись без критики конкурентов, лучше вообще не упоминать их в тексте кейса. Ограничьтесь чем-то вроде «было рассмотрено более 20 предложений, но в итоге мы выбрали решение от компании X».
4. Почему в итоге выбрали вас?
Какие преимущества заставили клиента принять решение в вашу пользу?
Опыт решения определенных задач? Цены? Квалификация менеджеров?
Крайне полезно, если критерии клиента совпадут с декларируемым вами списком преимуществ.
5. Подробнейшее описание проекта
Самый важный и самый массивный раздел. Ваша задача – показать потенциальному клиенту, что у вас есть система решения его задачи. Чем детальнее, тем лучше.
Активно используйте инфографику: структура работы по проекту, календарный план-график, процессы, диаграммы, ментальные карты.
Если процесс предоставления услуги зрелищный, можете использовать и фотографии.
6. Что получилось (фотографии, технические характеристики, схемы и т. д.)
Довольный печатник возле новой печатной машины… счастливый секретарь возле новенькой мини-АТС… менеджер по продажам, который еле успевает отвечать на входящие звонки клиентов, валом поваливших после запуска нового сайта…
Покажите результат – эмоционально.
7. Измеримый результат проекта (если есть что измерять)
После тренинга по продажам менеджеры стали закрывать на 17 % больше сделок… после выставки с новым каталогом пришло на 32 % больше лидов… после установки нового программного обеспечения спама стало меньше на 47 % и т. д.
Цифрам верят. Они работают!
Лучше не использовать «круглые» цифры – они выглядят нереалистично.
8. Отзыв клиента
Отзыв должен содержать два пункта – проблему и результат. Лучше воздержаться от избитых корпоративных клише в стиле «надеемся на продолжение работы – спасибо за сотрудничество».
Не забудьте добавить к отзыву так называемые credibility boosters (усилители доверия) – фотографию контактного лица, его имя и фамилию, должность и в идеале рабочий email-адрес. Естественно, на это нужно получить согласие.
9. Ваш контактный блок и призыв к действию
Важнейший элемент, о котором часто забывают. Любой рекламный материал должен ставить перед собой одну-единственную цель – перевод потенциального клиента на следующий этап воронки продаж. Проконсультируйтесь с продавцами и решите, какое действие будет самым логичным продолжением знакомства с кейсом.
Несколько идей: личная встреча, бесплатная консультация со специалистом вашей компании, регистрация на бесплатный семинар или вебинар, заявка на расчет экономической эффективности вашего решения…
Внимательный читатель наверняка заметил, что составленный подобным образом кейс подозрительно похож на коммерческое предложение, написанное «про другую компанию». Именно это «совпадение» и является главным секретом.
Громкие заявления, сочные рекламные «буллеты» и прочие продающие элементы воспринимаются совершенно по-другому, когда исходят не от вас, а от вашего клиента. Это уже не сладкие обещания и не рекламные лозунги – это факты.
2. Не жалеем букв. Кейс невозможно описать «слишком подробно». Риск принять неправильное решение велик, поэтому чем больше подробностей узнает ЛПР, тем лучше.
3. Интеграция. Кейсы можно использовать во время встречи с потенциальными клиентами, высылать их до или после встречи с ними, но они отлично работают и в связке с различными маркетинговыми активностями.
Например:
• директ-мейл (бумажные письма) компании потенциальным клиентам. В этом случае кейс-стади может быть отличной «приманкой». В первом письме мы коротко даем понять, что мы продаем, и вместо встречи предлагаем прислать case study по одному из успешно завершенных проектов;
• работа на выставке. Качественно сделанный кейс продает гораздо лучше цветистого каталога или буклета, где на 24 полосах общими словами рассказывается история вашей компании или биография вашего директора;
• PowerPoint/KeyNote-презентации в довесок к типовому компреду;
• PDF, который высылается в обмен на заполнение формы на вашем сайте;
• совместная презентация с клиентом на крупной конференции (при этом структура выступления дублирует структуру кейс-стади).
4. Онлайн. Сделайте отдельный сайт с кейсами или раздел на сайте (это обязательно). Рекомендуемое количество кейсов – не менее 10.
5. Разные отрасли. Рекомендуется делать отдельные кейсы по разным отраслям. Производственнику приятнее читать кейс про производственников, а продуктовому ретейлеру – про продуктового ретейлера.
Благодарим Даниила Гридина за материал для этой главы.
14. White paper
Помогает:
• зацепить внимание потенциального клиента, получить его контактные данные;
• сформировать доверие к вашей компании;
• создать/доказать статус эксперта в какой-то сфере.
Сложность
Средняя.
Трудоемкость
Неделя.
Как использовать
У термина white paper есть и другие названия, например «белый документ», «белые листы», «вайтпейпер».
White paper – это мини-книга, гибрид брошюры и большой статьи (лонгрида), редакционного материала, обзора. В ней (мини-книге) должно быть много полезного контента: графиков, показателей и фактов, непринужденно подающих информацию в выгодном для вас ракурсе (это сближает white paper с advertorials – рекламой, замаскированной под редакционный материал).
Содержание white paper – на 90 % текст. В верстке обычно используются большие отступы, большие интервалы между строками, создающие ощущение «воздуха, современный и красивый шрифт. Рекомендуемый объем от 4 до 20 страниц (но всегда есть исключения). Главная ошибка компаний, пытающихся использовать white paper, – превращение этого документа в рекламную брошюру или неструктурированный, длинный и неинтересный текст, насыщенный техническими сведениями.
Качественный white paper живет долго и отличается хорошей «дистрибуцией» – его пересылают, на него ссылаются, его цитируют.
Станислав Тихонов из компании Flavita помог расставить точки на i: «Понятие white paper в Рунете чаще всего профанируется – под ним понимают любой более-менее ценный образовательный материал в формате электронной книги, используемый для сбора лидов. Это, безусловно, не так. White paper – мини-книга, посвященная решению конкретной бизнес-проблемы клиента. Еще раз – решению проблемы. Полноценному.Это фундаментальное отличие влияет и на стратегию использования инструмента. В случае с электронной книгой это будет исключительно лидген, сбор контактов. А вот white paper может и очень часто используется для образования, взращивания, воспитания клиента – поэтому особенно эффективен для ускорения движения клиента по вашей воронке продаж: на стадии подогрева, потом при подготовке к встрече, на стадии переговоров и т. п., когда у клиента возникают разного рода сомнения и вопросы (нередко уникальные на каждом этапе воронки)».
Как сделать это лучше
1. Фокус. Ваш white paper должен быть сфокусирован на одной проблеме и задаче, всесторонне раскрытой для читателя (например, на сайте www.flavita.ru можно найти 30-страничный white paper).
2. Просто и динамично. Пишите просто (ваш white paper может попасть в руки как технарю, так и руководителю компании) и динамично. Ни у кого нет желания читать нудные тексты. Чтобы научиться этому (или отточить мастерство), рекомендуем, например, электронную рассылку Главреда от Максима Ильяхова.
3. Понятная структура. Так как white paper – это мини-книга, оглавление не помешает. Дробите текст на части и расскажите о его содержании в самом начале.
4. Контент, контент, контент. Никто не будет читать неинтересный материал. Включите в white paper выжимки, тренды, обзоры, аналитику, результаты исследований, FAQ, кейсы, мнения экспертов, интервью со звездами… Такие материалы всегда идут на ура.
Виталий Говорухин: «В 2013 году, работая в агентстве интернет-маркетинга, я сделал провокационный white-paper “Как вычислить SEO-компанию – халтурщика”. Услуга SEO весьма специфическая, и, к сожалению, присутствие на этом рынке компаний-халтурщиков – одна из насущных проблем.Внутри были конкретные вопросы, которые стоит задать своему подрядчику, и рекомендации по интерпретациям ответов.“Если вам отвечают так, это означает…” Клиент, поговорив с подрядчиком, начинал понимать, занимаются его проектом серьезно или нет.Никакой прямой рекламы, никаких упоминаний конкурентов. Только честные рекомендации.До сих пор этот инструмент генерирует лиды и “подогревает” их.Конкуренты тоже жадно скачивают этот материал
15. FAQ
Помогает:
• делать коммуникации с потенциальным клиентом проще и понятнее;
• экономить время и усилия клиента.
Сложность
Средняя.
Трудоемкость
Два-три дня.
Как использовать
Часто задаваемые вопросы клиентов (ЧаВо), или frequently asked questions (FAQ), крайне редко используются при подготовке коммерческих предложений, буклетов, контента корпоративного сайта и других маркетинговых и коммерческих материалов.
А зря. Отличный инструмент!
FAQ – это удобный, «заточенный» под клиента способ донести до него нужную информацию.
Используя FAQ, вы:
• экономите время ваших сотрудников и делаете их работу проще;
• экономите время ваших клиентов;
• демонстрируете заботу о клиентах, предугадывая их возможные вопросы.
Например, ваша компания работает шесть дней в неделю и доступна для клиентов 12 часов в сутки. Если вы просто упомянете об этом в ваших рекламных материалах, то читатели, скорее всего, пропустят эту информацию. Если же вы включите в FAQ вопрос «Когда с вами лучше связаться?», клиент с большой долей вероятности прочитает ответ на этот вопрос.
Как сделать это лучше
1. Реальные вопросы. При подготовке FAQ используйте только реальные вопросы. Вопросы, которые придумали сотрудники компании, клиент чует за версту.
Чем меньше вы думаете над составлением списка вопросов, тем лучше. Просто соберите те вопросы, которые ваши потенциальные и существующие клиенты задают каждый день.
А менеджеры по продажам не только расскажут, о чем их спрашивают, но и предложат выигрышные ответы на проблемные вопросы, вспомнят байки о самых курьезных вопросах (почему бы и их не включить в FAQ?).
2. Проще. Вопросы ваших клиентов, к гадалке не ходи, будут простыми, предметными, конкретными. Такими же должны быть и ответы на них.
Разговаривайте с клиентом на одном языке. Это непросто, но необходимо.
Игорь Манн: «Помню этот пример до сих пор. На сайте одного из операторов мобильной связи в разделе FAQ был вопрос: “Возможна ли отправка MMS-сообщений на телефоны с черно-белыми дисплеями?”И вот таким был ответ: “Основным типом данных, поддерживаемых MMS-технологией, являются полноцветные фотографии и изображения. Соответственно, для полноценного использования MMS требуется мобильный телефон с цветным дисплеем и поддержкой технологии MMS”.Почему бы просто не ответить: “Увы, нет”?»
3. Сегментируйте читателей FAQ. Если у вас несколько целевых аудиторий, до которых нужно донести информацию, то FAQ следует адаптировать под каждую из них.
Руководителя компании интересуют одни вопросы, менеджера отдела закупок – другие, технических специалистов – третьи. Как и в жизни, каждого интересует свое.
Вывод: в идеале для каждого читателя должен быть свой FAQ.
Можно дробить вопросы по специальностям, позициям или должностям, как указано в примере выше, а можно по квалификации, например «FAQ для профи», «FAQ для чайников».
4. Порядок во всем. Если услуга или товар сложные, информации по нему много и вопросов-ответов тоже, структурируйте их по группам, например «О компании», «Услуги», «Обслуживание», «Другое».
5. Нет неудобных вопросов. Такое случается: клиент может задать неудобный вопрос. Не бойтесь отвечать. Включите ответ в FAQ.
Подготовив убедительный ответ, вы снимете и другие вопросы, которые могут возникнуть у этого клиента (и у многих других), и подтолкнете его к покупке.
В противном случае клиент уйдет – имеет право. Ведь вы не ответили на вопрос и/или что-то утаили.
Вина ваша.
6. В ногу со временем. Как насчет идеи сделать FAQ в аудио– или видеоформате?
7. Обновление. Обязательно периодически просматривайте FAQ. Устаревает все. Ставьте дату получения вопроса и написания ответа. Смешно читать диалоги, в которых используются устаревшие цифры, данные, стоимость, фамилии, факты.
16. Библиотека полезных книг
Помогает:
• «прокачать» сотрудников отдела продаж;
• находить идеи для более эффективной работы с клиентами.
Сложность
Низкая.
Трудоемкость
Две недели.
Как использовать
Никто не сомневается, что менеджеры по продажам – мегаэксперты с колоссальным жизненным и профессиональным опытом. Но квалификацию нужно поддерживать. Практика практикой, однако хорошая теория всегда поможет научиться чему-то новому.
Сформируйте библиотеку хороших книг о продажах для отдела продаж – за нее точно скажут спасибо.
Во многих компаниях сейчас уже есть корпоративные библиотеки (спасибо издательствам «Манн, Иванов и Фербер» и «Альпина Паблишер»), но сейчас речь именно о библиотеке книг для отдела продаж.
Еще круче будет создать «Книжный клуб».
Если расходы на обучение сотрудников «оптимизированы до нуля», книжный клуб – это прекрасная возможность:
• учить сотрудников;
• мотивировать их;
• «тусить» с ними;
• генерировать новые идеи для улучшения/развития бизнеса.
Вот как можно построить работу книжного клуба.
Прикиньте, сколько сотрудников из отдела продажи и маркетинга могут принять в нем участие (оптимальное количество – 7–12 участников). Предположим, их будет десять, включая вас.
Купите десять самых интересных книжных новинок деловой литературы. Раздайте каждому по книге (одна – ваша), предупредив, что через месяц каждый должен будет за пять минут, не больше, рассказать, о чем книга и какие полезные идеи из нее можно внедрить в вашей компании. Лучше, если для этого будет использоваться презентация (например, в PowerPoint).
Вот примерный расклад слайдов.
Слайд 1. Название книги, картинка обложки, автор, кто ее читал, когда.
Слайд 2. Какую оценку вы ставите ей по пятибалльной шкале. О чем эта книга. Сколько в ней страниц. Кому в компании ее стоит прочитать – обязательно и желательно.
Слайд 3. Основная идея книги (ее нужно постараться выразить на одном слайде).
Слайд 4 (самый важный). Идеи для внедрения.
На последнем слайде вы излагаете идеи и приводите имена сотрудников, которым предлагаете реализовать их на практике.
Ведущий клуба следит за тем, чтобы докладчик укладывался в пять минут, поторапливает его при необходимости, регулирует порядок выступления (можно по часовой стрелке), модерирует вопросы и ответы.
Все.
Пять минут на каждую книгу, и через час каждый из десяти участников получает:
• обзор девяти книг (отлично для общего развития);
• общение с коллегами;
• идеи для своего направления;
• фан (его будет много, если попросить об этом заранее; посмотрите раздел «Найти и выступить»);
• еще одну книгу в подарок – для выступления на следующем книжном клубе.
Создайте файл, в котором будут фиксироваться все идеи. Просматривайте его каждый месяц. Особо ценные идеи (а такие будут обязательно) записывайте в список «горячих» задач.
Как сделать это лучше
1. Не только продажи. Вы можете добавить и книги по близким тематикам – о личностном росте, о психологии, о хороших манерах… обо всем, что позволит сотрудникам отдела продаж стать более успешными и привлекательными людьми (у лузеров и неприятных типов не покупают – с ними даже не знакомятся и уж тем более не дружат).
Марина Белоусова: «У нас в компании корпоративная библиотека работает уже около семи лет. Сначала книги туда покупались за деньги компании, а затем, когда бюджеты были урезаны, сотрудники сами стали отдавать в нее прочитанную литературу. Приносили как деловую, так и художественную, а порой даже “бульварную”, что не вызывало восторга у хранителя библиотеки (сотрудника отдела маркетинга). Ежеквартально (и обязательно перед длинными выходными) хранитель делает мотивирующую к чтению рассылку по всей компании с напоминанием о библиотеке и анонсом новинок».
2. По рекомендации. Спрашивайте у знакомых и экспертов, какие хорошие книги они посоветуют для вашей библиотеки – их можно покупать смело.
Вот вам наши рекомендации – по три книги от каждого автора.Анна: «Согласовано!», «Прибавить оборотов!» и «Возвращенцы».Екатерина: «СПИН-продажи», «Точки контакта», «Никогда не ешьте в одиночку».Игорь: «Чемпионы продаж», и «Номер 1».
3. Несколько копий. Хорошие книги покупайте сразу в нескольких экземплярах. Такие книги с удовольствием забирают почитать – и зачастую не возвращают.
4. Внутренний рейтинг. Просите сотрудников, прочитавших ту или иную книгу, присваивать ей рейтинг – скажем, от одной (так себе) до пяти звезд (супер!). Звезды можно рисовать прямо на форзаце. Удобно – открыл книгу и сразу понимаешь, читать или отложить в сторону.
5. Обмен идеями. Было бы идеально, если бы время от времени ваши менеджеры по продажам обменивались идеями, попутно рекомендуя хорошие книги, уже прочитанные ими.
6. Не только книги. Ценную информацию можно получать не только из книг. Можно делать подборку разных полезных материалов для продавцов (видео, кинофильмы, статьи, блоги и т. д.).
Назад: Предисловие
Дальше: На встрече с клиентом
