Глава 3
Хочу купить

Лист железа с двумя квадратными отверстиями и с куском привязанной веревки лежит на столе. На конец веревки, которая свисает со стола, крепится железный груз. В определенный момент опускается рычаг, высвобождая металлический лист, который затем с помощью груза с усилием протягивается через весь стол. Когда он двигается, квадратные отверстия на долю секунды показывают изображение, нарисованное на столе. Наблюдатель пытается определить, как долго был виден рисунок, а затем анализирует, что он увидел.

Так в 1850-е годы работал тахистоскоп в Германии . В то время его использовали физиологи для исследования зрительного восприятия. Оптическое исследование анализировало разные аспекты зрения, включая свет, ощущение глубины, остаточное изображение, а также то, как глаза создают изображение в трехмерном пространстве. Проводились разнообразные исследования по результатам различных ответных реакций.

Сегодня такое же исследование осуществляется довольно просто – с помощью обычной веб-камеры. Подобным образом можно отследить не только движение глаз, но и расширение зрачка. Количество времени, которое затрачивает глаз на определение целой картинки или какой-либо ее части, может быть высчитано с точностью до миллисекунды. Частные компании наподобие Affectiva или Realeyes предлагают научить своих клиентов добиваться и удерживать внимание аудитории. Зачастую направленные на это техники включают в себя сложные системы сканирования мимики лица, которые должны открыть секреты нашего эмоционального состояния. Технология сканирования мимики получает распространение и в повседневной жизни, например в супермаркетах или на автобусных остановках. Конечно, подобные тахистоскопы XXI века используются не только в научных целях. Чаще всего их применяют для изучения рынка и для целевой рекламы.

С конца 1990-х годов исследователи рынка стали уделять намного больше внимания нашим глазам и лицам в поисках знаков, указывающих на то, что мы хотим купить. Существовала теория, согласно которой потребление в первую очередь зависит от наших эмоций. Книга американского нейробиолога португальского происхождения Антонио Дамасио «Ошибка Декарта», выпущенная в 1994 году, оказала огромное влияние на индустрию рекламы и на исследования рынка. Взяв за основу снимки головного мозга, Антонио Дамасио поставил под сомнение утверждение, что рациональность и эмоции не являются альтернативными или противоположными функциями мозга, и постарался доказать, что эмоции – это условие вести себя рационально. Например, он доказал, что люди, которые получили повреждение головного мозга, вызвавшее у них трудности в эмоциональной сфере, также имели проблемы с принятием взвешенных, рациональных решений.

Сегодня Дамасио негласно называют предшественником мини-эпохи Просвещения в теории маркетинга и науки. После его исследований все чаще и чаще специалисты рекламного бизнеса и маркетинга стали рассматривать эмоциональные аспекты мышления и головной мозг как единый механизм, а после выхода книги Малкольма Гладуэлла «Озарение» такой подход стал повсеместным. Это привело к появлению неясных и сомнительных ответвлений науки наподобие нейромаркетинга и аромамаркетинга. Такие психологи, как Джонатан Хайдт, пошли дальше и начали исследовать эмоциональную основу морального и политического выбора .

Подобное развитие событий вряд ли удивительно. Мы уже давно знаем: люди, которые занимаются рекламным бизнесом, стараются управлять нашими бессознательными желаниями для того, чтобы мы покупали их продукцию. Еще в книге «Тайные манипуляторы» , появившейся в 1957 году, приподнималась завеса тайны над всеми методами и ухищрениями работников рекламного бизнеса, желающих манипулировать нами. Возможно, эта рекламная теория действительно необычайно надуманна, однако новая концепция была не за горами. Здесь, кроме того, важно учесть, что рекламщики всегда противились тому, чтобы их называли тайными манипуляторами, утверждая, что невозможно заставить кого-то купить то, что ему по-настоящему не нужно. Так в чем же суть новой концепции?

Для многих маркетологов возникновение нейробиологии имело огромное значение. Самые оптимистичные из них считают, что ученые близки к открытию той самой «покупательной кнопки» в нашем мозгу – особой области, подталкивающей нас положить товар в корзину для покупок . Будущие достижения нейробиологии означают, что рекламщикам больше не придется выбирать между творческим и научным подходами: они смогут определить, какие виды изображения, звука или запаха вызывают эмоциональное привыкание к определенному бренду. Добавьте к этому результаты исследований движения глаз и мускулов лица человека, и вы уже владеете инструментом, который может рассказать вам, что чувствуют люди. Некоторые еще собираются использовать в качестве таких показателей анализы на гормоны.

Столь широкий и активный технологический прогресс спровоцировал возникновение научного «изобилия» в сфере маркетингового исследования. Сейчас у нас появилась реальная возможность узнать, способна ли реклама заставить нас испытать определенную эмоцию и повлиять на наше желание купить некий продукт. Объективная математическая наука о наших желаниях отныне не кажется чем-то фантастическим.

Как результат, возникают различные новые исследования. Эрик дю Плесси, гуру рекламы из ЮАР, убедил многие компании, и прежде всего Facebook, что вещи, которые нам нравятся или не нравятся, оказывают сильное эмоциональное влияние на наши поступки . Еще одно исследование раскрыло причины, по которым люди выбирают продукцию известных брендов . Брайен Кнутсон, нейробиолог из Стэнфорда, открыл, что больше всего удовольствия в процессе покупки вещи мы испытываем, когда принимаем решение ее купить, и посоветовал компаниям выстраивать свою стратегию продаж соответствующим способом . Кроме того, ученые изучали способы уменьшения «боли» от ценника, например, они выяснили, что чем более кратко написана цена, тем менее болезненно воспринимается потеря денег . Страдание от потери денег также становится меньше, когда покупатели используют кредитные карты вместо наличных .

Позитивные психологи и экономисты счастья пытаются привлечь общественное внимание к тому, что деньги и вещи не способны сделать нас счастливее. Однако таких экспертов гораздо меньше, чем специалистов по психологии потребителей, нейробиологов, специализирующихся на вопросах потребления, и маркетологов, которые стремятся убедить нас, что мы испытываем эмоциональное удовлетворение, когда тратим деньги.

Все реже, если верить исследованиям, наше решение купить что-либо можно назвать случайным. Рекламщики продолжают утверждать, будто образ тайных манипуляторов в корне неправильный и несправедливый. В конце концов, целью исследований в любом случае являются объективно существующие эмоции. Никто не говорит о том, чтобы лгать людям. Наоборот, маркетинг заменил понятия «счастья» или «удовольствия», которыми руководствовались Бентам и его последователи, на понятие «эмоции». Это однотонная неврологическая, химическая или психологическая реальность, сопутствующая всему, что мы делаем или о чем мы думаем. Но что еще важнее, именно эмоции заставляют нас доставать из карманов кредитные карты. Однако мы достаем их не потому, что нас обманывают, и не потому, что мы становимся жертвами рекламной идеологии, а поскольку мы хотим получить порцию положительных эмоций (пожалуй, данное объяснение понравилось бы Джевонсу). Так, по крайней мере, утверждают маркетологи.

Тем не менее, хотя маректинг все чаще обращается к науке, какие-то вопросы по-прежнему остаются без ответов. Что именно представляет из себя эмоция? Да, прекрасно утверждать, что речь идет о видимой деятельности мозга, однако это не помогает нам определить, что конкретно имеется в виду, и что означают такие эмоции, как беспокойство, радость, страх, счастье, ненависть, симпатия и так далее. Трудно представить себе, как кто-либо описал или объяснил бы эти состояния человеку, никогда не испытывавшему ничего подобного, вне зависимости от того, насколько хорошими средствами он был бы вооружен.

Кроме того, новая нейроиндустрия настолько запутала нас, что мы уже и не знаем, какова истинная природа наших поступков. Являются ли потребители независимыми, автономными существами, эмоции которых есть порождение их свободной воли и характера? Или они всего лишь пассивные механизмы, с легкостью вводимые в заблуждение картинками, звуками и запахами? Маркетологи, конечно, будут утверждать первое, однако их методы больше соответствуют последнему утверждению. Возможно, они сами не знают, как обстоят дела на самом деле. Обычно, чтобы избежать этой философской дилеммы, ответственность за принятие решений приписывают мозгу.

Хотя технологии, обещающие узнать секреты наших эмоций, кажутся нам чем-то невероятно новым, философские и этические вопросы, которые возникают вместе с ними, стары как мир. Нам вновь приходится возвращаться к схеме, придуманной для оптических тахистоскопов в 1850-е годы, и мы вновь поддаемся соблазну поверить в возможность существования технологий, способных прочитать наши мысли. Каждая волна новых методов и инструментов для сканирования мыслительных процессов или чувств других людей заставляет нас верить в то, что серьезная наука навсегда исключила философскую или этическую проблематику данной сферы. В то же время мы не оставляем надежду научиться понимать другого человека без слов.

Однако, как бы то ни было, в нас еще остались крохи понимания того, что действительно означают свобода и сознательность, которые необходимо оградить от научного вмешательства. Когда психологи, нейробиологи или маркетологи провозглашают, будто они раз и навсегда освободили свою дисциплину от моральных и философских размышлений, хочется задать им вопрос: а откуда в таком случае вы черпаете свое понимание человеческой природы, в том числе различных эмоциональных состояний человека, его мотивов и настроений? Вы руководствуетесь своей интуицией? А что есть ваша интуиция?

С тех пор, как появились первые тахистоскопы, ответ на подобный вопрос продолжает упрощаться. Оставшееся представление о свободе, которое структурирует прогресс этой науки, – это свобода покупать. В таком случае современный нейромаркетинг и подобные дисциплины вряд ли можно обвинить в нарушении каких-либо моральных норм. То, что специалисты открывают в синапсах нашего мозга и в движении наших глаз, вовсе не «сырые» сведения, тут же применяемые в создании рекламы, а важная основа для потребительской философии.

В связи с этим нам необходимо изучить историю психологии и историю консьюмеризма как двух взаимосвязанных дисциплин. Технологии в высшей степени отвечают за их взаимосвязь. Благодаря используемым методам и инструментам (начиная со времен тахистоскопа) современная психология может провозгласить себя отдельной объективной наукой. Притягательная сила подобных инструментов позволила некоторым утверждать, что философия и этика больше не нужны. И здесь мы видим отголосок обещания Бентама о научной политике – той, в которой знание о чувствах заменит беспорядочность и двусмысленность языка. Однако в современном варианте данной концепции стоит не национальное правительство, действующее в интересах общества, а какая-нибудь корпорация, преследующая исключительно свои интересы.

В 1879 году бывший физиолог и в некоторой степени философ по имени Вильгельм Вундт отгородил половину своего кабинета в Лейпцигском университете и строго-настрого запретил туда заходить. Дело в том, что ученый собирался проводить там эксперименты вроде тех, в которых он помогал великому немецкому физику Герману фон Гельмгольцу. Они проходили в Гейдельберге в 1860-е годы. Наряду с экспериментами во время своей медицинской учебы он также начал ставить опыты над человеческими мускулами. Вундт не страдал от недостатка уверенности в себе, поэтому он заявил, что собирается раз и навсегда раскрыть тайну мышечного рефлекса.

Кроме того, у Вундта имелись философские амбиции, о которых он вовсе не хотел забывать в угоду естественным наукам. Он был уверен в том, что хотя мыслительные процессы и происходят спонтанно, они работают на определенной «скорости», в принципе поддающейся измерению. Объектом его новых экспериментов стали философские вопросы, которые Вундт хотел решить через техники и инструменты физики. Для своих опытов, – например, для опыта с мышечными рефлексами, – он использовал добровольцев.

Сегодня та часть кабинета Вундта считается первой в мире лабораторией психологии. То, что он отгородил ее, стало крайне символично, потому что позже его деятельность привела к тому, что психология стала независимой дисциплиной. С начала XIX века по всей Европе проводились различные виды психологических исследований, в которых очень часто присутствовал и экспериментальный элемент, как, например, в опыте Фехнера по поднятию тяжестей. Однако они осуществлялись в рамках физиологических или философских традиций, и, как правило, ученые сами выступали в роли «подопытных кроликов», полагаясь на самоанализ. Благодаря Вундту психология стала самостоятельной наукой: она выбралась из оков физиологии и философии.

Таким образом Вундт заложил основы того мышления, с помощью которого мы сегодня понимаем самих себя и других. Он успешно смог убедить общественность в том, что психика существует в своей отдельной области, расположенной между сферой биологии и сферой философии. Бентам выступал за строгое противопоставление «реальности» (которой занимались естественные науки) абсурдной «фикцией» (за которую отвечала метафизика). Вундт же добавил еще одну позицию: область реальности, доступную для познания, но не подчиняющуюся законам природы. К данной сфере относятся различные категории, именуемые сегодня психологическими: настроение, отношение, мораль, личность, эмоция, ум и так далее.

Как же могли эти совершенно очевидно неосязаемые, концептуальные понятия стать объектом научного исследования? Вундт хотел избежать самонаблюдений, которые практиковали многие английские психологи в 1850-е и 1860-е годы. Цель его лаборатории заключалась в стремлении изучить мыслительные процессы более объективно. Вундт и его помощники разработали ряд инструментов, чтобы проверить реакцию испытуемых на различные раздражители. Они также решили воспользоваться инструментами физиологических и физических лабораторий, чтобы определить временные рамки нервных рефлексов. И они создали свою собственную версию тахистоскопа, чтобы измерить количество времени, необходимое для привлечения внимания человека. Надо отметить, что глаза были ключевым объектом исследования для первых психологов, однако уже не в физиологическом смысле. Теперь в глазах видели разгадку мыслительным процессам.

Многое из того, чем занимался Вундт, было похоже на наблюдения за телом с точки зрения физиологии. Пульс и кровяное давление тоже приравнивались к показателям эмоциональных состояний. Важным отличием этих опытов от последующих психологических исследований являлось то, что их объектами выступали коллеги и студенты Вундта. Они знали цель проводимых наблюдений и поэтому активно высказывали свои мысли по поводу полученных результатов.

Мнение испытуемых было здесь крайне важно, и вряд ли оно поддавалось каким-либо манипуляциям. Сознательные мысли должны восприниматься как отдельная категория, а не сводиться к натуралистическим вопросам причины и следствия. Например, скорость сознательной реакции (когда субъект осознает процесс) можно сравнить со скоростью реакции несознательной (в случае физического рефлекса). Перед Вундтом стояла задача не допустить того, чтобы его исследование вернулось к физиологии, однако вместе с тем ему нужно было избегать и пустословных, ничем не подкрепленных философских предположений. На самом деле, он занимался в некоторой степени и физиологией, и философией, надеясь получить нечто большее, чем просто объединение этих двух в одно.

Как утверждает теоретик эстетики Джонатан Крэри, интерес Вундта к человеческим глазам и такому явлению, как «внимание», демонстрировал значительный сдвиг в философии, который начал проявляться в конце XIX века . Условия субъективного опыта, являвшегося предметом философии XVII века, постепенно начали рассматриваться с точки зрения человеческого тела, а значит, они стали видимы для эксперта. Вундт поместил понятие сознательности в поле зрения исследователя, тем самым ускорив переход концептуального языка в науку. Способность изучать окружающий мир была теперь не даром Божьим, который незрим для людей, а одной из функций человеческого тела. Такой подход подразумевал, что эту способность можно увидеть, испытать, познать и оказать на нее влияние.

Несмотря на символическое отделение в своем кабинете места для психологической лаборатории, сам Вундт так никогда и не смог полностью осознать психологию как отдельную науку. В Германии данная дисциплина продолжала ассоциироваться с философией вплоть до начала Первой мировой войны. В начале XX века, уже в конце своей карьеры, Вундт опять вернулся в философию, хотя и в контексте социологии. Несмотря на свой извилистый путь, на протяжении которого он использовал физические методы для разбора метафизических вопросов сознания, Вундт тем не менее смог создать несколько важных психологических теорий.

Он выделил три различные категории эмоций: удовольствие-неудовольствие, напряжение-спокойствие, возбуждение-спокойствие. Эта категоризация может показаться незрелой, однако уже в ней виден контраст между пониманием психологических аспектов и пониманием экономики. По мнению Вундта, наши инстинктивные эмоциональные реакции определяют наши решения. Человеческие существа гораздо сложнее простых калькуляторов удовольствий, что и было продемонстрировано в период зарождения экспериментальной психологии.

Вундт вошел в историю, поскольку первый использовал инструменты, раньше являвшиеся достоянием науки о человеческом теле, в сфере, где доминировали лишь философы. Многие из последних, а также экономисты, фантазировали на тему механизмов, которые позволили бы измерить мысль, однако только Вундт первым создал их и сумел ими воспользоваться. Его путь между физиологией и философией оказался возможен только благодаря его новому оборудованию и заслуженному уважению, которое он снискал, используя его для изучения человеческого разума. Сегодня нейробиология собирается завершить начатое Вундтом: нам больше не нужно ориентироваться на глаза или на другую часть нашего тела, мы идем напрямую к мозгу. Как следствие, сама идея разума, который принято относить к сфере нематериального, сегодня оказывается под вопросом.

И все же в подходе Вундта была определенная честность. Он никогда не провозглашал отказ от основополагающих философских дилемм; разум, по его мнению, не равнялся телу. Мыслительный процесс и сознание оказывают влияние как на поступки человека, так и на его тело. Наша свободная воля вовсе не иллюзия. Именно поэтому Вундт не хотел исключать философский язык из психологии, к огорчению некоторых своих студентов.

Лаборатория Вундта сделала его знаменитым ученым. Она превратила его в ученого, которым восторгались посетители Лейпцигского университета, и желанного покровителя для амбициозных молодых студентов. Огромное количество выпускников хотели работать с Вундтом, и за время своей деятельности он стал руководителем 187 докторских исследований. С 1880-х по 1890-е годы Лейпциг являлся местом паломничества для всех заинтересованных в новой дисциплине – экспериментальной психологии.

Этот научный прогресс в Германии происходил во время одного из самых поворотных моментов в истории Америки. Между 1860-ми и 1890-ми годами в связи с притоком в города иммигрантов население Соединенных Штатов увеличилось втрое. После окончания Гражданской войны большое количество афроамериканцев двинулось из бывших рабовладельческих штатов в стремительно обрастающие промышленностью города северо-востока и Среднего Запада. Параллельно с этим рост бизнеса привел к созданию того, что сегодня мы называем современной корпорацией. Такое развитие событий способствовало, в свою очередь, возникновению нового вида работника – профессионального менеджера, призванного управлять этими огромными предприятиями.

Довольно быстро экономика Америки превратилась из по большому счету аграрной экономики англо-саксонских малых землевладельцев (их до сих пор романтизируют многие консерваторы) в урбанистическую промышленную экономику: главная роль в ней отводилась огромным компаниям, управляемым специалистами, эмигрировавшими из беднейших частей Европы. Тут возник кризис идентификации, причиной которому послужило общество, созданное на основах демократического сотрудничества между землевладельцами и бывшими рабовладельцами.

Еще одним важным событием в течение этого периода стало открытие ряда американских университетов, таких как Корнеллский университет, Чикагский университет и Университет Джонса Хопкинса. С самого начала многие из них имели тесные связи с миром бизнеса, и к концу века эти отношения окрепли, потому что корпорации стали еще богаче и больше. Для обучения менеджеров в 1881 году была основана первая в мире бизнес-школа – Уортонская школа бизнеса. Построение обширной сети железнодорожных путей на территории США способствовало быстрому росту внутренних рынков страны, и компании мечтали заполучить те знания, которые они могли бы с пользой применить, особенно их интересовали сведения о потребителях . К началу 1860-х годов уже существовали некоторые примитивные исследовательские методы, такие как опросы в газетах, и, кроме того, возникло несколько рекламных агентств. К тому времени уже имелось несколько базовых теорий потребительского поведения, заимствованные в большинстве своем из экономики. Однако все это было несерьезно.

Кто должен был преподавать во всех этих новых университетах? Где преподаватели могли почерпнуть свои знания? В этот период разрастались также и немецкие университеты. Именно туда стремилось попасть новое поколение будущих преподавателей американских университетов. Между серединой XIX века и Первой мировой войной 50 000 американцев прошли обучение и получили ученые степени в университетах Германии и Австрии, а затем вернулись в Соединенные Штаты . Так произошла одна из крупнейших в истории утечек интеллектуального капитала, прежде всего в областях химии, физиологии и новой на тот момент области психологии.

Кроме того, существовала группа молодых американских психологов, которым было крайне интересно узнать, что же происходит в лаборатории Вундта. В эту группу входили: Уильям Джеймс – крестный отец американской психологии и брат писателя Генри Джеймса, Уолтер Дилл Скотт и Харлоу Гейл – первые теоретики психологии рекламы; Джеймс Маккин Кэттелл – впоследствии влиятельная фигура в нью-йоркской рекламной индустрии Мэдисон-авеню, Г. Стэнли Холл – теоретик, который ввел слово «мораль» и позднее основал журнал American Journal of Psychology.

Время, которое эти американцы провели в Германии, оказалось не для всех из них удачным. Уильям Джеймс, долгое время находившийся в переписке с Вундтом, по прибытии в Лейпциг обнаружил, что ему неприятен метафизический язык его недавнего корреспондента, который Джеймс считал ненаучным и мистическим. Холл был разочарован еще сильнее из-за философского жаргона, используемого немецким ученым, и вскоре решил вернуться домой. Можно сказать, что между Вундтом и его гостями чувствовалась некая взаимная враждебность. Вундт жаловался, что прибывшие американцы были прежде всего экономистами, которые считали человеческих существ рабами внешних стимулов, абсолютно лишенных свободной воли. Вундт назвал Маккина Кэттелла типичным американцем, и это был не комплимент.

Однако Джеймса и остальных поразили технологии Вундта. Они с благоговением смотрели на точные тахистоскопы и другие временные механизмы в лаборатории ученого. Они тщательно изучили саму лабораторию, сделали чертежи. Особенно гостей Вундта интересовали его инструменты и то, как он их расположил в лаборатории. Позднее, вернувшись домой, американские посетители воссоздали увиденное в Лейпциге. Действительно, первые психологические лаборатории в Гарварде, Корнелле, Чикаго, Кларке, Беркли и Стэнфорде очень похожи на лабораторию Вундта . Они не только скопировали расположение лаборатории и многие из ее приборов, но и уговорили некоторых студентов Вундта пересечь Атлантический океан: Джеймс настоял на том, чтобы Гуго Мюнстерберг иммигрировал в Соединенные Штаты, где он основал первую психологическую лабораторию в Гарварде и позже стал заметной фигурой в сфере промышленной психологии.

«Что им нужно, этим английским психологам?» – размышлял Фридрих Ницше в своей работе 1887 года «К генеалогии морали». Вопрос был адресован бентамистам и дарвинистам того времени, таким как Селли, Джевонс и Эджуорт. Почему им так хотелось узнать подоплеку удовольствий? Если бы тот же самый вопрос задали их американским современникам, которые активно начали применять методы, увиденные в Германии, то им было бы гораздо проще найти на него ответ. Грубо говоря, их целью были средства воздействия для менеджеров.

У американской психологии не было философского наследия. Она родилась в мире большого бизнеса и стремительных социальных изменений, которые иногда выходили из-под контроля. Если бы она не могла предоставить решения проблем промышленности и общества Америки, то в ней просто не было бы нужды. Таков, по крайней мере, был взгляд глав новых университетов, больше всего на свете желавших угодить своим покровителям – корпорациям. В начале XX века психология решила начать выступать в роли «главной науки», способной спасти американскую мечту . Если процесс принятия индивидуальных решений удалось бы сделать частью серьезной дисциплины с «настоящими» законами и статистикой, то тогда многонациональное, мультиэтническое, промышленное, массовое общество смогло бы выжить, сохраняя при этом просвещенческие принципы свободы, на которых оно было основано.

С момента возникновения американской психологии прошло совсем мало времени, а она уже начала посвящать себя вопросам бизнеса. Если считать началом современной психологии тот самый день 1879 года, когда Вундт символично отгородил часть своего кабинета под лабораторию, то спустя всего лишь 20 лет возникла потребительская психология. К 1900 году Джеймс Маккин Кэттелл и Харлоу Гейл уже вернулись из Лейпцига и проводили собственные эксперименты с тахистоскопами, стремясь, прежде всего, понять, как люди реагируют на разные виды рекламы. Используя инструменты Вундта, они надеялись выяснить не только реакцию потребителей, но и их эмоции. Уолтер Дилл Скотт стал автором двух классических работ по теории рекламы: «Теория и практика рекламы» (1903) и «Психология рекламы» (1908). Позднее, после того как в 1917 году Кэттеллу пришлось уйти из Колумбийского университета, он основал The Psychological Corporation, консалтинговую компанию, занимавшуюся академическими исследованиями для своих клиентов.

Все это произошло благодаря Вундту, однако его первые студенты не были так уж преданы ему. Когда Америка вступила в Первую мировую войну, под влиянием антигерманских настроений многие американские психологи постарались «стереть» лейпцигскую главу из своей биографии . Они считали, что оставили Вундта и его метафизику позади, а впереди их ждал исключительно научный путь. Именно это и хотели услышать американские предприниматели. Незадолго до своей смерти Уильям Джеймс с сожалением заметил, что американская психология абсолютно потеряла философскую подоплеку. Его волновало, что загадочность и спонтанность разума рискуют быть непонятыми, если столь сильно акцентироваться на наблюдениях и измерениях, особенно когда они проводятся в угоду интересам бизнеса. Однако реальность оказалась намного хуже его предположений.

Возможно ли изучить и понять человеческую натуру, отказавшись при этом от использования таких абстрактных понятий, как «воля» или «опыт»? Можно ли понять людей, не разрешая им говорить самим за себя? Восхищаясь различными приборами и временными механизмами, многие из первого поколения американских психологов хотели бы ответить на эти вопросы утвердительно. Однако в любом случае оставалась некая двойственность. Психологи могли полностью уйти от философии и самоанализа, однако объекты их изучения, такие как внимание и эмоции, еще представлялись довольно абстрактными понятиями и предполагали нечто врожденно человеческое. Но был и еще более радикальный вариант, который они совершенно не рассматривали. Что, если психологи старались забыть, что они изучают все человечество в целом?

В 1913 году зоопсихолог Джон Б. Уотсон прочитал лекцию в Колумбийском университете, которая положила начало одному из наиболее влиятельных направлений XX века – бихевиоризму. Он заявил, что это путь не только американской психологии, но и различных сфер политики и управления. «Если психология будет следовать моим рекомендациям, то учителя, физики, юристы и бизнесмены смогут воспользоваться результатами наших исследований на практике, как только мы получим их с помощью экспериментов». Более открытого предложения объединить науку и власть даже трудно себе представить.

Спустя два года после своего выступления в университете Уотсон стал президентом Американской психологической ассоциации. Забавно, что, занимая столь высокую должность, он ни разу не изучил ни одного человека. Если американская психология ставила перед собой цель воспользоваться методами Вундта, избавившись от его непонятной метафизики, то назначение на самую престижную должность в сфере психологии человека, который проводил опыты только с белыми крысами, иначе как гениальным решением не назовешь.

Сегодня, в начале XXI века, термин «поведение» встречается на каждом шагу. Политиков волнуют «поведенческие изменения», когда они пытаются бороться с ожирением населения, ухудшением окружающей среды или разобщенностью общества. «Здоровое поведение» в отношении питания и упражнений – важный фактор, сдерживающий траты на здравоохранение. Поведенческая экономика  и поведенческие финансы  описывают, каким образом люди неверно используют свое время и свои деньги. Об этом рассказывает бестселлер Nudge , авторы которого консультируют президентов компаний по всему миру. Нас призывают выучить разные фокусы, чтобы изменить свое «поведение» (некоторые эксперты используют выражение «мотивировать себя»), чтобы вести более активный образ жизни и быть более жизнерадостными .

В 2010 году правительство Великобритании создало Behavioral Insights Unit – организацию, которая должна претворять результаты исследований в политическую жизнь. Ее работа оказалась настолько успешной, что в 2013 году она была частично приватизирована, чтобы предоставлять коммерческие консультации правительствам по всему миру. В 2014 году благотворительный траст Pershing Square потратил $17 млн на создание Гарвардского фонда проекта «Человеческое поведение», чьим предназначением является поднять науку поведения на следующий уровень. В настоящий момент исследования нашего мозга ведутся с целью узнать, что действительно заставляет нас вести себя так, как мы ведем.

В основу каждого подобного политического проекта положена одна и та же мечта: направить человеческую деятельность на достижение целей сильных мира сего, при этом не прибегая к грубой силе и не нарушая демократических устоев. Бихевиоризм представляется исполнением мечты Иеремии Бентама о научной политике, при которой под иллюзией человеческой скрывается простой механизм причины и следствия, очевидный только для специалиста. Когда мы начинаем верить в «поведенческие» решения, мы уходим в противоположную сторону от демократии.

Как бы то ни было, но до 1920-х годов термин «поведение» вообще не ассоциировался с людьми. Например, можно было говорить о поведении растения или животного. Врачи использовали данный термин, когда описывали работу какой-либо части тела или органа . Это позволяет нам по-новому взглянуть на «поведенческую» науку. Когда начинают рассуждать о поведении человека, никто не упоминает о том, что человек отличается чем-либо от остальных существ, реагирующих на раздражители. Бихевиорист считает, что наблюдение может дать нам все, что мы хотим узнать, а интерпретация или понимание действий или решений индивидуума не так важны.

Именно поэтому Уотсон считал, что в его концепции заключено будущее психологии, если только ей уготована судьба серьезной науки. В 1917 году (когда он наконец переключился на изучение человеческих существ) он высказал свою позицию предельно ясно:

Это не просто антифилософское высказывание. Оно также и антипсихологическое, по крайней мере, противоречит тому, что мы привыкли понимать под психологией. Отказ Уотсона от абстрактных концепций – от «ощущения, восприятия…» – звучит как эхо высказываний Бентама. Однако последний не владел психологической лабораторией, и был совершенно далек от понимания мотивов человека. Уотсон вводил в заблуждение своих коллег, говоря, что, если ты хочешь стать настоящим ученым, откажись от метафизики, откажись от всего, что ты не можешь наблюдать. Поиск настоящей, объективной реальности психики стал теперь главной целью специалистов, вооруженных научным оборудованием.

Уотсон упивался своей провокацией. Он объявил, что «мыслительный процесс» вещь не менее видимая, чем игра в бейсбол, и насмехался над привязанностью философов к субъективному опыту. Уотсон, кроме того, знаменит своим высказыванием о том, что раз не существует «личности» и «врожденных» качеств, то он может взять ребенка совершенно из любой семьи и сделать из него успешного бизнесмена или спортсмена просто через создание необходимых для этого условий. Для него люди были не более чем белые крысы, которые реагируют на окружающую среду и на раздражители, которые они встречают на своем пути. Но ведь наши действия не могут быть объяснены наукой, стоит лишь подумать о свободомыслии, о своенравных личностях; их также нельзя связать с нашим окружением или другими факторами среды, которые заставили нас вести себя определенным образом.

В теории Уотсона есть нечто неуловимо притягательное, объясняющее, возможно, ее непреходящую популярность, несмотря на то что она утопична. Политику стимулирования часто обвиняли в патернализме, но, конечно, патернализм тоже бывает очень удобным. Мы можем испытать чувство облегчения, если кто-то другой начнет принимать важные решения, взвалив на себя ответственность за наши действия. Осознание того, что человеком руководят инстинкты или что внешние условия определяют его решения, может восприниматься как долгожданный отдых от постоянной необходимости делать выбор в современном мире. Если наше поведение зависит от окружающей нас среды, генов и воспитания, то, по крайней мере, мы – часть большого коллектива, даже если это понять способны только эксперты. Проблема в том, что нередко у нас нет ни малейшего представления о том, чего такие эксперты хотят.

Появление Уотсона на академической сцене стало концом для метафизического языка. Наука о поведении должна была либо стать доминантной во всех смежных сферах (таких как социология, менеджмент, политология), либо уничтожить их, заставив разделить судьбу, уготованную философии. Является ли такой расклад интеллектуальным прогрессом? Только если рассматривать естественные науки в качестве единственной модели для разумных и честных диалогов. В программе Уотсона скрыто присутствовало еще большее благоговение перед технологиями, чем то, которое принесли с собой его предшественники, вернувшись из Лейпцига.

Фактически он обещал следующее: через психологические эксперименты наблюдатель сможет узнать о человеческих существах все, и остальные утверждения (в том числе и слова самого подопытного о себе) совершенно не релевантны. В этом смысле бихевиоризм был бы возможен, только если бы психология вернулась к ситуации фундаментального дисбаланса между статусом психолога и обычного человека.

В руках Уотсона психология могла бы стать инструментом профессиональной манипуляции. Вундт считал, что лучше всего, если объектами исследования являются люди, которые знают, что конкретно пытаются выяснить ученые. Именно поэтому он работал со своими студентами и помощниками: они были способны высказать свое мнение. Уотсон же настаивал на обратном. Чтобы определить, каким образом животное под названием «человек» отвечает на раздражители, и чтобы иметь возможность «перепрограммировать» его, гораздо лучше, по мнению Уотсона, если в экспериментах участвуют испытуемые, которые не имеют даже представления о том, что и каким образом исследуется. Данный подход гарантировал бы также практическую пользу от психологии для маркетологов, политиков и менеджеров. Если задача этой науки заключалась в сохранении хотя бы капли контроля над беспорядочным, сложным американским обществом, то не было никакого смысла использовать результаты исследований, верных лишь в отношении других психологов.

По приведенным выше причинам бихевиоризм неизбежно столкнулся с этическими проблемами. И дело не только в том, что поведенческие опыты нацелены на манипуляцию, а в том, что они вводят людей в заблуждение. Даже когда испытуемые соглашаются на участие в эксперименте, важно держать их в неведении относительно планов ученых, иначе есть вероятность, что эти люди подстроят свое поведение под желаемый результат. Подобные исследования ставят перед собой задачу минимизировать понимание участниками происходящего.

Тем не менее, если даже предположить правильность такого подхода, то вновь возникает философское противоречие. Получается, что независимый, критичный, сознательный разум никак не может рассматриваться в парадигме этой психологической науки? По мнению бихевиористов, общество во многом напоминает белых крыс, у которых как будто и нет мыслей до тех пор, пока они каким-либо образом зрительно себя не проявят. Однако психолога не назовешь человеком несведущим, и его разум находится под влиянием научных статей, лекций, книг, отчетов и дискуссий. Бихевиоризм добивается успеха лишь в уничтожении всех форм «теории» или трактовок, потворствуя лишь одной-единственной дисциплине и роду занятий и не признавая никаких других. В этом смысле искоренение метафизики может произойти лишь в рамках реального политического проекта, согласно которому с мнением большинства людей (будь оно научно или нет) не стоит считаться.

Бихевиоризм интересовал как правительство, так и частный сектор. Он без труда завоевал компании на Мэдисон-авеню и за ее пределами, хотя частично это было связано с одним неприятным инцидентом. После Первой мировой войны Уотсон был почетным профессором Университета Джонса Хопкинса. Он получал большие гранты и хорошую, постоянно растущую зарплату. Однако в 1920 году общественности стало известно о его романе с молодой студенткой и помощницей Уотсона, Розали Рейнер . К несчастью для ученого, Рейнеры были уважаемой семьей Мэриленда, не жалевшие средств на развитие университета Джонса Хопкинса. Новость об этой связи быстро распространилась, в газете даже опубликовали личную переписку пары.

Приняв во внимание несколько нигилистский взгляд Уотсона на человеческую природу, некоторые очевидцы не могли не прийти к определенным выводам. Вот как об этом говорил коллега Уотсона, Адольф Майер – человек, в дальнейшем оказавший значительное влияние на американскую психиатрию:

Уотсону, очевидно, не удалось оставить без ответа физический «раздражитель» по имени Розали Рейнер, однако бихевиоризм не посчитал это достаточным оправданием. Университет отказался от услуг Уотсона, и он уехал из Балтимора в Нью-Йорк.

В 1920 году сфера рекламы внимательнейшим образом следила за результатами потенциально полезных для нее психологических исследований. Во главе этого направления стояла компания J. Walter Thompson (JWT), чей тогдашний президент Стэнли Ризор пообещал превратить свой бизнес в «университет рекламы». Главная роль отводилась «научной рекламе», поскольку Ризор возлагал огромные надежды на науку. «Реклама – это образование, массовое образование», – говорил он. Великие рекламные компании будущего должны были напрямую передавать своим пассивным зрителям послания, заставлявшие последних идти в магазин и покупать показанный ими товар. Этому новому «университету» не доставало лишь результатов исследований, которые он мог бы использовать.

Ризор искал кого-то, способного дать его команде консультацию по теме психологии «побуждения», поскольку он считал, что успешная реклама призвана способствовать возникновению у зрителя определенной эмоциональной реакции. Возможно, осознавая, что ему нужен человек ученый с гибкой системой ценностей, Ризор сначала обратился к недавно попавшему в немилость сотруднику университета Уильяму И. Томасу, которого выставили с факультета социологии Чикагского университета из-за скандала, связанного с внебрачной связью. Однако Томас считал, что рекламные компании на Мэдисон-авеню занимаются слишком грязным делом, поэтому он перенаправил Ризора к Уотсону, своему хорошему другу. И Ризор наконец-то нашел в Уотсоне «того самого» человека.

В этом же году Уотсон был принят на работу в JWT в качестве менеджера по клиентам с зарплатой, в четыре раза превышавшей ту, которую он получал в университете. Для новой должности ему пришлось пройти небольшое обучение: попутешествовать по Теннесси, продавая кофе, и поработать продавцом в Macy's в Нью-Йорке. Покончив с этим, он мог начать применять свои бихевиористские доктрины для проектирования рекламных кампаний, наставляя своих коллег в JWT, как вызвать у людей желаемую реакцию.

Самое главное, объяснил Уотсон своим коллегам, это помнить, что они продают не продукт, а пытаются добиться определенной психологической реакции. Продукт – не более чем просто инструмент, так же как и рекламная кампания. Потребители могут сделать все, что угодно, если внешние факторы работают правильно. Уотсон говорил, что не стоит обращаться к уже существующим эмоциям и желаниям человека, а нужно спровоцировать возникновение новых. В рамках контракта с Johnson & Johnson он изучил маркетинговые ходы для продвижения стирального порошка, основываясь на эмоциях, которые испытывают матери – беспокойство, страх и стремление к чистоте. Уотсон также выяснил, что участие знаменитостей в рекламных кампаниях способствует развитию у покупателей приверженности определенным брендам.

Именно к таким результатам и стремился Ризор. В 1924 году Уотсон стал вице-президентом JWT. Поглядывая вниз на Лексингтон-авеню из своего кабинета в головном офисе JWT, неподалеку от Центрального вокзала Нью-Йорка, он осознавал, что добился славы и благосостояния, которых не было ни у одного психолога в университете.

Однако существовала и проблема, связанная с высокомерием Уотсона. Бизнес доказал, что психология может узнать все, что нужно знать менеджерам для эффективной продажи товаров. Уотсон хотел пойти еще дальше. «В Италии, Эфиопии и Канаде люди одинаково испытывают любовь, страх и ярость», – говорил он, полагая, что знает, как вызвать любую эмоцию в любой ситуации у любого человека. С точки зрения рекламщика и маркетолога такая позиция выглядела крайне соблазнительно. Однако все это напоминало дорогу с односторонним движением. Итак, люди должны отреагировать на определенные стимулы, купив некий товар в супермаркете. А что, если они не купят? Что, если Уотсон понимает «любовь, страх и ярость» не так, как другие люди? Как компаниям узнать об этом?

В целях усовершенствования науки о рекламе требовалось встроить в систему некую форму ответной реакции, которая бы предоставила маркетологу неизвестную информацию. Требовалось понять, способна ли реклама спровоцировать желаемую реакцию. Например, был придуман следующий способ: купоны на скидку публиковались вместе с рекламой в газете, чтобы потребитель мог вырезать их и купить продукт, который нужно проверить. Такой механизм позволял маркетологу выяснить, какая реклама работает эффективнее. Спустя 70 лет, во время расцвета рекламы и электронной торговли проводить такие поведенческие анализы станет намного проще: реакцию людей, которые увидели объявление, легче понять, подсчитав количество просмотров и покупок.

В 1920-х годах Ризор и Уотсон довольно сильно рисковали, поскольку пренебрегали реальными мыслями и чувствами людей, пребывая в уверенности, что они способны самостоятельно определить эмоциональную реакцию. Однако вся корпоративная Америка не могла полностью основываться на этом. Радикально научный взгляд бихевиористов на разум предполагал, что последнего не стоит бояться. По их мнению, в темных тайниках мозга не существовало ничего такого, что психологи не смогли бы рассмотреть. По сути, сама идея разума воспринималась всего лишь как философская мистификация.

Возникает опасение, что бренд (или, скажем, политик, идеология или определенные меры) может стать непривлекательным по причинам, понятным только обществу, но не ученым или элите. Получилось, что все же необходимо узнать, чего хотят люди, и попытаться дать им желаемое. А осознание этого потребовало непосредственного общения с людьми – стратегии, которой Уотсон надеялся избежать.

Несмотря на свое мировоззрение, Уотсон не мог не заметить, что человеческие существа имеют свойство говорить. Он называл этот феномен «вербальное поведение». Уотсон был даже готов признать, хотя и с глубоким сожалением, что такое поведение может играть определенную роль в психологическом исследовании. Он уныло говорил об этом следующее:

То, что Бентам называл тиранией звуков, расстраивало как бихевиориста, так и утилитариста. Сегодня чтецы по лицу и движению глаз, нейромаркетологи и им подобные специалисты, живут мечтой Уотсона уйти от субъективных рассказов самих людей о своих желаниях и обнаружить более объективные способы изучения наших внутренних состояний.

Однако, прежде чем психологии или маркетингу удалось их найти, обнаружилось нечто необычное. Постепенно бизнес узнал, что люди не пассивные участники корпоративной «дрессировки» или адресаты «раздражителей», а активные, предположительно политические игроки, у которых есть определенное мнение об окружающем мире. Если задача рекламных агентств заключалась в том, чтобы понять чувства людей, их мысли и желания, то общение с ними могло привести к более радикальным ответам по сравнению с теми, которые JWT или Уотсон могли предположить. Что, если людям надоели продукты массового производства? Вдруг они устали от рекламы? Что, если им вообще есть что сказать?

Когда идея использования психологических исследований захватила американский бизнес в начале 1920-х годов, крупные организации вроде фонда Рокфеллера или Карнеги начали вкладывать средства для разработки современных методов изучения рынка. Статистики в то время только что изобрели рандомизированные методы отбора, которые повысили репутацию опросов как показателей состояний больших групп населения . До этого момента к опросам относились крайне подозрительно. Их результаты нельзя было назвать типичными. Появились фонды, готовые финансировать исследователей, которые бы заставили новые методы работать на корпорации США. Однако они были разочарованы, узнав, что этими исследователями являлись, как правило, политические активисты, социалисты или социологи .

С того момента как в 1880-е годы в Европе были придуманы первые социальные опросы, они, как правило, проводились в политических целях. Чарльз Бут в восточном Лондоне или У.Э. Б. Дюбуа в Филадельфии проводили количественные социологические исследования, которые заключались в том, что они выходили на улицы города и изучали, как живут люди, наблюдая за ними и задавая им вопросы. С возникновением таких прогрессивных учреждений, как Лондонская школа экономики и Брукингский институт в Вашингтоне, эти техники стали использоваться более профессионально.

Статистические техники, используемые для социальных исследований, сами по себе стали предметом восхищения. Одно подобное исследование, которое финансировал Рокфеллер, превратилось в самую обсуждаемую тему по всей стране. Начиная с 1924 года супруги-социалисты Роберт и Хелен Линд в рамках проекта «Мидлтаун: Исследование в современной американской культуре» опубликовали ряд крайне интересных работ. Изучая американское общество, они писали о банальных, но удивительных мелочах быта людей, их ежедневной жизни. Эти исследователи надеялись, что их работы заставят читателей задуматься над культурой консьюмеризма , которая поглотила их.

Целью фонда Рокфеллера был поиск новых способов передачи социальных ценностей бизнесу. Новые техники проведения исследований могли служить и рынку, и демократическому социализму. После выхода в 1937 году продолжения исследований супругов Линд «Мидлтаун в Переходе: исследование в культурных конфликтах», один бизнес-журнал написал, что «существует только две книги, которые обязан прочитать специалист по рекламе – это Библия и „Мидлтаун!“» Возникла новая форма национального самосознания, и его политические последствия могли быть совершенно непредсказуемыми.

Родившаяся между столь идеологически несовместимыми группировками связь стала одной из причин, позволивших психологическим исследованиям сделать в 1930-е годы большой шаг вперед. Одни и те же методы опросов использовались маркетологами и социологами, социалистами и средствами массовой информации. Иногда идеологическая пропасть между коллегами была огромна. Например, политического эмигранта, марксиста Теодора Адорно приняли на работу над одним из проектов фонда Рокфеллера: он должен был изучать аудиторию радиослушателей CBS. Вместе с ним этим занимались психологи Хэдли Кэнтрил, Пол Лазарсфельд и Фрэнк Стэнтон (впоследствии президент радиовещательной компании CBS). Адорно не ставил себе целью сразу использовать эти методы исследования, в которых он видел большой потенциал. Он считал, что опросы способны породить сомнения в доминантности рынка, если использовать их как форму выражения общественного мнения. Однако вскоре его неприятно поразил примитивный аспект исследования: людям проигрывали различные виды музыки и просили их нажать, в зависимости от личных предпочтений, на кнопку «нравится/не нравится». Адорно ушел из проекта, который тем не менее скоро подвергли изменениям для того, чтобы он более эффективно служил задачам маркетингового отдела CBS.

В Великобритании пионерами в сфере исследования рынка являлись представители левой интеллигенции и политики, среди которых были филантроп Джозеф Раунтри и советник Лейбористской партии Марк Абрамс . Как и супруги Линд, они открыто критиковали культуру рекламы и потребительства, хотя никогда не отступались от идеи, что маркетинг можно использовать для целей поблагороднее. Обладая более объективным знанием жизни людей, компании, возможно, сфокусировались бы на удовлетворении истинных потребностей покупателей, а не на манипулировании эмоциями последних. Аналогом американского «Мидлтауна» в Великобритании стал проект «Массовое наблюдение», запущенный в 1937 году.

Вопреки бихевиористскому предрассудку о том, что человек – это автомат, который можно запрограммировать, данные исследователи вдруг увидели людей как носителей своих личных предпочтений относительно всего – начиная с кока-колы и заканчивая Католической церковью и правительством. Эти предпочтения были в своем роде психологическим феноменом, который не поддавался расчетам. Являясь существом, имеющим свое собственное «отношение» ко всему, я способен рассказать вам, как я оцениваю продукт или учреждение по шкале от -5 до +5. И хотя это противоречит бихевиоризму, лучше всего узнать мое мнение можно лишь, спросив меня о нем, что придется сделать любому заинтересованному ученому. Механизмы для сбора «предпочтений» (наподобие кнопки «Мне нравится» в социальных сетях) не учитывают слова индивидуума, лишь его мнение. Именно данная черта и стала уязвимым местом для развития маркетинга, когда наступила Великая депрессия, и элиту все больше стало беспокоить, что же, однако, на уме у этого народа.

На том, чтобы выяснить предпочтения аудитории радиостанций, читателей газет и избирателей, зарабатывали большие деньги. Эта сфера стала интересна и большой политике. В 1929 и 1931 годах президент страны Герберт Гувер инициировал проведение опросов для выявления социальных настроений и потребительских привычек, отчасти надеясь понять, какой уровень политического недовольства можно ожидать. Очень скоро эта информация стала доступной за деньги благодаря возникновению в 1935 году Американского института общественного мнения Джорджа Гэллапа. Когда Гэллапу с невероятной точностью удалось определить результат президентских выборов 1936 года, авторитет его методов стремительно вырос. Президент Франклин Рузвельт был настоящим фанатом этих предвыборных опросов и даже нанял Хэдли Кэнтрила (бывшего участника проекта CBS) в качестве своего личного специалиста в данной сфере.

Стоит мнению простого гражданина быть услышанным в обществе, то многое в нем может начать меняться в сторону демократии. Это непредсказуемая, а с точки зрения корпорации, правительства или управляющего рекламным агентством, и неблагоприятная ситуация. Она способна побудить людей к написанию работ наподобие «Мидлтауна» супругов Линд или к такой деятельности, которой занимался Абрам, то есть люди могут начать высказывать свое негативное отношение к потребительству или даже к самому капитализму.

Однако использование подобных техник дает возможность своевременно выявить потенциальные угрозы, наподобие тех, что приведены выше. Вот почему эти техники стали столь привлекательны для компаний и правительства. Рузвельту никто не мешал проводить бесчисленные соцопросы, с целью выяснить, как люди относятся к его политике, однако он никогда не менял ее в соответствии с полученными ответами. Кэнтрил рассказывал, что комиссия по каждому дополнительному опросу должна была предложить рекомендацию о том, «как стоит скорректировать подобное отношение», другими словами, продумать «пропаганду».

Соедините эффективный опрос с беспощадным бихевиористским подходом к рекламе, и у вас на руках окажется совершенный информационный цикл. Послания отправляются в общество, индивидуумы реагируют своим поведением, участвуют в опросах, и информация затем возвращается к отправителю послания. С 1930-х годов каждый элемент этой цепочки претерпел значительные изменения. Акцент на целом обществе и поведении всех граждан исчез в послевоенный период, когда стало стремительно расти число небольших компаний. Массовый опрос сменила новая крипто-демократическая форма опроса, а именно – фокус-группа. Последним же этапом эволюции опросов можно назвать анализ цифровых данных. А между тем, в свете современных лозунгов бихевиористов нейромаркетинга, теории Джона Б. Уотсона кажутся совсем невинными.

Неизменной с течением лет остается, однако, связь бихевиористской техники и псевдодемократических форм исследования мнений потребителя. Бихевиорист не хочет слышать о чувствах людей, их желаниях и потребностях; ему лишь необходимо найти способ, позволяющий провоцировать эмоции, желания и потребности. Таким образом, он верит, что из психологии можно вычеркнуть «ненужное» и заниматься только лишь научной базой для деловых практик, таких как реклама. Проблема лишь в том, что он полагается лишь на самого себя, пытаясь определить, что эти чувства могут означать, он исходит лишь из собственного опыта и представлений. Никакой запредельный объем данных не может объяснить, что означает счастье или страх для тех, кто их никогда не испытывал. Если исследователь работает в рекламном агентстве или в бизнес-школе, то термины «выбор», «желание», «эмоция» и «рациональность» неизбежно приобретают консьюмеристскую окраску. Бихевиоризм и рекламная индустрия паразитируют на уже существующем материале, иначе они никогда не смогут выйти за рамки своих собственных предположений и узнать, что же на самом деле означают эмоции и желания других людей.

Не исключено, что рекламщик, который все-таки слушает других, придет в замешательство от услышанного. Он может узнать, что люди хотят естественности, общности или даже другой «реальности» – того, что не в силах предоставить продукт или реклама. Тогда перед специалистом возникает сложная задача «упаковать» политические и демократические идеалы в продукты или политику, чтобы не нарушить при этом статус-кво. Элементы антикапиталистической политики, которые содержат в себе обещание более простого, в потребительском плане, более честного существования, уже давно укрепились в рекламной сфере. Начиная с 1930-х годов реклама использовала фотографии доиндустриальной, деревенской и семейной жизни, в которую ввергся хаос промышленности американского города . В 1960-е годы в рекламе уже возник образ контркультуры – еще до того, как контркультура действительно возникла . Под влиянием маркетинга политические идеалы претерпевают полную трансформацию в экономические желания. Равнодушный механизм рынка и критика капиталистической системы навсегда сцеплены в единое целое.

Если использовать утилитаристские термины, то задача маркетинга – обеспечить баланс между счастьем и несчастьем, удовольствием и страданием. Рынок должен стать сферой, где можно преследовать исполнение своих желаний, но никогда не удовлетворить их полностью, иначе исчезнет тяга к потреблению. Маркетологи говорят о различных позитивных чувствах, таких как симпатия и счастье, однако создание подобных эмоций лишь часть плана. Беспокойство и страх также важные его части, иначе потребитель сможет найти тот уровень комфорта, который не потребует дальнейшего поиска удовлетворения.

В XXI веке популярные психологи и нейробиологи зарабатывают себе на жизнь тем, что, выступая в качестве консультантов и авторов, обещают нам открыть всю «правду» о том, как мы принимаем решения, как работает влияние, или каким образом получить определенные эмоции и улучшить свое настроение. Надобность задавать людям вопрос о том, что они чувствуют, грозит исчезнуть на радость бихевиористам, так же как и во времена Уотсона. Недоверие Бентама к языку как к показателю наших чувств сегодня находит отражение в том, как нейромаркетологи обещают нам узнать, что мы чувствуем, «минуя» нас самих.

Существование данного проекта построено на забвении или игнорировании как истории, так и вопросов политики. Историю оставляют в стороне, иначе кто-нибудь может заметить, что волны научного маркетинга всегда повторяют друг друга, еще ни разу не выполнив своих обещаний. Мечта узнать чужие мысли и научиться контролировать их, как всегда, остается недосягаемой, поэтому иногда приходится прибегать и к диалогу с людьми. А в этом случае нужно аккуратно трансформировать разговор таким образом, чтобы политическое желание могло бы возникнуть, но никогда бы не вылилось в политические преобразования.

В конце концов, сила человеческой речи необходима для устойчивого развития потребительской культуры. Науки, выросшей из наблюдений за белыми крысами, вкупе с хитрыми методами отслеживания движения наших глаз и других частей тела, в конце концов, оказалось недостаточно, чтобы продать товар. Ее также недостаточно, чтобы управлять человеком на рабочем месте. Для выполнения этой задачи есть другой набор техник, средств и приборов, среди которых «счастье» – самое трендовое изобретение.