Ведение встречи

Книга: Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий

Встречи в социальных сетях надо обязательно поддерживать. Это позволяет вам отработать негатив в случае его возникновения, ответить на все волнующие людей вопросы, тем самым повысив лояльность к мероприятию, и, наконец, увеличить продажи с помощью дополнительных касаний вашей ЦА и создания мотивирующего контента.

Давайте перечислим, что именно мы публикуем, если ведем встречи. Необязательно освещать все затронутые темы, наша задача – показать всю широту выбора.

1. Информация о спикерах

Если событие предусматривает много спикеров (форум, конференция) или музыкантов (фестиваль), то рассказать надо о каждом. В постах о спикерах конференции чаще всего указывают имя, фамилию, место работы, название доклада и основные тезисы. Иногда добавляют какую-то биографическую информацию, регалии, успешные кейсы, награды. Рекламируя музыкантов, к посту прикрепляют аудиозаписи песен, краткую биографию и награды.

В случае подготовки конференции информация о спикерах – это центральная линия контент-политики. Она обязательно должна быть. По нашему опыту, очень часто именно опираясь на название докладов, люди понимают, подходит им мероприятие или нет.

2. Ответы на часто встречающиеся вопросы

По поводу любого мероприятия возникает с десяток наиболее частых вопросов. Вам их ежедневно задают по телефону. Пары дней достаточно, чтобы их выявить. Мало кто догадывается, что ответы на них – это прекрасный контент, который снимает напряжение целевой аудитории в отношении вашего мероприятия. Кроме того, они становятся проявлением настоящей заботы о посетителях, поскольку основаны на реальных проблемах людей. На все вопросы нужно просто ответить в ваших постах во встрече. Либо в формате один вопрос – один пост с ответом, либо в виде ответов на все вопросы сразу в одном посте. Мы используем второй вариант.

3. Посты – памятка о событии. Или ЧаВо, или F.A.Q

Еще одно проявление заботы. Это уже не просто ответы на вопросы, которые вам задают по телефону. Здесь вы публикуете техническую информацию: как работает парковка, за какое время приходить на мероприятие, есть ли возле места проведения дополнительные кафе, куда можно сходить на обед, что нужно предъявить на регистрации. Иногда эта информация может пересекаться с вопросами, которые задают по телефону.

4. Интервью со спикерами

Можно давать голую информацию о спикере, а можно предложить подробное интервью с ним, ответы на самые разные вопросы и более детальный рассказ о его биографии. Спикер – центральная фигура мероприятия, которая мотивирует приходить на событие. Если вам удастся в интервью лучше раскрыть его значимость, то шансы привлечь посетителя возрастают.

Вопросы могут быть о том, как спикер пришел в профессию, о его заслугах и достижениях, о том, что делать новичкам и с чего начать. Могут быть раскрыты основные ошибки и неудачи, тренды, которые наметились в нише, рассказан смешной или странный случай из практики.

Можно задавать одни и те же вопросы всем спикерам, можно работать с каждым индивидуально. Можно заранее перед конференцией разослать все вопросы спикерам по почте и попросить ответить письменно, можно сделать интервью по скайпу и потом его просто расшифровать. Еще вариант – записать интервью на видео и в таком виде выложить в соцсети. Только это не сработает в Instagram из-за ограничений на видео в 1 минуту.

5. Рассказ о спикерах от первого лица

Похожий на предыдущий контент, но намного более интересный. Именно его мы использовали, когда организовывали первый «Суровый питерский SMM». Один из авторов этой книги рассказывал о том, что знал о большинстве спикеров лично. Почему позвал на событие, как они познакомились, в чем талант выступающего и т. д. Этот контент «зашел» у нас лучше всего, и много билетов было продано именно благодаря ему. Нам прямо так и писали в комментариях: «Продали!». На самом деле тут срабатывает эффект рекомендации. Одно дело, когда спикер говорит о себе сам, другое – когда организатор объясняет свои мотивы.

Давайте процитируем один такой пост, чтобы стало понятно, о чем речь. Это важно и может существенно отстроить вас от других организаторов.

«Сначала, когда она пришла в комментарии, я не придал этому никакого значения. Она оставила одно сообщение, потом второе, через некоторое время третье, и тут я начал „что-то подозревать“. Нечто слабо уловимое, как старый, давно забытый запах, который вдруг проскальзывает, когда возвращаешься в место, где не был очень долго. Тонкое, на грани распознавания. Я начал всматриваться внимательней и через некоторое время понял – она продавала. Почти в каждом комментарии она продавала. Не топорно, не спамя ссылками как попало, не крича „купите у меня услугу!“, а создавая паутину из сообщений так, что человек сам принимал решение купить. Я даже не стал вмешиваться, писать что-то, обращать на такие продажи внимание участников сообщества. Я просто наблюдал. Этот был тот класс, которого я не видел со времен работы на форумах. И это была Лена Коварская.

Лена – особенная для нашей среды. У нее реально редкая специализация. Многие из нас умеют настраивать таргетированную рекламу, покупать посты в пабликах, продумывать контентплан, делать оформление и даже писать уникальные статьи. Но простите, коллеги, мало кто из нас умеет продавать. Продавать, общаясь в комментариях, продавать в личных сообщениях. Да, некоторым специалистам этого не надо. Они получают клиентов в пассивном режиме. Но с остальными – обратная история.

Так вот, Лена продает всегда и везде. В закрытом чате, в комментах, в личке, в своих и чужих группах, общаясь на отвлеченную тему и встречаясь с тобой лично. Причем продает не только себя, но и других. За что многие коллеги ей очень благодарны. Конечно, не все превращается в реальный заказ, но продажи – это та самая „программа“, которая, видимо, в ней крепко зашита. Короче, Лена не может не продавать.

Помните, когда я говорил о Сергее Федюнине, то упоминал, что успешен тот, кто вовлекает? Как и Сергей, Лена отлично понимает, насколько связаны общение и прибыль и как можно получать клиентов, просто задавая им правильные вопросы. Поэтому, помимо всего прочего, она мастер вовлечения. Ее сообщество „Маркетинг и Продажи: даю удочку, а не рыбу“ все построено на постоянных диалогах с аудиторией. Там очень редко появляются статьи. Зато комментариев под постом может быть пара сотен. При том что в сообществе всего 4 тысячи человек. Четыре тысячи, Карл!

К слову, многие, и я в том числе, брали у Лены консультации по тому, как увеличить продажи по своим проектам. Один мой клиент с помощью ее рекомендаций увеличил конверсию до 70 % при среднем чеке в 50 тысяч рублей. Если бы он этого не сделал, кто знает, насколько успешная вышла бы история при всех методах, которые я использовал для его продвижения. Причем у этого проекта даже не было сайта. Вся работа шла только во „ВКонтакте“.

Продажи по моим проектам, которые монетизируются рекламой, также выросли в несколько раз. Мы просто взяли ее инструкции и применили. Ничего больше.

А еще Лена красивая. И не замужем.

Прийти и познакомиться можно, забронировав место здесь».

6. Посты, отрабатывающие возражения

У любого вашего потенциального участника есть море причин, по которым он не хочет идти на событие. И кроме объективных (сломал ногу – лежит в больнице) есть целый список иллюзий или прежнего отрицательного опыта, который его останавливает. Ваша задача – в своих постах эти иллюзии развенчать и снять потенциальные страхи.

Работы с возражениями мы еще будем касаться в разделах о продвижении, там она тоже нужна. А здесь давайте рассмотрим следующий пример.

Один из центральных месседжей наших конференций – наличие в докладах последних кейсов из практики спикеров. Кто-то из потенциальных участников считает, что никакой специалист не будет «палить» реальные кейсы, потому что тем самым может создать себе конкуренцию и снизить заработок. Однако на самом деле это, конечно, не так. А почему – подробно разобрано в посте автора этой книги:

«Есть такое типичное возражение на любую информацию на конференциях, да и вообще везде: если вам что-то рассказывают, значит, „тема“ уже не работает. Зачем делиться находками, если вы с их помощью зарабатываете? Зачем плодить конкурентов? Знакомо, правда? Прекрасное возражение, и даже с первого взгляда логичное. Однако оно строится на трех в корне ошибочных допущениях:

1. Отчего-то считается, что информация – это некая волшебная таблетка или кнопка „бабло“. Собственно, отсюда и употребляемое в таких случаях слово „спалить“. То есть раскрыть страшную тайну, после чего произойдет чудо, и вы заработаете свой заветный миллион или два. Сотни инфобизнесовых проектов этим ожиданием прекрасно пользуются и разводят людей.

В России этому еще способствует привычка везде искать технические „дыры“, а не заниматься маркетингом. То есть мы думаем не о том, как лучше понять потребности потенциального клиента и их удовлетворить, а как накрутить подписчиков, сделать спам в вайбере или почте, купить дешевые ссылки или накрутить поведенческие факторы.

Поэтому и на конференциях люди часто ищут информацию не о том, как работать долго и стабильно за счет проработки фундаментальных вещей, а о том, как обмануть социальную сеть или поисковую систему. И когда им говорят: ребята, надо писать нормальные тексты, делать хороший продукт и искать аудиторию, которая будет релевантна вашей рекламе, сильно удивляются, что им ничего такого не спалили.

Никто вам ничего не спалит. Палить НЕЧЕГО, если это не очередная дыра, которую скоро закроют. Могут раскрыть актуальные рекламные механики, поделиться личным опытом, подробно изложить каждый шаг, показать, как писали тексты, убеждали, искали целевую аудиторию. Но не спалить. Опыт – вот что действительно важно. И тот, кто слушает внимательно, может полностью изменить свой бизнес.

2. Все почему-то решили, что если кто-то получит информацию, он сразу со всех ног побежит ее внедрять. Я вас умоляю! За свою жизнь я дал море информации в своих статьях, выступлениях и на личных консультациях. Думаете, ее кто-то использовал? Конечно же нет. За редкими исключениями. Те же, кто сделал это, практически все добились результата. Потому что основная проблема людей – не столько в поиске нужной информации (хотя и без нее тоже тяжело), сколько в полном отсутствии желания что-то делать.

Прекрасно это понимая, адекватный специалист может смело раздавать рабочие инструменты направо и налево. Ими все равно воспользуется мизерный процент людей.

3. Самое важное (учитывая два предыдущих пункта): вы готовы посчитать экономику? То есть просто – что выгоднее? Дать важную информацию и за счет этого получить клиентов, благодарность от слушателей, сарафанное радио и сильнейшую прокачку личного бренда, что впоследствии будет еще долго работать на вас. Или промолчать, ничего не рассказывать, думать, что конкуренты именно поэтому никогда не поймут, как им надо действовать, и оставаться там же, где вы были?

Лично для меня ответ очевиден. Не знаю, как для вас. И если вы со мной согласны, то присоединяйтесь к нам 1 и 2 октября на конференции „Суровый питерский SMM“».

После этого поста, размещенного в Facebook и «ВКонтакте», у нас сразу купили 14 билетов только по ссылке. Не говоря уже о тех, кто прочитал текст, но принял решение позже. Поэтому крайне рекомендуем использовать этот контент.

Еще несколько примеров возражений: слишком дешевые билеты (следовательно, материал слабый), на конференциях больше не бывает полезных выступлений, не знаю этих спикеров.

7. Сводки с полей

Под сводками мы подразумеваем репортаж с места грядущих событий о том, как идет подготовка к мероприятию. Это может быть короткое видео, записанное на телефон, прямое включение live-трансляции в Facebook, просто фотографии с небольшой подписью. Рассказывайте, как вы смотрите площадку, приносите декорации, репетируете, расставляете стулья, раскладываете «раздатку» по пакетам, идете на макияж, заказываете кейтеринг и обсуждаете трансляцию со специалистами.

«Движуха» перед мероприятием вовлекает пользователей и делает их причастными. Постепенно они погружаются в эту атмосферу – и потом как-то уже хочется пойти. Чем вкуснее вы подадите материал, тем больше будет продаж.

Рассказывайте о преимуществах площадки и сервиса, показывайте, как будете заботиться об участниках.

8. Истории успеха

Контент, который всегда мотивирует людей совершить какое-то действие, – истории чужого успеха. С их помощью вы можете показать, каких результатов можно добиться, если прийти на ваше событие, а точнее – получить знания по его теме. Например, при подготовке к одной из конференций автор этой книги рассказал историю своего ученика (того, кто прошел у него индивидуальное обучение). Он с нуля, за год проделав весь путь, стал ежемесячно зарабатывать в нише таргетированной рекламы по 200 тысяч рублей. Автор поведал, как и где с ним познакомился, расписал стоящие тогда перед ним задачи и какой вышел результат. История, кстати, была реальной, ничего выдумывать не пришлось.

9. Полезные статьи

Периодически можно публиковать развернутые экспертные статьи по теме вашего мероприятия. Особенно круто, если они подготавливают потенциальных участников к остальным докладам. Допустим, у вас доклад о ретаргетинге в «Яндекс.Директ». Перед этим можно свободно опубликовать статью о том, как использовать в «Яндекс.Директ» изображения, или секреты автоматизации сбора семантического ядра (подбора поисковых запросов).

Только учитывайте: статьи должны быть по-настоящему полезными. Если вы опубликуете кэповские статьи для профессиональной аудитории, то, наоборот, можете оттолкнуть от мероприятия бо́льшую часть ЦА.

10. Отзывы с прошлых мероприятий

Если у вас уже есть отзывы с прошлых мероприятий, то их можно смело выкладывать на стене встречи. Отберите самые яркие и разместите.

11. Конкурсы и розыгрыши

В деталях о конкурсах мы также расскажем в отдельном разделе. Их много, и это тоже контент, который может повысить продажи и значительно увеличить охват вашей целевой аудитории. Здесь просто обозначим, что вы можете его использовать.

12. Публикации о партнерах

Если у вас на мероприятии есть партнерские интеграции, то практически наверняка у вас будет договоренность о постах, их касающихся. Это тоже контент.

13. Акции и посты об изменениях цен

Не забывайте во всех социальных сетях рассказывать о повышениях цен, если они у вас есть. На наших мероприятиях их обычно три. Просто пишите, что в W часов цена вырастет на X рублей. Причем лучше использовать именно рубли, а не проценты. Так конкретнее.

Можно устраивать акции на ограниченное время. Только для этого обязательно нужен убедительный инфоповод, иначе вы снизите уровень мероприятия в глазах посетителей. Если они увидят, что билеты распродаются «просто так», то могут подумать, что у вас их вообще не покупают.

Что значит «повод»? Например, во время рекламной кампании конференции «Hello, Blogger» праздновался день блогера. Отличный повод для снижения цен на билеты ровно на сутки.

14. Видео с прошлых мероприятий

Если у вас есть возможность выложить один-два доклада с прошлой конференции, какое-то отчетное видео, качественную запись исполнения суперхита с прошлого концерта – сделайте это.

Погружение потенциальных участников в прошедшее событие может сильно мотивировать прийти на текущее, чтобы испытать такие же эмоции. Только видео обязательно должно их передавать. Понятно, что низкокачественные записи выкладывать не стоит.

15. Развлекательный контент

Если вы проводите концерт или фестиваль, то, конечно, важная часть контента – это подборки с музыкой, просто видеоклип или формат «один трек + картинка тех, кто выступает».

Можно периодически выкладывать и какой-то тематический юмор, мемы, но учитывайте, что это практически не влияет на решение участвовать в мероприятии. Посмеялись и остались дома.

16. Упоминания в СМИ

Если о ваших артистах или спикерах, о самом мероприятии или его организаторах пишут СМИ, то, безусловно, давайте ссылки на такие материалы. Это серьезно повышает вес события, а следовательно, и шанс на продажи билетов. Причем это работает, даже если СМИ не очень известно. Важен сам факт рекомендации.

17. Почему они идут на событие

Если у вас есть сильные личные связи с потенциальными участниками или партнерами, которые пойдут на мероприятие, то можно попросить их ответить на вопрос, почему они решили посетить вас. Чем известнее такой человек, тем лучше.

Лайфхак: вы можете договориться с именитыми людьми в вашей нише, что дадите им за такой текст бесплатный билет.

Назад: Описание мероприятия

Дальше: UTM-метки и установка целей