Прежде чем вести потенциальных участников мероприятия на сайт, необходимо досконально разобраться с тем, что такое UTM-метки, цели и как все правильно анализировать.

Почему это важно? UTM-метки созданы для того, чтобы вы могли точно оценить результаты вашей рекламной кампании и понять, какие каналы продвижения вам принесли деньги (или регистрации – в случае бесплатного события), а какие нет.

Мы уже писали о том, что офлайновые рекламные каналы с каждой секундой теряют свою эффективность, а к моменту выхода этой книги с большой вероятностью умрут окончательно. Особенно в крупных городах-миллионниках. В небольших городках агония может продлиться чуть дольше.

Современная онлайн-реклама – это не щит на остановке и не объявление в газете. В отличие от офлайна здесь каждый параметр можно посчитать. Сколько было переходов на сайт с каждого объявления, сколько нам стоила одна регистрация, какой канал дает больше всего продаж билетов. В этом ее главное преимущество.

UTM-метка – это специальный параметр, который добавляется к ссылке в вашей рекламе. Для того чтобы ее сделать, существуют специальные компоновщики. Самый известный – официальный компоновщик от Google. Однако мы предпочитаем пользоваться . Разницы между ними нет никакой, но у второго нам нравится дизайн. Он как-то проще и доступнее.

Обычная ссылка на сайт, без UTM-метки, выглядит так: . Как видите, тут нет ничего, кроме самого адреса. После добавления меток адрес может выглядеть уже так: . При желании ссылку можно сделать еще длиннее, если добавить все возможные параметры.

Существуют пять основных:

1. Источник кампании utm_source. Здесь вы подставляете, с какого сайта идут посетители. В нашем случае пусть это будет «ВКонтакте», но может быть и любой другой сайт. Например, «Яндекс» или Facebook.

2. Тип трафика utm_medium. Здесь обычно помечают тип оплаты: за клики, показы или e-mail. В нашем случае можно указать «за показы». Если вы используете рекламные посты, можно написать «пост».

3. Название кампании utm_campaign. Здесь вы произвольным образом прописываете, с какой кампании конкретно будет идти трафик. Можно просто продублировать название кампании в таргетированной рекламе.

4. Идентификатор объявления utm_content. Здесь мы обычно ставим сегмент целевой аудитории. Допустим, смм-щики, арбитражники, маркетологи, предприниматели.

5. Ключевое слово utm_term. При кампании в «Яндекс.Директ» сюда, допустим, подставляется ключевое слово, по которому совершаются переходы, но мы можем сделать из этого пункта пометку, какое изображение или текст используется.

Первые три пункта обязательны. Другие – по желанию. В зависимости от того, насколько глубокая аналитика вам нужна.

Давайте попробуем составить ссылку с UTM-меткой на конкретном примере рекламы конференции «Суровый питерский SMM». Допустим, мы хотим понять, сколько переходов и продаж билетов будет с аудитории сообщества во «ВКонтакте» «Интернет-маркетинг от А до Я», если разместить в нем рекламный пост.

В поле «источник» подставим: vk.

В поле «тип трафика»: post.

В поле «название кампании»: marketing.

Дальше нажмем «сгенерировать ссылку» и на выходе получим адрес:

.

После чего подставим эту ссылку в рекламный пост, и в «Яндекс.Метрике» (или Google Analytics) будет точно видно, сколько по ней было переходов и продаж.

По ссылке было сделано 1270 переходов и 25 оплат. На дополнительное продвижение этого поста (что это такое, мы объясним в другом разделе) было потрачено 7600 рублей, оплат пришло на 87 000 рублей. Канал явно сработал и окупился.

Часто бывает так, что ссылки с UTM-метками выглядят громоздко и неаккуратно. Вставлять их в объявления в таргетированной рекламе можно (пользователям в рекламе такая ссылка целиком видна не будет), а вот в рекламные посты в сообществах или, например, на личных страницах партнеров или спикеров в Facebook – уже не очень. Для таких случаев смело используйте сокращение ссылок.

Для «ВКонтакте» это можно сделать в сервисе , для Google – .

Первый вариант мы используем при размещении во «ВКонтакте», второй более привычен для «жителей» Facebook. Работает это крайне просто: вставляете ссылку в единственное поле, нажимаете «Получить короткий вариант ссылки» – и дело в шляпе.

С UTM-метками вроде бы разобрались. Теперь давайте поймем, что такое «Цели» и как их устанавливать.

Целью в интернет-маркетинге называют действие, которое вы хотите, чтобы пользователь совершил на вашем сайте. Это может быть скачивание прайслиста, звонок по телефону, посещение конкретной страницы сайта, добавление товара в корзину и т. д. Их устанавливают в счетчиках статистики: «Яндекс.Метрика» или Google Analytics. В случае работы с мероприятиями основных целей может быть всего две: регистрация на событие (если оно бесплатное) или покупка билета. Они самые важные. Бывают еще промежуточные цели, например, переход на страницу с программой, но они второстепенны и нужны только для того, чтобы примерно прикинуть, насколько качественный трафик идет с того или иного канала. Ведь если пользователи часто смотрят программу мероприятия, значит, оно как минимум их интересует.

Как установить цели в «Яндекс.Метрике»? Для этого нам нужно пойти в настройки счетчика, выбрать пункт «Цели» и нажать «Добавить цель». Для мероприятий чаще всего это будет либо посещение конкретной страницы, либо JavaScript-событие.

Обычно при регистрации на мероприятия делают специальную страницу на сайте «Спасибо за регистрацию», куда пользователь попадает после отправки своих контактных данных. В этом случае вы просто ставите в нужное поле ее адрес, и данные начинают собираться. Если же ее нет, то стоит обратиться к программистам, и они пропишут специальные идентификаторы, которые будут сигнализировать о том, что пользователи купили билет или зарегистрировались на мероприятие.

После установки «Цели» в счетчиках статистики вы сможете увидеть, сколько человек по каждой UTM-метке купили у вас билет или зарегистрировались. Собственно, это вы видели на примере поста в сообществе «Интернет-маркетинг от А до Я».

Что важно понимать, прежде чем приступать к анализу эффективности рекламных каналов? Если вы проводите платное мероприятие, то не советуем делать анализ в режиме «прямо сейчас». Это ловушка. Полноценный разбор стоит проводить уже после окончания рекламной кампании. Дело в том, что покупка билетов на ивент имеет свою специфику. Максимальное количество билетов покупают перед повышением цен (если используется этот маркетинговый прием), во время специальных акций либо перед самим мероприятием. Все остальное время продажи идут вяло, и потенциальные участники события «разогреваются» всевозможными рекламными касаниями.

Допустим, мы продвигаем конференцию по маркетингу и анализируем аудитории маркетологов, трафик-менеджеров, малого и среднего бизнеса, руководителей конференций-конкурентов и т. д. Потратив какой-то бюджет, мы видим, что от аудитории маркетологов мы получили пять продаж, а от малого бизнеса – ноль. По логике, мы должны последнюю аудиторию отключить и сосредоточиться на маркетологах. Однако это ошибка. Вы можете отключить очень прибыльную аудиторию, просто она будет покупать билеты не сейчас, а перед самим мероприятием.

Вы спросите: а как по ходу рекламной кампании понять, что какой-то канал не работает? Это же крайне важно. К сожалению, понять это можно только по косвенным данным. Например, мы анализируем, сколько времени проводит посетитель на сайте, каков процент отказа или как часто люди смотрят программу мероприятия. Если посетитель находится на сайте меньше 40 секунд или совсем не смотрит программу, то, скорее всего, канал будет отключен как неэффективный.

Только здесь есть один значимый технический нюанс. В метрике имеется такой параметр, как «Тайм-аут визита в минутах» (по умолчанию заложено 30 минут). Это время бездействия посетителя на сайте, после которого визит считается завершенным. То есть, если человек пришел по какой-то метке, открыл ваш сайт и отложил посмотреть «на потом», то через 30 минут данный визит будет считаться не по вашей метке, а как совершенно новый. Именно поэтому для нормального анализа промежуточных результатов установите там 360 минут. Так данные будут более достоверными.