На сленге инвайтинг – рассылка приглашений на ваше событие. Как вы уже знаете, в социальных сетях Facebook и «ВКонтакте» можно создавать внутренние мероприятия с описанием, датами, местом и ссылкой на покупку билетов. Мы всегда используем этот канал помимо основного сайта.

Но встречи в соцсетях не имеют смысла, если на них никого не звать. На сайт вы пригласить (в прямом смысле) пользователей не можете, а вот на встречи – очень даже. То есть это дополнительный полноценный канал для рекламы ивента.

С мероприятиями в социальных сетях вообще случилась интересная история. Везде этот канал громко начинал, везде пользователей завалили сотнями приглашений, но в результате и Facebook, и «ВКонтакте» стали серьезно закручивать гайки и с каждым годом урезать возможности по продвижению. Основная идея этого функционала, по мнению разработчиков, заключается не в том, чтобы звать людей на многотысячные фестивали, концерты и конференции, а чтобы приглашать своих друзей на какой-нибудь день рождения. То есть этот функционал не для организаторов мероприятий, а просто… Да даже не знаем тогда, для кого.

В результате к 2016 году эта рекламная механика превратилась в «серую», так как, чтобы позвать адекватное количество людей на событие, нужно идти на всяческие уловки, хитрости и использовать стороннее программное обеспечение для автоматизации. Поэтому будьте готовы к тому, что если вы работаете с инвайтингом на события «по-взрослому», вы нарушаете правила социальных сетей.

Когда вы создаете мероприятие во «ВКонтакте», у него всегда есть организатор. Это либо личная страница, либо сообщество. Если организатором становится личный аккаунт, то вы можете позвать на мероприятие только своих друзей. Если организатор – сообщество, то получить приглашение могут все его участники.

Сейчас создавать встречу для мероприятия от личного аккаунта практически не имеет смысла, потому что один человек может пригласить на него не больше 40 друзей в день. Для нормального события это очень мало, и продвижение будет идти крайне медленно. Другое дело – пригласить подписчиков публичной страницы или группы (приглашать можно участников сообществ обоих форматов). Здесь допустимы 5000 дошедших приглашений в сутки, что существенно повышает эффективность инструмента.

Что значит «дошедших»? У большинства пользователей «ВКонтакте» стоит ограничение на получение приглашений (это можно сделать в настройках). В целом из всех высланных приглашений до адресата доходит только 20–30 %. И поэтому еще создавать мероприятие от личной страницы абсолютно бессмысленно. Чтобы инструмент действовал, нужна нормальная база в тысячи человек, потому что все участники все равно приглашения не получат.

Если работать с инвайтингом «по-белому» (не нарушая правила «ВКонтакте»), то в идеале рассылка приглашений должна идти по вашему сообществу, от которого вы создали событие. Вот типичный пример. У авторов этой книги есть сообщество «Детский Петербург» на 68 тысяч участников. Они создают от этого сообщества одноименный фестиваль и приглашают туда подписчиков. Абсолютно реальная ситуация, мы так и делали. В этом случае задача организатора – двушаговая продажа. Сначала вы создаете и продвигаете сообщество, а потом зовете его подписчиков на ивент.

Впрочем, есть одно «но». По версии «ВКонтакте», организатор должен пригласить все 68 тысяч пользователей вручную, трудясь, как Папа Карло. Понятно, что это за гранью здравого смысла. Особенно если учесть, что после каждых 20 приглашений на вашем экране будет появляться капча – специальный защитный код от ботов. То есть вы не просто будете тысячи раз нажимать на кнопку пригласить, а еще и каждый раз ломать глаза, вбивая капчу. Однако там, где у смысла появляются грани, в адекватной реальности появляются программисты, которые делают специальное обеспечение, чтобы рассылать эти приглашения, нажав всего одну кнопку.

Что и произошло. И с тех самых пор даже рассылка по своему собственному сообществу с использованием таких программ считается «серой». И, теоретически, за это может последовать наказание в виде бана мероприятия и даже сообщества, по которому идет рассылка. Впрочем, как всегда бывает в России, идиотизм законов компенсируется их невыполнением. Поэтому мы еще не видели санкций за рассылку приглашений по этому сообществу автоматическими методами, если мероприятие тематически с ним совпадало. Пока администрация смотрит на это сквозь пальцы. Пока.

К тому, как именно пользоваться этим софтом, мы еще вернемся. Теперь же давайте посмотрим, что делать, если у вас своего сообщества нет. А его нет у 95 % организаторов.

К счастью, во «ВКонтакте» у мероприятий до сих пор можно менять сообщество-организатора. Сначала оно может быть ваше, потом – ваших друзей, потом – коллег, потом – партнеров, ну и так далее. Конечно же, этим было грех не воспользоваться. Так появился «серый» рынок рассылок приглашений на ваше мероприятие от чужих сообществ на коммерческой основе. То есть, если своего сообщества у вас нет, вы можете заказать такую рассылку у других за деньги, и эти затраты, как показывает практика, себя окупают. И тут начинается самое интересное.

Мало того, что администрация «ВКонтакте» крайне не любит, когда приглашения рассылаются автоматически, с помощью внешнего программного обеспечения, от коммерческого инвайтинга она вообще вне себя. Если где-то в открытом доступе администрация увидит прайс с предложением рассылки за деньги, сообщество, которое его разместило, могут моментально заблокировать. И такие случаи бывали. В отличие от софта, с этим все гораздо серьезнее. Значит ли это, что заказать такую рассылку очень сложно? Нет, не значит. Администраторы убрали свои расценки из открытых доступов, но в личных сообщениях их всегда можно спросить, и они ответят. Просто учитывайте, что, покупая инвайтинг, вы окончательно переходите на темную сторону силы.

На каких видах мероприятий эффективен инвайтинг? В первую очередь, это тематические события без геопривязки. То есть либо онлайн-мероприятия, либо те, на которые люди едут со всей страны. События, где важен регион, тоже могут набираться таким образом, но здесь очень много приглашений попадет не целевой для вас аудитории.

Специфика рассылок такова, что вы можете разослать приглашение только по всему сообществу целиком. Вы не можете выбрать конкретный город (раньше это худо-бедно делал ВКбот, но сейчас он не работает) или конкретный интерес пользователя. Соответственно, чтобы рассылка была результативна, вы должны рассылать приглашения по сообществу, во-первых, близкой к мероприятию тематики, а во-вторых, из нужного вам города.

Однако очень часто тематические сообщества, которые продают рассылки, аккумулируют в себе аудиторию со всей страны. Городские же сообщества, которые продают инвайтинг, наоборот, не сегментированы тематически, и поэтому огромная часть дошедших приглашений вылетает в трубу.

Давайте объясним на примерах. Допустим, наша задача – с помощью инвайтинга продвинуть свадебную выставку в Екатеринбурге. Мы можем пойти двумя путями. Первый – заказать инвайтинг по сообществу Sweet wedding (крупнейшему сообществу-миллионнику по свадебной тематике). Однако в этом сообществе мало людей из Екатеринбурга. Там находится вся наша необъятная родина. И если учитывать, что доходит только 20–30 % приглашений, невест из Екатеринбурга вы не получите вообще (либо самый мизер). Второй путь – заказать рассылку приглашений из сообщества «Типичный Екатеринбург». Этот вариант точнее, но тоже не идеален. Потому что в сообществе находятся самые разные целевые аудитории. И сколько там невест – совершенно непонятно.

В идеале, чтобы ваш инвайтинг эффективно продвинул такое мероприятие, нужно заказывать рассылку по группе «Невесты Екатеринбурга», и это было бы прямым попаданием. Но такого сообщества в данном городе пока нет.

Именно поэтому лучше всего инвайтинг действует в отношении событий, где нет привязки к конкретному городу. Если же город есть, то надо искать городские «тематические» группы для получения наиболее эффективного результата. Если бы вы проводили детское мероприятие в Екатеринбурге, а не свадебную выставку, то на помощь вам пришло бы сообщество авторов этой книги «Детский Екатеринбург» – типичный пример городского тематического сообщества.

За все время существования этого канала рекламы во «ВКонтакте» так и не смог сформироваться нормальный рынок с четким ценообразованием. Все знают, что инвайтинг может быть эффективным, но сколько за него брать и как рассчитывать цену, не понимает никто. В результате стоимость рассылок устанавливается администратором от фонаря. Сколько захотел, столько и запросил. Ну в пределах разумного, конечно. Единственное, что можно сказать точно, – за рассылку по тематическому городскому сообществу с вас возьмут больше, чем по общероссийскому с размытой тематикой. И еще на цену влияет, делает ли администратор рассылку сам или просто ставит свое сообщество организатором, а дальше вы справляетесь своими силами. Если хотите существенно сэкономить, то лучше используйте второй вариант.

В конкретных цифрах это выглядит так. Кто-то просит 3000 рублей за рассылку по сообществу из 200 000 человек, кто-то за такое же сообщество хочет 10 000 рублей. Есть вариант оплаты только за дошедшие приглашения. Например, 400 рублей за 1000 доставленных. Есть вариант с оплатой за лиды, когда вы платите, допустим, 30 рублей за отметку «точно пойду» или «возможно пойду». Однако чаще всего администраторы берут деньги сразу за рассылку по всей группе. Другие формы встречаются гораздо реже. Никаких специализированных бирж, понятное дело, в этой сфере нет.

Мы выбрали для себя следующую стратегию. Мы предпочитаем «плясать» от цены трафика во встречу. Мы знаем, что стоимость одного перехода с таргетированной рекламы по конкретному городу находится в пределах 3–10 рублей. Рассылка по живому ненакрученному сообществу на 50 000 пользователей дает 10 000–15 000 дошедших приглашений и примерно 2500–3000 переходов, если мероприятие адекватно выбранной аудитории и понятно названо.

Соответственно, чтобы такая реклама была рентабельной, стоимость одной рассылки по всей группе на 50 000 человек должна быть в районе 2500–4000 рублей. Тогда стоимость перехода будет в пределах 1–3 рублей, что дешевле таргетированной рекламы. Если сообщество не тематическое, а просто городское, то стоимость падает сразу в 2–3 раза и будет где-то в районе 1000–1500 за 50 000 пользователей. С нашей точки зрения, такое ценообразование адекватно и имеет хоть какие-то точки опоры. Если мы видим серьезное отклонение от этого алгоритма и завышение, то просто не покупаем такой инвайтинг.

Начнем с того, что из-за введенных ограничений инвайтинг по своим сообществам продают далеко не все администраторы. Некоторые просто боятся, некоторые не умеют работать с программами для рассылок, кто-то считает это неэффективным каналом и не хочет тратить свое время.

У нас был случай, когда за две недели нужно было собрать выставку в Москве на 5000 человек. Тогда еще не было формата промопостов в таргетированной рекламе, и единственным способом быстрого сбора аудитории являлся инвайтинг. Мы написали во все московские сообщества с просьбой продать нам услугу. Каково же было наше удивление, когда почти везде мы получили отказ. Тех же сообществ, которые дали согласие, было явно недостаточно. Пришлось проект отклонить.

Схема заказа проста: вы пишете личное сообщение администратору группы с вопросом, продает ли он рассылку приглашений. Если продает, то просите расценки. Устраивает – оплачиваете.

Если исполнитель будет рассылать приглашения сам, то дальше вы делаете его администратором встречи, а он, в свою очередь, ставит свое сообщество организатором и инвайтит.

Советуем обязательно проверять выполнение работ. Иногда попадаются недобросовестные исполнители, или же программа «глючит» и ничего не рассылает, хотя пишет, что все работает. Такие ситуации бывают нередко. Поэтому пойдите в управление встречей и откройте вкладку «Участники». Там будет несколько разделов: «Точно пойду», «Возможно пойду», «Отклонившие», «Приглашенные». Сумма пользователей во всех этих вкладках будет тем количеством приглашений, которые точно дошли. У всех остальных стоит запрет на рассылку. Если вы заказывали рассылку на 50 тысяч пользователей и получено 10 000–15 000 приглашений (20–30 %), значит, все хорошо и вас никто не обманывает. Также обязательно просите скриншоты результатов работы программы. У нее тоже ведется своя статистика.

Иногда рассылка приглашений идет сразу по цепи сообществ, и во встрече постоянно меняется группа-организатор. В этом случае вам надо обязательно замерять, сколько было участников в каждой вкладке на момент старта новой рассылки. Потом вы просто сравниваете – смотрите, есть прирост пользователей или нет.

И еще один важный момент. Как мы уже писали, в сутки можно разослать не больше 5000 дошедших приглашений. Чем больше сообщество, тем дольше по нему будет идти рассылка. По сообществу в 10 000 пользователей все можно разослать за день. Для сообщества в 200 000 участников потребуется не меньше недели. Поэтому, когда вы видите, что сообщество немалое, планируйте рассылку за пару недель до мероприятия. Иначе вы банально не успеете.

Если вы решили разослать приглашения самостоятельно, у вас есть два варианта: пойти по официальному («белому») пути и рассылать десятки тысяч приглашения вручную, как это предлагает администрация «ВКонтакте», или купить специальные программы и все автоматизировать. По какому-то странному стечению обстоятельств большинство выбирает второй способ.

В конце 2016 года, если не считать самописные программы, которые нигде не продаются, все использовали плагин vkbutton.com, встраиваемый в браузер. Это самый безопасный софт из существующих (подходит только для Windows). Раньше был ВКбот, но сейчас эта программа ушла в небытие. Да и когда она работала, за использование инвайтинга администрация жестко карала, так как, по факту, это был большой комбайн для всякого рода спама, а не просто инвайтер. Ваша страница моментально превращалась в «собачку», даже если вы пересылали на нее ссылку в личных сообщениях.

Вы скачиваете этот плагин, и в углу экрана у вас появляется соответствующая иконка, а во встрече – дополнительная кнопка «Пригласить участников группы». Нажимаете на эту кнопку, и программа включается.

У vkbutton есть платная и бесплатная версии. Устанавливать надо обязательно платную «PRO версию», так как иначе будет невозможно автоматическое распознавание капчи. Без этой функции рассылка практически не имеет смысла, так как, чтобы она продолжалась, вам придется вбивать код самостоятельно. Стоимость платной версии – 550 рублей, причем платите вы один раз.

Следующая программа, которая подключается непосредственно к vkbutton, – это как раз сервис распознавания капчи antigate.com. Вы идете на этот сайт, регистрируетесь и получаете ключ, который надо будет установить в специальное поле в настройках vkbutton. Дальше кладете на счет antigate 500 рублей, и программа начинает действовать на автомате. Распознавание капчи – платная услуга, но крайне дешевая. В среднем – 2 доллара за 1000 распознаваний. Суммы в 500 рублей хватает на несколько крупных рассылок.

Обычно рассылка ставится на ночь, потому что в это время самый стабильный интернет, и можно просто поставить программу работать, пойти спать, а утром получить нужный результат.

Также для рассылок обязательно заводится специальный «фейковый» аккаунт, потому что метод этот по сей день «серый», в любой момент может произойти ужесточение правил, и ваш аккаунт заблокируют. Лучше максимально снизить риски.

При желании инвайтинг можно использовать практически бесплатно, если у вас есть необходимые партнерства. Когда мы делаем какое-то деловое событие, у нас всегда есть определенный пул информационных партнеров. Очень часто в обмен на билеты мы просим их сделать анонс в социальных сетях. Однако за билеты на мероприятия можно также попросить партнеров поставить их сообщество в организаторы встречи, чтобы сделать рассылку. Многие на это соглашаются.

Если у вас отличные отношения со спикерами (у нас именно такие), то можно попросить поставить их сообщества в организаторы. Это тоже работает и дает вовлеченнную аудиторию.

Несколько раз мы использовали такой подход при организации фестиваля «ЭтноЗима». У нас не было партнеров, но на фестивале играло множество этнических коллективов, и у каждого из них была своя группа во «ВКонтакте». Мы договорились с лидерами этих групп, они дали нам доступ, и мы позвали на мероприятие самую релевантную аудиторию и полностью бесплатно.

Музыкантам вообще надо взять на заметку этот подход. Очень часто группы, играющие в одном стиле, неплохо знают друг друга. Можно вполне обмениваться аудиторией, рассылая приглашения.

Отдельно хотим сказать о двух великолепных кнопках «Точно пойду» и «Возможно пойду», потому что часто нас спрашивают, можно ли прогнозировать число реальных участников, опираясь на эти данные.

По нашему опыту, кнопка «Возможно пойду» не значит вообще ничего. «Возможно пойду» – значит никуда не пойду, просто ткнул из любопытства. На нее мы не обращаем внимания. С «Точно пойду» немного другая история. Здесь решающим фактором является цена мероприятия, его масштабность и известность. Чем выше эти параметры, тем больше людей из разряда «Точно пойду» становятся реальными участниками. Иногда это совпадает на 100 %. В частности, все конференции, которые мы проводим, сходятся с этой цифрой практически один в один. Точно такая же ситуация была с концертом Бориса Гребенщикова в клубе «Книги и Кофе» и фестивалем «Детский Петербург». В среднем же конверсия оттуда 60–80 %.

Однако, если мы имеем дело с бесплатным небольшим мероприятием или с концертом неизвестной группы, тут цифры меняются радикально. Десятки раз мы видели дико расстроенных музыкантов, которые, опираясь на показатель «100 точных участников», возлагали большие надежды на аншлаг, но потом на концерте видели 10–15 человек. Здесь это не работает. У потенциальных участников совсем другая мотивация. Желание пойти на событие крайне неустойчивое. Поэтому и результат практически непредсказуем.

Рассылка приглашений на мероприятия в Facebook гораздо проще и в какой-то степени честнее и понятнее. Эта социальная сеть не стала играть в кошки-мышки, давать нужный функционал, но при этом не разрешать использовать автоматизацию. В Facebook убрали возможность приглашений на мероприятие по своему сообществу – и все. Здесь есть один-единственный способ инвайтинга – можно пригласить на мероприятие 500 своих друзей. И не в сутки, а вообще 500. На одну встречу.

Для всего остального есть официальная таргетированная реклама и посты со ссылкой на личной странице. Хочешь позвать людей на мероприятие – плати.

Впрочем, мы же в России, и поэтому если включить голову и приложить немного усилий, то эти ограничения, конечно же, можно обойти. Но об этом чуть позже, пока давайте пройдемся по всем «белым» возможностям.

В отличие от «ВКонтакте», вы можете не просто пригласить 500 ваших друзей, но выбрать их по определенным критериям, которые позволяют существенно улучшить качество аудитории.

Допустим, у вас 4500 друзей на аккаунте в Facebook. И вы хотите привлечь только тех, кого действительно заинтересует ваше мероприятие. Что для этого вам предлагает сделать социальная сеть?

Во-первых, сначала вам предложат позвать тех, с кем вы наиболее часто взаимодействуете. Этот список формирует сама система. Он называется «рекомендуемые». Скажем честно: список составляется действительно грамотно. Во-вторых, вы можете сразу позвать друзей только из вашего города. В нашем случае – выбрать тех, кто живет в Петербурге. В-третьих, вы можете пригласить тех, кто участвовал в организованных вами прошлых мероприятиях или ивентах, в которых вы участвовали, но организаторами не были. Причем пригласить можно и тех, кто посетил событие, и тех, кто им лишь интересовался (если проводить аналогию с «ВКонтакте», то и тех, кто нажал «Точно пойду», и тех, кто нажал «Возможно пойду»). В-четвертых, и это, пожалуй, самая классная настройка, вы можете пригласить друзей, состоящих в группах, в которых и вы тоже состоите. Логика здесь понятна: если вы находитесь в одной группе, значит ваши интересы совпадают и приглашение будет релевантно. В-пятых, вы можете пригласить людей по вашей базе. В частности, почтовой или телефонной.

Мы, в первую очередь, пользуемся выбором по конкретным группам и считаем это самым точным алгоритмом приглашений. Например, когда мы организовывали конференцию «Суровый питерский SMM», то звали на мероприятие тех, кто вместе с нами состоит в группах «SMM-Тусовочка» и «Websarafan», то есть предпринимателей и SMM-щиков.

Что делать после того, как вы пригласили 500 своих друзей? Понятно, что этого мало.

Мы поступаем следующим образом. Для начала надо сказать, что в наших проектах организаторов всегда двое или трое. Поэтому каждый из нас приглашает своих друзей. А это уже 1500 приглашений. Причем настроенных по четким критериям, в отличие от «ВКонтакте».

Дальше у нас есть члены команды, у которых имеются друзья из нашей целевой аудитории. Их тоже можно попросить сделать рассылку. Потом у нас есть просто хорошие друзья, которым не жалко позвать своих друзей. И самое главное – у нас есть любимые спикеры, которые, если мы их просим, не отказываются позвать 500 своих. Таким образом, выборка может быть увеличена до десятков тысяч человек. И это уже внушительная цифра.

Расширить выборку можно и за счет инфопартнерства. Если вы понимаете, что у ваших партнеров в друзьях есть ваша целевая аудитория, то всегда можете попросить пригласить их в обмен на бесплатный билет.

Все вышеперечисленное – это «белые» методы инвайтинга в Facebook. Как вы понимаете, основная трудность заключается в том, чтобы собрать максимальное количество людей, в друзьях у которых есть 500 человек вашей ЦА.

А что с другими, не вполне честными, но рабочими методами? Собственно, здесь все очень просто. Мы можем не искать каких-то партнеров, друзей, соорганизаторов. Мы можем просто создать сетку «фейковых» аккаунтов в Facebook и пригласить в друзья вашу целевую аудиторию, чтобы потом использовать эту базу для приглашения на события. Единственный момент – аккаунты желательно поддерживать. То есть периодически выкладывать какие-то посты или фотографии. Выглядеть они должны по-человечески, чтобы никто не заподозрил, что это бот. Друзья у этих аккаунтов не должны пересекаться, чтобы аудитория была уникальна по максимуму.

Аудиторию на эти аккаунты лучше всего собирать из тематических групп и публичных страниц. Надо внимательно просматривать, насколько аккаунт соответствует портрету вашей ЦА, и только после этого добавлять человека в друзья. Подробно мы коснемся этой темы в разделе о системе событий.