Глава 2
Значение HR-бренда в сфере подбора персонала и как это влияет на успех нашей работы
Согласно статистике трое из пяти кандидатов отказываются от предложения о работе после финального интервью, двое из пяти не выходят на работу в оговоренный срок и один из пяти кандидатов увольняется после первых дней работы. Возникает вопрос – почему? Ответ очень прост – их ожидания не совпали с действительностью или они получили более привлекательное предложение.
Демографический кризис, быстрый рост экономики, открытие новых производственных компаний повлияли на ситуацию на рынке труда. Если в 90-х годах прошлого столетия работодатели могли выбирать из большого числа претендентов, то с наступлением XIX века ситуация изменилась не в пользу работодателей, и до финансового кризиса в большей степени выбор оставался за кандидатом. Очень часто рекрутерам приходилось влиять на решение кандидата, прибегая к дополнительному пиару компании, сопоставлять факты, приводить примеры из практики и вызывать у кандидатов ощущение правильности выбора. И если действия рекрутера и HR-службы были согласованны, и предоставленная информация соответствовала действительности, то кандидат принимал «правильное» предложение о работе.
С каждым годом и работодателям, и сотрудникам рекрутинговых компаний становится все трудней бороться за «таланты». И речь идет не только о высококвалифицированных специалистах или топ-менеджерах, которые прекрасно разбираются в ситуации на рынке и отслеживают информацию о ведущих игроках, но и о молодых специалистах, студентах и выпускниках вузов. Спросите студента 4–5 курса экономических факультетов и финансовых институтов, в какой компании они хотели бы работать? И большинство из них ответит, что в известной крупной западной аудиторской компании, потому что эти компании обладают привлекательным HR-брендом. Строчка в резюме с указанием опыта работы в этих компаниях позволяет в дальнейшем претендовать на более высокую заработную плату в компаниях реального сектора.
Ситуация на рынке в связи с финансовым кризисом изменила технологию работы с кандидатами, т. к. кандидатов на открытые вакансии в некоторых отраслях больше, чем предложений о работе. Однако это не уменьшает значимость участия менеджеров по персоналу в работе по формированию привлекательного бренда компании как работодателя.
Что же такое HR-бренд?
По мнению Headhunter.ru: «HR-бренд – это «торговая марка» компании на рынке труда, за которой стоит ее целостный образ как работодателя».
Из многообразия предлагаемых интерпретаций можно согласиться с этой формулировкой, т. к. именно «целостность образа как работодателя» можно считать ключевой фразой. Ведь HR-бренд – может быть как положительным, так и отрицательным.
Задача специалистов службы персонала создать именно привлекательный целостный образ и создать такие условия, чтобы ожидания соискателя оправдались.
Хочу сказать, что независимо от того, работали вы над HR-брендом или нет, у компании все равно будет существовать имя на рынке. Чем дольше компания работает на рынке, тем устойчивее ее имя как работодателя.
Итак, «целостность образа работодателя». Что он в себя включает?
Прежде всего, это роль компании в своей отрасли. Совсем не обязательно компания, желающая создать свой HR-бренд, должна быть лидером отрасли. Главное, чтобы она являлась экспертом, и к ее мнению прислушивались. Ни для кого не секрет, что McKinsey – сильнейший бренд работодателя в сфере консалтинга. И главная сила его в умелом позиционировании сотрудников компании как «самых умных людей на свете» (the smartest guys in the world).
На второе место следует поместить прозрачность системы управления компании.
Наличие миссии и стратегии развития компании является показателем серьезного подхода к формированию единой системы управления. Любой сотрудник должен разделять мировоззрение, взгляды, цели своего работодателя.
При проведении опроса в 2006 году на звание 10 лучших работодателей Европы, большинство сотрудников отметило, что «они заинтересованы в работе, чувствуют отдачу от собственных усилий, могут влиять на общий курс компании».
Таким образом, вовлеченность персонала в процесс управления компанией, понимание сотрудниками, какие перспективы существуют, являются ключевыми факторами в формировании имиджа хорошего работодателя.
Всем известно, что недостаточное количество официально представленной информации рождает слухи и мифы, которые, как правило, имеют отличный от желаемого оттенок. Поэтому компания, планирующая стать компанией «мечты», должна позаботиться о достоверном информировании о происходящих внутри компании процессах. И здесь можно выделить два информационных потока, направленных на внутреннюю и внешнюю среду. При этом важно, чтобы информация из внутренних и внешних источников не противоречила, а дополняла оба потока информации.
Простроенная (структурированная) система управления персоналом – последний важный фактор в формировании целостности образа работодателя. В первую очередь, важно определиться на какую категорию специалистов компания будет делать ставку. Если у Вас компания, занимающаяся продажами промышленного оборудования или сложных интеллектуальных решений, где, как правило, главными потребителями или лицами, принимающими решения, будут зрелые люди, то и специалисты фронт-офиса должны обладать хорошим опытом и быть сложившимися личностями. Т. к. специалисту, отработавшему в своей отрасли более 20 лет, намного легче найти общий язык со своим ровесником, чем со вчерашним выпускником.
Также имеет смысл делать ставку на уже сложившихся специалистов, если на рынке труда выбор их достаточно большой, и тогда главное – четко определить критерии отбора кандидатов.
Если же сфера деятельности специфична настолько, что даже опытного специалиста придется переучивать, или вхождение в курс дела займет много времени, тогда лучше сделать ставку на молодых специалистов. Зачем переманивать профессионала и переплачивать, если проще взять выпускника и всему его научить?
Конечно же, сегмент рынка (отрасль деятельности) является важным, но не определяющим элементом в построении системы управления персоналом. Очень важна и стратегия развития компании в целом.
Во вторую очередь хотелось бы отметить, что компенсационный пакет остается одним из ключевых факторов в формировании положительного имиджа работодателя. И если система мотивации отвечает современным тенденциям (а лучше идет на шаг впереди) и обладает гибкостью, тогда успех компании обеспечен.
Создание HR-бренда – это слаженная работа команды менеджеров всех подразделений компании, а не только службы персонала, которая расхваливает компанию и рассказывает обо всех конкурентных преимуществах и перспективах развития.
Если на встрече с линейным менеджером или непосредственным руководителем кандидату не оказали должного внимания и не ответили на все его вопросы, то сформировать положительный HR-бренд будет затруднительно.
Именно поэтому сотрудники HR-службы одного из самых привлекательных работодателей в Нидерландах придумали и используют в своей работе множество форм «необидного отказа», чтобы соискатели остались лояльными потребителями продукции компании.
Хочу отметить, что HR-брендинг – это современные технологии в сфере управления персонала, которые помогают привлекать наиболее перспективных, эффективных и лояльных сотрудников. Наличие HR-бренда говорит о желании компании заботиться о своем персонале и о стремлении стать лидером в своей отрасли.
Наличие задачи формирования HR-бренда говорит о переходе компании на следующий этап развития организации и подтверждает наличие команды высококвалифицированных современных и талантливых руководителей.
