Один из самых эффективных способов продвижения событий – реклама в сообществах в социальных сетях. Причем, из опыта, лучше всего она показала себя при работе с социальной сетью «ВКонтакте». Рынок рекламы в сообществах в Facebook пока находится в зачаточном состоянии, и непонятно, будет ли существовать вообще. Единственное, что там на данный момент действительно актуально, – покупка постов в группах. На бизнес-страницах Facebook серьезно режет охват постов, и реклама себя не оправдывает. А вот в группах – наоборот. Причем по-другому до этой аудитории не добраться – таргетированную рекламу настроить нельзя.

Но большой минус в том, что крупных, дающих эффект тематических групп в Facebook очень мало по сравнению с «ВКонтакте». Да, при продвижении конференции «Суровый питерский SMM» мы размещали посты в SMM-тусовочке, Websarafan и еще десятке сообществ. И получали десятки продаж. Но это одна узкая ниша. В других темах стоящих групп гораздо меньше.

В «Одноклассниках» же после введения различных ограничений на публикацию рекламных материалов рынок рекламы в сообществах просто начал падать не по дням, а по часам. И сейчас от него почти ничего не осталось.

Именно поэтому в этом разделе, в первую очередь, речь пойдет о работе с «ВКонтакте». Впрочем, эти данные легко адаптируются под любую соцсеть. Если не верите – можете сами попытать счастья.

Рекламу в сообществах стоит разделить на два основных направления: рекламу в городских сообществах (прежде всего это касается офлайновых мероприятий) и рекламу в тематических сообществах без геопривязки (идеально подходит для онлайна).

Что такое городские сообщества? Если бы вы рекламировались в Петербурге, это были бы «Интересные события Санкт-Петербурга», «Типичный Питер», «Интересный Питер», «Куда пойти в СПб» – то есть все сообщества, которые так или иначе связаны с этим городом.

Тематические же сообщества посвящены какому-то определенному интересу, но собирают аудиторию со всей страны. Например, «Интернет-маркетинг от А до Я», «Бизнес и стартапы», «Sweet Wedding», «Дети и Родители».

Основное отличие от таргетированной рекламы в том, что здесь вы покупаете рекламу непосредственно у владельцев сообществ. Ведете с ними переговоры, договариваетесь о времени размещения, платите. Фактически сообщества во «ВКонтакте» – своего рода онлайн-СМИ. У них есть своя целевая аудитория, свой прайс, но самое главное – круг людей, который доверяет их рекомендациям.

Мы не случайно делаем акцент на рекомендациях. Некоторые специалисты зададут резонный вопрос: «А зачем покупать рекламу в сообществах, если вы можете свободно с помощью таргетированной рекламы в формате продвижения записи достучаться до каждого целевого пользователя в тех же самых группах?»

Да, можете, но есть нюанс. Посты, опубликованные через таргетированную рекламу, помечаются меткой «реклама» и вызывают гораздо меньше доверия, чем посты, размещенные от лица группы или публичной страницы. Тут важно понимать, что афиша событий для большинства городских пабликов (и некоторых тематических) является их «естественным» контентом. По сути, вы не можете отличить, проплаченная это афиша или анонс, размещенный по доброй воле админа.

Если же вы даете рекламу в тематическом сообществе, например в блоге, то уровень доверия к его автору может быть настолько высок, что сам факт публикации автоматически придаст рекламируемому мероприятию вес. А если еще и администратор напишет рекомендацию от своего лица, то дешевые регистрации вам обеспечены.

Почему офлайновые мероприятия стоит рекламировать именно в городских сообществах? В первую очередь потому, что там много людей вашей локации. Безусловно, достаточно и нецелевой аудитории, не интересующейся вашей тематикой, но они хотя бы следят за событиями в мегаполисе. В случае если вы будете давать рекламу в тематических группах, шанс попасть на аудиторию именно из вашего города крайне мал.

Есть одно исключение: если ваше событие настолько уникально, что к вам поедут из любой точки мира (например, на нашу конференцию «Суровый питерский SMM» люди приезжали из самых разных городов), лишь бы приобщиться к происходящему.

Именно по этой причине тематические (не городские) сообщества идеально подходят для продвижения либо онлайновых событий (вебинаров), либо событий в офлайне, у которых есть прямая трансляция в интернете.

Так, например, известная в Facebook Таисия Кудашкина организовывала саммит по продвижению в этой социальной сети. По бартеру она договорилась о трансляции из офиса «Сбербанка», куда вмещалось всего человек 10–20. Но зато в онлайне ее смотрели полторы тысячи пользователей. Занимаясь рекламой этого мероприятия, Таисия и не думала о том, из какого города ее аудитория.

Иногда бывает так, что сообщества одновременно являются и городскими, и тематическими. Пока это редкость, хотя реклама в таких группах была бы наиболее эффективной. Например, есть «Детский Петербург» или «Детская Москва». Если вы организуете детский мастер-класс, то вам сюда. Если вы устраиваете мастер-класс по экстремальному вождению, то, возможно, вам подойдут «Водители Санкт-Петербурга». Но в целом такой детальной сегментации пока не произошло, за исключением очень крупных тематических ниш.

Существуют разные форматы рекламы в сообществах, но в случае с событиями фактически работает только один – покупка постов (публикаций) на стене сообщества. Такой пост попадает в ленту новостей пользователей, которые на него подписаны. В нем вы пишете анонс вашего ивента и даете ссылку на встречу, внешний сайт или сразу на тему в обсуждениях с регистрацией.

Посты можно заказывать двумя способами: напрямую у администраторов или на специальных биржах – официальной и Sociate.ru. Заказ размещения в видеоальбомах или аудиозаписях возможен лишь напрямую.

Если вы заказываете рекламу у администраторов, то просто пишете им личное сообщение во «ВКонтакте» или на почту, если она указана. Обычно координаты для связи есть в контактах группы. Спрашиваете, сколько стоит пост, в какое время возможна публикация, просите дать доступ к статистике или ссылку на нее, чтобы понять возможную эффективность поста.

Обычно администраторы отвечают быстро и предоставляют всю необходимую информацию.

Каковы основные минусы такого способа взаимодействия?

Во-первых, это трудозатраты. Если вы работаете с администраторами напрямую и постов вам надо купить много, тогда приходится вступать в огромное число переписок, постоянно контролировать время размещения и рисковать тем, что пост вообще не выйдет, а деньги у вас возьмут. Такое случается сейчас довольно редко, но все же бывает.

Во-вторых, если вы работаете по-белому, то есть платите налоги и проводите все оплаты по безналу, при работе с администраторами об этом можно забыть. Юридические лица имеют далеко не все, а оплаты на расчетный счет проводят и вовсе единицы. Иными словами, все неофициально.

В-третьих, вам придется вручную искать сообщества, в которых вы хотите разместиться, и отдельно для каждой группы анализировать статистику. То есть каждый раз открывать ссылку и изучать все параметры. При этом, если вам понадобится такой параметр, как охват записи (по факту самый важный), то придется просить у администраторов скриншот, так как эти данные в статистике не видны.

Единственная ситуация, когда перечисленные минусы в целом нивелируются, – это если вы работаете с городскими мероприятиями и, соответственно, сообществами. Обычно городских групп не так много. Тех, которые дают результаты, – в среднем 5–10. Договориться с ними не составляет особого труда. При долгосрочном взаимодействии с такими сообществами администраторы дают очень серьезные скидки. Например, в одном питерском сообществе мы покупаем рекламу за 4000 рублей, хотя стоит она 6000. Согласитесь – разница серьезная. На бирже такие скидки невозможны.

Плюсов заказа постов у администраторов напрямую не так и много. Раньше самым существенным была цена. Если вы работали через биржи, то они брали с вас довольно большую комиссию за посреднические услуги. В результате стоимость поста была значительно выше, и это перевешивало все возможные трудозатраты. Однако со временем администраторы стали демпинговать и для расширения возможных продаж указывать цену на бирже даже ниже, чем в личке. Прежние высокие цены остались в основном у нескольких десятков сообществ-лидеров с миллионными аудиториями. Здесь выгоднее писать напрямую.

Собственно поэтому сейчас основной плюс работы с админами – отсутствие модерации. Биржи постов могут элементарно не разрешить ваш пост к публикации, потому что вы рекламируете запрещенную тематику. Допустим, если вы делаете пивной фест или фестиваль кальянщиков, то шансов практически нет. Со скрипом проходит инфобизнес, похудение и другие неочевидные темы. При покупке рекламы через админов варианты возможны.

Есть еще один положительный момент – не все площадки есть на биржах. В частности, на официальную биржу «ВКонтакте» не берут сообщества с полным охватом менее 20 000 пользователей.

В некоторых узких профессиональных нишах (например, таргетированная реклама, SMM, арбитраж) все сообщества, которые могут дать отличный результат, мало того что небольшие по количеству, так еще и не ставят себе целью зарабатывать на рекламе. Для них реклама – «побочка» на кофе. Основная цель таких групп – продажа услуг. Именно поэтому на биржах вы эти сообщества не найдете.

В чем преимущества взаимодействия с биржами и что это вообще такое? Биржа – это посредник между рекламодателем и администратором. Фактически, на них есть все для удобной работы с рекламой: каталог площадок, разбитый по тематикам, статистика охвата и посещаемости, возможность оплаты безналом, техподдержка, контроль выполнения задач.

Ничего не надо искать, сотню раз залезать в статистику, писать каждому админу и т. д. Процесс размещения становится максимально простым. Вы публикуете пост в своем личном кабинете, выбираете необходимые вам площадки, опираясь на их статистические данные, и рассылаете администраторам заявки. Дальше, если все хорошо, администраторы одобряют пост и размещают в нужное вам время. Идеально.

Условия размещения на площадках до последнего времени были стандартными. Рекламный пост публиковался на стене сообщества на первом месте на 1 час, после чего смещался следующими постами и оставался на стене еще 23 часа. Потом он удалялся.

Во многих группах такое размещение работает и сейчас. Однако в последнее время стало все больше исключений из правил, особенно после того, как продвижение рекламных записей появилось в таргетированной рекламе.

Теперь вы можете попробовать договориться с администраторами на размещение условно «навсегда», если пост подходит тематике сообщества. Прежде всего это касается городских сообществ с афишами. Здесь большинство крупных событий – естественный контент. То есть пост с вашим анонсом вполне логичен. Это может оказаться важным нюансом, так как при размещении поста за полторы недели до мероприятия можно собрать гораздо больше трафика, особенно если в городском сообществе редкий постинг (что в последнее время становится устойчивым трендом).

В узконишевых же сообществах условия публикации могут быть принципиально другими. Посты могут размещаться навсегда, находиться на стене на первом месте полдня и даже целый день. Например, в блоге «Интернетмаркетинг от А до Я» часто размещается реклама конференций. Она не удаляется до тех пор, пока событие не состоится, и на первом месте может висеть очень долго, если нет новых постов. А их чаще всего нет, так как в последнее время мы размещаем не больше 1–2 постов в день. Так же работают и многие другие сообщества в данной нише.

Что касается стоимости, то средние цены следующие. Если вы размещаетесь в сообществах широкой тематики с аудиторией от 500 тысяч до 3 миллионов, то цены колеблются в пределах от 1000 до 6000 рублей за пост (для взрослой аудитории старше 20 лет). Аудитория моложе 20 лет обычно стоит значительно дешевле.

Иногда (особенно в городских группах) цена сильно зависит от того, ведет ли ссылка на внешний сайт или на встречу. В последнем случае цена существенно ниже. Хотя особой логики в таком ценообразовании мы не видим, но факт остается фактом.

Если же вы покупаете посты в тематических нишевых группах, где в принципе не может быть много подписчиков, то здесь цены зависят только от самого администратора. Например, пост в сообществах по арбитражу при 20 тысячах участников может стоить 10 тысяч рублей. В сообществе по маркетингу одного из авторов этой книги (125 000 участников) пост стоит (в зависимости от тематики) 3500-4500 рублей. Однако следует отметить, что и отдача от рекламы в таких группах гораздо выше – из-за того, что аудитория очень целевая.

Самый важный вопрос при покупке постов в сообществах – какое из них даст лучший результат? С первого взгляда все элементарно: подобрал местные городские (или тематические) группы, написал администраторам, заказал посты – и процесс пошел. Однако на самом деле все не так просто.

Развитие «ВКонтакте» шло таким образом, что многие администраторы «накручивали» свои сообщества самыми разными («серыми» и «черными») методами не целевой для вас аудитории. Подчеркиваем – не целевой. В результате в сообществе оказывается 300 тысяч жителей Петербурга, но результат от поста стремится к нулю.

Дело в том, что в погоне за легкими и весьма немалыми деньгами (а это, чтобы вы понимали, до 500–700 тысяч рублей в месяц) администраторы старались собрать как можно больше подписчиков. От их числа зависела стоимость размещения рекламы. В результате участники добывались любой ценой. Кто-то получал доступ к взломанным аккаунтам и вступал ими в нужные группы. Кто-то устраивал конкурсы, условием участия в которых была обязательная подписка на сообщество. Кто-то просто скупал офферов (это живые люди, которые вступают в группу ради небольшого вознаграждения). Методов за это время использовано было множество. Все и не вспомнить.

У кого-то из читателей возникнет вопрос: какая разница, как собирались группы? В ленту новости попадают. Живут эти люди в Питере. Так в чем же дело? В том, что реклама работает только в тех сообществах, на контент которого люди обращают свое внимание. А происходит это тогда, когда они вступили в сообщество сами, ради его содержимого, а не за бонусы и призы. Если это не так, в группе может быть и 300 тысяч подписчиков, но на пост 15–30 лайков и трафика с размещения кот наплакал.

Именно поэтому для правильного отбора площадок существуют два самых лучших метода. Первый – тестирование площадок и отбор тех, кто дает самую низкую стоимость целевого действия (регистрации на семинар, покупки билета, стоимость перехода, подписки на встречу). Второй – примерная оценка статистики сообщества.

Мы всегда используем первый. С него и начнем.

Так как рекламу в сообществах мы стали покупать с момента появления этой возможности, можем откровенно сказать, что все «танцы с бубнами» со статистикой и по сей день остаются таковыми. Фактически, изначально трудно понять, какое сообщество даст результат, а какое нет. Особенно если мы имеем дело с городскими группами. Да, есть какие-то примерные данные по посещаемости и охвату записи, но их недостаточно.

Поэтому мы всегда тестируем площадки. Как это происходит? Алгоритм очень простой.

Для начала мы ищем все городские сообщества и заносим их в отдельный excel-файл. Для этого вполне достаточно внутреннего поиска «ВКонтакте», каталога Allsocial.ru или биржи рекламных постов Sociate.ru. Вбиваем в строчку поиска слова «Петербург», «Санкт-Петербург» или «Питер» и отбираем все сообщества от 15 тысяч участников.

Некоторые наши коллеги считают, что покупать посты в сообществах с числом участников меньше 50 тысяч не имеет смысла, однако мы с ними не согласны. Если сообщество в данный момент растет, там используется какая-то свежая концепция и администраторы «заморочились» с созданием вокруг него полноценного комьюнити, результат может быть.

После отбора сообществ мы идем в личку к их администраторам и спрашиваем, сколько стоит одно размещение и когда есть ближайшие места. Второй вариант – используем биржу, где все эти данные находятся в открытом доступе. На выходе получаем следующую таблицу.

Дальше начинаем непосредственно сам тест.

Если мы ведем трафик во встречу, то берем один и тот же пост и размещаем в сообществах в одно и то же время, но в разные дни. Допустим в «Интересных событиях Санкт-Петербурга» в 12 часов в понедельник, в «Типичном Питере» в 12 часов во вторник, в «Моем Питере» в 12 часов в среду и так далее. Главное, чтобы между постами была разница в сутки. Делается это для того, чтобы не смешивать показатели постов от разных сообществ, ибо на данный момент внутренняя статистика записей «ВКонтакте» сильно врет, а по стоимости подписчика во встречу и вовсе не дает никаких данных.

Дальше мы замеряем, насколько посещаемость встречи увеличилась в день поста и насколько выросло количество участников. При этом не забываем вычесть из трафика базовую посещаемость встречи. Допустим, до поста она была 20 человек в сутки, а после – 100. Значит, реклама в сообществе дала нам 100 – 20 = 80 переходов. Заносим эти данные в нашу табличку.

Зная цену размещения одного поста, мы сможем понять, какой эффект дает нам каждое сообщество.

Если мы ведем посетителей на внешний сайт (лендинг мероприятия или просто страницу на сайте), то посты можно давать в разное время в течение дня, потому что в этом случае все ссылки вы должны обязательно пометить UTM-меткой. Напомним, что UTM-метка – это специальный параметр, который добавляется к ссылке, и с его помощью вы можете с большой точностью определить, сколько было переходов и с какого рекламного канала (в вашем случае – с какого сообщества). Эти данные будут отражены в сервисах статистики: «Яндекс.Метрика» или Google Analytics. О том, как делать такие метки, мы рассказываем в одном из разделов.

Соответственно, зная цену размещения, спустя 24 часа после публикации вы сможете понять, сколько переходов (и по какой цене) принес вам пост в любом из сообществ.

Ранее мы разбирали, почему при рекламе платных событий нельзя анализировать данные в режиме онлайн. Однако, если вы проводите бесплатные события, где для входа достаточно просто зарегистрироваться, то данные будут гораздо точнее и их можно использовать. Пользователи в этом случае предпочитают регистрироваться «прямо сейчас». Поэтому в случае бесплатного мероприятия еще одним целевым действием, помимо перехода, может быть регистрация на сайте. Если же мероприятие платное, по-прежнему рекомендуем оценивать только стоимость клика по ссылке. После первой рекламы наша таблица будет выглядеть так.

Как вы видите, некоторые сообщества дали нам запредельную стоимость перехода и целевого действия, некоторые, можно сказать, вообще не сработали, а где-то цена трафика получилась вполне приемлемой. С этими группами мы и будем дальше работать.

Какие еще нюансы стоит учесть при тестировании? Со временем результаты размещения постов будут меняться. Ваша реклама может примелькаться постоянным читателям, в сообществе может появиться другой редактор и оно станет вестись гораздо меньше (из-за чего снизится доля внимания на пост), может поменяться алгоритм выдачи новостей в ленте у самой социальной сети и часть площадок не успеет к нему адаптироваться. Последнее, например, произошло после введения алгоритмической ленты в середине июля 2016 года. Поэтому тесты стоит проводить с определенной регулярностью и постоянно искать свежие площадки.

Выше мы рассматривали рекламу в городских сообществах. Что делать, если мы работаем с онлайн-событиями или наше мероприятие подразумевает, что люди поедут к нам из регионов? В общем и целом технология тестирования та же самая. Только возможных сообществ у вас будет во много раз больше. Соответственно, их надо будет искать. Для этого вы можете воспользоваться нашими советами из раздела о таргетированной рекламе во «ВКонтакте». Все то же самое: каталоги, биржи рекламы, сервисы ретаргетинга, сайты.

Что делать, если тестировать сообщества нет сил или времени? Такое бывает. Вдруг на голову падает мероприятие, которое надо собрать быстро в течение буквально 10 дней. У нас такие случаи были. Есть ли способы примерно прикинуть, в каком сообществе стоит покупать рекламу, а в каком нет?

Для этого вам понадобится доступ к статистике нужных вам групп. Поступить можно двумя способами: посмотреть необходимые данные на биржах рекламных постов, о которых мы говорили выше, или запросить скриншоты у администраторов. Акцентируем ваше внимание: именно скриншоты, а не просто ссылку на статистику. Потому что в первую очередь вам понадобится такой параметр, как «охват записи», или, как его еще называют, «охват поста».

К 2017 году это самый точный и понятный параметр, по которому можно прикинуть, сколько человек из выбранной вами целевой аудитории увидят вашу рекламу и сколько вам это будет стоить. Посещаемость, полный охват в сутки и суточный охват подписчиков, общее количество подписчиков сообщества – цифры, которые отражают эффективность рекламы крайне неточно.

Например, в Петербурге есть одно сообщество, в котором имеется 220 тысяч участников. В сутки все посты в группе видят 60 тысяч человек. Это так называемый суточный охват подписчиков. Неопытный рекламодатель выясняет, что охват большой, и думает, что все 60 тысяч увидят его рекламу. За это не грех и 3500 рублей отдать, о которых просит администратор. Однако, если мы пойдем и узнаем, сколько людей в этом сообществе видят один пост, то цифра будет всего 7700 человек. То есть из 220 тысяч вашу рекламу видит только 3,5 %. Согласитесь, что ее ценность сразу резко меняется.

Итак, мы с вами поняли, что самый важный параметр – охват поста. Как теперь применить это значение при отборе сообществ?

При отборе вы будете искать те сообщества, где охват поста максимальный и цена его не завышена. Для этого вам понадобится еще один параметр – CPM. То есть цена охвата 1000 человек.

Давайте вернемся к предыдущему примеру. Мы знаем, что один пост видят 7700 человек, при этом цена поста в этом сообществе 3500 рублей. То есть за 1000 человек мы платим 455 рублей (3500/7700x1000). Много это или мало? Здесь нам на помощь приходит официальная таргетированная реклама «ВКонтакте». Минимальная цена охвата рекламной записи через официальную таргетированную рекламу колеблется от 30 до 180 рублей. То есть, если бы мы не покупали посты в этом сообществе, а воспользовались официальной таргетированной рекламой, это стоило бы нам в 2–3 раза дешевле. Следовательно, цена в сообществе сильно завышена.

Какая цена для нас наиболее выгодная? В целом такая, где CPM самый низкий. Это логично. Однако ясно, что администраторы тоже не дураки и цену постов назначают такую, чтобы CPM был адекватным. Если смотреть на конкретные цифры, то советуем опираться на цену в 50–150 рублей за 1000 охвата. Это вполне разумно.

В итоге, если вы хотите понять примерную эффективность рекламы, опираясь на статистику и не заморачиваясь с тестированием, вам нужно подобрать сообщества с максимальным охватом одного поста и стоимостью за CPM в пределах 50–150 рублей.