Глава 15. Масштабирование

Итак, ваш бизнес по подписке заработал, и теперь нужно задуматься над вопросом его масштабирования. Я говорю «задуматься», потому что вы можете и не захотеть слишком сильно его расширять. Некоторые предприниматели предпочитают, чтобы их бизнес оставался сравнительно небольшим. Один из них – Нев Лэпвуд.

Лэпвуд управляет компанией ; это сайт с доступом исключительно по подписке, где публикуются советы и видеолекции для начинающих сноубордистов. Ежемесячная регулярная выручка составляет 3300 долларов (или 40 тысяч долларов в год). Во время нашего последнего разговора Лэпвуд сказал, что решил отдохнуть от снежных склонов Уистлер Маунтин и на получаемые от работы ресурса деньги живет в Таиланде. Думаю, немало юристов, зарабатывающих раз в десять больше Лэпвуда, готовы были бы хоть сейчас поменяться с ним местами.

У Перри Нельсон, владелицы сайта Nicely Noted, около 400 подписчиков, платящих по 20 долларов в месяц за коробку с оригинальными письменными принадлежностями, и она не намерена серьезно расширять свой бизнес. Она боится повторить путь BirchBox – ей просто хочется иметь «приятное маленькое дело для души».

Но если вы решите развивать свой бизнес по подписке, вам нужно сосредоточиться на двух основных задачах. Во-первых, при привлечении подписчиков следить за тем, чтобы расходы на это не превышали одной трети от совокупной ценности клиента в течение жизненного цикла. Во-вторых, уменьшать количество клиентов, отказывающихся от подписки (отток подписчиков).

Проблема оттока клиентов часто игнорируется на начальном этапе работы по подписке, поскольку недополученная от потерянных клиентов выручка легко компенсируется привлечением новых подписчиков. Но чем больше ваш бизнес, тем негативнее эффект оттока клиентов. Давайте посмотрим на цифры ниже.

Пример А: ежемесячная регулярная выручка 10 тысяч долларов, отток клиентов 4 процента

Предположим, ваша ежемесячная регулярная выручка составляет 10 тысяч долларов, а коэффициент оттока подписчиков – 4 процента в месяц. Это означает, что ежемесячно вы теряете 400 долларов. Если цена вашего продукта равна 100 долларам, вы должны каждый месяц привлекать хотя бы четырех новых клиентов, чтобы заменить тех, кого не смогли удержать. Наверное, четырех подписчиков вы можете заполучить просто за счет входящего трафика на сайте. Если удастся привлечь пятерых и больше, можно не только компенсировать потери, но и увеличить ежемесячную регулярную выручку.

Пример Б: ежемесячная регулярная выручка 100 тысяч долларов, отток клиентов 4 процента

Теперь представим, что ваша ежемесячная регулярная выручка составляет 100 тысяч долларов, а отток по-прежнему равен 4 процентам в месяц. В этом случае вы теряете уже 4 тысячи долларов в месяц, и, чтобы компенсировать их, понадобится привлечь не менее сорока новых подписчиков. Видите, хоть коэффициент оттока и не изменился, для бизнеса такого размера вам нужно в десять раз больше новых клиентов, чтобы сохранить прежний уровень дохода.

Если мы вернемся к графику Гордона Догерти из Capital Factory, то увидим, что чем выше коэффициент оттока, тем ниже ценность клиента в течение жизненного цикла.

Отток клиентов неизбежен. К примеру, для компании Hassle Free Home Services из Вашингтона основная причина их ухода связана с переездом в другой город. Вторая существенная причина – смерть клиента.

Еще раз повторю: отток клиентов неизбежен, и пытаться свести этот показатель к нулю бессмысленно. Люди действительно переезжают, разводятся, женятся, разоряются. У каждого бизнеса есть так называемая точка убывающей доходности, достигнув которой вы, пытаясь удержать подписчиков, начинаете работать себе в убыток. Но все же потерю клиентов нужно нивелировать, иначе придется бежать изо всех сил, чтобы оставаться на месте.

Бег на месте

Большинство компаний, работающих по подписке, развиваются по классическому для таких бизнесов сценарию. На старте ежемесячная регулярная выручка стремительно растет, и никто не обращает внимания на отток клиентов. Проходят месяцы, все больше клиентов отказываются от подписки, а приток новых уменьшается. В какой-то момент вы начинаете тот самый бег на месте: вам уже не удается привлечь столько же подписчиков, сколько вы теряете. Ежемесячная регулярная выручка начинает сокращаться.

Это видно из очень простого уравнения:

При сокращении регулярной ежемесячной выручки вам требуется меньше новых клиентов, чтобы заменить ушедших. Наступает момент, когда вы достигаете баланса, и выручка вновь начинает расти. Затем, подобно бумерангу, все возвращается на круги своя – и она опять начинает уменьшаться. Чтобы обеспечить компании устойчивый рост и вырваться из этого порочного круга, вы должны найти более эффективный канал привлечения подписчиков или снизить их отток.

Снижение коэффициента оттока

Люди могут отказываться от подписки по разным причинам, связанным и с продуктом, и с сервисом, который вы предоставляете. Чтобы снизить коэффициент оттока, первым делом нужно понять, почему люди уходят, и подумать, что можно предпринять, чтобы удержать клиентов и сделать ваше предложение более привлекательным.

Можно работать с продуктом или услугой, но есть и другие области, изменения в которых могут вам помочь уменьшить отток подписчиков.

Идея для снижения оттока № 1: попробуйте нарушить правила

По данным Международной ассоциации авиаперевозчиков, ежедневно по всему миру взлетают и садятся около 100 тысяч самолетов.

Вы когда-нибудь задумывались, как они умудряются благополучно долететь до места назначения и не столкнуться в воздухе? Все дело в том, что пассажирские самолеты двигаются по определенному курсу, по заданной траектории: с запада на восток на нечетных высотах (скажем, на высоте 9 км, 11 км и так далее), а с востока на запад – на четных (8 км, 10 км и так далее).

Самолеты то и дело встречаются в воздухе, но один оказывается как минимум на 300 метров выше другого. Пилотам не приходится уступать друг другу дорогу – если только встречный самолет не нарушает правила, занимая чужую траекторию и всем мешая.

При строительстве бизнеса по подписке вам нужно на время стать таким вот самолетом-нарушителем. Иногда бывает полезно отступить от правил и преодолеть инерцию, которая заставляет ваших клиентов заниматься рутинными делами почти на автопилоте. Это позволит привлечь внимание потенциальных клиентов к вашему продукту и сделать его частью их привычной жизни. Коэффициент оттока прямо связан с активностью применения: чем больше и чаще клиенты используют ваш продукт, тем меньше вероятность, что они откажутся от него. Самые успешные бизнесы, работающие по подписке, находят способ вписаться в повседневную жизнь подписчиков и сделать так, чтобы без их продуктов было просто не обойтись. А если клиент может решить все свои задачи и без вашего продукта или услуги, вероятность того, что он разорвет с вами отношения, почти 100-процентная.

Большинство мужчин бреются каждый день – и большинство подписчиков Dollar Shave Club пользуются продуктом компании хотя бы раз в день. Отказаться от подписки на этот продукт гораздо сложнее, чем от подписки, скажем, на журнал, который вы получаете всего раз в месяц.

Торговые представители используют сервис , который помогает управлять информацией о клиенте и отслеживать ход продажи и дальнейшего взаимодействия. Мы используем Salesforce и как календарь и всегда знаем, какие у кого намечены встречи. Через Salesforce наши продавцы отслеживают выполнение своих ежедневных целей и планов на месяц и год. Мы сумели адаптировать платформу в соответствии с нашими задачами и теперь отправляем предложения клиентам прямо из рабочей среды платформы.

Сейчас Salesforce полностью интегрирована в ежедневную работу нашей команды. Без этой платформы мы теперь мало что можем сделать. И так как мы теперь пользуемся ее адаптированной версией, переход на конкурирующую платформу, скажем Infusionsoft, обошелся бы нашей компании довольно дорого. В итоге мы стали очень лояльным пользователем Salesforce.

И оказывается, мы не одиноки. Ежемесячный отток клиентов Salesforce очень низок и составляет всего 1 процент. Но и 1 процент – это много, если сравнить его с коэффициентом оттока SAP: эта компания работает с крупнейшими клиентами, и ей удается так тесно интегрировать свой продукт с ежедневными рабочими процессами каждого из них, что коэффициент оттока равен лишь 5 процентам в год, то есть меньше чем полпроцента в месяц.

Идея для снижения оттока № 2: следите за поведением подписчика в течение первых 90 дней

Прохладный вечер, на улицах шумно и многолюдно. Вы поворачиваете за угол, въезжаете в город и видите высокое сооружение, подсветка которого освещает темнеющее небо. Это часы, причем необычные: отсчет времени ведется в обратную сторону. В южнокорейском городе Пхёнчхан часы отсчитывают дни, часы и минуты, оставшиеся до начала Зимней Олимпиады 2018 года.

А теперь представьте такие же часы над дверью вашего офиса. Как только к вам приходит новый клиент, они начинают обратный отсчет 90-дневного периода: именно за такой срок вы должны превратить этого человека в активного пользователя вашего продукта. Если вы все сделаете как надо, подписчик останется с вами на долгие годы. Если допустите ошибку, он, скорее всего, уйдет, и показатель совокупной ценности подписчиков в течение жизненного цикла снизится.

Джейсон Коэн основал четыре компании, включая и WP Engine – хостинг-провайдера всех сайтов, работающих на WordPress. Каждый месяц у WP Engine появляется более тысячи новых клиентов, и Джейсон немало размышляет о том, как сделать отношения с ними в первые месяцы максимально эффективными.

Только представьте всю комплексность и сложность процесса онбординга для каждого нового клиента: любая проблема с сервером может повлиять на него, если он только-только начал пользоваться нашим продуктом и стал подписчиком всего 30–60 дней назад. Если в эти первые недели и месяцы у клиента появляется негативный опыт, его гораздо сложнее компенсировать, чем когда проблемы возникают у клиента, работающего с нами уже года три и готового нам доверять и потерпеть в случае возникновения небольших технических сбоев.

Онбординг для нового банковского клиента

Банковский счет – это тоже своего рода сервис по подписке. Вы платите банку несколько долларов в месяц, а взамен получаете возможность доступа к своему счету через банковское программное обеспечение.

Для банка 90-дневный период онбординга клиента настолько важен, что он нередко выделяет специальные команды для работы исключительно с новыми клиентами. Их задача – сделать так, чтобы в течение первых 90 дней у клиента не было никаких нареканий к банку.

Эксперты компании Harland Clarke, ветерана банковской отрасли, поставляющей интегрированные платежные решения, пришли к выводу, что клиенты финансовых организаций чаще всего закрывают счета именно в течение первых трех месяцев сотрудничества с банком. По истечении 90 дней коэффициент оттока резко снижается. И еще одно наблюдение Harland Clarke: оказывается, банк может допродать новому клиенту второй (а то и третий) продукт в течение первых 30 дней после начала работы, потом такая возможность пропадает.

Команда Portrait Software, британского подразделения компании Pitney Bowes, тоже анализирует влияние процесса онбординга на уровень ценности клиента в течение жизненного цикла. В аналитической записке эксперты компании пишут:

По истечении первых 90 дней, то есть периода онбординга, пожизненная ценность клиента и уровень прибыльности будут определены и уже вряд ли изменятся.

Первые 90 дней после открытия нового счета – очень важный период, для которого характерны следующие особенности.

• Клиент ожидает высокой степени активности со стороны банка.

• Клиент готов к тому, что его попросят предоставить кое-какую личную информацию.

• Клиент открыт новым предложениям.

• Клиент еще не привязан к новому банку и легко может перейти к конкуренту.

Период онбординга важен не только в банковской среде. Основательница Nicely Noted Перри Нельсон лично пишет короткое послание каждому новому клиенту, подписываясь «остаемся на связи, Перри». Она много внимания уделяет первому этапу работы с каждым новым подписчиком, благодаря чему коэффициент оттока составляет лишь 1–2 клиента при общей клиентской базе около 400 человек.

Дон Николас, консультант в области издательского бизнеса из компании Mequoda, убежден, что онбординг серьезно влияет на пожизненную ценность подписчиков на онлайн-журналы и сайты с доступом только для зарегистрированных пользователей. Еще в начале 2000-х Николас руководил компанией Blue Dolphin, занимающейся продажей подписки на интернет-журналы. Компания собирала контент у разных издателей и рассылала по списку из базы подписчиков материалы на определенную тему. В конце каждой статьи размещалось предложение оформить подписку на журнал, в котором статья была опубликована впервые.

Одним из продуктов Blue Dolphin была рассылка под названием Women’s Living, насчитывающая 1,7 миллиона подписчиков. Материалы для нее собирались из шестидесяти разных журналов, включая как популярный Family Circle, так и гораздо менее известные вроде Yoga Journal. Поначалу редакторы включали в рассылку примерно равный объем контента из каждого из шестидесяти журналов.

В какой-то момент команда Blue Dolphin решила провести эксперимент и в течение первых десяти дней после оформления подписки отправлять клиентам материалы только из десяти журналов с наиболее высоким уровнем конверсии в подписку. Обычный редактор подумал бы, что разослать весь лучший контент в первые 10 дней – это самоубийство. А для компании, работающей по подписке, данная стратегия оказалась выигрышной.

Год спустя, когда Николас и его команда сравнили ценность клиента в течение жизненного цикла для группы, получавшей в первые 10 дней лучшие материалы, и для тех, кому отсылались статьи из всех шестидесяти журналов, ценность первой группы оказалась втрое выше. Иными словами, когда Blue Dolphin в течение десяти дней после оформления подписки отправляла пользователю рассылку, сформированную исключительно из премиального контента, она смогла в три раза увеличить его пожизненную ценность.

Преодоление инерции

Одна из основных причин, по которой мы отказываемся от подписки на какую-то услугу, будь то сайт или закрытый клуб инвесторов TIGER21, – это ощущение, что мы практически не пользуемся тем, за что заплатили.

Поэтому самое важное условие жизнеспособности вашего бизнеса по подписке связано вовсе не с конкурентами, а с инерцией подписчиков. Для того чтобы они действительно пользовались вашим продуктом или услугой и оставались с вами долгие годы, им следует изменить свое поведение. И у вас есть совсем не много времени, чтобы повлиять на этот процесс и сделать так, чтобы ваш продукт стал частью повседневной жизни клиентов. В запасе у вас всего несколько недель, сразу после оформления подписки, а потом ваше предложение потеряет для клиента всякую привлекательность.

После того как вы купили членский билет в LA Fitness, клубу нужно постараться за короткое время добиться того, чтобы посещение спортивного зала вошло у вас в привычку. Если этого не произойдет, вы наверняка откажетесь от членства в клубе.

В 2011 году ежемесячный отток клиентов в компании HubSpot составлял 3,5 процента; в 2013 году этот показатель был уже менее 2 процентов. Компании удалось достичь такого значительного снижения благодаря введению новых правил онбординга нового подписчика. Франк Огер, вице-президент HubSpot по обслуживанию и один из ключевых авторов всей процедуры онбординга, рассказывает о четырех основных этапах данного процесса: «Во-первых, мы проверяем разные подходы, чтобы понять, какой из них дает нужный результат. Во-вторых, тестируем варианты и пытаемся оптимизировать процесс онбординга. Затем, определив, какие подходы работают, автоматизируем их. И последний шаг, мы интегрируем новые процедуры в программный продукт».

Поначалу команда HubSpot предлагала каждому новому подписчику пройти 60-минутный вебинар, в ходе которого обсуждались важные для любого маркетолога темы. Но в ходе тестирования формата выяснилось, что для этапа онбординга лучше всего подходят короткие видео, встроенные в программное обеспечение. «Люди не хотят после оформления подписки тратить целый час на вебинар, – говорит Огер. – А вот когда новый подписчик HubSpot пытается разобраться, как с помощью нашего продукта решить конкретную задачу, он запросто посмотрит трехминутный ролик, отвечающий на этот вопрос».

Основатель Hassle Free Home Service Джим Вагонис разработал процедуру онбординга, которая включает детальную оценку состояния дома. Когда новый клиент оформляет подписку, Вагонис отправляет к нему технического специалиста, и тот проводит обстоятельный осмотр помещения, вплоть до определения мощности лампочки в каждом светильнике. В результате, если в ходе ежемесячного осмотра выяснится, что нужно заменить лампочку, у техника в машине точно окажется лампочка необходимой мощности.

Проводя такой подробный осмотр дома в самом начале, компания также демонстрирует клиенту качество сервиса: клиент может расслабиться, ведь теперь его жилище в надежных руках. И это очень важно. Вагонис отмечает, что именно те клиенты, которые поручают его компании следить за техническим состоянием дома, с наиболее высокой долей вероятности продлевают контракт на следующий год.

ПАРАМЕТРЫ НА ПЕРВЫЕ 90 ДНЕЙ

Оптимизация процесса онбординга нового клиента – это почти искусство, и большинство компаний постоянно работают над улучшением данной стратегии. Самое сложное заключается в том, что вам приходится анализировать влияние каждого изменения на коэффициент оттока, а это не всегда можно сделать быстро. Нужно работать с отдельными группами подписчиков – чаще всего такие группы называют когорты – и наблюдать, как сказываются внедряемые вами изменения на их поведении.

Чтобы не ждать по несколько лет, пока проявится эффект от проведенных преобразований, можно отслеживать некоторые показатели в течение 90 дней. Врачи, к примеру, используют уровень холестерина как маркер для оценки вероятности появления кардиологических заболеваний у пациента. Аналогично, вы можете наметить некие маркеры, измерение и анализ которых позволят предсказать изменения в будущем.

В мы предоставляем доступ к своей платформе нашим консультантам (бизнес-коучам, бухгалтерам и прочим специалистам), которые вставляют часть HTML-кода на свои сайты и предлагают наши инструменты своим клиентам. Если в течение первых 90 дней после появления кода на сайте партнера удается привлечь хотя бы пять клиентов, вероятность того, что партнер прекратит с нами работать, гораздо ниже, чем если для достижения успеха понадобится больше 90 дней.

Тестируя разные тактики онбординга, мы оцениваем влияние изменений на 90-дневные маркеры. Конечно, чтобы определить степень воздействия новой стратегии на показатель ценности подписчика на протяжении его жизненного цикла, должны пройти годы. Но уже через три месяца можно понять, оказывают ли наши новации положительный эффект на ключевые показатели, которые, по нашему мнению, связаны с лояльностью.

Идея для снижения оттока № 3: дайте подписчику надежду

Обучаться серфингу сложно. В первую очередь нужно понять, как, оседлав волну, не оказаться под водой, потом научиться рассчитывать время. Выбрав волну, следует развернуться и грести именно с той скоростью, с какой она движется. А поднявшись на волну, лежа на доске, надо суметь быстро встать.

Любой новичок легко бы бросил этот спорт, если бы не маленькие проблески надежды: вот вам удалось оказаться на гребне волны на пару секунд, и вы успеваете почувствовать, как она несет вас. Кажется, что доска врезается в воду, словно в свежий снег. Подобные моменты пребывания наверху дают такое ощущение блаженства, что это мотивирует нас продолжать учиться.

Как и в серфинге, заставить людей в первые же дни после оформления подписки использовать искомые продукт или услугу будет проще, если мотивировать их узнать о них как можно больше.

Компания Constant Contact, занимающаяся электронными рассылками, поначалу применяла стратегию «кто, что, где», чтобы мотивировать подписчиков активнее использовать ее программный продукт, и первым делом спрашивала у них, кто должен быть получателем их электронных писем. Это заставляло пользователей погружаться в сложный процесс форматирования и загрузки базы данных в программу.

СЕО Constant Contact Гейл Гудман и ее команда поняли, что для того, чтобы загрузить список контактов, подписчику нужно выйти из интерфейса Constant Contact и найти этот список на своем компьютере или вообще в другой программе. Получалось, что начинать с вопроса «кто?» означало запутать и рассердить клиента, а это не раз приводило к тому, что подписку на Constant Contact отменяли из-за сложностей с загрузкой списка адресов.

Гудман решила изменить тактику и начинать с вопроса «что?». Это давало возможность сразу же приступать к работе над кампанией, а не биться со списком получателей. Создавать рассылку – это всегда интересно и весело и позволяет пользователю наблюдать, как материализуются его идеи, как появляются картинки и тексты. После того как клиент потратил время, создал «что» и много раз по ходу дела приятно удивился функциональности системы, можно предлагать ему загрузить список контактов получателей. Такое вот простое, но важное изменение помогло Constant Contact кардинально улучшить впечатление подписчиков в первые 90 дней работы с программой и в итоге повысить ценность клиента для компании в течение его жизненного цикла. Гудман рассказывает: «В целом, работая с воронкой продаж, важнее всего быстро и приятно удивить каждого, кто намерен приобрести или протестировать ваш продукт. Клиента подкупает качество результата, и он начинает больше ценить ваш продукт».

Идея для снижения оттока № 4: оплата авансом

Чтобы стимулировать более активное изменение поведения клиента в течение первых недель после оформления подписки, вы можете взимать плату авансом.

Требуя предоплату, вы сразу обеспечиваете себе годовой размер выручки (за исключением случаев, когда компания гарантирует возврат неиспользованных средств из-за досрочного прекращения подписки). Что еще важнее, вы заставляете клиента приложить максимум усилий, чтобы освоить ваш продукт и начать активно его использовать; это повышает и вероятность возобновления подписки по окончании текущего контракта. Отдавая 5000 долларов за годовую подписку, вы наверняка скорее разберетесь в том, как работает продукт, в первые 90 дней, чем когда платите по 399 долларов в месяц.

Wild Apricot – софтверная компания, о которой я рассказывал в ; ее программное обеспечение предлагает подписчикам универсальный способ управлять своими сайтами. Это довольно сложное ПО, включающее платформу для работы с электронными письмами, инструмент для привлечения финансирования и менеджер событий. В основном клиенты Wild Apricot – руководители небольших некоммерческих организаций, не имеющие серьезных технических навыков. Поэтому для Дмитрия Бутерина и его команды невероятно важно помочь подписчикам как следует разобраться в том, как работает платформа.

Бутерин предоставляет клиентам скидку в размере 10 процентов в случае полной оплаты годовой подписки. У компании 7000 подписчиков, из них 52 процента платят авансом. Дмитрий пришел к выводу, что чем больше денег клиент вносит вначале, тем больше усилий он прилагает впоследствии, чтобы как следует овладеть инструментом. Wild Apricot стимулирует подписчиков оплачивать сервис авансом – и эта стратегия обеспечила снижение оттока клиентов с 8 до 1 процента в месяц.

Логика здесь вполне очевидна: чем крупнее сумма, которую изначально платит клиент, тем сильнее он мотивирован изменить свое поведение, освоить продукт и отработать потраченные деньги. И чем активнее ваш продукт используется, тем выше вероятность, что клиент возобновит подписку.

Вы можете поинтересоваться: если компания требует оплату авансом, как это влияет на отказ от продления подписки? В конце концов, 2000 долларов – довольно существенная сумма, и ее нужно внести сразу. Я задал этот вопрос Дэвиду Скоку, венчурному инвестору, консультирующему многих предпринимателей, работающих по подписке; с Дэвидом вы познакомились в . «Взимая оплату авансом, вы как раз снижаете вероятность потерять клиента по окончании подписки, – объясняет Скок. – Заплатив сразу существенную сумму, клиент наверняка потратит немало времени, чтобы изучить ваш продукт, а потом будет активно им пользоваться. В результате к концу первого года подписки он привыкает к продукту и готов продолжать его использовать». Многие владельцы компаний, работающих по подписке, с которыми я говорил, подтверждают наблюдения Скока. Когда клиент платит авансом, он настроен серьезно работать с вашим продуктом и остается вашим подписчиком гораздо дольше.

Идея для снижения оттока № 5: общайтесь с клиентом как с новым поклонником

Вспомните свое первое серьезное романтическое увлечение. Наверняка в первые месяцы вы говорили и виделись постоянно: созванивались каждый день, обменивались сообщениями, проводили много времени вместе. Когда первое увлечение проходит, его сменяют более спокойные отношения, и активность коммуникации снижается.

Относитесь к каждому новому подписчику как к такому вот романтическому увлечению. Этот человек хочет как можно быстрее и ближе вас узнать. Давнишнему подписчику слишком высокая активность коммуникации с вашей стороны может показаться навязчивой, а вот новый клиент рад вашим письмам и сообщениям и готов тратить время, чтобы их внимательно прочесть и ответить.

По истечении первых 90 дней новый подписчик переходит в режим регулярного применения продукта, и тут слишком активный поток ваших сообщений уже может его раздражать и вызывать желание отказаться от подписки. Эксперты J.D. Power & Associates, проведя исследование поведения клиентов одного из новых розничных банков, выяснили, что уровень удовлетворенности клиента достигает максимума, если в течение первого года использования банковских услуг он получает 5–6 сообщений. На графике, приведенном ниже, показано, что при росте количества обращений (7 и больше) уровень удовлетворенности начинает снижаться.

Анализ удовлетворенности банковскими услугами, США, 2014 год

Исследование J.D. Power & Associates касалось только банков, но, в какой бы отрасли вы ни работали, общаться с подписчиком чрезвычайно важно. Экспериментируйте с разными сочетаниями типов, каналов, частоты коммуникации и ищите сочетание, которое обеспечит оптимальное влияние на важные для вашего бизнеса параметры-маркеры в течение первых 90 дней.

Идея для снижения оттока № 6: «бомба счастья»

Как и в любых успешных отношениях, в работе с подписчиками важно время от времени удивлять их и действовать спонтанно. Человек, с которым у вас развиваются романтические отношения, оценит внезапный маленький сюрприз гораздо больше, чем дорогой подарок в день рождения. Сотрудники бывают намного сильнее мотивированы скромным, но неожиданным выражением признательности со стороны начальника, чем ожидаемым годовым бонусом.

Наиболее успешные компании, работающие по подписке, умеют удивлять своих клиентов. В BarkBox такие спонтанные подарки называют «бомбы счастья». В команде из 40 человек двое занимаются выявлением среди подписчиков тех, кому пора сделать такой сюрприз. Каждая «бомба счастья» сопровождается написанным от руки сообщением, и одно это уже требует немалых усилий, ведь, к примеру, в течение месяца накануне нашего разговора команда BarkBox разослала 504 такие «бомбы счастья».

Директор по коммуникациям BarkBox Крис О’Брайен рассказал мне о клиентке, которая потеряла одну из двух своих собак. И хозяйка, и вторая собака очень горевали. Узнав об этом, команда BarkBox собрала целую коробку угощений и игрушек для собаки, лишившейся друга.

Как и в BarkBox, команда Art Snacks умеет устраивать сюрпризы и ежемесячно присылает подписчикам набор принадлежностей для занятия разными видами творчества. Но радует не только само содержимое коробки: компания обязательно включает в каждый набор маленькое угощение, не имеющее никакого отношения к живописи или скульптуре. Каждая конфета или печенье – просто милый способ заставить клиента улыбнуться и удивиться.

Даже патриарх бизнеса по подписке, Amazon Prime, иногда экспериментирует с «бомбами счастья». В начале 2014 года Wall Street Journal сообщила о том, что Amazon получила патент на «доставку по прогнозу»: компания намеревалась использовать данные о предыдущих заказах, чтобы прогнозировать, что клиент захочет получить в будущем. В заявке на патент Amazon указывает, что «отправка клиенту не заказанных им товаров в качестве подарка может использоваться для формирования лояльности». Получается, что Amazon Prime собирается отправлять своего рода «бомбы счастья» исходя из того, что клиент заказывал в прошлом.

Развивая бизнес на основе подписки, вы со временем накопите огромный объем данных о своих подписчиках и, используя эту информацию, найдете способ время от времени их удивлять, а это еще больше укрепит ваши отношения.

Идея для снижения оттока № 7: работайте с крупным бизнесом

Если вы продаете подписку на свои услуги корпоративным клиентам, то коэффициент оттока будет выше, если привлекать в первую очередь представителей малого бизнеса. Поэтому одним из способов понизить коэффициент станет обслуживание крупных компаний. Как правило, они гораздо стабильнее, у них больше сотрудников, и они не меняют стратегию в одночасье.

Напротив, мелкие компании и индивидуальные предприниматели склонны резко менять планы. Скажем, рынок труда оживляется, некоторые предприниматели находят хорошую работу по найму и отказываются от подписки на услуги, которыми пользовались для своей деятельности. У облачной бухгалтерской платформы естественный коэффициент оттока подписчиков выше, чем у , другой облачной бухгалтерской платформы, обслуживающей более крупных клиентов. FreshBooks продает подписку индивидуальным, работающим на себя предпринимателям, к примеру графическим дизайнерам или копирайтерам, число которых меняется в соответствии с конъюнктурой рынка.

Индивидуальные предприниматели также более чувствительны к изменениям цены, поскольку не разделяют бизнес и личные расходы. Когда семье не хватает денег, они быстро сокращают траты на несущественные для бизнеса статьи. У вас может быть лучший в мире бизнес по подписке, но если вы ориентируетесь преимущественно на мелких клиентов, определенный их отток неизбежен.

Тут важно отметить, что выбирать целевую рыночную нишу нужно в соответствии с прогнозируемой и фактической стоимостью привлечения подписчика. Крупные компании действительно часто оказываются более лояльными клиентами, но их гораздо сложнее привлечь. Решение о покупке подписки часто принимается не одним человеком, а целым закупочным комитетом и предполагает несколько раундов согласования внутри компании. В закупке может участвовать и подразделение по доставкам и логистике; заказы могут оформляться и согласовываться в разных департаментах компании по несколько недель. Как правило, стоимость привлечения крупного клиента выше, потому что сам процесс согласования и оформления подписки занимает намного больше времени.

Идея для снижения оттока № 8: фокус на «чистый отток»

Вы можете компенсировать потерю выручки и за счет продажи более дорогих продуктов существующим подписчикам. Вернемся снова к примеру компании Wild Apricot. Осенью 2013 года у нее было 6400 подписчиков, каждый из которых платил в среднем по 60 долларов в месяц; ежемесячная регулярная выручка составляла 384 тысячи долларов.

Как мы видим на приведенном ниже графике, Бутерин и команда упорно работали последние пять лет над снижением оттока клиентов, и им удалось довести этот показатель до 1 процента в месяц.

Отток клиентов, %

Это означает, что Wild Apricot ежемесячно теряет 1 процент от 384 тысяч долларов, или 3480 долларов. Но компания в значительной мере компенсирует эти потери за счет существующих клиентов. Стоимость нескольких предлагаемых ценовых планов варьируется от 25 до 200 долларов в месяц. Подписка на план «Сообщество» обойдется в 50 долларов в месяц, на «Профессиональный» – в 100 долларов в месяц. Поэтому, если найти способ перевести клиента с «Сообщества» на «Профессиональный», компания получит дополнительные 50 долларов в виде ежемесячной регулярной выручки. Если удастся перевести на более дорогой план 10 клиентов, ежемесячная регулярная выручка Wild Apricot вырастет на 500 долларов, а отток в денежном выражении сократится до 3340 (3840 – 500).

Чистый отток = Валовый отток – Дополнительная выручка

Коэффициент чистого оттока рассчитывается по приведенной выше формуле и выражается в процентах. Чистый отток в размере 3340 долларов при ежемесячной регулярной выручке 384 тысячи долларов составит 0,9 процента (3340 делим на 384 000 × 100).

Чистый отток Wild Apricot приближается к 0,5 процента, а это означает, что компании удается компенсировать почти все потери выручки от оттока подписчиков за счет продажи более дорогих планов подписки существующим клиентам. При таком уровне оттока компания может себе позволить очень быстрый рост. Каждый новый подписчик увеличивает ежемесячную регулярную выручку. Wild Apricot успешно преодолела этап бега на месте и растет на 25 процентов в год.

Идея для снижения оттока № 9: снижаем «полный и окончательный отказ» за счет кросс-продаж

«Полный и окончательный отказ» – самая страшная ошибка, которую может совершить бизнес, работающий по подписке. Это означает, что компания или индивидуальный клиент полностью прекращает с вами работу. Вы больше не можете взаимодействовать с ним или использовать логотип этой компании в перечне довольных клиентов на вашем сайте, и у вас практически не остается возможностей предложить ему что-то новое и вернуть в число подписчиков.

«Полный и окончательный отказ» также означает, что вы больше не получаете от этого клиента регулярных платежей и теряете статус «одобренного поставщика». А ведь гораздо проще продолжать и развивать отношения с клиентом, если вы уже что-то ему продаете.

Для снижения оттока в результате такой ситуации нужно искать способ предложить клиенту, корпоративному или частному, подписку сразу на несколько продуктов. Тогда, решив отказаться от подписки, он откажется только от одного ее вида, но не от всех сразу. Это даст вам шанс сохранить клиента и минимизировать отток по причине полного разрыва отношений.

Forrester Research предлагает подписку на продукт RoleView сразу нескольким руководителям высшего звена крупной компании. К примеру, Procter & Gamble может оформить одну подписку на RoleView для директора по маркетингу, а другую – для директора по информационным технологиям. Если IТ-директор откажется от подписки, а директор по маркетингу продолжит ею пользоваться, то Forrester не потеряет контракт и сможет сказать аналитикам с Уолл-стрит, что Procter & Gamble по-прежнему в числе клиентов. Что еще важнее, компания сохранит отношения с P&G и рано или поздно найдет способ подписать директора по информационным технологиям на один из своих продуктов.

Dollar Shave Club начинала с продажи подписки на бритвы и лезвия, но с тех пор многое изменилось, и теперь компания стремится стать поставщиком всех основных продуктов, используемых клиентом в пределах ванной комнаты. В июне 2013 года Dollar Shave Club запустила подписку на One Wipe Charlies – влажные салфетки для мужчин. Как бы выразиться поделикатнее… она продает влажную туалетную бумагу. Оформившему эту подписку клиенту больше не придется ездить в супермаркет и покупать большущие упаковки обычной туалетной бумаги: Dollar Shave Club пришлет небольшую пачку по почте. Позже у компании появилась подписка на Dr. Carver’s Easy Shave Butter, специальный крем для бритья. Теперь у компании втрое больше шансов удержать вас в качестве подписчика, даже если вы откажетесь от одного из продуктов.

Идея для снижения оттока № 10: нестареющий продукт

Подписка на журнал всегда имеет конкретный срок действия, и заставить клиента возобновить ее – очень дорогостоящая затея. В издательствах некоторых особенно популярных журналов бюджет подразделения, занимающегося привлечением и удержанием подписчиков, равен совокупной величине выручки, которую издательство получает от подписчиков за год:

Совокупная годовая выручка = Совокупный бюджет на год

Если у вашей подписки ограниченный срок действия, отток клиентов может объясняться вовсе не качеством продукта, а тем, что в тот момент, когда вы отправляете предложение о продлении подписки, клиент находится в отпуске или просто в плохом настроении или ваше электронное письмо к нему не пришло.

Когда компания Raz*War, продающая лезвия по подписке, только начинала работу, то продавала подписку на год с указанием точной даты ее окончания. В результате ее возобновлял только каждый третий. Иными словами, компания теряла две трети клиентов просто потому, что предлагала им оформить продление подписки. С тех пор Raz*War перешла на модель «вечнозеленой» подписки, у которой срок действия неограничен. Теперь клиенту нужно немного потрудиться, чтобы ее отменить, и это радикальным образом сократило отток подписчиков.

Маркетологи называют такую «вечнозеленую» бессрочную подписку «отрицательным выбором», так как клиенту нужно предпринять определенные действия, чтобы отказаться от нее, и его не надо спрашивать, хочет ли он продолжать получать продукты и услуги по подписке. На первый взгляд, это может восприниматься как манипулирование клиентом, на самом деле это не так. Если ваша компания предлагает продукт или услугу адекватного качества, то зачем же вам беспокоить клиентов и лишний раз спрашивать, хотят ли они продлить подписку. Вы будете напоминать капризную барышню, которая постоянно требует подтверждения чувств от своего кавалера. Подобные вопросы быстро начинают клиента раздражать.

«Не буди лихо, пока оно тихо». Если вы Raz*War и вашему клиенту нравится каждый месяц получать коробку с нужными ему лезвиями, не заставляйте его заполнять скучные формы: если он захочет отказаться от подписки, то сам сообщит вам об этом. Если вы Hassle Free Home Services и ваш клиент доволен, что вы регулярно меняете в его доме перегоревшие лампочки, просто продолжайте хорошо делать свое дело и предложите дополнительную скидку или услуги. Подход «Купить и забыть» часто теряет ценность, если приходится без конца подтверждать намерение и дальше пользоваться сервисом.

Есть лишь одно исключение из правил «вечнозеленой» подписки без окончания срока действия – это продажа ее крупным корпорациям. Чаще всего компании не позволяют сотрудникам оплачивать дорогостоящую подписку корпоративной картой, особенно когда речь идет о пяти-шестизначной сумме за год. Кроме того, отдел закупок обычно стремится заключать контракты с фиксированной датой окончания. Вам же важна возможность заново согласовывать условия работы с каждым крупным клиентом раз в один или два года, поэтому совсем не плохо иметь четкий срок действия подписки и использовать это как повод обсудить условия ее возобновления.

В заключение скажу, что самый быстрый способ масштабировать бизнес по подписке – управлять оттоком клиентов. Первое, на чем стоит сфокусироваться, – это продукт или услуга, поэтому убедитесь, что клиенты осознают их ценность. Затем начинайте тестировать те девять идей, которые мы обсудили в этой главе, и ищите способы сократить отток.

Назад: Глава 14. Подписка и психология

Дальше: Глава 16. Последний штрих