Глава 6
Социальная оптимизация

Представьте себе, что вы заходите в кофейню, заказываете себе капучино и вдруг, к вашему удивлению, вам говорят, что за ваш напиток уже заплатили. Вам кажется это приятным сюрпризом, и вы даже получаете больше удовольствия от кофе. Кто же преподнес вам такой неожиданный подарок? Позже оказывается, что предыдущий клиент. Единственный недостаток, если это вообще можно так назвать, заключается в том, что вы должны сделать то же самое для следующего посетителя кофейни.

Так выглядит известная схема «заплати за следующего». Ее использовал ряд компаний в Калифорнии, например ресторан Karma Kitchen в Бекерли, иногда подобное практикуют и сами посетители кафе. Сначала кажется, что данная схема нарушает логику свободной рыночной экономики. В конце концов, разве ключевым условием для образования цены, как утверждали Уильям Стэнли Джевонс и неоклассические экономисты, является не то, что я хочу обменять свои деньги на свое личное удовольствие? Деньги для продавца равны удовольствию для меня. Рынки, конечно, являются тем местом, где нам позволительно, и даже более того, желательно вести себя эгоистично. Хиппи-идеализм системы «заплати за следующего» нарушает основы экономических расчетов.

Однако здесь скрыто нечто большее. Исследователи Института по изучению принятия решений в Бекерли более пристально взглянули на эту систему и сделали выводы, способные сильно изменить наше представление о том, как работают рынки и компании. Оказалось, что люди с бо́льшим желанием готовы заплатить за товар по схеме «заплати за следующего», чем, как обычно, за себя . Данный принцип работает даже по отношению к тем, кто совершенно друг с другом не знаком. Один из исследователей, Майнэ Янг, так объясняет это: «Люди не хотят выглядеть скупыми. Они желают быть справедливыми, и при этом они стремятся соответствовать социальным нормам». Получается, что столь долго считавшаяся аксиомой схема вовсе таковой не является: желание сделать доброе дело способно оказать гораздо большее влияние на принятие решения, чем холодный расчет. Если людей можно побудить участвовать в отношениях положительного взаимного обмена вместо отношений эгоистичных расчетов, то повлиять на их поведение становится гораздо проще. Как показывает исследование, это путь, позволяющий получать от населения еще больше денег.

Похожие исследования были проведены и на рабочем месте. Принцип «зарплата за результат» похож на предыдущую концепцию: дополнительные усилия должны вознаграждаться увеличением зарплаты. Однако научные сотрудники Гарвардской школы бизнеса обнаружили более эффективный способ: повышение зарплаты нужно преподносить в качестве подарка . Если предлагать деньги в обмен на улучшение качества работы, то не исключено, что сотрудник решит, что эта прибавка им заслужена, и продолжит работать без изменений. Напротив, за денежное вознаграждение, преподнесенное «в альтруистическом порыве», работник почувствует себя обязанным начальнику и начнет трудиться усерднее.

Эти результаты типичны для сферы бихевиористской экономики, которая вновь возникла в конце 1970-х годов благодаря воссоединению психологии и экономики, существовавших порознь с конца XIX века. Экономисты-бихевиористы предполагают, что индивидуумы, как правило, но не всегда, руководствуются в своих поступках личной выгодой. При определенных обстоятельствах они ведут себя как социальные и нравственные существа, несмотря на то что такое поведение может идти вразрез с их экономическими интересами. Люди совершают поступки, ориентируясь на других и следуя своей интуиции. У них есть принципы, которые они не нарушат ни за какие деньги на свете. На основе этих положений были сделаны определенные политические выводы, касающиеся стимулов.

Например, если некая группа людей постоянно мешает соседям, то как лучше всего с ней поступить? Иеремия Бентам предложил бы их наказать: если они будут ассоциировать свое «плохое» поведение с болью, то желание шуметь у них сильно поубавится. Либо, если руководствоваться той же логикой, можно предложить смутьянам плату за «хорошее» поведение. Существует и третий вариант, над которым Бентам, скорее всего, посмеялся бы: что, если они подпишут бумагу, обещая в дальнейшем изменить свое поведение? Удивительно, но именно последний вариант зачастую является самым эффективным. Похоже, что нравственное обязательство, пусть даже и данное под давлением, определенным образом сильнее влияет на людей, чем наказания и денежные поощрения.

Такие выводы подрывают циничную, индивидуалистскую теорию человеческой психологии, заключенную в сердце бентамизма и традиционной экономики. Они показывают, что нами движут не только личные интересы, но и моральные принципы. Возможно, холодная рациональность рынка не совсем завладела нашей психологией, как мы опасались. Может, мы все, в конце концов, порядочные, социальные существа? Нейробиология доказывает, что сочувствие и желание помочь другому – наши врожденные инстинкты. Возможно, здесь нужно искать модели для новой политики в новом обществе, где альтруизм бросит вызов стремлению к богатству и приватизации.

Тем не менее нельзя исключать и более печальный сценарий: критику индивидуализма и денежного расчета возьмут на вооружение политика и менеджмент утилитаризма. История капитализма пестрит критическими высказываниями по поводу дегуманизации общества, аморального мира денег, рынков, культа потребления и эксплуатации рабочей силы. Их авторами в разное время были романтики, марксисты, антропологи, социологи, культурные критики и многие другие. Такие люди уже давно говорили о том, что социум важнее рыночных цен. Однако бихевиористская экономика умеет обращаться с подобной критикой: она принимает ее во внимание и использует в качестве инструмента в своих интересах. Даже сама идея о «социальном» теперь взята в заложники .

В 1917 году Джон Б. Уотсон пообещал: «В век бихевиоризма учителя, физики, юристы и бизнесмены смогут на практике воспользоваться результатами наших исследований, как только мы получим их экспериментальным путем». Бихевиористская экономика оказалась верна своим обещаниям. Одним из ее ключевых открытий стал тот факт, что зачастую гораздо плодотворнее управлять людьми, взывая к их нравственности и социальному чувству, а не к личным интересам. Бихевиоризм использует понятия справедливости и дарения в контексте психологии и неврологии, превращая их таким образом в инструменты социального контроля.

С более циничной позиции (то есть с точки зрения самих бихевиористов) акции типа «заплати за следующего» и внезапные приступы щедрости управления компании несут в себе нечто пагубное, о чем никогда не упоминается. Отказываясь от психологии чистого личного интереса, эти проекты начинают дрейфовать в сторону гораздо более агрессивной и жесткой альтернативы, а именно – к психологии кредита и долга. Чувство социального долга используется для конкретных целей, скрытых от наших глаз. Если утилитаризм по своей сути – это политическая стратегия, при которой каждый институт оценивается в контексте приносимой им пользы, то эксплуатация наших основных нравственных слабостей есть не что иное, как триумф этой политической стратегии.

Щедрость теперь превратилась в большой бизнес. В 2009 году Крис Андерсон, бывший главный редактор журнала Wired, опубликовал книгу «Бесплатно: будущее радикальной цены». В ней он призывал людей обратить внимание на то, что сейчас многие крупные компании бесплатно отдают продукты и предлагают бесплатные услуги, чтобы выстроить лучшие отношения с покупателем. Конечно, деньги вовсе не списывают со счетов в этой идиллии дарения. Отдавать товары бесплатно означает держать своих покупателей в напряжении или создавать себе репутацию, чтобы получить выгоду от будущих продаж или сделать хорошую рекламу, и уже в следующий раз потребовать с клиентов определенную плату. Майкл О'Лири, глава ирландской бюджетной авиакомпании Ryanair, даже предположил, что когда-нибудь билеты можно будет сделать бесплатными, а издержки покрывать за счет дополнительных сборов за перевоз багажа, пользование туалетом, прохождение паспортного контроля без очереди и прочего.

Когда дело доходит до свободного рынка, то корпорации занимают парадоксальную позицию. Они пытаются воспользоваться свободами этого в своих интересах, ограничивая свободы всех остальных . Дело в том, что корпорации пытаются добиться максимум автономности для акционеров и директоров и, одновременно, как можно больших обязательств для сотрудников и покупателей. Андерсон говорил в своей книге о мощном потенциале неденежных отношений, которые способны послужить построению более тесных связей между продавцами и покупателями и, как следствие, принести первым больше прибыли. Другими словами, меньше всего компании хотят, чтобы их покупатели (а также их наиболее ценные сотрудники) помнили, что они на рынке, где царит свобода выбора. «Халява» – хороший способ скрыть то, что происходит на самом деле.

Так же, как и «подарки» внутри компании, для увеличения выручки могут использоваться «волшебные слова». Маркетологи теперь анализируют, как лучше всего говорить «спасибо» покупателю, чтобы укрепить социальную связь между ним и компанией. Вот как один эксперт подчеркивает пользу от подобного поведения для онлайн-ретейлеров:

Благодарность стала частью нескольких крупных рекламных кампаний. Незадолго до Рождества 2013 года ряд корпораций, испытывающих в то время проблемы с репутацией, запустили рекламные кампании, целью которых было выразить благодарность всем вокруг. Естественно, эта благодарность адресовалась прежде всего их клиентам, однако в общем такие кампании создавали атмосферу благодарности и дружбы.

Британский банк Lloyds TSB сильно пострадал в результате финансового кризиса 2008 года и впоследствии выпустил рекламный ролик, демонстрирующий забавные фотографии двух школьных подруг, переживших вместе много счастливых моментов. Видео заканчивалось словом «спасибо», написанном на воздушных шариках. И никаких упоминаний о деньгах. Еще более странную кампанию запустила Tesco, широкая сеть супермаркетов, у которой в 2011 году наблюдался резкий спад прибыли. Она опубликовала ряд видеороликов на YouTube, демонстрирующих мужчин в рождественских свитерах: они пели «спасибо» всем и каждому – начиная с тех, кто приготовил рождественский ужин, и заканчивая водителями, соблюдающими правила дорожного движения. Tesco не забыли поблагодарить и другие компании вроде Instagram. Посыл этих роликов заключался в том, что Tesco благодарит всех – вне зависимости от своих интересов.

Еще более странным образом начинают вести себя корпорации, используя Twitter. Они напоказ пишут друг другу твиты, чуть ли не флиртуя друг с другом. Писательница Кейт Лосс, столкнувшись с феноменом ресторана Denny's, который активно использует Twitter, описала стратегии брендов: «Стремясь стать популярными и „классными“ они научились вести себя так же, как мы вели себя, когда были бунтующими подростками и нам приходилось иметь дело с властью – мы использовали сарказм и бесконечные флэшмобы», – пишет она. Отныне корпорации хотят стать твоим другом.

Конечно, сила социальной связи индивидуумов и компаний не безгранична. Фирмы сегодня просто одержимы всем «социальным», и, как правило, это значит, что они хотят максимально эффективно использовать социальные сети. Компании надеются, что смогут «зацементировать» дружбу со своими потребителями, получив, таким образом, гарантию того, что они их не оставят ради других производителей с более дешевой или более качественной продукцией. Coca-Cola, например, провела несколько изощренных маркетинговых кампаний, в одной из которых она писала имена на бутылках («Сью», «Том» и так далее), чтобы продемонстрировать свой индивидуальный подход к каждому покупателю. Или, если вспомнить другую ее кампанию, Coca-Cola продавала сдвоенную упаковку, якобы предполагая, что человек будет наслаждаться напитками не один. Менеджеры надеются, что сотрудники их фирм будут вести себя в своей повседневной жизни как «посланники бренда», и пытаются придумать, как повлиять на своих подчиненных, чтобы добиться этого. Тем временем нейромаркетологи начали изучать, какую реакцию вызывают картинки и реклама у целых групп, а не у отдельных людей. Похоже, через группы удается лучше определить, как будет реагировать население в целом .

Расцвет экономики дарения, представителями которой являются Airbnb и Uber , а также исследования проектов типа «заплати за следующего» помогают большим компаниям вести свою игру. Люди способны испытать больше удовольствия от покупки вещей, если будут ассоциировать ее с дружбой и подарками. Нужно максимально отвлечь внимание от темы денег. Как объясняют маркетологи, в отношениях продавец/покупатель самым болезненным аспектом является плата денег за покупку товара, и это страдание можно несколько облегчить, наделив данную ситуацию «социальными» чертами. Шопинг должен превратиться в нечто большее, чем он есть.

И все же неудивительно, что самая большая причина, по которой бизнес так хочет быть социальным, – это расцвет социальных сетей. Последний с точки зрения маркетинга породил ряд новых возможностей и трудностей одновременно. История маркетинга XX века была историей постепенной дезинтеграции средств массовой информации, рынка массового потребления и рекламы. С 1960-х годов бренды все чаще нацеливались на определенные группы населения, внимательно наблюдая за ними с помощью фокус-групп и пытаясь лучше их понять. Социальные сети дают возможность еще лучше изучить потребителей: теперь компании знают, какие у людей вкусы, о чем они думают и куда едут в путешествия. Отныне реклама может ориентироваться на конкретного человека, принимая во внимание круг его общения, учитывая вкусы и покупки его знакомых. Подобные исследования, которые в целом носят название социальной аналитики, означают, что компании получили доступ к подробнейшей информации о наших предпочтениях и нашем поведении.

С точки зрения маркетинга, самым главным плюсом социальных сетей является то, что они призывают пользователей делиться позитивными отзывами о брендах и рекламе друг с другом, даже если рекламная кампания вообще отсутствует. Такая бизнес-практика, как «другоклама» (friendvertising), предполагает создание картинок и видеороликов, которыми любят делиться пользователи социальных сетей, не преследуя никакой личной коммерческой цели . «Профинансированные разговоры» – участие людей в онлайн-дискуссиях и комментирование блогов за определенную плату заинтересованной компании – несколько хуже замаскированная попытка добиться того же самого. Наука вирусного маркетинга и поиск возможностей создать ажиотаж привели к тому, что маркетологи начали думать, как им извлечь уроки из социальной психологии, социальной антропологии и анализа социальных сетей.

В то время как бихевиоризм выявляет, когда мы ведем себя как социальные добрые существа, социальные сети дают компаниям возможность анализировать и вторить нашему социальному поведению. Однако конечная цель в данном случае аналогична той, что существовала на рассвете маркетинга и менеджмента в конце XIX века, – деньги. Однако теперь каждый из нас рассматривается как инструмент, с помощью которого можно изменить привычки и поведение наших друзей и знакомых. Манера поведения и идеи вбрасываются в социальные сети как своеобразный вирус, призванный заразить как можно больше пользователей. Социальные сети вроде Facebook предлагают новые возможности для маркетинга, а анализ сервисов почты в Интернете может выполнять нечто подобное для управления кадрами в компаниях. Проект, начатый в 1920-х годах Элтоном Мэйо с целью понять значение неформальных отношений для работы компании, сегодня может быть продолжен для более серьезного и количественного научного анализа .

Одним из результатов тщательного социального анализа является вывод о том, что различные социальные отношения имеют разные уровни экономической ценности. Как только посредниками в проведении маркетинговых кампаний оказываются простые люди, становится очевидным: одни из них более эффективный инструмент по сравнению с другими. На работе социально активный сотрудник будет полезнее, чем его более одинокий и менее общительный коллега. Отсюда и логика бизнеса: лучше одаривать небольшую группу людей, имеющих много социальных связей, и уделять гораздо меньше внимания другим. Компании забрасывают подарками знаменитостей, надеясь, что их бренд будет раскручен благодаря ассоциации с этими личностями. То же самое касается и социальных сетей: тот, кто меньше всего нуждается в подобной щедрости, скорее всего, получит ее, и наоборот.

Идеология этой новой социальной экономики основывается на том, чтобы представлять свою предшественницу ужасающе индивидуалистической и материалистической. Предполагается, что до появления Всемирной паутины мы жили как зомби, думали исключительно о себе и все отношения оценивали только через наличные. До того как стать социальным, бизнес якобы являлся гадкой аферой индивидуалистов, которые руководствовались не чем иным, как своей жаждой наживы.

Конечно же, этот образ в корне неверен. Компании пытались повлиять на общество, чтобы легче управлять им, с момента рождения менеджмента в середине XIX века. Они уже давно начали беспокоиться о своей репутации и преданности своих сотрудников. И, безусловно, неформальные социальные связи существуют со времен зарождения человечества. Изменилась не роль «социального» в капитализме, а возможность использовать это явление в количественном методе экономического анализа – благодаря перенесению социальных отношений в Интернет. Каждый день появляются новые возможности визуализировать и привязывать социальные отношения к рассчетам и цифрам, превращая их в объект экономического аудита.

Лучше всего с данной задачей справляются профессионалы социальной аналитики, а сами люди тоже начинают рассматривать свою общественную жизнь с точки зрения математических утилитаристких показателей. Когда это происходит, нравственная сторона дружбы перестает играть значимую роль, и ее начинают рассматривать с утилитаристских позиций. Например, мы участвуем в акции «заплати за следующего», потому что мы хотим соответствовать социальным нормам, и потому что определенная психологическая уловка заставляет нас поступать, как все остальные. Люди начинают думать об альтруизме как о стимуле и сами задают себе не слишком красивый вопрос: а что мне за это будет? И вот один из самых убедительных ответов: дружба и альтруизм благотворно влияют на разум и тело.

В феврале 2010 года я сидел в просторной комнате, слева от меня стоял большой золотой трон, а справа от меня находился будущий лидер Лейбористской партии Великобритании Эд Милибэнд. Мы смотрели картинки на экране, напоминавшие фрактальные видео, которые торговцы «лекарственных средств из растений» продавали на рынке Камден в Лондоне в начале 1990-х годов. Кроме того, в помещении присутствовали правительственные советники-консультанты по вопросам политики: они пытались выглядеть как можно более спокойными. Это такая своеобразная игра статуса, которая практикуется в коридорах власти, чтобы определить, кто же чувствует себя здесь как дома (эту игру выиграл Стив Хилтон, ближайшее доверенное лицо главы правительства Дэвида Кэмерона, имеющий дурную славу из-за того, что появлялся на встречах босым).

В секретариате кабинета министров, выполненного в стиле барокко, нас было около десяти человек, и мы все смотрели на экран, прикованные к его изображению, где происходило движение линий и точек. Рядом с экраном стоял американский социолог Николас Кристакис и светился от радости, потому что его видео имело такое воздействие на аудиторию. Кристакис давал ряд лекций, продвигая свою книгу «Связанные одной сетью», и его пригласили, чтобы он рассказал о своих открытиях британским политикам в последние дни правительства Гордона Брауна. Как социолога, интересующегося политикой, меня тоже пригласили.

Кристакис – необычный социолог. Он не только специалист в области математики, но и автор ряда статей в известных медицинских журналах. На экране Николас показал нам презентацию со схемой, где графически было представлено поведение людей, пользующихся балтиморскими соцсетями. Пользователи были разобраны на типы по поведенческим признакам, а рядом отображались их медицинские симптомы. Идея, которую Кристакис хотел донести до политиков, была вполне определенной. Такие часто встречающиеся вместе проблемы, как ожирение, бедность и депрессия, приводят к хронической пассивности и передаются от одних людей к другим. Они распространяются как вирусы в социальных сетях, создавая риски для пользователей во время их общения друг с другом.

В представленных картинках было что-то гипнотическое и притягательное. Можно ли изобразить социальные проблемы в виде графиков? Кристакис обладал действительно бесподобным мастерством. Как когда-то во время Второй мировой войны американские солдаты привезли своим британским союзникам жевательную резинку и капроновые носки, которые показались им чем-то небывалым, так и сейчас высокотехнологичный анализ социальных сетей американского специалиста выглядел чем-то инновационным. Вера бихевиористов в то, что политика должна основываться на точной науке, всегда находит отклик среди высшего руководства.

Несколько невероятным для меня в тот день (не считая большого золотого трона) оказался особый взгляд на внутригородское американское сообщество, к которому мы были допущены. Словно социальные аналитики, фиксирующие поведение и перемещение потребителей, мы сидели и следили за особенностью питания и проблемами со здоровьем нескольких тысяч относительно бедных жителей г. Балтимора. Казалось, будто мы сверху смотрим на колонию муравьев. И действительно, то, что на этих мерцающих картинках были показаны люди, их отношения, истории и действия, представлялось очень необычным.

Несомненно, политические возможности в этой сфере невероятно привлекательны, особенно в эпоху жесткой правительственной экономии. Если бы медики смогли изменить в лучшую сторону поведение хотя бы нескольких жителей этого города, то теоретически такое поведение распространилось бы и на остальных. Вопрос только в том, смогут ли политики получить такие социологические данные в большом объеме без постоянного наблюдения за социальной жизнью. Хотя мы все больше привыкаем к тому факту, что частные компании, такие как Google, собирают информацию о повседневной жизни миллионов людей, мысль о том, что подобную информацию будет собирать государство, пока еще не укладывается у нас в голове.

Если маркетологи упорно пытаются проникнуть в наши социальные сети, стремясь определить наши вкусы и желания, политики вышли на орбиту социальных сетей, чтобы улучшить уровень нашего здоровья и благополучия. Одним важным аспектом этого является открытие, утверждающее, что дефицит социальных связей или одиночество – это не только причина несчастья, но и большой риск заболеть. Джон Качиоппо, чикагский нейробиолог, основатель социальной нейробиологии, предполагает, что человеческий мозг развился таким образом, что он зависит от социальных взаимоотношений. Исследование Качиоппо говорит о том, что одиночество является еще большей угрозой здоровью, чем курение. Программы, такие, например, как «Социальное назначение», в которых врачи советуют пациентам присоединяться к хору или к волонтерской организации, направлены на борьбу с одиночеством, нередко приводящим к депрессии и хроническим заболеваниям.

Позитивное психологическое движение, которое начало быстро развиваться с начала 1990-х годов, показало психосоматические преимущества социальных отношений. В то время, когда позитивные психологи говорят о процветании и оптимизме, диагностирование случаев депрессии стремительно увеличивается. Пока гуру этого движения находятся в хорошем расположении духа, многие из их читателей и слушателей борются с бессмысленностью своего существования, одиночеством и внутренним опустошением, от которых они постоянно ищут лекарство.

И давайте не забывать: позитивная психология очень упорно критикует логику денежно-кредитного рынка. В работах и докладах данного направления чаще всего встречаются такие слова, как «благодарность», «пожертвование» и «сочувствие». В мире, который кажется холодным, расчетливым и равнодушным, позитивная психология позволяет своим последователям смотреть на жизнь через призму морали, основанной на сочувствии и щедрости. Однако то, что она влияет на социальные взаимосвязи в полном соответствии с современным духом капитализма (что четко выражено в маркетинге), остается без внимания. Однако по-настоящему в этой новой этической ориентации бросается в глаза объяснение данной позиции, а именно, что: пожертвование делает счастливее дающего. Кроме того, полезна для психики и привычка чувствовать себя благодарным. Человеку советуют прекратить слишком много думать о себе, но основанием для такой позиции все равно является эгоизм.

Как стало понятно из семинара Кристакиса, проходившего в секретариате кабинета министров с троном, социальные сети сегодня рассматриваются как инструменты политики здравоохранения. Они стали способом влияния на наши тела и души, как в позитивном, так и в негативном плане. Исторически это практика кнута и пряника: наказание, причиняющее страдание, и деньги, а также физические наслаждения, приносящие счастье. А сейчас благодаря большим успехам медицинских исследований и политики люди стали последним новейшим средством психофизических достижений. Теперь мы знаем, что социально замкнутые пациенты ощущают бóльшую боль во время операции на бедре, чем люди, имеющие множество социальных связей . Доказано, что позитивный прогноз способствует выздоровлению от заболевания и уменьшает риск его повторного появления.

Движимое нейробиологией, экспертное понимание социальной жизни и морали быстро вливается в сферу исследований тела. Один социальный нейробиолог, Мэтт Либерман, показал, что боль, обычно классифицируемая как эмоциональная (например, расставание с любимым человеком), включает в себя такие же нейрохимические процессы, как и боль, которая считается физической (например, боль от сломанной руки). Другой известный нейробиолог, Пол Зак (известный как доктор Любовь), сосредоточил свое внимание на одном нейрохимическом окситоцине, связанном, по его мнению, со многими нашими сильными социальными инстинктами, такими как любовь и справедливость. Ученые из Цюрихского университета доказали, что они могут активизировать чувство правильности и неправильности, стимулируя определенную область головного мозга . Таким образом, социальная наука и физиология сливаются в новую дисциплину, в которой человеческие тела исследуются на предмет физической реакции друг на друга.

Тем временем политики вряд ли будут отрицать очевидность влияния социальных сетей и альтруизма на здоровье. А если позитивная психология может помочь людям стать счастливее, то зачем препятствовать ей в этом? Однако здесь присутствует та же проблема, которая затрагивает и все формы анализа социальных сетей. При сужении социального мира до набора девайсов и общедоступных источников информации, постоянно возникает вопрос: нужно ли перестраивать социальные сети, чтобы удовлетворить желания привилегированных слоев общества? Сети действуют в рамках так называемого экспоненциального закона, при котором те, кто обладает влиянием, способны привлекать силу, которая добивается еще большего влияния.

С помощью методов позитивной психологии и анализа социальных медиа было установлено, что психологические состояния и эмоции путешествуют по социальным сетям так же, как привычки в исследовании Кристакиса. Например, научные сотрудники Пекинского университета в Китае проанализировали послания в социальных сетях и пришли к выводу, что определенные настроения – например, гнев – имеют тенденцию к более быстрому распространению по сравнению с другими . Считается, что негативные эмоции, в том числе и депрессия, социально заразны. Тогда счастливые, здоровые индивидуумы могут выстраивать свои социальные отношения таким образом, чтобы защитить себя от «вируса» несчастья. Гай Винч, американский психолог, который изучил этот феномен, советует счастливым людям пребывать на страже своего состояния. «Если вы живете или общаетесь с людьми, которые негативно смотрят на вещи, – пишет он, – то вам стоит задуматься, а стоит ли с ними общаться». Легко представить себе состояние несчастного человека, когда с ним, последовав данному совету, перестанут общаться, поскольку у него слишком негативное отношение к жизни.

Становится немного грустно от того, что проблемы социальной жизни теперь решаются в рамках здравоохранения. Одиночество в современном мире считается объективной проблемой, однако только по причине его влияния на психическое и физическое состояние индивидуума, что способно повлечь за собой затраты со стороны правительства и страховых компаний. Люди стараются вести себя щедро по отношению к другим и быть благодарными, но главным образом, делают это с целью улучшить свое настроение и «почистить» ауру. Дружба же с несчастными соседями становится проблемой на уровне правительства только потому, что плохое питание и пассивность таких людей может стать дурным примером, который окажется заразительным. Все это является попыткой рассмотреть социум с позиций статистической психологии и психологии индивидуума. Конечно, данный подход способен предоставить нуждающимся людям первоклассную медицинскую помощь, но стремление понять общество только с позиции психологии чревато развитием нарциссизма. И человек, который являлся инициатором такого понимания, был именно нарциссом.

В 1893 году четырехлетний мальчик сидел на вершине горы из стульев, которую он и его друзья соорудили в подвале дома его родителей. Это было на окраине Бухареста, недалеко от Дуная. Мальчик, Якоб Морено, воспользовался отсутствием родителей, чтобы поиграть в свою любимую игру. Он изображал из себя Бога, а соседские дети – ангелов. Забравшись на вершину своей горы, Морено инструктировал своих ангелов, как им расправить крылья и полететь. Они выполняли его инструкции. «А ты почему не летаешь?» – спросил вдруг один из играющих детей. Тогда Морено расправил свои «крылья» и прыгнул вниз – через секунду он лежал на полу со сломанной рукой.

Желание Морено сыграть Бога никогда не оставляло его. Уже во взрослом возрасте идея о людях как о кузнецах своих собственных социальных миров, создателях самих себя и своих отношений стала лейтмотивом его работ по психоанализу и социальной психологии. Работа Морено 1920 года под названием «Слова отца» представила миру пугающую гуманистическую философию, которая открывала людям безграничные возможности. Единственное, что им, по мнению автора, мешало, так это существование в социальных группах. Однако социальные группы покладисты и уступчивы. Каждому богу нужны его ангелы.

Тема отцовства и авторства была для Морено болезненной, и он начал создавать мифы о собственном происхождении. Например, Морено часто рассказывал, будто родился на борту корабля в 1892 году, что его национальность неизвестна и отца у него не было, хотя на самом деле он родился в Будапеште в 1889 году и являлся сыном бедного еврейского торговца турецкого происхождения. Позже Морено приписывал себе авторство различных новых концепций и техник того времени, возникавших в психологии и психиатрии, и особенную враждебность он испытывал по отношению к психологу Курту Левину, который, как ему казалось, крадет его идеи. Для ученого, изучающего социальные отношения, Морено был чересчур эгоцентричным человеком с параноидальным характером.

Его семья переехала в Вену, когда он был ребенком, и именно в этом городе Морено впоследствии стал изучать медицину в университете. Там ему посчастливилось послушать лекции Зигмунда Фрейда незадолго до начала Первой мировой войны. Знаменитый психоаналитик произвел на него не слишком сильное впечатление. Однажды в 1914 году Морено заговорил с ним в коридоре университета: «Господин Фрейд, я начну там, где вы останавливаетесь. Вы общаетесь с людьми в неестественной обстановке своего кабинета. Я же встречаю их на улицах и в их домах – в естественной для них обстановке». С началом войны ничего другого молодому психиатру и не оставалось.

Двойная национальность Морено не позволяла ему служить в армии, поэтому между 1915 и 1918 годами он отправился как врач в повстанческий лагерь в Австро-Венгрии. Наблюдая за теми, кто там был, Морено начал обдумывать возможность повлиять на счастье этих людей, изменяя их социальное окружение. Без сомнения, ужасные объективные обстоятельства заставляли солдат чувствовать себя плохо, однако Морено считал, что наблюдение за моделями отношений позволит ему понять, каким образом улучшить их психологическое состояние. В 1916 году он изложил свои мысли на данную тему в письме к австро-венгерскому министру внутренних дел:

Что же это за социометрический анализ, о котором шла речь? И как он должен был помочь? Хотя социометрия так и не состоялась в качестве математической науки, какой ее хотел видеть Морено, она послужила основой для будущих анализов социальных сетей и, следовательно, социальных медиа. Тем не менее, прежде чем это произошло, воплотилась и другая фантазия Морено.

Он заявил, что ему предначертано судьбой жить в Соединенных Штатах. Развивая миф о своих неизвестных корнях и о своем якобы отсутствующем отце, Морено говорил: «Я был рожден как человек мира, моряк, идущий от одного моря к другому, от одной страны к другой, которому суждено было в один прекрасный день прибыть в порт Нью-Йорка». В 1922 году психиатр рассказал, что ему приснилось, как он стоит на Пятой авеню Манхэттена и держит в руках новое устройство для записи и воспроизведения звука. Ему было недостаточно того, что он основал целую ветвь психологической науки, теперь ему хотелось еще и стать изобретателем такого устройства. В 1924 году со своим помощником Францем Лорницо Морено принялся за разработку прибора. Получив патент в Вене, он был приглашен в Огайо работать над своим творением в компании по производству фонографов.

Но Морено ждало разочарование – на его изобретение не обратили особого внимания, а сам он отказывался признать, что тогда одновременно существовало несколько похожих проектов. Пригласившая же его компания была далека от того, чтобы распевать ему дифирамбы. Однако это приглашение все-таки заставило Морено осознать себя человеком, который «сделал себя сам», американцем без родины. Кроме того, Нью-Йорк оказался местом, воплотившим в себе мечты Морено прошлых десятилетий. Этот город готов был помочь ему в создании новой модели общества, согласно которой социальные группы имеют свой независимый характер.

Как видно из замечания Морено Фрейду, первый считал, что ошибка психоанализа заключается в изучении индивидуумов отдельно от общества, без учета связей внутри него. Однако какая, по его мнению, была альтернатива? Существовала опасность того, что индивидуализм фрейдизма уйдет в крайность коллективизма марксизма или в какую-то другую форму статистической социологии, введенной Эмилем Дюркгеймом. По мнению Морено, у европейцев оставался только этот выбор одного из двух: либо принудительный коллективизм социалистического государства, либо нерегулируемый эгоизм бессознательного. Тем не менее Нью-Йорк предлагал третий вариант выхода из положения. Это был город, где люди сотрудничали друг с другом, не забывая о своей индивидуальной свободе. Американцы, по мнению Морено, представляют собой нацию, построенную на группах, которые образовались естественным путем.

В Нью-Йорке у Морено впервые появилась возможность разрабатывать свои техники для социометрии. У него хватило благоразумия не говорить людям, что они должны рассматривать себя в качестве своих личных богов, вместо этого он хотел выстроить свой проект, основываясь на своем опыте, приобретенном во время войны, и на психологических теориях, описанных им в работе «Слова отца». Вот так Морено описывал идею социометрии:

Отношения должны находиться на службе у индивидуума. Степень раскрепощенности и уровень творческих способностей у всех разные, однако возможность реализовать их зависит от того, в правильном ли социальном окружении мы находимся. Задача социометрии заключалась в изучении социальных взаимоотношений индивидуума с точки зрения науки, а именно с использованием математики.

Морено уже пытался проводить подобные исследования в Вене. Он предполагал, что диаграммы способны лучше всего представить сложные социальные связи. Морено изложил свои идеи на конференции психиатров в 1931 году, и его пригласили попробовать применить его теорию на практике в тюрьме Синг-Синг в Нью-Йорке. Морено попросил раздать заключенным анкеты, в которых они должны были ответить на 30 простых вопросов, начиная с возраста, национальности, этнической принадлежности и так далее. В век опросов в этом не было ничего необычного, необычным являлось то, что стало с полученными данными.

Вместо того чтобы анализировать их в контексте средних статистических показателей, общих черт и вероятностей (как делали в то время маркетологи и исследователи), Морено сравнил каждого заключенного с другим заключенным, стремясь определить, насколько они друг другу подходят. Вот тут-то и родилась новая форма социологии, которая была призвана оценить отношения двух людей и сделать вывод, насколько эти отношения приносят пользу обоим. Морено не интересовало, что являлось нормальным или типичным. Он хотел изучать то влияние, которое на человека оказывают другие люди, его знакомые.

До изобретения компьютеров математическая составляющая такого метода несколько пугала. Чтобы изучить все отношения в группе из четырех людей, приходилось рассмотреть по отдельности как минимум шесть связей. Если же увеличить численность группы до десяти человек, придется рассматривать уже 45 отношений, а если до тридцати, то 465. И так далее. Это была медленная и трудоемкая работа. Однако люди могли получить статус «богов» в своих собственных социальных мирах, только если их индивидуальная автономность была бы учтена методом социального исследования.

Через год у Морено появился еще один шанс применить социометрию – в Нью-Йоркской профессиональной школе для девушек, расположенной в Хадсоне. Только теперь он сфокусировался на личных отношениях девушек друг к другу и задавал им вопросы о том, с кем бы они хотели жить в комнате или кого они уже знают. Данное исследование позволило Морено впервые создать социометрические карты результатов, которые демонстрировали связи между студентками – это были проведенные от руки красные линии. Позже они были опубликованы в 1934 году в его работе «Кто выживет?» Отныне стала видна другая сторона социального мира. И именно эта визуализация общественных отношений оказала решающее влияние на наш взгляд на социум в XXI веке.

То понимание социальной жизни, которое дала социометрия, было, несомненно, более индивидуалистическим, чем существовавшее ранее. Коллектив теперь являлся результатом спонтанных движений эго различных людей. И эти люди могли снова разойтись. Как считал Морено, американская культура строилась именно на такой свободе, позволяющей вступать в группы и выходить из них. Однако социальная наука, которая признавала эту индивидуальную свободу, было далеко не однозначной. Возникало две проблемы.

Во-первых, настоящая социальная жизнь во всем своем многообразии оставалась недосягаема для анализа исследователей. Виды данных, которые используются в социометрии, крайне просты. Так же, как социальные сети предлагают пользователям определенные формулы для описания своих любовных отношений («не замужем», «есть друг» или «все сложно») и для своего отношения к другим пользователям («друг» или «подписчик»), социометрия Морено могла добиться успеха в конкретном случае, только если выяснялись какие-либо нюансы. Уйдя от неестественной обстановки фрейдовского кабинета, человеческая психика уже не рассматривалась столь пристально. Чтобы объединить науку об обществе с наукой об отдельном человеке, социометрии пришлось значительно упростить и первое, и второе. Конечно, подобная простота тоже способна оказаться притягательной: стоит только вспомнить ту лондонскую презентацию Николаса Кристакиса. Чтобы использовать научный подход в работе с социальным миром, элитам необходимо было закрыть глаза на нюансы и культурные особенности.

Во-вторых, возникает вопрос: что делать с огромнейшим количеством данных, появившихся в результате рассмотрения общества в качестве межличностных отношений всех людей? Как их все учесть, и есть ли в этом смысл? Морено не мог ответить на этот вопрос. Причина, по которой анализ социальных сетей  начался только в 1960-е, связана не с тем, что ученые пытались найти подходящую теорию, а с тем, что у них не было инструмента для обработки такого количества цифр. Как мы видели, математические вычисления, которые намеревался провести Морено, были очень сложными. Анализ социальных сетей развивался в США в период 1950-1960-х годов очень медленно, поскольку способ обработки таких огромных объемов данных еще не придумали. Были продуманы алгоритмы по раскрытию этих социальных данных, однако у университетов еще не имелось компьютеров, способных автоматизировать подобную работу.

Лишь в 1970-е годы возникли программы для анализа социальных сетей . Конечно, собирать данные и загружать их в компьютер оставалось задачей академиков. И все же это по-прежнему был очень трудоемкий способ анализа социального мира, который, как и статистика, мало рассказывал о мышлении общества. Использовать метод Морено можно было бы, только если бы у каждого человека появился компьютер, связанный с другим компьютером. В начале XXI века это и произошло, чем воспользовались компании Web 20., появившиеся в 2003 году. Социометрические исследования, которыми Морено, наблюдая за несколькими десятками людей и рисуя от руки диаграммы, теперь стало возможно проводить в Facebook по клику мышки и с миллиардами участников.

Однако методы социального анализа вовсе не столь безобидны, как может показаться. Анализ социальных сетей представляется вещью понятной и несложной – это всего лишь математическое исследование связей между нами, однако чтобы понять, что за ним стоит, нужно обратиться к философии, которая вдохновила его создателя. Как считал Морено, люди стремятся к удовлетворению желаний своего «я». Дружба важна, поскольку, имея друзей, человек лучше себя чувствует. Как только исследование социальной жизни принимается работать в соответствии с законами математики, оно начинает оказывать несколько тревожное влияние на отношения людей. Нарциссизм маленького мальчика, играющего Бога в окружении своих ангелов, способствовал возникновению иной модели, в соответствии с которой сегодня создается и измеряется удовольствие.

Главное обвинение DSM (после появления DSM-III в 1980 году) заключалось в том, что данное руководство характеризует любую грусть и индивидуальные особенности характера как признаки заболевания. Это прежде всего выразилось в появлении еще большего количества различных зависимостей. До начала 1970-х годов зависимость рассматривалась лишь в контексте проблем с метаболизмом, например алкогольная зависимость, но и тогда учитывались социальные и культурные факторы. С момента выпуска DSM-III появились новые зависимости и диагнозы, связанные со всеми видами деятельности, приносящей удовольствие, – от азартных игр до шопинга и секса. Новые диагностические категории неизбежно стали опираться на биологию, которая объяснила, что определенный тип поведения прописан в наших генах.

DSM-V, выпущенный в начале 2013 года, добавил еще одно заболевание к списку дисфункциональных нарушений: интернет-зависимость. Многие доктора и психиатры уверены, оно является подлинной зависимостью, аналогичной той, которую вызывают наркотики. У пациентов налицо все признаки настоящей зависимости. Интернет становится для них важнее отношений и карьеры. Если такие люди оказываются отрезаны от Сети, у них появляется абстинентный синдром – своеобразная «ломка». Они врут своим близким, чтобы снова выйти в Сеть. Нейробиология доказывает, что приятные ощущения, получаемые во время использования Интернета, химически идентичны удовольствию, получаемому от потребления кокаина или в результате других зависимостей.

Если мы на секунду забудем о нейрохимии, то релевантным окажется один простой вопрос: а от чего именно зависит не в меру активный интернет-пользователь? Одним из психиатров, которые занимаются изучением этого феномена, является Ричард Грейэм, научный сотрудник Тавистокского института в Лондоне. В своих исследованиях он пришел к выводам, иллюстрирующим нам патологии нового концепта «социального».

В 2005 году Грейэм изучал, каким образом видеоигры влияют на поведение молодых людей. Он был известным врачом, поэтому к нему обратились родители, наблюдавшие явные признаки депрессии у своего сына-подростка. Помимо прочего, мальчик являлся маниакальным компьютерным игроком, предпочитавшим игру Halo. Охваченный непреодолимым желанием перейти на следующий уровень, он посвящал ей по четыре-пять часов в день, отдаляясь от друзей и семьи. Родители переживали, что их сын очень много времени проводит в своей комнате. И все же тогда Грейэм еще не рассматривал сами игры как причину для беспокойства.

Однако в 2006 году ситуация с этим мальчиком серьезно ухудшилась. Он начал играть в World of Warcraft и стал проводить за компьютером около 15 часов в день. Его родители были в отчаянии, но не знали, что делать. Так продолжалось где-то в течение трех лет. И вот в День матери, в 2009 году, терпение родителей кончилось, и они отключили Интернет. Подросток отреагировал на это так агрессивно, что им пришлось вызывать полицию, чтобы его успокоить. Отношение их сына к видеоигре вышло из-под его контроля и из-под контроля кого бы то ни было.

Главное различие между двумя играми заключалось в том, что World of Warcraft предполагала действия в реальном времени против других игроков. Участник мог надеяться на уважение и признание со стороны других людей. В отличие от Halo, в которую мальчик просто фанатично играл, но не был от нее зависим, World of Warcraft представляла собой вид социального общения. Даже находясь один в своей комнате, уставившись на двигающихся графических человечков, он знал, что другие игроки сейчас существуют в одной с ним реальности, и этот психологический фактор отличал данную игру от всех остальных. Очевидно, что подросток испытывал зависимость не от технологии, а от особого вида эгоцентрических отношений, который предоставляет Интернет.

С тех пор Грейэм стал одним из самых авторитетных специалистов в сфере зависимости от социальных медиа, особенно среди молодых людей. История с зависимостью от World of Warcraft являлась просто крайним случаем крайне распространенной сегодня, в век Facebook и смартфонов, зависимости. Зависимость от социальных медиа, согласно DSM, можно рассматривать как особый подвид интернет-зависимости, однако самым психологически мощным фактором является социальная логика этого нового вида зависимости. В отличие от компьютерных игроков, человек, постоянно заглядывающий в свой смартфон, делает это не просто ради самого процесса: он отчаянно ищет некую форму человеческого общения, не ограничивающую тем не менее его личное пространство. Было подсчитано, что в Америке сегодня примерно 38 % взрослых людей страдают определенной формой зависимости от социальных медиа . Некоторые психиатры предполагают, что Facebook и Twitter способны вызывать большую зависимость, чем сигареты и алкоголь .

Вездесущность цифровых мультимедиа стала причиной социальной истерии. Интернет или Facebook можно обвинить в том, что молодые люди все больше страдают от самовлюбленности, не умеют выражать свои мысли, не способны сконцентрироваться на вещах, которые не интерактивны. Об этом говорят и последние исследования о том, что время, проведенное за экраном компьютера, делает с нашим мозгом. Есть даже доказательства, что индивидуумы, которые слишком много времени проводят в социальных сетях, более эгоцентричны, склонны к самолюбованию и высокомерию . И тем не менее вместо того, чтобы называть Интернет вирусом, который заразил человеческую психику, лучше взглянуть на более широкий культурный контекст, который за ним стоит.

В случае с зависимостью от World of Warcraft или от социальных сетей, либо, скажем, от секса мы видим людей, которые не в состоянии отказаться от отношений, дарующих им психологические удовольствия. Когда пальцы человека непроизвольно тянутся обновить страничку в Facebook в то время, как он должен слушать своего друга во время обеда, мы имеем дело с наследием этической философии Якоба Морено, утверждавшего, что другие люди нужны нам только для того, чтобы удовлетворять постоянные потребности нашего эго. И это неизбежно приводит к возникновению порочного круга: с одной стороны, социальные связи застывают на этом убогом психологическом уровне, с другой – человеку таким образом становится все труднее удовлетворять свои эмоциональные потребности, чего он отчаянно желает добиться. Если рассматривать людей в качестве инструментов для достижения собственных удовольствий, то исчезает ключевой этический и эмоциональный смысл дружбы, любви и щедрости.

Главный недостаток этой эгоцентрической идеи общества заключается в том, что, за редкими исключениями, никто из нас не может постоянно находиться в центре внимания, получая похвалу от других. Никто не способен быть «Богом» все время; гораздо чаще людям приходится становиться «ангелами», которые окружают некое божество. То же самое относится к ситуации с Facebook. Когда люди видят нескончаемый поток новостей от своих «друзей», то они начинают чувствовать себя хуже других и считать, будто их собственная жизнь скучна . Математический анализ социальных сетей доказывает, что большинство людей «соберут» в сети меньшее количество друзей, чем в среднем у пользователей, в то время как единицы получат гораздо большее число друзей, чем в среднем . Стремление оказаться в центре внимания, получить как можно больше одобрения от других делает индивидуума частью порочного круга. Как любят подчеркивать позитивные психологи, эта неспособность слушать других и сопереживать – главная причина депрессии.

Ключевой категорией в анализе социальных сетей является их «центральность». Смысл в том, что определенный «узел» (это может быть как человек, так и организация) теперь является частью своего собственного социального мира. По терминологии Морено, это означает, что появляется так называемая мера социальной «божественности». Опять же, стоит социальной сети включать в себя больше чем несколько десятков людей, то такую меру невозможно определить без использования компьютера. Однако благодаря компьютерам и социальным сетям фактор «центральности» ставится во главу угла, начиная разделять и властвовать. Данный фактор управляет пользователем Twitter, который видит, что число его подписчиков гораздо меньше, чем число тех, на кого подписан он. Этот фактор виновен в депрессии и одиночестве человека, полагающим себя отлученным от социального мира, который он может наблюдать, но в котором он не может участвовать. Теперь мы все как будто знамениты и как будто общаемся со знаменитостями: мы можем смотреть на отредактированные фотографии и читать высказывания людей, с которыми мы едва знакомы.

Если считать, что счастье кроется в отношениях, которые в меньшей степени направлены на удовлетворение своего эго и являются менее гедонистическими, чем те, которые нам могут предложить индивидуалистические общества, то тогда деятельность в Facebook и в других социальных сетях вряд ли принесет счастье. Хотя это правда, что в определенных случаях социальные сети способствуют более сильным и содержательным социальным отношениям. Одно из исследований, посвященных Facebook, показало, что использование социальных сетей по модели «показывай и потребляй» (когда люди чем-то делятся со своими пользователями или когда наблюдают за другими) больше способствует появлению у человека чувства одиночества. Напротив, модель, которая основана на обмене сообщениями, способствует большей сплоченности людей благодаря диалогу . Группа позитивных психологов, доказав, какие именно виды социальных отношений приводят к счастью, предлагают создать новую социальную сеть под названием «Счастливее» (Happier). Главная идея такой платформы будет заключаться в выражении благодарности, а также других позитивных чувств, которые признаны главными составляющими психического здоровья.

Тем не менее наука о счастье и инновации в сфере социальных сетей никак не комментируют ту социальную философию, при которой можно создавать отношения, инвестировать в них и, вполне возможно, отказываться от них с целью психологической оптимизации. Более печальное следствие стратегического достижения счастья через отношения заключается в том, что последние ценны лишь до тех пор, пока от них есть польза. Списки друзей в социальных сетях всегда можно подредактировать, если окажется, что какие-то знакомые не приносят индивидууму достаточно удовольствия или счастья. У такого подхода есть, несомненно, два варианта развития событий: гедонистический, который приводит к социальной зависимости и нарциссизму, и дзен-буддистский холистический – который рассматривает более длительные отрезки времени и меньшее количество взлетов и падений. Тем не менее социум в каждом случае служит почти одной и той же цели.

Наше общество чрезмерно индивидуалистично. Рыночная экономика сводит все к личным расчетам и эгоизму. Мы стали одержимы деньгами и товарами, пожертвовав нашими социальными отношениями и радостью. Капитализм является носителем чумы XXI века – материализма, который отделяет нас друг от друга, делая многих людей несчастными и одинокими. До тех пор пока мы не научимся вновь проявлять доброту по отношению друг к другу, мы продолжим разобщаться, делая доверие невозможным. Если у нас не получится воскресить такие ценности, как дружба и бескорыстие, то мы будем продолжать стремиться к состоянию нигилистической опустошенности.

Подобные высказывания неоднократно, на протяжении веков, использовались в качестве критики капитализма. Они часто служили основой для политических и экономических реформ, целью которых была либо попытка ограничить обогащение рынков, либо желание полностью перестроить капиталистическую систему. Сегодня жалобы тоже слышатся, однако из совсем других источников. В наши дни индивидуализм и материализм рыночной системы атакуют гуру маркетинга, психологи, бихевиористы, социальные медиа и менеджеры. Однако теория индивидуальной психологии и поведения, предлагаемая ими взамен, мало отличается от господствующей сегодня.

Депрессивные и одинокие граждане, которые оказались в поле зрения политиков, потому что их проблемы стали очевидны докторам и нейробиологам, являются прямым доказательством ошибок неолиберальной модели капитализма. Люди хотят уйти от самостоятельности и самоанализа. У позитивных психологов есть очень четкое понимание недостатков крайнего индивидуализма, превращающего человека в интроверта и заставляющего его постоянно подвергать сомнению свою значимость по отношению к другим членам социума. Психологи советуют таким людям «выйти из себя» и реализовываться в отношениях с окружающими. Однако сводя идею общества к психологии, эксперты в области счастья рассуждают, как Якоб Морено, бихевиористы и Facebook. Это означает, что социум используется конкретным человеком в качестве инструмента для достижения определенной медицинской, эмоциональной или денежной цели. Порочный круг самоанализа и работы над собой замыкается.

Как выбраться из этой ловушки? В некоторых случаях вариант использовать общество в качестве «лекарства» выглядит очень заманчиво. Хотя оно и исходит из утилитарного предположения, что люди могут улучшить свое состояние, присоединившись к каким-то сообществам и работая вместе с другими, оно также обращается к общественным институтам, которые способствуют тому, чтобы это включение в социум произошло. Когда люди замыкаются в себе, завистливо поглядывая на других, то данную проблему нужно решать на уровне организаций, политики, коллективов. Ее нельзя свести на нет всего лишь призывая человека обратиться к обществу, потому что те сложности, которые должны быть таким образом преодолены, могут еще более усугубиться, особенно если за дело берутся социальные сети и созданная ими эгоцентрическая модель общества. Требуется найти ответ на вопрос, как надо изменить бизнес, рынки, политику и законы, чтобы создать значимые социальные отношения, однако приверженцы социального капитализма никогда не искали этот ответ.

Когда в современном бизнесе, средствах массовой информации и политике мы сталкиваемся с эйфорией по поводу социального, то мы в данном случае имеем дело с неолиберальным социализмом. Предпочтительнее делиться, чем продавать, однако лишь до тех пор, пока это не вредит финансовым интересам доминирующих корпораций. Призыв людей к нравственности и альтруизму становится лучшим способом «вернуть их в строй», чтобы они продуктивнее работали. Бренды делают поведение людей более «социальным», однако при отсутствии денег оно меняется. Провозглашается, что важнее всего эмпатия и отношения, они, однако, представлены лишь в качестве хороших привычек, которыми овладели счастливые люди. Все, что когда-то существовало отдельно от экономики – например, дружба, – теперь незаметно стало ее частью. То, что некогда являлось врагом утилитарной логики, а именно нравственность, стало инструментом утилитаризма.

Неолиберализм, утверждающий, что победитель получает все, хочет уничтожить даже слабую надежду на социальную реформу. Социальная нейробиология Мэтта Либермана, Пола Зака и других может показаться очень убедительной, поскольку предлагает простую психологическую базу, на которой можно проанализировать социальное поведение как компонент здоровья, счастья и благосостояния. Решительно ориентируясь на индивидуальный человеческий мозг и индивидуальное тело, эта наука, очевидно, предлагает так же много (а возможно, даже больше) влиятельным и богатым мира сего, как и одиноким и изолированным. Стоит социальным отношениям стать своеобразным лекарством для человеческого тела, как их начинают «прописывать» для самосовершенствования, которое отвечает за счастье в век неолиберализма.

Между тем Интернет совсем недавно предложил другие формы общественной организации. Как сказал теоретик в области культуры и политики Джереми Гилберт, мы должны помнить, что всего лишь пару лет назад медиа-империя Руперта Мердока была полностью разгромлена его попыткой превратить Myspace в полностью коммерческий проект. Напряжение между открытой социальной сетью и частными инвестициями не удалось преодолеть, и Мердок потерял почти полмиллиарда долларов. Facebook пришлось пойти на все возможное, дабы не повторить ошибок соперника, например, требовать, чтобы люди называли свои настоящие имена, и таким образом организовывать сеть, которая удовлетворяла бы интересы маркетологов. Возможно, об их победе говорить слишком рано. Недовольство контролем, который осуществляет Facebook, послужило причиной создания социальной сети Ello, пока не являющейся коммерческим проектом и разрешающей сохранять анонимность. Даже если Ello не будет иметь успеха, она, по крайней мере, послужит показателем разочарования общества в других социальных сетях, которые анализируют его и манипулируют им ради прибыли рынка.

Сведение, подобно Якобу Морено и экономистам-бихевиористам, социальной жизни до психологии, или до физиологии, как это делает социальная нейробиология, не является такой уж неизбежностью. Карл Маркс считал, что когда капитализм поместил рабочих на фабрику и заставил их работать, то он сам создал класс, который в конце концов его уничтожит. И это должно было произойти несмотря на «буржуазную идеологию», подчеркивающую превосходство тех, кто стоит во главе рынка. Похожим образом, сегодня можно собрать людей вместе для их психического и физического здоровья или для удовлетворения их гедонистических прихотей; однако подобные сообщества также способны развить свою собственную философию, свои принципы, которые не будут сводиться к индивидуальному счастью или удовольствию. Вот надежда, которая пока что дремлет в этом новом, неолиберальном социализме.