Одна из первых бизнес-моделей с использованием подписки была внедрена 28 января 1878 года в городе Нью-Хейвен, штат Коннектикут. Незадолго до этого было изобретено новое устройство, получившее название «телефон», и первые подписчики (целых 21 человек!) согласились платить полтора доллара в месяц за возможность пользоваться телефонной линией. Три недели спустя новая услуга насчитывала уже 50 подписчиков и вышел первый в мире телефонный справочник. В нем указывались преимущественно номера врачей и официальных лиц и служб города: полиции, почты и других. Попали в книгу и несколько жителей города, четверо из которых работали в телефонной компании.

Ни один человек в одиночку не смог бы создать телефонную сеть и связать всех своих друзей и родственников. Но если достаточное число жителей города решат платить всего по полтора доллара в месяц, у телефонной компании появятся средства на то, чтобы протянуть провода и построить телефонную сеть. С тех пор компании в разных отраслях используют такой сетевой подход и предлагают подписчикам доступ к общей дорогостоящей инфраструктуре.

Одна из ключевых характеристик сетевой модели заключается в том, что, в отличие от модели закрытого клуба, полезность подписки повышается с ростом числа подписчиков. Если бы вы жили в Нью-Хейвене в феврале 1878 года и провели себе телефон, вы могли бы позвонить лишь паре врачей, шерифу или на почту. А к 1960-м почти в каждом доме этого города были телефон и телефонный справочник. Ценность использования телефонной сети для каждого горожанина возросла принципиально.

Такая сетевая модель уникальна еще и тем, что пользователи сами заинтересованы в росте числа подписчиков, поскольку чем больше людей установит телефон, тем большему количеству можно будет позвонить.

За доллар в год подписчики мессенджера WhatsApp могут бесплатно отправлять неограниченное число сообщений: сервис не использует мобильные сети и работает через интернет.

После установки WhatsApp на свой телефон вы можете бесплатно посылать сообщения любому пользователю этого приложения. Благодаря такой тактике число подписчиков сервиса росло невероятно быстро. В начале 2014 года количество фотографий, которыми обменивались пользователи WhatsApp, превысило количество изображений, выложенных в Facebook; у мессенджера было больше подписчиков, чем у Twitter. Число пользователей WhatsAрр росло на 1 миллион в день, и тут компания Facebook решила приобрести его за 19 миллиардов долларов.

WhatsApp служит классическим примером сетевой бизнес-модели: ценность подписки на сервис увеличивается с ростом числа подписчиков. Более того, подписчики сами продвигают мессенджер и приглашают в него своих знакомых, ведь он позволяет экономить деньги при обмене сообщениями. На момент покупки у WhatsApp не было ни одного руководителя по маркетингу.

Подобно WhatsApp, сервис Zipcar развивается благодаря наличию искренних поклонников, которые продвигают его среди своих друзей. Достичь успеха Zipcar удалось за счет применения сетевой модели работы по подписке, однако путь этой компании был более тернистым, чем у WhatsApp.

Робин Чейз и Антье Дэниелсон основали Zipcar в 1999 году по возвращении Дэниелсон из поездки в Берлин, где она столкнулась с моделью совместного использования автомобилей, активно развивавшейся в то время в Германии и Швейцарии. Подруги решили перенести эту бизнес-модель в Северную Америку.

Модель проста: вы оформляете годовую подписку, платите 50 долларов в месяц и получаете доступ к автопарку Zipcar. Когда вам нужно воспользоваться автомобилем, с вас взимается почасовая оплата.

К июню 2000 года Чейз и Дэниелсон привлекли 50 тысяч долларов инвестиций, и первые двенадцать подписчиков в Бостоне получили в аренду автомобили. Бизнес быстро развивался, приходили новые инвесторы. К концу 2002 года у Zipcar было шесть тысяч подписчиков в Бостоне, Нью-Йорке и Вашингтоне.

Но не всё в прекрасной стране Зипландии было гладко. Компания терпела убытки. Когда Чейз не удалось добиться очередного раунда финансирования, совет директоров сместил ее с должности СЕО и назначил на этот пост Скотта Гриффита, предпринимателя из области технологий. Возглавив компанию, он тут же организовал проведение фокус-групп среди людей, которые подумывали использовать Zipcar, но так и не оформили подписку. Выяснилась основная причина, по которой люди не решались подписываться: они опасались, что выбранной ими машины в нужный момент у Zipcar в наличии не окажется.

К этому моменту клиенты компании были разбросаны по всей территории городов, которые охватывал сервис Zipcar. Гриффит понимал, что, как и в случае с любым другим бизнесом, работающим по сетевой модели подписки, ценность их предложения будет тем выше, чем выше концентрация подписчиков на каждой отдельной территории. Иными словами, чем больше клиентов в районе, тем больше машин компания сможет им предложить. Но, чтобы обеспечить разумную плотность подписчиков в таких городах, как Бостон, Нью-Йорк или Вашингтон, потребуются серьезные усилия: по оценкам Гриффита, в каждом городе нужно иметь примерно от 150 до 200 автомобилей. Он также рассчитал, что компания сможет стать прибыльной, когда соотношение числа подписчиков к количеству машин достигнет 40:1. Zipcar действовала в трех городах, и для достижения успеха ей предстояло привлечь от 18 до 24 тысяч подписчиков.

Вместо того чтобы взваливать на себя непосильную на тот момент задачу, Гриффит решил разбить каждый из трех городов на небольшие зоны и работать над повышением плотности подписчиков в каждой из них по очереди. Бостон, к примеру, был разделен на двенадцать районов, и автопарк Zipcar для каждого из них формировался с учетом локальной демографии. В районе Бикон-Хиллс, где живут состоятельные семьи, Zipcar предлагала «Вольво» и «БМВ». В более демократических районах вроде Кембриджа использовались в основном гибридные автомобили марки «Тойота».

При формировании автопарка учитывались и типичные предпочтения жителей каждого конкретного района. Так, обитатели бостонского района Бэк-Бэй часто брали автомобили для поездок на Кейп-Код на выходные, поэтому им Zipcar предлагала машины большего размера. На Харвард-сквер жили в основном студенты, и им требовались небольшие машины для коротких поездок.

Сформировав автопарк в соответствии со спецификой района, Zipcar провела агрессивную маркетинговую кампанию для привлечения клиентов и повышения плотности подписчиков. Пользователи были довольны качеством сервиса и охотно рассказывали о нем друзьям. За счет плотности подписчиков Zipcar удалось быстро масштабировать бизнес. Добившись успеха в первых трех городах, компания начала выходить в другие регионы, что только повышало ценность сервиса для подписчиков.

Сегодня подписчик Zipcar из Бостона может не только взять в аренду автомобиль нужной модели, но и легко найти автомобиль Zipcar, сойдя с поезда в Балтиморе или выйдя из самолета в Бристоле.

Благодаря использованию сетевой модели подписки Гриффит построил компанию с выручкой более 100 миллионов долларов; база подписчиков достигла 760 тысяч человек. В 2013 году Avis Budget Group купила Zipcar за 491 миллион долларов.

Если клиенты рекомендуют ваш сервис, это помогает вам быстрее масштабировать бизнес и увеличивать базу подписчиков. Но эффект может быть и обратным.

Давайте посмотрим на историю взлета и падения World of Warcraft, глобальной многопользовательской ролевой онлайн-игры (MMORPG) с фантастическим приключенческим сюжетом. В рамках MMORPG тысячи игроков могут находиться одновременно в едином игровом пространстве.

В ходе игры участники сообща исследуют фантастический мир, населенный опасными монстрами и разными злодеями. Как обычно в бизнесах, построенных на сетевой модели, чем больше людей вы знаете, тем интереснее играть.

База подписчиков World of Warcraft росла очень быстро, с 1,5 миллиона в 2005 году до 12 миллионов в 2010-м. А потом начался спад. Некоторым геймерам стало казаться, что игра утратила свой шарм, особенно по сравнению с другими видеоиграми. И пользователи начали массово уходить: в течение первой половины 2012 года World of Warcraft потеряла больше миллиона подписчиков. Те же люди, которые еще недавно активно пропагандировали игру, теперь советовали искать альтернативы. К началу 2014 года отток пользователей наконец прекратился: компания объявила о новом релизе игры. Но размер базы подписчиков пока не восстановился и держится на уровне 7,6 миллиона пользователей.

Если вы собираетесь опираться на своих подписчиков при продвижении сервиса и привлечении новых пользователей, обязательно примените эффективные механизмы сбора информации, чтобы оперативно реагировать на падение уровня удовлетворенности клиентов, пока слухи о снижении качества ваших услуг не начали работать против вас.

• если предлагаете продукт или услугу, польза от которых растет с ростом числа подписчиков;

• сетевая модель подписки лучше всего работает, когда вы предлагаете услугу, о которой пользователю хочется рассказывать знакомым. Если же ваш продукт, скажем, процентов на 5 лучше, чем альтернатива, эта модель, скорее всего, не для вас;

• ваши нынешние и будущие подписчики хорошо разбираются в технологиях. Чем шире круг общения ваших клиентов, тем быстрее вы сможете развивать свой бизнес.

• Для формирования сети вам нужны подписчики. Но, чтобы привлечь их, необходима действующая пользовательская сеть. Сфокусируйте все свои ограниченные ресурсы на небольшой четко организованной группе пользователей-первопроходцев. Добейтесь необходимой вам плотности клиентской базы, а затем переходите к следующей группе или нише.

• Сетевая модель лучше всего подходит компаниям с большим объемом доступного капитала или предпринимателям, которые умеют его привлекать. В первые годы работы Zipcar все время не хватало денег. Для начала Чейз и Дэниелсон воспользовались ангельскими инвестициями, а два года спустя во втором раунде они привлекли 4,7 миллиона долларов. Под руководством Гриффита компания получила 25 миллионов в 2006 году и 21 миллион в 2010-м. Основатели WhatsApp Ян Кум и Брайан Актон в 2009 году в посевном раунде финансирования получили 250 тысяч долларов, в 2011-м – еще 8 миллионов; а летом 2013 года – еще 50 миллионов.

• К счастью, когда вы наконец сформируете сеть подписчиков, готовых продвигать ваш сервис, именно они станут вашей защитой от потенциальных конкурентов. Рекомендации и отзывы довольных клиентов помогут вам развивать бизнес и одновременно выяснять, чего они ждут от вас сейчас.

• И, к несчастью, если подписчики вдруг окажутся чем-то недовольны, они так же быстро разнесут по миру эту информацию о вас.