Властям Сан-Паулу пришлось вызвать полицейский отряд. Уж слишком неистовствовала огромная толпа, ожидавшая появления Жерома Жарра. В Исландии тысячи людей пришли в торговый центр в надежде увидеть Жарра, и охранники испугались возможного теракта. «Один из способов описать, на что похожа жизнь Жарра сегодня, – это вспомнить, какой она была у битлов в 60-х, когда толпы женщин поднимали визг при одном только их появлении, – объяснил Ник Билтон, журналист New York Times. – Это может показаться преувеличением, но, когда неделю назад мы с ним прогуливались по площади Юнион-сквер, ему проходу не давали восторженные подростки, умолявшие этого француза ростом под два метра, сфотографироваться с ними. Одни девушки пускались в слезы, другие заявляли, что у них “дыхание перехватывает” при одном только его появлении».

Жером Жарр – звезда видеохостинга Vine, прославившийся шестисекундными видео, которые обожают пользователи смартфонов. Отличие Жарра от «Битлз» в том, что битлов знали все. А Жарр – это пример «нанославы». У «нанознаменитости» есть восторженная, как правило подростковая, аудитория, представленная по большей части поклонниками одного и того же пола. Среди людей старше 25 о нанознаменитостях почти никто не знает. Мало кто из взрослых может объяснить, что такое Vine, а тем более – назвать тамошнюю знаменитость.

Некоторые из нанознаменитостей имеют агентов и зарабатывают кучу денег. Недавно Жарру предложили контракт на миллион долларов, но рекламировать «вредную для здоровья пищу» он отказался. У молодого шведа по прозвищу ПьюДиПай, знаменитого на YouTube, 27 миллионов подписчиков и, по имеющимся сведениям, годовой доход от рекламы в 4 миллиона долларов. В ходе опроса, где на выбор предлагалось пять ответов, только 23 % участников соотнесли ПьюДиПая с вариантом «создатель видеороликов на YouTube».

Нанослава – часть бесконечного спектра. В силу привычки мы принимаем за знаменитость любого, кто смотрит на нас с экрана. Но когда по кабельному свыше пятисот каналов, для 1 % телезрителей тысячи актеров, шеф-поваров и звезд реалити-шоу оказываются знаменитостями первой величины. Для тех же, кто смотрит что-нибудь другое, имена этих «знаменитостей» – пустой звук. В каких только СМИ не писали об «Игре престолов», но хотя бы одну серию посмотрели только 2 % американцев. «“Блудливую Калифорнию” крутят уже 19 лет, но я пока еще не встретил никого, кто бы ее смотрел», – съязвил пользователь Twitter.

На самом деле сейчас ближе всех к вершине пищевой цепочки находятся звезды кабельного телевидения. Ступенью ниже стоят менее известные обитатели онлайн-медиа с запланированным бюджетом, например те, кто появляется в сериалах и передачах Netflix, Amazon Studios и Yahoo. А вот нанослава в чистом виде не имеет спланированного бюджета и реализуется через мобильные приложения. Говорят, что в Vine более двухсот «знаменитостей», у которых не меньше миллиона подписчиков. В будущем каждый станет знаменитостью никому не известной социальной сети.

– Рад встрече, Канье!

Так Джеффри Дейч, известный торговец произведениями искусства и завсегдатай светских вечеринок, приветствовал одну знаменитую личность на ярмарке современного искусства Art Basel в Майами-Бич. Знаменитая личность, однако, была совсем не Канье Уэстом. Ею оказался Шон Комбс по прозвищу Дидди. Этот прокол стал мировой сенсацией, и Дейчу пришлось объяснять, как его угораздило так немодно ошибиться. Он стоял на том, что водит дружбу и с Комбсом, и с Уэстом.

От объективов телекамер Канье Уэст никогда не прятался. Просто многим в Америке нет до него никакого дела. Участникам исследования – среди которых оказались люди всех возрастов и с разными музыкальными вкусами – я показал портретные фотографии, по которым нужно было опознать звезд хип-хопа. Лучше всего испытуемые справились с лицами тех, кто участвовал в реалити шоу и/или был белым. Снуп Дога узнали 77 %, а Эминема – 72 %. С Канье Уэстом справились 60 %, хотя Питбуля знают чуть лучше (62 %).

В исследовании предлагались возможные ответы, и, хотя был вариант «Не знаю», немало респондентов в вопросе об Уэсте допустило ошибку: 4 % решили, что это Джей Зи, и 2 % сказали, что это Крис Браун. Эта ошибка вполне типичная, когда дело касается черных хип-хоп-исполнителей. Напрашивается вывод, что для достаточно большой части слушателей исполнители хип-хопа в большей или меньшей степени взаимозаменяемы. Еще несколько примеров:

• 7 % считает, что Кендрик Ламар – это Асап Рокки.

• 4 % считает, что Асап Рокки – это Лил Уэйн.

• 1 % считает, что Лил Уэйн – это Дрейк.

• 4 % считает, что Дрейк – это Крис Браун.

• 4 % считает, что Крис Браун – это Кендрик Ламар.

Нет ничего удивительного в том, что знание популярной музыки – это своего рода возрастной тест. В исследовании на тему хип-хопа обнаружилась четкая корреляция между ответами испытуемых и их возрастом – точнее сказать, их молодым возрастом. Это исследование оказалось одним из немногих, где, согласно среднестатистической картине, чем больше испытуемые знали, тем меньше они зарабатывали. Тем не менее обработка массива данных показала, что разница в доходах практически полностью обусловлена фактором возраста.

Для слушателей популярной музыки 33 года – это Рубикон. Недавний анализ данных на Spotify четко показал – большинство перестает слушать новую музыку, когда им перевалит за тридцать.

В Spotify изучили данные по прослушиванию потоковой музыки и обнаружили, что почти все подростки интересуются исключительно современной и популярной музыкой. С возрастом их вкусы становятся более разнообразными. Они больше времени проводят за прослушиванием малоизвестных групп и песен, не ставших хитами. Годы идут, и появляется интерес у кого к джазу, у кого к этнической или классической музыке. Но примерно к 33 годам слушать современную музыку большинство перестает совсем. У этого феномена даже есть название – «замораживание вкуса». Мужчины подвержены ему сильнее, чем женщины. Другой занятный факт: когда обзаводишься детьми, «актуальность музыкальных знаний» уравнивается с теми, кто на четыре года старше. Еще через какое-то время включишь MTV, посмотришь, кого награждают за лучшие клипы, и убедишься, что никого из этих музыкантов не знаешь.

Обозреватели этой индустрии утверждают, что дифференциация музыкальных вкусов по возрасту произошла из-за потоковых аудиосервисов. Радио потеряло прежнюю значимость, теперь каждый сам себе диджей. Мы создаем подборку аудиодорожек и делимся ею с друзьями, которые нам ровесники и имеют точно такой же вкус.

Фестиваль музыки и искусств в долине Коачелла – это, пожалуй, самое влиятельное мероприятие, где молодые и уже состоявшиеся музыканты играют рок, инди, хип-хоп, электронную музыку. Когда в 2015 г. в Коачелле прошел очередной фестиваль, я опросил добровольцев, пытаясь выяснить, многие ли знают самых популярных и нашумевших там исполнителей.

Только три исполнителя 2015 г. уверенно преодолели 50 %-й рубеж узнаваемости по имени. И все трое стоят особняком: культовые для беби-бумеров AC/DC и Steely Dan, и с ними ультракоммерческий Дрейк. Модные исполнители, этот рубеж не преодолевшие, уступают по узнаваемости… ну вот хотя бы датскому философу Сёрену Кьеркегору (которого по имени знают 48 % опрошенных). Среди взрослых американцев музыкальные знания мало у кого актуальны.

Преходящей славой знаменитостей интересуются маркетологи, не прекращающие выплачивать им баснословные суммы за рекламу того или иного товара. Королями хип-хопа – во всяком случае, по всей Америке – считаются Джей Зи и Бейонсе. За рекламу телефонов Samsung Galaxy Джей Зи получил 20 миллионов долларов. А Бейонсе в 2013 г. подписала многолетний контракт с Pepsi на сумму в 50 миллионов долларов. Даже эти цифры кажутся небольшими, когда обращаешься к миру спорта, где и девять нулей – явление вполне обычное. Несмотря на подмоченную репутацию и клонящуюся к закату карьеру, Тайгер Вудс продолжает свой стомиллионный контракт с Nike и от случая к случаю заключает новые сделки. У Дэвида Бекхэма, звезды спорта, непонятного большинству американцев, имеется пожизненный контракт с Adidas на сумму в 150 миллионов долларов. Это лишь один пример из его контрактового портфолио, где также значатся Armani, Diet Coke, H&M и Samsung. Согласно подсчетам, Бекхэм на одной только рекламе делает 20 миллионов долларов в год.

Эти корпорации-спонсоры делают ставку на то, что знаменитости пока еще остаются всеобщим языком, способным выделить нужное в потоке информационного шума. Однако многомиллионные гонорары имеют смысл до тех пор, пока потребители узнают, что это за знаменитость рекламирует товар.

Я провел исследование, призванное установить, хорошо ли знают в лицо тех знаменитостей, которые получают за рекламу – насколько я смог установить по сообщениям печати – самые высокие гонорары. Испытуемые должны были знаменитость узнать и вписать ее имя в оставленные пропуски, ошибки правописания роли не играли.

Больше половины опрошенных сумели опознать только четверых: Тайгера Вудса, Брэда Питта, Джастина Бибера и Бейонсе. Показатель узнаваемости Вудса составил 95 %, а значит, в лицо его знают лучше всех, за исключением нескольких президентов США и звезд кинематографа. Вероятно, благодаря скандальной славе, из-за которой Вудс потерял рекламные контракты на сумму в десятки миллионов долларов, его стали узнавать не только любители гольфа.

Разница в узнаваемости среди знаменитостей, рекламирующих товары, оказалась огромной.

Олимпийского легкоатлета Усейна Болта узнали всего 9 %, а рэпера по прозвищу 5 °Cent – только 21 %. Кстати, в этом списке самых высокооплачиваемых знаменитостей 5 °Cent оказался потому, что он приобрел акции витаминизированной воды Formula 50 – торговой марки, которую купила Coca-Cola.

Я также определил стоимость тех рекламных контрактов знаменитостей, о которых есть информация, из расчета на один миллион американцев, знающих эту знаменитость в лицо. Известно, что T-Mobile заплатила Кэтрин Зете-Джонс порядка 40 миллионов долларов. Зету-Джонс узнали около 36 % опрошенных. Может быть, оставшиеся 64 % верят, что она придуманный образ вроде продавщицы Фло из страховой компании Progressive Corporation. Рекламные контракты Зеты-Джонс, из расчета на один миллион знающих ее американцев, обходятся T-Mobile примерно в 35 центов.

Эти подсчеты позволяют определить рекламную стоимость знаменитости из расчета на один миллион знающих ее американцев. Результат варьируется от нескольких центов до нескольких долларов. Некоторые показатели объяснить можно. Так, Брэд Питт бесспорно оказался самым дешевым (два цента на миллион узнаваний), поскольку его рекламная карьера сводится к единственному хорошо раскрученному видеоролику для Chanel No. 5 за 6,7 миллиона долларов в качестве гонорара. Это ведь не то же самое, что каждый раз появляться на красной дорожке только в шляпе Chanel.

Самыми дорогими по этим же расчетам оказались Усейн Болт и Дэвид Бекхэм (3,36 и 2,01 доллара соответственно). Оба известны на весь мир. Обычно спортсмены рекламируют обувь и разные вещи для болельщиков, которые знаменитостей из мира спорта узнают лучше чем кто бы то ни было.

Другие различия в показателях объяснить не так просто. Реклама мобильных телефонов и газировки пытается достучаться практически до каждого. Почему рекламная стоимость у Кэтрин Зеты-Джонс в семь раз выше, чем у Джастина Бибера? Почему Бейонсе почти вдвое дороже Джея Зи? Вывод напрашивается такой: оценка рекламной стоимости знаменитостей – наука неточная, и некоторые компании изрядно переплачивают.